文/王宵月，天津師范大學(xué)管理學(xué)院

基于比較原則的銷售模式

文/王宵月，天津師范大學(xué)管理學(xué)院

我們?cè)谂袆e某一事物時(shí)，通常會(huì)基于原有的經(jīng)驗(yàn)，通過對(duì)另一事物的比較，從而得出自己的結(jié)論。而在銷售過程中，銷售人員也通常利用人們這種通用的心理認(rèn)知，基于對(duì)某一事物的比較，彰顯自己產(chǎn)品的特性，促使消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

比較原則；銷售

1 引 言

由于我們的時(shí)間、精力以及我們自身的能力等，我們不可能辨別出每一物質(zhì)的特性、優(yōu)劣、好壞，因此，我們會(huì)根據(jù)我們的潛意識(shí)、固有的范式、原來的經(jīng)驗(yàn)對(duì)該物質(zhì)進(jìn)行相應(yīng)的比較，從而判斷該事物的好與壞。而商家為了促進(jìn)銷售，也是運(yùn)用了各種方法，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了各種分析。比較原則就是商家發(fā)現(xiàn)的一大重要法寶，商家利用比較原則，從而給消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，使消費(fèi)者認(rèn)為他們是以最優(yōu)惠的價(jià)格買到最好的商品。

2 相關(guān)理論及應(yīng)用

比較原則是指當(dāng)兩樣不同的東西一前一后展示出來，我們的認(rèn)知往往會(huì)受到前一東西的影響，從而基于對(duì)前一東西的認(rèn)知，對(duì)后一東西做出相應(yīng)的判斷。而這與我們單獨(dú)只觀察評(píng)價(jià)后一東西是有很大的區(qū)別的。我們往往會(huì)夸大兩者之間的差距。例如，有兩個(gè)不同重量的物體，如果我們先搬了那個(gè)較輕的物體，再搬較重的那個(gè)，往往比我們直接比搬那個(gè)較重更顯得沉。甚至同一樣?xùn)|西，在不同的對(duì)比情景下，我們的感知也是不同的。試想一下，如果你將兩只手先分別放入一個(gè)涼的水中和熱的水中，之后再同時(shí)放入同一溫水當(dāng)中，那么，請(qǐng)問你兩只手的感覺如何？你會(huì)驚奇的發(fā)現(xiàn)，明明是同樣的水溫，一只手感覺這水很暖，而另一只手卻有點(diǎn)涼。

此時(shí)，你就會(huì)產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，錯(cuò)覺是一種特殊的錯(cuò)誤，而人們又往往意識(shí)不到這種錯(cuò)誤。這表明，人們的認(rèn)知在一定程度上是存在局限性的，從而影響了人們對(duì)事物的判斷，做出錯(cuò)誤的決策。使人們更容易接受某事或某物，或者使人們更拒絕接受某物。正如一個(gè)小女孩在信中向她父母報(bào)備她數(shù)學(xué)考了50、化學(xué)30這一事實(shí)時(shí)，前邊做了一大堆鋪墊，說宿舍著火了、跳窗逃脫腦震蕩了、和就她的小伙子戀愛發(fā)生關(guān)系懷孕了、還不小心被傳染了某種疾病等等一系列事件，最后才說明其實(shí)啥事也沒有發(fā)生，只不過數(shù)學(xué)50分、化學(xué)30分而已。她想說的事情很簡(jiǎn)單，但是如果沒有前面一系列的比較，兩者產(chǎn)生的后果卻大大不同。這就是比較原則，然而如果你將這一原則運(yùn)用到銷售中，將會(huì)產(chǎn)生意想不到的結(jié)果。

3 銷售中的應(yīng)用

比較是社會(huì)中的一種普遍現(xiàn)象，生活中處處都存在著比較，我們往往以比較的結(jié)果作為最后抉擇的標(biāo)準(zhǔn)。我們會(huì)比較哪件衣服更適合購(gòu)買，哪個(gè)食物更健康，哪個(gè)產(chǎn)品性價(jià)比更高。然而正如上述所提到的，比較是存在一定的認(rèn)知偏差的，基于前者發(fā)生的事情，我們往往對(duì)同一東西產(chǎn)生較大的錯(cuò)誤認(rèn)知，而我們理所當(dāng)然的認(rèn)為我們是對(duì)的。大多數(shù)商家正是掌握了這一比較原則，并充分利用這一認(rèn)知，給消費(fèi)者一種知覺上的錯(cuò)覺，使消費(fèi)者認(rèn)為他們以最優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買了最好的商品。

如房地產(chǎn)業(yè)中，通常會(huì)專門保留幾套較差的房子，這些房子他們并不打算賣給顧客，而是將它們作為一個(gè)“托”。銷售人員在向有意向購(gòu)買房子的顧客推銷房子時(shí)，總是通常先給他們看這幾套不甚滿意的房子，然后再帶顧客向他們正真想要的房子出發(fā)。有了前幾套不甚合意的房子，新房子會(huì)使他們眼前一亮，從而提高他們的滿意度，加大他們的購(gòu)買欲望。

這就是一個(gè)將比較原則運(yùn)用的很好的例子。在一般物品時(shí)，也有大多數(shù)商家也都在運(yùn)用。如一些品牌專業(yè)店，為了促進(jìn)銷售，不是直接標(biāo)一個(gè)較低的價(jià)格，而是通常會(huì)貼出打折的標(biāo)簽，或者標(biāo)明原價(jià)是多少，而現(xiàn)價(jià)又是多少。這樣會(huì)給消費(fèi)者一種視覺上的沖突，通過兩者的比較，給消費(fèi)者一種認(rèn)知上的大大優(yōu)惠，甚至產(chǎn)生不購(gòu)買該物品反而是消費(fèi)者自己的損失的錯(cuò)覺。有的老板將對(duì)比原則運(yùn)用的更加精妙，如一件衣服158元，而兩件的話188元。也就是第二件僅需30元便可以得到，相當(dāng)于你買了兩件，每件5.9折，也就是一件94元。那么，請(qǐng)問，如果你看中了這件衣服，你是158買一件呢，還是188買兩件？我相信，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，肯定是會(huì)選擇后者的。這樣的話，對(duì)于銷售人員來說，他的銷售業(yè)績(jī)也由你買一件的94變成了188。

還有一個(gè)比較原則叫做黑白臉。就像基本所有的父母對(duì)自己孩子的教育，父母兩人總一個(gè)唱紅臉一個(gè)唱白臉，先給你一棒子再給你一顆糖吃。如一孩子把家里弄得特亂、特臟，爸爸先是對(duì)你又打又罵的，還讓你打掃干凈屋子，而這時(shí)媽媽抱住你溫柔的對(duì)你說，你看爸爸那么生氣，咋們乖乖的把房間打掃干凈，別再讓爸爸生氣好不好，這時(shí)你肯定會(huì)聽話的做事。然而，如果只有爸爸的打罵，或者媽媽的溫柔以待，你不一定會(huì)這么聽話。在銷售過程中，也常常用到這一原則。如你在購(gòu)買某一件物品時(shí)討價(jià)還價(jià)，一銷售人員可能感覺你還價(jià)過多，憤怒的對(duì)你吼到，你確定你是真心實(shí)意的買么，不買趕緊離開，別在我這搗亂。這時(shí)另一銷售人員對(duì)你笑著說，我朋友今天心情不好，您別介意啊，不過您還的價(jià)真的太多了，您看您可不可以再多給點(diǎn)。這不僅緩解了你的尷尬，面對(duì)另一人員的笑臉相迎，你也不好意思繼續(xù)你的堅(jiān)持，而是加價(jià)購(gòu)買該物品。

4 結(jié)束語

比較原則在銷售中應(yīng)用廣泛，這一原則不僅管用，商家獲利，更重要的是，它幾乎讓人無法察覺，利用這一原則的商家早已設(shè)計(jì)好了所有環(huán)節(jié)，只等坐收漁翁之利。所以，其他仍然固執(zhí)己見的商家，建議你們好好研讀一下這一原則的精妙之處，并學(xué)會(huì)對(duì)這一原則的巧妙運(yùn)用，使消費(fèi)者心甘情愿樂樂呵呵的給你送錢來。

[1]羅伯特·B·西奧迪尼.影響力[D].北京聯(lián)合出版公司，2016.

[2]費(fèi)廣洪，汪文娟.競(jìng)爭(zhēng)情境下社會(huì)比較認(rèn)知偏差實(shí)驗(yàn)研究[J].社會(huì)心理科學(xué)，2011(9):82-86.

[3]文秋芳.“認(rèn)知對(duì)比分析”的特點(diǎn)與應(yīng)用[J]. 外語教學(xué)理論與實(shí)踐，2014(1): 1-9.

王宵月（1993-），女，漢族，山西省晉中市人，天津師范大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)在讀碩士研究生，研究方向?yàn)榉?wù)營(yíng)銷。