方 尉 汪 玲

(云南大學(xué)發(fā)展研究院 云南 昆明 650000)

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基于KANO模型的物流行業(yè)顧客滿意影響因素分析

方 尉 汪 玲

(云南大學(xué)發(fā)展研究院 云南 昆明 650000)

運(yùn)用KANO模型將顧客滿意的需求影響因素劃分為基本型需求、期望型需求、魅力型需求。結(jié)合物流行業(yè)的特殊性,應(yīng)用KANO模型對該行業(yè)的三種需求類型進(jìn)行區(qū)分，找出影響各方面需求的因素，更好地促進(jìn)物流行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量，提高顧客滿意水平。

KANO模型；物流；需求類型

一、引言

隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，與之關(guān)聯(lián)度極大的物流行業(yè)逐漸在人們的社會(huì)生活中占據(jù)著不可或缺的重要地位。上接電子商務(wù)企業(yè)，下接消費(fèi)者。但據(jù)目前的現(xiàn)狀來看，我國的物流行業(yè)發(fā)展速度遠(yuǎn)不及電子商務(wù)，這造成了消費(fèi)者對于物流行業(yè)許多方面的不滿意?？ㄖZ(KANO)模型能夠很好地對消費(fèi)者滿意度測評，還可以找出提高滿意度的辦法，所以本文用這種方式對物流行業(yè)進(jìn)入深入探究，找到顧客對物流行業(yè)的需求，研究提高滿意度的辦法，讓物流行業(yè)更好的發(fā)展。

二、KANO模型對顧客需求的細(xì)分

KANO模型(如下圖1)以顧客的感受為依據(jù)，將消費(fèi)的需求劃分為四個(gè)類型。

圖1 KANO模型

基本型需求是指產(chǎn)品理所應(yīng)當(dāng)具備的性質(zhì)，顧客也沒有對其有更多的要求，只是覺得，這一性質(zhì)應(yīng)該具有才對，沒有就太說不過去了。如果消費(fèi)者覺得這一要求很重要，而商家做得的很好，消費(fèi)者也沒有多大的驚喜，如果消費(fèi)者覺得不那么重要的而商家未能很好提供，則會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的體驗(yàn)和滿意度。

期望型需求是指消費(fèi)者對服務(wù)的某一特別需求，可以理解為消費(fèi)最看重的一點(diǎn)，有或者沒有對于消費(fèi)者的感受影響很大，消費(fèi)者越覺得重要，則的他的滿意度影響就越大。又一個(gè)特點(diǎn)是，這些指標(biāo)都是可以測量的。

魅力型需求是指，消費(fèi)者在來此購物前不曾指望的，但如果商家特供了也能很好地刺激消費(fèi)者去購買，如果沒有這一服務(wù)或物品，消費(fèi)者基本也覺得不那么重要。

三、KANO模型分析方法

卡諾問卷采用正反兩個(gè)方向提問,以便了解顧客對某一質(zhì)量因素的看法。正向問題是當(dāng)具有某種因素時(shí)顧客的反應(yīng);負(fù)向因素是當(dāng)商家不提供或者不具備某種服務(wù)時(shí)顧客的反應(yīng)。問題的答案采用五個(gè)級度,從很喜歡到厭惡，從高到低，分別是“很喜歡”,“本該如此”,“無所謂”,“可以忍受”,“厭惡”。受調(diào)查者將答案填入下表中，就可以得到顧客對某種質(zhì)量服務(wù)的需求類型。

KANO模型通常在滿意度評價(jià)工作前期作為輔助研究模型,幫助企業(yè)找出提高顧客滿意度的切入點(diǎn)。在實(shí)際操作中,企業(yè)首先要全力以赴地滿足顧客的基本型需求,保證顧客提出的問題得到認(rèn)真的解決,重視顧客認(rèn)為企業(yè)有義務(wù)做到的事情,盡量為顧客提供方便。然后,企業(yè)應(yīng)盡力去滿足顧客的單向性需求,提供顧客喜愛的額外服務(wù)或產(chǎn)品功能,使其產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)于競爭對手并有所不同,引導(dǎo)顧客加強(qiáng)對本企業(yè)的良好印象,使顧客達(dá)到滿意。

問卷設(shè)計(jì)中，我們將每個(gè)問題以正反兩個(gè)方向同時(shí)構(gòu)成，以便能夠很好地確定問卷用戶對不同類型的功能質(zhì)量影響成分，問題由五個(gè)層次構(gòu)成，分別是“很喜歡”,“本該如此”,“無所謂”,“可以忍受”,“厭惡”。

四、顧客滿意系數(shù)

奠乃嘉和吳國龍指出可以計(jì)算顧客的滿意與不滿意程度來建立量化的KANO模型：

(1式)

(2式)

增加滿意系數(shù)大小0到1之間，越接近1，越能影響消費(fèi)者滿意程度。消除不滿系數(shù)大小在0到-1之間，越小，越能影響消費(fèi)者滿意程度，消除則可以很大程度提高滿意度。

根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的計(jì)算結(jié)果，可以放在下圖中予以比對，就可以決定某個(gè)服務(wù)的重要程度，以及可以采取的方法以更大提高消費(fèi)者滿意程度。

圖2 滿意度系數(shù)的種類分類圖

按照上圖的分類：A2.運(yùn)輸過程中的安全性;A3.物流行程查詢；A4.運(yùn)輸時(shí)間；A12.上門取貨速度為基本型需求。

A5.派送員的態(tài)度，服務(wù)水平；A6.服務(wù)人員的形象，衣著，A9.商家的信譽(yù)；A11.送貨上門指標(biāo)；A13應(yīng)對故障的能力,A14客戶投訴處理水平為期望型需求。

A7.收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；A10.服務(wù)評價(jià)制度為魅力型需求。此外，其他3個(gè)類型指標(biāo)均為無差異需求。

五、結(jié)論

從調(diào)查統(tǒng)計(jì)的結(jié)論來看，在物流行業(yè)中，消費(fèi)者對于運(yùn)輸過程的安全性、物流行程查詢、運(yùn)輸時(shí)間以及上門取貨的速度都是基本型的需求，消費(fèi)者覺得這些需求是應(yīng)當(dāng)具備的性質(zhì)，顧客也沒有對其有更多的要求，只是覺得，這一性質(zhì)應(yīng)該具有才對，沒有就太說不過去了。

消費(fèi)者對于物流商家的派送員的態(tài)度，服務(wù)水平、服務(wù)人員的形象，衣著、商家的信譽(yù)、送貨上門、應(yīng)對故障的能力以及客戶投訴處理水平為期望型需求，這些是指消費(fèi)者對服務(wù)的某一特別需求，可以理解為消費(fèi)最看重的一點(diǎn)，有或者沒有對于消費(fèi)者的感受影響很大，消費(fèi)者越覺得重要，則的他的滿意度影響就越大。

消費(fèi)者多數(shù)認(rèn)為收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)評價(jià)制度屬于魅力型需求，消費(fèi)者在來此購物前不曾指望的，但如果商家特供了也能很好地刺激消費(fèi)者去購買，如果沒有這一服務(wù)或物品，消費(fèi)者基本也覺得不那么重要。如果物流行業(yè)也加入這項(xiàng)服務(wù)以促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的提升，將會(huì)讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)幫助改正服務(wù)質(zhì)量，參與到服務(wù)的建設(shè)中來。

[1]程欣然.我國物流行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、問題與對策分析[J].物流技術(shù)，2014，33(8)：86-89

[2]趙妮，于濤.物流服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)的構(gòu)建及評價(jià)研究[J].物流技術(shù).2012,31(10)：140-143

方尉(1992-)，男，漢族，云南鎮(zhèn)雄人，云南大學(xué)發(fā)展研究院碩士，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)；汪玲(1993-)，女，漢族，云南大理人，云南大學(xué)發(fā)展研究院碩士，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。