徐子涵

(四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院 四川 成都 610225)

?

互聯(lián)網(wǎng)時代愛情營銷冷思考

徐子涵

(四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院 四川 成都 610225)

文章先從“愛情營銷”的概念講起，再從傳播學(xué)和符號學(xué)的視域?qū)Υ鳡柋人广@石、哈根達(dá)斯、YSL口紅營銷三個案例的細(xì)致分析，探討互聯(lián)網(wǎng)時代下如何在營銷中更好地利用“愛情”。

愛情營銷；符號聯(lián)想；對比分析

引入

2016年10月，一篇《讓男朋友給你買YSL，看他是什么反應(yīng)》持續(xù)在各大社交媒體刷屏，使得還未在國內(nèi)上市的YSL星辰系列口紅一夜躥紅。起初，這篇推文由社交媒體上的美妝大V發(fā)出，接著由熱愛美妝的年輕受眾轉(zhuǎn)發(fā)，雖然快速在目標(biāo)人群中贏得了廣泛的關(guān)注，但文中暗含“不買YSL口紅的男朋友就不是真愛”的意味，用口紅衡量愛情的觀念迅速遭到了廣大理性男女的反撲。

筆者聯(lián)想到鮑德里亞的《消費社會》，書中一個強有力的觀點是：在消費社會，人們更多的關(guān)注商品的符號價值、文化精神特性與形象價值。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢越來越好，人們生活水平不斷提高，人們從注重商品或服務(wù)的“使用價值”轉(zhuǎn)移到更注重其“附加價值”。YSL欲將“愛情”附加在星辰系列的口紅上，用饑餓營銷刺激消費群體購買，也正是想彰顯商品的“附加價值”。

基于以上的現(xiàn)實案例和研究背景，本文將結(jié)合三個案例來具體分析“愛情營銷”的過程，并通過對比得出互聯(lián)網(wǎng)時代下“愛情營銷”中應(yīng)注意的問題，對當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時代品牌做“愛情營銷”具有一定程度的借鑒意義。

一、“愛情營銷”概念

目前“愛情營銷”還沒有一個明確的定義，筆者認(rèn)為可以以“情感營銷”為出發(fā)點來理解“愛情營銷”的概念。情感營銷是指把消費者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。愛情，屬于人類情感中的一種，本文所指的“愛情營銷”是指在營銷過程中，將自己的產(chǎn)品或品牌與愛情掛鉤，喚起和激起消費者的情感需求，誘導(dǎo)消費者心靈上的共鳴，更好地達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)。

二、案例回顧

(一)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。鉆石有天然鉆和人造鉆兩種，人們最先發(fā)現(xiàn)天然鉆石時只認(rèn)為它的硬度指標(biāo)這個特性可以在工業(yè)上有點用途，可是當(dāng)人們能夠通過高溫高壓獲得人造金剛石后，天然金剛石工業(yè)價值便失去了。這時候，掌控著市場上90%的鉆石交易量的戴比爾斯出現(xiàn)了，戴比爾斯花費巨額廣告費開始打造鉆石文化，他把愛情同鉆石緊緊結(jié)合在一起，宣稱堅硬的鉆石象征忠貞不渝的愛情，只有鉆石才是各地都接受的訂婚禮物?！般@石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”也成了當(dāng)時最為流行的廣告語。隨后，男人都認(rèn)為只有鉆石才能表達(dá)強烈的愛意，女人都認(rèn)為鉆石是求愛的必需。

(二)“愛她，就請她吃哈根達(dá)斯”。哈根達(dá)斯進(jìn)軍中國時，曾將品牌打造成“愛情”的象征。那句“愛她，就請她吃哈根達(dá)斯”廣告語也是深入人心。情侶們來哈根達(dá)斯消費的不僅僅是美味的食品，更加是一種愛的表現(xiàn)。此外，哈根達(dá)斯店面中關(guān)于愛情的渲染也在凸出其形象，每款搭配表達(dá)愛情甜蜜的名字，比如“心花怒放”、“浪漫愛琴?！?、“濃情蜜語”、“月光戀人”等。

三、案例分析

分別從傳播學(xué)、心理學(xué)、符號學(xué)的視域分析戴比爾斯鉆石、哈根達(dá)斯、YSL星辰系列口紅的愛情營銷案例。

(一)傳播學(xué)角度。首先可以從傳播學(xué)中的受眾分眾角度來分析。隨著社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化的分化，社會走向多樣化、多極化、多層化，受眾的社會觀念、價值標(biāo)準(zhǔn)、文化理想、社會態(tài)度都產(chǎn)生了巨大差別。受眾需求細(xì)化、市場細(xì)化，每個商品、品牌都有自己的目標(biāo)銷售群體，品牌應(yīng)把龐大的受眾群體分為具有不同特征的廣告投放人群。

戴比爾斯鉆石的策略和哈根達(dá)斯的策略都將受眾鎖定在情侶身上，分眾定位明確。同時，戴比爾斯選擇投入巨資打造“鉆石文化”，花費了大量的時間和金錢將“鉆石是愛情的象征”這一觀念慢慢深入人心。哈根達(dá)斯則在最初概念引入時期避免了電視廣告的廣泛投放，選擇情侶、白領(lǐng)聚集的樓宇進(jìn)行廣告投放。YSL星辰系列口紅的營銷則選擇了美妝圈中的大V，最初選擇的受眾有所細(xì)分，即會主動關(guān)注美妝潮流的重度粉絲。這一群體經(jīng)常會隨潮流選擇購買美妝產(chǎn)品，進(jìn)行超出需求和經(jīng)濟(jì)承受能力的購買行為。因此，她們對于“男朋友愛自己就該給自己送YSL星辰”是能夠接受甚至完全贊同的。但在微信這一建立在熟人基礎(chǔ)上的傳播模式中，越來越多非目標(biāo)受眾被卷入，而這部分受眾大多有良好的理財計劃并以自給自足為榮，他們的價值觀與該營銷策略中的價值觀相悖，引發(fā)了強烈沖突。

再次，可從選擇行為和逆反心理的角度來分析。根據(jù)傳播學(xué)里的選擇性原理，在反應(yīng)和接受的過程中，受眾對一切信息都要進(jìn)行選擇。受眾會選擇能加強自己信念的信息，而拒絕與自己固有觀點相抵觸的信息。人們更傾向通過大眾媒介來加強自己已有的觀點，而不是改變自己的信念。

選擇性原理的第一層為選擇性注意，一般情況下，受眾會在選擇性注意環(huán)節(jié)中舍棄自己不想感知的內(nèi)容。鉆石、哈根達(dá)斯的目標(biāo)受眾——情侶會選擇接收這一信息，非目標(biāo)受眾選擇忽略。YSL由于人為操控的營銷號發(fā)布和朋友圈井噴式的傳播，反復(fù)刺激加深了印象，無法忽略。

第二層是選擇性理解，受眾會根據(jù)自己的認(rèn)識能力進(jìn)行信息解碼。鉆石、哈根達(dá)斯進(jìn)行營銷時，當(dāng)時的男女更注重愛情的承諾感和過程中的幸福感，二者的營銷戰(zhàn)略恰好從這兩方面入手。YSL本意是將口紅與愛情掛鉤，但口吻表現(xiàn)出“優(yōu)越感”、“拜金主義”激發(fā)了受眾逆反心理，讓受眾認(rèn)為“愛情就像口紅一樣廉價”。

第三層是選擇性記憶，最終，受眾會留下與自己信念相符的信息，而遺忘相悖的信息。鉆石、哈根達(dá)斯的戰(zhàn)略口吻積極，加深了受眾對于愛情中承諾、幸福的理解，留下了積極的品牌印象。而YSL的戰(zhàn)略碰到了當(dāng)下“拜金主義”的雷區(qū)，風(fēng)潮過后容易被受眾遺忘。

(二)符號學(xué)角度。消費社會是一個后化社會，與傳統(tǒng)(工業(yè))社會不同的是消費社會不僅僅滿足的是人的基本需求，這時的消費更多的擁有了文化含義。其中，商品的一個重要作用就在于提供的“身份認(rèn)同”，通過消費擁有符號意義的商品來實現(xiàn)。從戴比爾斯鉆石的案例可以看出，鉆石無堅不摧、保存久遠(yuǎn)的自身特征，加上企業(yè)精心為其打造的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，潛移默化地將鉆石“愛情的永恒”的象征意義灌輸給受眾，人們也在很大程度上接受了這個意義。YSL試圖將“愛情”與“YSL”構(gòu)建聯(lián)系本身沒錯，但并沒有通過某種形式將“愛情”賦予“YSL”本身，而是試圖通過區(qū)分“購買者”與“使用者”這一擴大消費者覆蓋面的方式，硬生生將“愛情”與“男朋友買YSL”聯(lián)系在一起而沒有考慮消費該產(chǎn)品本身產(chǎn)生的認(rèn)同感。

圖1 鉆石、哈根達(dá)斯、YLS符號聯(lián)想過程

四、總結(jié)

戴比爾斯鉆石營銷成功在于戴比爾斯聯(lián)合礦業(yè)公司在掌握了80%的鉆石資源后，大規(guī)模削減鉆石產(chǎn)量，人為地創(chuàng)造了鉆石的稀缺屬性。然后創(chuàng)立鉆石配售的單一渠道，只出售給倫敦鉆石集團(tuán)的極少數(shù)買家，讓世界鉆石市場建立了一種長久的動態(tài)供求平衡，避免了鉆石市場隨世界經(jīng)濟(jì)形勢的變化而發(fā)生急劇的動蕩。但是這種成功具有不可復(fù)制性，首先鉆石和口紅的商品屬性不完全一致，既然嚴(yán)格控制產(chǎn)量，鉆石某種程度上來說算是一種稀缺資源；第二要做到完全壟斷需要極其雄厚的實力；第三，將鉆石穩(wěn)定的屬性和永恒的愛情聯(lián)系在一起，易于被消費者接受。

哈根達(dá)斯堅持使用純凈、最天然的原料——特定的原材料產(chǎn)地，百分之百的天然原料，特定的制造工藝流程，嚴(yán)格的質(zhì)量檢測程序，高消費和高品位——迎合生態(tài)主義潮流，鼓勵人們追求高品質(zhì)的生活享受。“愛她，就帶她去哈根達(dá)斯?！边@樣的營銷手段并非空中樓閣，而是建立在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與對當(dāng)下都市男女心理的精確把控上。哈根達(dá)斯制造出來的愛情文化，暫時地挽救了都市“小資”于愛欲的匱乏和情感虛空，人們愿意付出較高的價格來贏得“品味”，或者表達(dá)愛意。

最后再回顧一下YSL的營銷案例，“不夠吸引人的外觀設(shè)計”；“平淡無奇的色號”；“不買就是不愛我”，這三點幾乎奠定了YSL這次營銷活動的敗勢，尤以強行和愛情掛鉤為甚。愛情是許多人心目中神圣而純潔的存在，YSL不顧產(chǎn)品差異，用一支口紅衡量愛情，踩中了很多人心中的雷區(qū)。

筆者認(rèn)為，在進(jìn)行“愛情營銷”時有三個方面值得注意。第一方面是產(chǎn)品本身，營銷手段是新產(chǎn)品上市的輔助手段，但不論是市場擴張還是刺激業(yè)績提升的需要，都不能急功近利。拋卻產(chǎn)品自身屬性空談情感品味的營銷手段都是不可靠的。在當(dāng)下浮躁的社會大環(huán)境下，真正能打動人的是腳踏實地做出來的產(chǎn)品而不是浮夸的噱頭，消費者是不會永遠(yuǎn)被欺騙的。

第二是時代因素。時代的變遷不僅意味著傳播媒介的更新，對人們的消費方式和消費觀念等等都會產(chǎn)生影響。在這個信息快速傳播的時代，看似信息能更快更好地傳播，但同時也增大了風(fēng)險，一旦觸碰消費者的“雷區(qū)”，便會迅速產(chǎn)生反撲。當(dāng)年的“鉆石營銷”利用“愛情”把金剛石炒到了天價，但在物欲縱橫，社會焦慮的今天，再想利用類似的口號進(jìn)行營銷，也很難達(dá)到“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的效果了。

第三是必須符合社會主流價值觀。社會價值、規(guī)范、風(fēng)俗、時尚等文化心理因素對消費者行為的制約和導(dǎo)向作用。當(dāng)把一種商品提升到文化乃至習(xí)俗的高度，你擁有的就是宗教般的狂熱和虔誠的信徒。但相對的，如果營銷過程中傳達(dá)的價值觀與消費群體產(chǎn)生沖突，不僅會使品牌形象大大受損，對社會的道德風(fēng)尚和精神文明建設(shè)也會產(chǎn)生消極影響。

[1]meirenjiao.鉆石:本世紀(jì)最精彩的營銷騙局？[J].重慶與世界,2013,(5):70

[2]張雅靜.淺析情感營銷策略[J].現(xiàn)代商業(yè),2014,(5):43

[3]燕金成.哈根達(dá)斯的營銷密碼:綁架愛情[J].廣告導(dǎo)報,2014,(5):73