李倩+李欣華

摘要：中國(guó)內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚，進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)步入成熟階段，越來(lái)越多的優(yōu)秀內(nèi)衣品牌崛起，目前很多中國(guó)內(nèi)衣品牌開(kāi)始在其產(chǎn)品中加入中國(guó)元素，使其更加符合中國(guó)女性的審美層次與穿著體驗(yàn)。從余明陽(yáng)、戴世富學(xué)者的品牌文化視角出發(fā)，通過(guò)調(diào)研典型案例品牌，分析中國(guó)元素內(nèi)衣品牌文化現(xiàn)狀，為中國(guó)元素內(nèi)衣品牌在品牌文化構(gòu)建中如何抓住要點(diǎn)、完善品牌定位、塑造品牌文化提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：中國(guó)元素 內(nèi)衣品牌 品牌文化

一、品牌文化概述

“品牌的一半是文化”，品牌文化是超越產(chǎn)品實(shí)體層的抽象觀念形態(tài)，更是品牌的靈魂。品牌文化對(duì)內(nèi)可以增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部員工凝聚力，對(duì)外可促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的融合，提高品牌忠誠(chéng)度；對(duì)品牌本身來(lái)說(shuō)，為品牌注入文化、價(jià)值，可以使品牌被長(zhǎng)期認(rèn)可，這是品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，也是品牌發(fā)展的方向。

（一）品牌文化的定義。服裝品牌文化是指在服裝品牌建立之初，就在服裝品質(zhì)、款式、個(gè)性、風(fēng)格、價(jià)值取向等方面形成文化特質(zhì)，品牌文化的塑造需要時(shí)間的積淀，是品牌在長(zhǎng)期市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中逐漸積淀而形成的一種文化現(xiàn)象，以及它們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和，它代表著品牌自身價(jià)值觀、世界觀。

（二）品牌文化的內(nèi)容。品牌文化劃分為三個(gè)層次的內(nèi)容，由品牌物質(zhì)文化、行為文化、精神文化三個(gè)部分構(gòu)成。首先是包括品牌名稱、包裝、標(biāo)志等的物化形象，即品牌的外層品牌文化，是品牌文化最基本的要素；其次是品牌在管理、營(yíng)銷活動(dòng)中所滲透的社會(huì)文化的精華及民族文化的成果總和，也就是中層品牌文化；最后也是最關(guān)鍵的內(nèi)容，是品牌的精神文化，包括品牌理念、品牌價(jià)值觀、品牌情感、品牌個(gè)性等的深層品牌文化，它是品牌文化的靈魂和核心。

二、中國(guó)元素內(nèi)衣品牌的概述

（一）中國(guó)元素內(nèi)衣的定義。中國(guó)元素來(lái)源于中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，是從傳統(tǒng)藝術(shù)中提煉出的精華。中國(guó)元素主要以傳統(tǒng)藝術(shù)圖形的方式來(lái)呈現(xiàn)，其題材廣泛、內(nèi)容豐富。中華民族的每一個(gè)歷史時(shí)期，都留下了豐厚的文化藝術(shù)遺產(chǎn)，經(jīng)過(guò)不同時(shí)期文化的錘煉，形成了各不相同的表現(xiàn)特征和風(fēng)格。中國(guó)元素內(nèi)衣品牌即從中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)中吸取精華，在內(nèi)衣品牌設(shè)計(jì)的過(guò)程中，以中國(guó)傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)具有中國(guó)元素的內(nèi)衣產(chǎn)品，使其更加符合中國(guó)女性的審美層次與穿看體驗(yàn)。

（二）中國(guó)元素內(nèi)衣品牌的現(xiàn)狀。內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)發(fā)展只有三十幾年的歷史，隨著人們物質(zhì)生活的不斷提高，對(duì)內(nèi)衣的要求也越來(lái)越高，改革開(kāi)放后，國(guó)外的內(nèi)衣品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的內(nèi)衣行業(yè)也發(fā)展起來(lái)了。進(jìn)入21世紀(jì)中國(guó)出現(xiàn)多家以設(shè)計(jì)生產(chǎn)內(nèi)衣為主的品牌，如“愛(ài)慕”“曼妮芬”“桑扶蘭”等品牌，開(kāi)始設(shè)計(jì)生產(chǎn)具有中國(guó)人文情結(jié)的內(nèi)衣產(chǎn)品。經(jīng)調(diào)研10家較為成功的中國(guó)元素內(nèi)衣品牌，這些品牌已具備較為完善的品牌文化，并且形成了一定規(guī)模和知名度，分析其中國(guó)元素與品牌文化之間的關(guān)系。

三、中國(guó)元素內(nèi)衣的品牌文化分析

（一）品牌物質(zhì)文化分析。中國(guó)元素內(nèi)衣品牌的物質(zhì)文化包括：具有中國(guó)元素的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、名稱與標(biāo)志文化等。

以產(chǎn)品文化為例，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，品牌以產(chǎn)品為載體，中國(guó)元素的內(nèi)衣產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是中國(guó)元素內(nèi)衣品牌文化的基礎(chǔ)。歐迪芬的“盛世中國(guó)紅”將中國(guó)的“紅色”元素，用時(shí)尚創(chuàng)意的方式表現(xiàn)出來(lái)并帶向世界，代表中國(guó)吉祥、如意、的美好愿望。愛(ài)慕的“敦煌”“禪意美學(xué)”“游園驚夢(mèng)”“云想衣裳花想容”等系列，將時(shí)尚與中國(guó)元素融為一體，既建設(shè)了愛(ài)慕的品牌文化，又傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化。

（二）品牌精神文化分析。品牌精神文化是構(gòu)成品牌文化的精髓，掌握著文化的發(fā)展方向，中國(guó)元素內(nèi)衣品牌注重中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承以及與現(xiàn)代內(nèi)衣結(jié)構(gòu)的結(jié)合。

古今創(chuàng)辦于1989年的上海，受西方文化、中國(guó)傳統(tǒng)文化以及海派文化的影響較深。其品牌愿景是成為吸納世界精華、融入中國(guó)元素、代表海派文化、最具影響的、最受國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者信賴的，體現(xiàn)奢華、經(jīng)典、時(shí)尚品質(zhì)的中國(guó)內(nèi)衣品牌。品牌致力于成為多品牌、全品類的現(xiàn)代家庭生活系列一站式解決方案的提供者。古今在品牌風(fēng)格上追求東方傳統(tǒng)元素與國(guó)際時(shí)尚潮流的有機(jī)融合，打造具有中國(guó)傳統(tǒng)特色的國(guó)際化高端品牌形象。

（三）行為文化分析。品牌行為本身就是文化行為，目前中國(guó)元素內(nèi)衣品牌的行為文化包括舉辦設(shè)計(jì)大賽、賣場(chǎng)形象傳播、新品發(fā)布會(huì)、選擇市場(chǎng)代言人、舉辦書畫展等。

新品發(fā)布會(huì)是中國(guó)元素內(nèi)衣產(chǎn)品的重要推廣形式，愛(ài)慕年兩季的發(fā)布會(huì)更是傳遞新品和流行趨勢(shì)的平臺(tái)。2016愛(ài)慕MINI內(nèi)衣秀于3月22日舉辦，主題為“云想衣裳花想容”，取自李白的《清平調(diào)》中的詩(shī)句“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”，在煙花三月，將女性的柔美氣質(zhì)與春意盎然的氣息完美融合，這是愛(ài)慕傳承弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要意義。舉辦設(shè)計(jì)大賽，吸引設(shè)計(jì)人才，傳揚(yáng)傳統(tǒng)文化。歐迪芬舉辦主題為“明門之秀”的內(nèi)衣設(shè)計(jì)大賽，明代內(nèi)衣開(kāi)始從平面走向塑性，發(fā)生結(jié)構(gòu)變化，是中國(guó)古代較為重要的一個(gè)時(shí)期，以明代為主題尋找創(chuàng)意靈感，挖掘傳統(tǒng)元素，與現(xiàn)代內(nèi)衣相結(jié)合。愛(ài)慕創(chuàng)辦“實(shí)景版游園驚夢(mèng)昆曲體驗(yàn)館”將戲曲與內(nèi)衣相結(jié)合，促成世界級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)昆曲實(shí)現(xiàn)其當(dāng)代輝煌；舉辦書畫展來(lái)弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，愛(ài)慕美術(shù)館曾舉辦“王華祥版畫展”等美術(shù)展。

四、總結(jié)

在中國(guó)元素內(nèi)衣品牌中，中國(guó)元素是品牌文化的主導(dǎo)因素，對(duì)品牌文化的定位、塑造、傳播起著至關(guān)重要的影響。在對(duì)中國(guó)元素內(nèi)衣品牌進(jìn)行品牌文化分析時(shí)，從品牌物質(zhì)文化、精神文化、行為文化三方面來(lái)分析，中國(guó)傳統(tǒng)文化是品牌文化的精髓，也是品牌文化定位的重要源泉，在內(nèi)衣品牌在進(jìn)行文化定位時(shí)要從民族精神、傳統(tǒng)文化、綠色環(huán)保等角度出發(fā)塑造品牌文化形象。