杜道理　劉志民

摘要：對(duì)炫耀性體育消費(fèi)現(xiàn)象產(chǎn)生和發(fā)展的主要正向影響因素進(jìn)行了理論層面的多視角分析和現(xiàn)實(shí)層面的多維度思考。理論層面主要基于在消費(fèi)社會(huì)理論關(guān)照下的符號(hào)消費(fèi)理論、認(rèn)同理論、社會(huì)分層理論等視角；現(xiàn)實(shí)因素主要立足社會(huì)層面的客觀條件和個(gè)體層面的主觀意識(shí)進(jìn)行考量。

關(guān)鍵詞：炫耀性體育消費(fèi)；影響因素；理論分析；現(xiàn)實(shí)思考

中圖分類號(hào)：G80-052文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-2076（2017）04-0026-06

Abstract：On the basis of reviewing previous research， this paper made a multi-dimensional theoretical analysis and realistic thinking on conspicuous sports consumption by focusing on the factors that influence its emergence and development. The theoretical analysis is mainly based on symbolic consumption theory， identity theory， and social stratification theory， while the realistic factors are mainly rooted in the advantages in social dimension and individual subjective consciousness.

Key words： conspicuous sports consumption； impact factor； theoretical analysis； realistic thinking

1理論分析

當(dāng)前社會(huì)形態(tài)的表述方式有很多種，每種表述方式代表一種理論視角和關(guān)注重點(diǎn)，如“社會(huì)轉(zhuǎn)型期”之“轉(zhuǎn)”、“新常態(tài)”之“新”，而消費(fèi)社會(huì)提法顧名思義是透過(guò)“消費(fèi)”來(lái)看社會(huì)。

根據(jù)鮑德里亞（Baudrillard，1970年著，2001年譯）等學(xué)者的觀點(diǎn)，消費(fèi)社會(huì)（Consumer Society）可理解為由于物質(zhì)的較大富余而興起的一種以大規(guī)模消費(fèi)為中心的社會(huì)形態(tài)。消費(fèi)社會(huì)理論的萌芽可追溯至19世紀(jì)末期，其中較有代表性的有凡勃倫（Veblen，1899）的“炫耀性消費(fèi)”、桑巴特（Sombart，1913）的“奢侈消費(fèi)”等理論。20世紀(jì)中葉，鮑德里亞明確提出消費(fèi)社會(huì)概念，并引入符號(hào)學(xué)方法進(jìn)行研究，此后該理論體系逐步發(fā)展完善。

炫耀性體育消費(fèi)產(chǎn)生、發(fā)展于消費(fèi)社會(huì)這一時(shí)代背景下；消費(fèi)社會(huì)理論涉及的符號(hào)消費(fèi)、消費(fèi)與認(rèn)同之關(guān)系、消費(fèi)與社會(huì)區(qū)隔（分層）之關(guān)系等理論常被用于炫耀性消費(fèi)及體育消費(fèi)的研究和分析中。相應(yīng)地，炫耀性體育消費(fèi)現(xiàn)象中的諸多困惑也可在該理論指引下找到答案。

1.1符號(hào)消費(fèi)理論視角

同樣由鮑德里亞（Baudrillard，1968年著，2001年譯）提出的符號(hào)消費(fèi)理論是消費(fèi)社會(huì)理論的重要組成組成部分。它將消費(fèi)看做“一個(gè)虛擬的總體，其中所有的物品和信息，構(gòu)成了一種符號(hào)化的系統(tǒng)操控活動(dòng)”。簡(jiǎn)單地說(shuō)，符號(hào)消費(fèi)就是把商品當(dāng)作“表達(dá)意義或傳遞信息的符號(hào)來(lái)操縱和使用”的消費(fèi)。很多學(xué)者看到了炫耀性消費(fèi)和符號(hào)消費(fèi)之間的密切關(guān)聯(lián)，更有部分學(xué)者將炫耀性消費(fèi)歸入符號(hào)消費(fèi)理論范疇之中?！胺?hào)消費(fèi)其實(shí)是消費(fèi)者的一種自我實(shí)現(xiàn)，或是為了體現(xiàn)自我價(jià)值，也包括‘炫耀性因素在內(nèi)?！滨U德里亞即認(rèn)為炫耀性消費(fèi)本身是一種符號(hào)消費(fèi)。

不論以傳統(tǒng)還是新銳視角審視，炫耀性體育消費(fèi)的內(nèi)涵和表現(xiàn)都與符號(hào)消費(fèi)有很大程度的契合性。

1.1.1地位、名譽(yù)——傳統(tǒng)視角下炫耀性體育消費(fèi)中的符號(hào)意義

首先回望炫耀性體育消費(fèi)的產(chǎn)生之路：消費(fèi)者通過(guò)某種特定的體育消費(fèi)過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)身份、財(cái)富、權(quán)力、聲望等的彰顯和提升。這里的“身份、財(cái)富、權(quán)力”基本可歸納為“地位”，“聲望”基本等同于“名譽(yù)”，如此一來(lái)，與凡勃倫（Veblen，1899）對(duì)炫耀性消費(fèi)定義中所提的為追求“地位、名譽(yù)”而消費(fèi)完全符合，因此這種特定的體育消費(fèi)就成為炫耀性體育消費(fèi)。進(jìn)而，按照符號(hào)消費(fèi)理念，“地位、名譽(yù)”都是體育商品抽象的、觸不到的價(jià)值，也就是其本身所承載的符號(hào)意義，人們之所以愿意花更高價(jià)格來(lái)參與某些特定體育消費(fèi)就是因其具有這種符號(hào)價(jià)值，這樣炫耀性體育消費(fèi)從某種程度上成了符號(hào)消費(fèi)。

炫耀性體育消費(fèi)常被作為符號(hào)消費(fèi)的寵兒。因?yàn)椤绑w育能明顯提升和強(qiáng)化符號(hào)……將體育與消費(fèi)品結(jié)合，可以給一個(gè)簡(jiǎn)單的功能性的產(chǎn)品賦予特殊意義，顯著提升其價(jià)值和層次，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感性和認(rèn)知性的卷入。”在提升體育商品的價(jià)值和層次等方面，炫耀性體育消費(fèi)無(wú)疑表現(xiàn)更為突出。

1.1.2品位、個(gè)性——新銳視角下炫耀性體育消費(fèi)中的符號(hào)意義

隨著時(shí)代的發(fā)展，炫耀性消費(fèi)的符號(hào)意義出現(xiàn)了新的旨?xì)w：購(gòu)買(mǎi)高價(jià)物品不再是唯一的炫耀途徑，相反，有時(shí)還會(huì)有“土豪”“庸俗”之嫌，人們?cè)絹?lái)越傾向于以消費(fèi)的“品位”來(lái)凸顯自己的特殊價(jià)值。正如布迪厄（Bourdieu，1984）所言，炫耀性消費(fèi)的符號(hào)價(jià)值訴求不一定通過(guò)購(gòu)買(mǎi)高價(jià)商品，而完全可以通過(guò)文化品位來(lái)實(shí)現(xiàn)。基于此，“品位”成了炫耀性體育消費(fèi)的另一個(gè)重要符號(hào)意義?！耙赃\(yùn)動(dòng)服為例，如今服裝的分類出現(xiàn)了專門(mén)的網(wǎng)球衫、高爾夫球衫等。身著專業(yè)服裝的人，展示出一種符號(hào)，即：我有獨(dú)特的品位，同時(shí)還是該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中的高手……折射出他（她）的品位特征、消費(fèi)傾向等?！?/p>

除此之外，當(dāng)炫耀性體育消費(fèi)個(gè)體的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)資本（地位等）和文化資本（品位等）保有量趨同時(shí)，“個(gè)性”這一符號(hào)意義逐漸受到重視，主要體現(xiàn)在體育消費(fèi)的獨(dú)特性需求上。近年極限運(yùn)動(dòng)、探險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)之所以深受時(shí)尚人士追捧，很大原因是這些項(xiàng)目可以彰顯個(gè)性這一符號(hào)信息，就連最普通的路跑運(yùn)動(dòng)中，愛(ài)好者們也會(huì)競(jìng)相在裝備和造型的個(gè)性上下苦功，甚至不惜代價(jià)。

至此，炫耀性體育消費(fèi)定義中的“身份、財(cái)富、權(quán)力、聲望、個(gè)性、品位等地位或識(shí)別信息”都已經(jīng)納入到符號(hào)消費(fèi)的視野中。地位（身份、財(cái)富、權(quán)力），名譽(yù)（聲望），品位，個(gè)性的符號(hào)意義組合可大體劃分為兩個(gè)層面：社會(huì)層面——地位和名譽(yù)，個(gè)人層面——品位和個(gè)性。一般而言，社會(huì)層面的符號(hào)意義受到外界環(huán)境、社會(huì)傳統(tǒng)等客觀因素制約，個(gè)人層面的符號(hào)意義容易被個(gè)人價(jià)值觀等主觀意識(shí)左右。

1.2社會(huì)分層理論視角

社會(huì)分層理論是社會(huì)學(xué)中最為常用的理論之一，消費(fèi)社會(huì)理論十分重視消費(fèi)與社會(huì)區(qū)隔的關(guān)系研究。這里的社會(huì)分層和社會(huì)區(qū)隔，表述方式不同，從內(nèi)涵來(lái)講是異曲同工的。德國(guó)學(xué)者韋伯（Max Weber）認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)地位、社會(huì)生活方式和名望、消費(fèi)方式和偏好等因素將人們歸屬不同的社會(huì)階層，而且這個(gè)劃分是不斷調(diào)整的過(guò)程，并非一成不變。這既可作為社會(huì)分層理論的樸素內(nèi)涵，亦交代了該理論的兩個(gè)主要分支——社會(huì)分層、社會(huì)流動(dòng)。

社會(huì)分層、社會(huì)流動(dòng)被無(wú)數(shù)學(xué)者作為炫耀性消費(fèi)、體育消費(fèi)研究中的重要理論依據(jù)或主要研究變量。炫耀性體育消費(fèi)的產(chǎn)生、發(fā)展亦可從這個(gè)角度尋求闡釋。

1.2.1社會(huì)分層與炫耀性體育消費(fèi)

社會(huì)分層視角強(qiáng)調(diào)消費(fèi)與社會(huì)階層、個(gè)人地位相關(guān)。一方面社會(huì)階層、地位、條件決定人的消費(fèi)水平、消費(fèi)模式，反過(guò)來(lái)消費(fèi)又在建構(gòu)、塑造著階層、地位。從社會(huì)分層視角闡釋消費(fèi)現(xiàn)象的代表有凡勃倫的地位消費(fèi)論、布迪厄的身份區(qū)隔論等。凡勃倫（Veblen，1899）認(rèn)為出于展示自我地位的需要，上流社會(huì)通過(guò)炫耀性消費(fèi)來(lái)顯示自己的社會(huì)地位，并通過(guò)消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)展示地位差別。他同時(shí)認(rèn)識(shí)到炫耀性體育參與、炫耀性有閑是其中的重要手段。布迪厄（Bourdieu，1984）認(rèn)為，消費(fèi)是各階層人士進(jìn)行身份構(gòu)建并利用自身資本與他人進(jìn)行身份區(qū)隔的方式。

置于體育消費(fèi)領(lǐng)域，有學(xué)者認(rèn)為“對(duì)不同體育消費(fèi)項(xiàng)目的選擇與追求，成為區(qū)分不同等級(jí)和階層的重要標(biāo)志”。社會(huì)下層人士體育消費(fèi)能力有限；社會(huì)中層人士看重體育的實(shí)用性；社會(huì)上層人士喜歡選擇能夠滿足身份顯示和社交功能的體育項(xiàng)目，帶有較為明顯的炫耀性消費(fèi)色彩。當(dāng)然也有研究指出，中產(chǎn)階級(jí)的炫耀性消費(fèi)傾向最為明顯。因?yàn)轫毻瑫r(shí)承受向下淪陷的危機(jī)和向上發(fā)展的欲望，“中產(chǎn)階級(jí)身份焦慮感”最為強(qiáng)烈。面對(duì)雙重壓力，他們除了要小心保護(hù)已有的地位和財(cái)富外，還需要用炫耀性消費(fèi)維護(hù)和展示符合自己階層身份的生活方式。炫耀性體育消費(fèi)既可以滿足這種展示需要，又能有助于中產(chǎn)階級(jí)通過(guò)體育社交獲得進(jìn)入上層社會(huì)的資源，往往成為他們的不二選擇。

1.2.2社會(huì)流動(dòng)與炫耀性體育消費(fèi)

社會(huì)流動(dòng)即個(gè)人或社會(huì)對(duì)象從一個(gè)社會(huì)坐標(biāo)到另一個(gè)坐標(biāo)的轉(zhuǎn)變，分為水平流動(dòng)和垂直流動(dòng)。垂直流動(dòng)是個(gè)人或群體社會(huì)分層的上、下變化。

體育參與作為提升社會(huì)地位的手段由來(lái)已久。Robert J. Lake（2009）歸納了12～18世紀(jì)法國(guó)貴族“參與宮廷網(wǎng)球→體現(xiàn)炫耀性消費(fèi)→實(shí)現(xiàn)向上流動(dòng)”的邏輯過(guò)程。維多利亞時(shí)代，許多中產(chǎn)階級(jí)熱衷于將參與炫耀性體育運(yùn)動(dòng)、加入高層次體育俱樂(lè)部做為進(jìn)入上流社會(huì)的途徑。聞名遐邇的全英草地網(wǎng)球俱樂(lè)部，被作為尊貴地位、身份的象征，就創(chuàng)建于此背景下。進(jìn)入“20世紀(jì)，部分社會(huì)下層群體也擁有了通過(guò)參與體育運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)向上流動(dòng)的機(jī)會(huì)?！甭殬I(yè)體育的發(fā)展使得工人階級(jí)通過(guò)運(yùn)動(dòng)參與獲得經(jīng)濟(jì)收入及社會(huì)地位雙豐收成為可能。一名牧馬工人參與馬術(shù)運(yùn)動(dòng)這一炫耀性色彩濃厚的體育項(xiàng)目，最開(kāi)始可能僅僅是因?yàn)槁殬I(yè)需要。

1.2.3體育消費(fèi)分層與炫耀性體育消費(fèi)

部分學(xué)者利用社會(huì)分層理論審視體育消費(fèi)，并形成了“體育消費(fèi)分層”的說(shuō)法。胡樂(lè)樂(lè)等引用學(xué)者Penson的觀點(diǎn)，用金字塔型模擬社會(huì)階層與體育運(yùn)動(dòng)參與間的關(guān)系：處于塔尖的上層，選擇馬術(shù)、高爾夫、網(wǎng)球等項(xiàng)目；處于塔身的中層選擇登山、羽毛球、游泳等項(xiàng)目；處于塔底下層多選擇健身操、足球、籃球、排球等項(xiàng)目。張宇等（2012）根據(jù)符號(hào)消費(fèi)的差別，將目前我國(guó)體育消費(fèi)劃分為“貴族運(yùn)動(dòng)”體育消費(fèi)、時(shí)尚體育消費(fèi)、公共空間體育消費(fèi)、“麻將”體育消費(fèi)。其中前兩類帶有較明顯的炫耀性消費(fèi)色彩。在此，社會(huì)階層與體育參與消費(fèi)的選擇直接掛鉤，階層越高，選擇炫耀性體育消費(fèi)項(xiàng)目的可能性越大。

社會(huì)上層因掌握的社會(huì)財(cái)富、資源優(yōu)勢(shì)便于參與炫耀性體育消費(fèi)；社會(huì)中層可能因?yàn)樯矸萁箲]選擇參與炫耀性體育消費(fèi)；社會(huì)下層因向上流動(dòng)的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)而借勢(shì)于炫耀性體育消費(fèi)?！办乓韵M(fèi)具有普適性”，從這個(gè)角度看，炫耀性體育消費(fèi)也具有一定的普適性。

1.3認(rèn)同理論視角

認(rèn)同（identity）堪稱西方現(xiàn)代社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)最流行的術(shù)語(yǔ)之一，也有譯作“同一性、識(shí)別、身份”等。認(rèn)同理論思考和解決的是“我（我們）是誰(shuí)，我（我們）屬于誰(shuí)，我（我們）來(lái)自哪里”這幾個(gè)基本問(wèn)題。隨著全球化和現(xiàn)代化的沖擊，一系列的認(rèn)同問(wèn)題隨之而來(lái)，催生了認(rèn)同研究的熱潮，衍生出很多理論分支，運(yùn)用較多的如“自我認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)同、國(guó)家認(rèn)同、民族認(rèn)同、集體認(rèn)同”等。

消費(fèi)社會(huì)傾向于將體育消費(fèi)行為作為認(rèn)同過(guò)程。其中，社會(huì)認(rèn)同、自我認(rèn)同對(duì)炫耀性體育消費(fèi)的解釋作用正可與前文對(duì)炫耀性體育消費(fèi)符號(hào)意義的社會(huì)層面和個(gè)人層面的兩方面劃分相契合。

1.3.1社會(huì)認(rèn)同與炫耀性體育消費(fèi)

社會(huì)認(rèn)同（social identity）是“一個(gè)人對(duì)其所屬的社會(huì)類別或群體的認(rèn)識(shí)。也包含兩個(gè)層面，一是個(gè)人屬于或感到自己屬于某個(gè)社會(huì)類別（階層、政治團(tuán)體、體育團(tuán)隊(duì)等），二是根據(jù)所屬的類別來(lái)描述和界定自己。社會(huì)認(rèn)同對(duì)炫耀性體育消費(fèi)的影響，可以借助塔費(fèi)爾（H .Tajfel，1982）的認(rèn)同思想進(jìn)行分析。他將社會(huì)認(rèn)同分為三個(gè)過(guò)程或部分：社會(huì)分類、社會(huì)比較、積極區(qū)分。

1）社會(huì)分類?！拔镆灶惥?，人以群分”，生活中，常按照一定標(biāo)準(zhǔn)把人歸入不同的范疇或類別，以方便認(rèn)識(shí)。這種分類的目的和效果有“群內(nèi)偏向”和“群外歧視”兩種。以體育消費(fèi)參與為例，消費(fèi)者選擇某一體育消費(fèi)項(xiàng)目，往往主動(dòng)組建團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部互相鼓勵(lì)和認(rèn)可，體現(xiàn)出歸屬感；對(duì)外大力宣傳，體現(xiàn)出優(yōu)越感和炫耀性。一些帶有顯著炫耀性標(biāo)簽的體育俱樂(lè)部，如游艇俱樂(lè)部、高爾夫俱樂(lè)部等團(tuán)隊(duì)，其運(yùn)作較一般體育項(xiàng)目俱樂(lè)部更明顯體現(xiàn)出這樣的特點(diǎn)。這種歸屬感和炫耀性有利于加強(qiáng)群體內(nèi)部穩(wěn)定性和向心力。

2）社會(huì)比較。塔費(fèi)爾（1982）認(rèn)為，群體之間的互相比較是群體成員獲取社會(huì)認(rèn)同的重要手段之一。比較過(guò)程中，個(gè)體傾向于將所屬群體貼上積極標(biāo)簽，將其他群體貼上消極標(biāo)簽。如果比較結(jié)果令其不滿，他就可能離開(kāi)其所屬群體而投身他認(rèn)為更優(yōu)秀的群體。通常，炫耀性體育消費(fèi)者構(gòu)成的群體，會(huì)帶有比較耀眼的光環(huán)，使其在社會(huì)比較過(guò)程中占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，從而吸引某些對(duì)原有消費(fèi)圈不甚滿意的體育消費(fèi)者投身其中。

3）積極區(qū)分。指的是個(gè)體積極突出自己相比于外群體成員的某些特長(zhǎng)的心理和表現(xiàn)。一般而言，炫耀性體育消費(fèi)涉及的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，普及性相對(duì)不高，個(gè)體在參與過(guò)程中容易取得較突出的成績(jī)和表現(xiàn)。舉例來(lái)說(shuō)，為代表所屬單位參加上級(jí)組織的體育競(jìng)賽，甲、乙二人分別選擇練習(xí)高爾夫和乒乓球，結(jié)果可能是，甲輕松在少數(shù)參賽者中取得好成績(jī)，而乙則在高手如云的乒乓球比賽中名落孫山。這也是炫耀性體育消費(fèi)項(xiàng)目受人追捧的原因之一

1.3.2自我認(rèn)同與炫耀性體育消費(fèi)

自我認(rèn)同（self-identity）理論將個(gè)人作為社會(huì)的一種反映，自我應(yīng)該被視為一種多維的和組織化的結(jié)構(gòu)，即一個(gè)人對(duì)自身屬性的認(rèn)知和判斷，包含“鏡像自我”認(rèn)同和“反思性自我”認(rèn)同兩個(gè)層面。

鏡像自我認(rèn)同，即通過(guò)以人為鏡建立個(gè)人認(rèn)同，指的是一個(gè)人將所屬群體的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)作為自我認(rèn)同的依據(jù)或者通過(guò)他人眼中的自己來(lái)進(jìn)行自我評(píng)價(jià)。人們購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)裝備、參與體育活動(dòng)、觀看體育賽事已超出對(duì)體育的健身、娛樂(lè)等本質(zhì)價(jià)值的追求，更希望通過(guò)體育消費(fèi)以達(dá)成建構(gòu)自我認(rèn)同的目的。一方面，此類消費(fèi)者將自己設(shè)想為周圍人群關(guān)注的焦點(diǎn)，而將周邊人群作為假想的觀眾，為了使自己在“舞臺(tái)”上更加特別、與眾不同，寄希望于炫耀性體育消費(fèi)的彰顯作用；另一方面，周邊人群（參照群體）的體育消費(fèi)選擇具有導(dǎo)向功能，能促使個(gè)體在消費(fèi)過(guò)程中表現(xiàn)出跟從性、攀比性和虛飾性，并向其認(rèn)可的周邊人群表達(dá)自我，尋求理解，獲取肯定和歸屬感，從而化解自我認(rèn)同中的焦慮和迷茫。也就是說(shuō)，參照人群的炫耀性體育消費(fèi)行為會(huì)引發(fā)該團(tuán)體其他成員的跟風(fēng)、連鎖反應(yīng)。

反思性自我認(rèn)同，指的是在自我反思指導(dǎo)下構(gòu)建的自我認(rèn)同。按照馬斯洛的觀點(diǎn)，人們都有傾聽(tīng)內(nèi)在聲音并將內(nèi)部自我向外界表達(dá)的意愿。這里的傾聽(tīng)即是反思，表達(dá)即是一種構(gòu)建。這種表達(dá)是個(gè)人意識(shí)外顯的過(guò)程，其中，消費(fèi)意識(shí)是十分重要的組成部分。尤其是在消費(fèi)社會(huì)中，炫耀性體育消費(fèi)活動(dòng)是人們表達(dá)自我預(yù)期、反映自我意識(shí)的重要載體。經(jīng)過(guò)主觀抽象，炫耀性體育消費(fèi)商品和消費(fèi)過(guò)程都容易成為一種自我標(biāo)榜的符號(hào)，這也是為什么一些學(xué)者認(rèn)為自我認(rèn)同理論與“符號(hào)互動(dòng)論”有傳承關(guān)系的原因。

認(rèn)同理論與炫耀性體育消費(fèi)的相關(guān)研究在西方學(xué)界多有先例。Belinda Wheaton（2000）以帆板、山地自行車、滑雪等為代表的“新運(yùn)動(dòng)”為例，探討了炫耀性消費(fèi)與身份認(rèn)同的關(guān)系；Jean Williams（2015）認(rèn)為人們將足球運(yùn)動(dòng)鞋和網(wǎng)球、高爾夫等運(yùn)動(dòng)裝備作為參與炫耀性消費(fèi)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)認(rèn)同的工具。

2現(xiàn)實(shí)思考

根據(jù)前文的邏輯思路，對(duì)現(xiàn)實(shí)影響因素的梳理也可分社會(huì)和個(gè)人兩個(gè)層面，這是外顯的邏輯。在分析過(guò)程中，內(nèi)隱邏輯是把握住兩個(gè)重點(diǎn)：一需甄別出體育消費(fèi)中的炫耀性色彩；二要凸顯出炫耀性消費(fèi)中的體育元素。

2.1社會(huì)層面影響因素

若把消費(fèi)社會(huì)看作一個(gè)生機(jī)勃勃的大花園，炫耀性體育消費(fèi)便是其中別樣的花朵。其開(kāi)花結(jié)果，得益于以下外部條件：

2.1.1土壤肥沃：炫耀性體育消費(fèi)商品極大豐富

1）體育用品極大豐富，高檔體育商品琳瑯滿目。經(jīng)過(guò)多年積累，體育用品行業(yè)供給能力充足，近年仍保持較高增速。以李寧、安踏、匹克為代表的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌日益壯大，與此同時(shí)，國(guó)外高端運(yùn)動(dòng)品牌紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)，提供了更多選擇。一件高檔沖鋒衣價(jià)格過(guò)萬(wàn)，一套高爾夫球桿幾十萬(wàn)，大家都已司空見(jiàn)慣。無(wú)論是考慮經(jīng)濟(jì)實(shí)惠還是非貴不買(mǎi)，都可以輕松獲得滿足。

2）體育比賽豐富多彩，高端賽事精彩紛呈。歷經(jīng)20余年探索，以足球、籃球、排球、羽毛球、乒乓球、圍棋等職業(yè)聯(lián)賽為代表的國(guó)內(nèi)較高層次體育賽事已較為成熟，初步形成品牌效應(yīng)。同時(shí)，越來(lái)越多的國(guó)際賽事在中國(guó)舉辦。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年國(guó)內(nèi)1 616項(xiàng)高級(jí)別賽事中，有372項(xiàng)國(guó)際賽事，其中數(shù)量最多的依次是高爾夫、網(wǎng)球、馬拉松、汽車、圍棋、臺(tái)球、登山、鐵人三項(xiàng)、排球、帆船、馬術(shù)等。諸如上海網(wǎng)球大師賽、F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽、高爾夫匯豐冠軍賽等頂級(jí)賽事紛紛落戶中國(guó)，門(mén)票雖價(jià)格不菲，仍常常一票難求。

3）體育設(shè)施逐漸健全，高檔運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所增速較快。截至2013年12月，全國(guó)共有體育場(chǎng)地169.46萬(wàn)個(gè)，總面積39.82億平方米，比2003年分別增加844 520個(gè)、17.32億平方米。其中，高檔運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館增速突出。例如2009-2012年足、籃、排三個(gè)項(xiàng)目的新增體育場(chǎng)地基本沒(méi)有大的變化，而令人驚奇的是網(wǎng)球場(chǎng)地有了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)；2009至2013年，中國(guó)高爾夫設(shè)施數(shù)量?jī)粼鲩L(zhǎng)173家，增幅49.7%，年均增長(zhǎng)10.6%；18洞球場(chǎng)凈增長(zhǎng)207個(gè)，增幅47.9%，年均增長(zhǎng)10.3%；2010年中端健身品牌占54%，到2013年下降為36%，高端品牌逐漸增多，個(gè)人工作室大量涌現(xiàn)。 此外，以“私教”“個(gè)人定制”為代表的高端體育培訓(xùn)業(yè)也呈現(xiàn)較一般體育培訓(xùn)領(lǐng)域更為蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭。以上種種，為滿足炫耀性體育消費(fèi)涉及的實(shí)物、觀賞、參與、學(xué)習(xí)等消費(fèi)需求提供了沃土。

2.1.2水源充沛：居民炫耀性體育商品購(gòu)買(mǎi)力不斷提升[JP]

按照國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)人均GDP達(dá)到5 000美元，體育產(chǎn)業(yè)會(huì)呈現(xiàn)“井噴”態(tài)勢(shì)，目前中國(guó)人均GDP已到8 000多美元，但人均體育消費(fèi)只相當(dāng)于全球平均水平的十分之一，未來(lái)體育消費(fèi)潛力將更大程度釋放。2015年我國(guó)居民人均可支配收入達(dá)21 966元，排除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)7%以上，體育消費(fèi)能力相應(yīng)提高。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)中產(chǎn)人數(shù)已超過(guò)2億。按照前文分析，中產(chǎn)階層是炫耀性體育消費(fèi)的主力軍。

2.1.3陽(yáng)光普照：相關(guān)政策、法規(guī)日趨完備

一系列與體育產(chǎn)業(yè)、體育消費(fèi)有關(guān)的政策、法規(guī)的出臺(tái)，提供了有力保障和助推：《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》《全民健身計(jì)劃（2016-2020）》等明確提出為促進(jìn)體育消費(fèi)保駕護(hù)航；近期出臺(tái)的《航空運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃》等分行業(yè)規(guī)劃，為航空運(yùn)動(dòng)、冰雪運(yùn)動(dòng)等原本略顯小眾、帶有高端色彩的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目注入了強(qiáng)心劑?？深A(yù)見(jiàn)，包括炫耀性體育消費(fèi)在內(nèi)的各種體育消費(fèi)形態(tài)都會(huì)得益于這些政策的助力而迎來(lái)更好發(fā)展契機(jī)。

2.1.4溫?zé)徇m宜：炫耀性體育消費(fèi)風(fēng)潮持續(xù)升溫

全民健身熱潮的不斷涌起，為炫耀性體育消費(fèi)的迅速增長(zhǎng)營(yíng)造了良好的溫度。在這場(chǎng)全民健身熱潮中，炫耀性消費(fèi)是其中一朵惹眼的浪花。當(dāng)下席卷各地的“馬拉松風(fēng)暴”便是很好的注解。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)田徑協(xié)會(huì)備案的馬拉松賽事數(shù)量由2010年的13場(chǎng)飆升到到2016年的400多場(chǎng)。而據(jù)估算，一個(gè)人參加一場(chǎng)馬拉松比賽的最低成本在1 000元左右；一般人做稍微充分準(zhǔn)備，花費(fèi)就要增至3 000元左右；而充分準(zhǔn)備，攜精良裝備參賽的話，花費(fèi)可能需要近2萬(wàn)元，尚不算交通和住宿等花費(fèi)。功能先進(jìn)的高端裝備、款式精美的運(yùn)動(dòng)服飾、風(fēng)格特異的個(gè)人造型，都可以在馬拉松賽場(chǎng)上盡情炫耀。并且，炫耀絕不局限在賽場(chǎng)，“朋友圈”才是最重要的“炫馬”舞臺(tái)：比賽前后，曬裝備、曬成績(jī)、曬身材，不一而足，這似乎成了馬拉松參賽愛(ài)好者的標(biāo)配，其炫耀心理往往溢于言表。

2.1.5東風(fēng)徐來(lái)：大眾傳媒、虛擬社群的推波助瀾

1）大眾傳媒。消費(fèi)社會(huì)理論認(rèn)為大眾傳媒是消費(fèi)的主要影響因素之一。媒介不僅反映著現(xiàn)實(shí)，更在某些方面塑造著現(xiàn)實(shí)。傳播學(xué)中經(jīng)典的“議程設(shè)置”理論在新的媒體環(huán)境下，依然發(fā)揮效用。大眾傳媒在垂直模式下向受眾傳播著大量體育消費(fèi)信息，而受眾只有接收效果的強(qiáng)弱之分。這種影響?yīng)q如陣陣東風(fēng)，不斷吹向大眾，在很多方面為炫耀性體育消費(fèi)的開(kāi)展起到了推波助瀾作用。

第一，促使大眾聚焦炫耀性體育消費(fèi)。報(bào)業(yè)巨人普利策曾把體育、罪惡、緋聞作為媒介吸引受眾的三大法寶。在鋪天蓋地的體育消息傳播中，受眾不同程度地提升了對(duì)體育消費(fèi)這一議程的關(guān)注度。炫耀性體育消費(fèi)的高端性、爭(zhēng)議性使其更容易受矚目。

第二，重塑大眾體育消費(fèi)理念。一方面激發(fā)大眾的體育消費(fèi)熱情。在傳媒引導(dǎo)下“花錢(qián)買(mǎi)健康”的觀念已深入人心 ，許多先鋒人士更實(shí)現(xiàn)了超越，希望在多彩的體育健身鍛煉、娛樂(lè)休閑中重塑自我的時(shí)尚、個(gè)性標(biāo)簽。另一方面，促進(jìn)大眾體育消費(fèi)層次的提升。媒體對(duì)極限運(yùn)動(dòng)、新興運(yùn)動(dòng)、高端運(yùn)動(dòng)的大肆宣傳，使這些原本曲高和寡的項(xiàng)目漸漸為人熟知并慢慢走入尋常百姓家。

第三，成為大眾參與炫耀性體育消費(fèi)的中介。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)、電子支付、手機(jī)運(yùn)動(dòng)客戶端等技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為炫耀性體育消費(fèi)達(dá)成的重要途徑?！肮具恕薄敖】地垺钡润w育APP的用戶已超過(guò)千萬(wàn)。大眾參與高端體育消費(fèi)變得更加容易，一些團(tuán)購(gòu)、低價(jià)體驗(yàn)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段使得很多貴族運(yùn)動(dòng)的門(mén)檻大大降低，給炫耀性體育消費(fèi)的入門(mén)帶來(lái)方便。

第四，營(yíng)造明星效應(yīng)，刺激炫耀性體育消費(fèi)開(kāi)展。部分優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員借助媒體包裝成為家喻戶曉的明星，喬丹、貝克漢姆、費(fèi)德勒等明星已經(jīng)成為影響無(wú)數(shù)人消費(fèi)觀念的符號(hào)。一雙普通籃球鞋的價(jià)格100元足矣，一雙NIKE牌球鞋的價(jià)格要1 000元，而一雙帶有“23”號(hào)標(biāo)志的明星款球鞋的價(jià)格可能要高達(dá)幾千元，許多消費(fèi)者仍趨之若鶩。這早已超出了運(yùn)動(dòng)鞋使用價(jià)值層面，更多是追求炫耀性等符號(hào)價(jià)值。

2）虛擬社群傳播。也稱群體傳播，指的是人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上因某種共同需求而聚集的群體借助新媒體創(chuàng)造的傳播模式。其主要載體是以微博、微信為代表的社會(huì)化媒體。因?yàn)榛诠餐钊蛘吲d趣而建立，社群傳播在“朋友圈”范圍內(nèi)的影響力比傳統(tǒng)媒體更加直接和顯著。其傳播模式和影響?yīng)q似蜜蜂和蝴蝶的授粉作用：小眾、直接而明確。隨著虛擬社群傳媒服務(wù)的不斷延伸，消費(fèi)信息的交流成為群體傳播的重要內(nèi)容。虛擬社群也逐步成為體育消費(fèi)決策的重要參照，因?yàn)樗梢蕴峁└庇^、可信的體育消費(fèi)品價(jià)格、外觀、時(shí)尚、潮流等信息。一個(gè)典型的例子，微信“朋友圈”里秀高端運(yùn)動(dòng)參與經(jīng)歷，“曬”高檔運(yùn)動(dòng)裝備成為一種潮流，鼓動(dòng)著受眾的炫耀性消費(fèi)欲望。

2.2個(gè)人層面影響因素

個(gè)人層面的影響因素，主要從對(duì)炫耀性體育消費(fèi)具有推動(dòng)作用的主觀意識(shí)角度進(jìn)行思考。

2.2.1面子意識(shí)存續(xù)

炫耀性消費(fèi)既有傳統(tǒng)淵源又是時(shí)代風(fēng)尚，影響力輻射體育消費(fèi)領(lǐng)域。中國(guó)人歷來(lái)愛(ài)講“面子”，“面子是中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀、人格特征、社會(huì)文化的恥感取向共同作用的綜合體”。炫耀性消費(fèi)理論來(lái)自西方，但這種現(xiàn)象并無(wú)國(guó)界之分，中國(guó)傳統(tǒng)的面子文化與之有一脈相承之處。放眼當(dāng)下，炫富、攀比現(xiàn)象比比皆是，炫耀性體育消費(fèi)風(fēng)行體育界：現(xiàn)場(chǎng)觀賽，以貴為尊；體育裝備，非貴不買(mǎi)；運(yùn)動(dòng)服飾，看重品牌……此類消費(fèi)現(xiàn)象不勝枚舉。

2.2.2體育意識(shí)增強(qiáng)

體育意識(shí)強(qiáng)弱左右體育消費(fèi)所分蛋糕的大小。在個(gè)人消費(fèi)總額度一定的前提下，體育意識(shí)越強(qiáng)，體育消費(fèi)在消費(fèi)中的比重往往越高，相應(yīng)地，炫耀性體育消費(fèi)總體份額也會(huì)提高。這里所謂的體育意識(shí)，包括體育運(yùn)動(dòng)水平、體育參與習(xí)慣、體育愛(ài)好程度、體育信息關(guān)注程度等方面。

2.2.3消費(fèi)意識(shí)革新

消費(fèi)意識(shí)革新擴(kuò)大炫耀性體育產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)欲?，F(xiàn)階段個(gè)人消費(fèi)觀念正在發(fā)生巨大改變，主要包含：消費(fèi)額度方面，心理預(yù)期和承受能力提高；消費(fèi)習(xí)慣方面，超前消費(fèi)意識(shí)流行；消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，實(shí)物消費(fèi)欲求降低，文化、娛樂(lè)消費(fèi)期望值增加，關(guān)乎生命、生活質(zhì)量的消費(fèi)需求提升最明顯。其中具有代表性的表現(xiàn)之一就是體育消費(fèi)欲望的顯著提高?！罢?qǐng)人吃飯不如請(qǐng)人流汗”的說(shuō)法即很好地體現(xiàn)了人們消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變。在這些理念影響下，以往僅少數(shù)精英人士參與的炫耀性體育消費(fèi)正飛入尋常百姓家。

2.2.4新興價(jià)值觀沖擊

個(gè)體通過(guò)炫耀性體育消費(fèi)展開(kāi)對(duì)品位、個(gè)性的追尋，較容易受到部分新興價(jià)值觀的影響，其中較有代表性的有近年流行的物質(zhì)主義和自我實(shí)現(xiàn)等價(jià)值觀。炫耀性體育消費(fèi)是很多體育消費(fèi)者追求的一種自我實(shí)現(xiàn)方式，試圖通過(guò)它來(lái)體現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值。一般而言，品位和個(gè)性的彰顯是以一定的物質(zhì)為基礎(chǔ)的，所以物質(zhì)主義和自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值觀會(huì)促發(fā)個(gè)體層面的炫耀性體育消費(fèi)。

結(jié)束語(yǔ)

本文從理論和現(xiàn)實(shí)兩個(gè)層面對(duì)炫耀性體育消費(fèi)現(xiàn)象產(chǎn)生和發(fā)展的主要促進(jìn)因素進(jìn)行了較全面的分析。

消費(fèi)社會(huì)是本研究的現(xiàn)實(shí)背景，相應(yīng)地，消費(fèi)社會(huì)理論成為本研究的背景理論，在此理論關(guān)照下，符號(hào)消費(fèi)理論、認(rèn)同理論、社會(huì)分層理論等視角共同構(gòu)成炫耀性體育消費(fèi)促成因素的理論闡釋體系。

現(xiàn)實(shí)層面影響因素分社會(huì)、個(gè)體兩層面。社會(huì)層面包括炫耀性體育商品的供給、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力提升、有關(guān)政策法規(guī)的保障、體育健身熱潮的帶動(dòng)、大眾傳媒和虛擬社群傳播的助推等。主觀條件包括面子意識(shí)存續(xù)、體育意識(shí)增強(qiáng)、消費(fèi)意識(shí)革新、新興價(jià)值觀沖擊等。

本文尚未涉及炫耀性體育消費(fèi)的限制性、制約性或負(fù)面的影響因素，在后期研究中將會(huì)專門(mén)進(jìn)行探討。

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