王春婭

(河南理工大學 工商管理學院能源經(jīng)濟研究所，河南 焦作 454000)

食品企業(yè)不同CSR對丑聞品牌形象的救贖效應比較研究

王春婭

(河南理工大學 工商管理學院能源經(jīng)濟研究所，河南 焦作 454000)

近些年我國食品安全問題屢屢出現(xiàn)，這引發(fā)學者和公眾對企業(yè)的社會責任(CSR)的質疑。實踐中，企業(yè)的確開展各種CSR行為以期救贖品牌而獲得新生。但針對不同利益相關者的CSR行為是否都能實現(xiàn)預期救贖目標，以及效果有無差異性，這是當前CSR和品牌危機管理的研究前沿。通過實驗法研究發(fā)現(xiàn)：第一，企業(yè)通過消費者責任、環(huán)境責任、員工責任、社區(qū)公益責任與組合式責任這五大CSR行為策略均能獲得消費者寬恕、重建品牌形象與品牌關系再續(xù)意愿的三大救贖目標，然而卻無法重建品牌信任。第二，不同CSR行為對消費者寬恕、品牌關系再續(xù)意愿的救贖效果并無顯著性差異，但對品牌形象而言，組合責任效果最優(yōu)，而社區(qū)公益責任效果最不理想。以上發(fā)現(xiàn)表明，企業(yè)在丑聞之后實施的不同CSR行為盡管能夠作為擺脫丑聞泥淖的有效危機應對策略，但是，基于戰(zhàn)略與長期視角，將CSR內化為企業(yè)價值觀，創(chuàng)造共享價值，才是實現(xiàn)企業(yè)基業(yè)長青與解決食品安全問題的根本出路。

CSR；消費者寬??；品牌形象；關系再續(xù)意愿

近年來各行各業(yè)品牌丑聞頻出，尤其是與所有消費者息息相關的食品行業(yè)。公眾和學者在探究食品行業(yè)不斷出現(xiàn)的品牌丑聞時，開始關注其背后的深層原因，結果發(fā)現(xiàn)：除了企業(yè)管理與技術的不成熟，還有企業(yè)社會責任的缺失(Corporate Social Irresponsibility，CSI)，企業(yè)在單方面追求經(jīng)濟效益的利益驅動下漠視社會責任，忘記國法突破道德底線。為減少丑聞負面影響，企業(yè)使出渾身解數(shù)，以求獲得消費者寬恕，重塑品牌形象，重建品牌信任與消費關系意愿，進而獲得實際消費行為，其中，許多企業(yè)除了與消費者、媒體等實施積極的溝通與互動應對策略外，為化解公眾對企業(yè)社會責任(Corporate Social responsibility，CSR)的質疑聲，還將CSR行動付諸實踐以期獲得品牌救贖。但是，不同企業(yè)所實施的CSR所針對的與丑聞相關的主要利益相關者不盡相同，如：曾深陷2011年“瘦肉精”事件的雙匯品牌，在丑聞發(fā)生后面向社會和企業(yè)員工持續(xù)進行捐助活動：2012年，為河南省敬老助老總會捐贈，贊助2012世界女排大獎賽，援建西藏學校，慰問教師學生，幫扶困難職工并對職工子女教育予以資助等，面向社會與職工的慈善捐款達2200多萬元。

此外，有些企業(yè)還將高頻出現(xiàn)的CSR類型組合使用，同時關注針對多種利益相關者的責任行為，其中，社區(qū)公益責任、消費者責任和環(huán)境責任這三類社會責任兩兩組合或者三者同時出現(xiàn)的頻率最多，有些還輔之以員工責任和供應商責任。如蒙牛六年來(2009-2014年)爆發(fā)四次典型品牌丑聞，有兩次實施了針對消費者、環(huán)境與社區(qū)公益的三類企業(yè)社會責任：2009年2月“特侖蘇OMP事件”后企業(yè)針對消費者開展“消費者特別接待月”活動；通過“愛心水窖”公益捐助、“咸寧貧困師生重大疾病”愛心救助、關注教育與“蒙古族長調走進大學系列音樂文化活動”、冠名“第十五屆世界元老乒乓球錦標賽”的文體贊助、災難救助、關注偏遠貧困山區(qū)孩子”并“慰問空軍重慶某部官兵”等，實施針對特殊群體的溫情關注(社區(qū)公益責任)，同時通過啟動“蒙牛生態(tài)草原”基金項目、“與世界自然基金會達成戰(zhàn)略合作意向推動社會與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展”等形式履行環(huán)境責任。

雙匯在丑聞后分別努力修復與消費者、供應商這一核心利益相關者的關系，滿足這些利益相關者的訴求，并正本清源式地和供應商共擔責任。慈善性質的CSR舉措帶來積極的品牌形象重塑效果和市場回報：2012年的銷售收入同比增長5.56%*數(shù)據(jù)來源于雙匯年報。，2013年企業(yè)的營業(yè)收入增長率創(chuàng)下歷史新高。然而，即便蒙牛賣力實施各類CSR策略，依然無法將消費者的信任提升到理想水平。

對此類現(xiàn)實問題不免疑惑：在丑聞情境下，企業(yè)針對不同核心利益相關者的救贖性CSR行為是否都能取得理想效果，不同CSR對品牌形象的救贖效果有無差異，目前研究沒有給出答案。雖則Brown，Dacin[1]最早指出在產(chǎn)品傷害危機等危機情境下，積極的CSR活動記錄有助于消費者對產(chǎn)品或品牌做出良好評價。任金中，景奉杰[2]與Xie，Peng[3]分別論證了主動危機響應正向影響寬恕與消費者信任，而丑聞之后的CSR就是企業(yè)主動與社會公眾和好的表現(xiàn)，正如李海廷[4]研究指出企業(yè)產(chǎn)品危機發(fā)生之后的CSR對消費者信任具有顯著影響，余偉萍等[5]也證實企業(yè)慈善捐助活動能顯著修復品牌形象并提升消費意愿。然而，這些研究要么只定性論證了CSR對品牌有積極作用[4]，要么只實證研究了宏觀的CSR能正向影響品牌[1-3]，但CSR內容繁雜，丑聞后食品企業(yè)的CSR行為呈現(xiàn)出不同的微觀特征[6]，哪些微觀CSR行為能獲得消費者寬??？作用有何差異？這兩大問題學者們并未回答。為此，本研究立足于品牌丑聞多發(fā)又與消費者休戚相關的食品行業(yè)，探究危機后的主要CSR微觀行為實踐對丑聞品牌的救贖作用。

一、文獻回顧與假設

(一)品牌救贖

品牌救贖意指企業(yè)在不負責任的事件發(fā)生后，主動并努力糾錯，積極回饋公眾，獲得消費者在內的公眾原諒并祈求被重新接納的行動與過程。與企業(yè)犯錯后的救贖相通的概念是修復，指企業(yè)在品牌丑聞等危機后實施的修復策略，所取得受益或者效果稱為修復目標或救贖目標，修復的衡量指標眾多，如品牌形象提升[7，8]、企業(yè)—顧客互動意向[9]、品牌信任恢復[3，10]、態(tài)度轉變[11]、消費者寬恕[2]、品牌關系再續(xù)意愿[12]、重購意愿[13，14]等等。

企業(yè)修復危機品牌是為了獲得消費者寬恕，滿足策略性符號資本的傳遞以及情感能量的表達，因此修復效果應既包括消費者行為，還包括消費者心理傾向，達到雙方繼續(xù)互動的意向表現(xiàn)，達到消除危機造成的負面印象、融入未來關系互動的強烈意愿，這才是滿意的修復效果[15]。因此本文對CSR修復策略的救贖目標指標選取了與心理有關的“消費者對品牌的寬恕傾向”(下文簡稱“消費者寬恕”)、“品牌信任”、“品牌形象”以及與行為有關的“品牌關系再續(xù)意愿”，而且這四個指標中，品牌形象是最主要、最關鍵的指標，因為只有在良好的形象認知與評判下，消費者才可能原諒品牌，并重新啟動與品牌關系維持或者重建的意愿，因此本研究將“品牌形象”作為修復效應的核心指標。

(二)研究假設

1.CSR的救贖效應

CSR本質上也是企業(yè)的德行，因此丑聞發(fā)生后具有道德性質的企業(yè)行為也許能給品牌新生之路，為此，趙騫，姬瑞環(huán)指出，企業(yè)的社會責任意識以及履行社會責任的能力，是化解食品安全危機的關鍵因素[16]。根據(jù)形象轉移理論，Godfrey認為，以慈善捐贈為主要形式的CSR有助于降低利益相關者的負面評價，緩解對企業(yè)負面制裁力度，甚至可以抵消部分負面影響[17]。彭韶兵等指出，企業(yè)更多是通過做好事來對沖其所干的壞事，以抵消或減輕壞事可能給企業(yè)帶來的負面影響[18]。

履行CSR活動是企業(yè)伴有情感和經(jīng)濟成分在內的主動響應策略，主動危機響應正向影響寬恕[2]與消費者信任[3]。Chieh-Peng Lin等研究發(fā)現(xiàn)品牌負面曝光事件下消費者CSR感知能正向作用于消費者情感識別和品牌信任，進而正向作用于其購買意愿[19]，余偉萍等[5]、王春婭等[7]研究發(fā)現(xiàn)作為CSR主要形式的企業(yè)慈善捐助活動能顯著修復品牌形象并提升消費意愿。另外，徐小龍論證了品牌方以慈善公益活動等形式表現(xiàn)出來的CSR，是向社會公眾展現(xiàn)情感與利益投入的補償行為，表現(xiàn)出了品牌對社會的積極態(tài)度，CSR充當了重要的消費者-品牌關系再續(xù)機制[20]。

除了以上理論研究，前期案例研究發(fā)現(xiàn)，食品行業(yè)企業(yè)針對消費者、環(huán)境、員工、不確定對象的慈善公益這四類重要利益相關者以及同時關注多方利益相關者的組合式CSR行為最多[6]。據(jù)此提出假設：

H1：丑聞后企業(yè)履行消費者責任能取得顯著救贖效果：獲得消費者寬恕(1a)、重塑品牌形象(1b)、重建品牌信任(1c)和品牌關系再續(xù)意愿(1d)；

H2：丑聞后企業(yè)履行環(huán)境責任能取得顯著救贖效果：獲得消費者寬恕(2a)、重塑品牌形象(2b)、重建品牌信任(2c)和品牌關系再續(xù)意愿(2d)；

H3：丑聞后企業(yè)履行員工責任能取得顯著救贖效果：獲得消費者寬恕(3a)、重塑品牌形象(3b)、重建品牌信任(3c)和品牌關系再續(xù)意愿(3d)；

H4：丑聞后企業(yè)履行社區(qū)公益責任能取得顯著救贖效果：獲得消費者寬恕(4a)、重塑品牌形象(4b)、重建品牌信任(4c)和品牌關系再續(xù)意愿(4d)；

H5：丑聞后企業(yè)組合式責任能取得顯著救贖效果：獲得消費者寬恕(5a)、重塑品牌形象(5b)、重建品牌信任(5c)和品牌關系再續(xù)意愿(5d)。

2．不同CSR修復效應的差異性

有關CSR對品牌形象作用的研究，大都立足于品牌順利經(jīng)營的正常情境下，而面對品牌丑聞等危機情境，類似研究較少，如井淼，周穎[21]在研究企業(yè)平時CSR行為是否能夠對產(chǎn)品傷害危機的品牌起到“儲蓄”保護作用時所選擇的CSR活動內容借鑒Sen et al[22]的“保護環(huán)境、支持公益事業(yè)、關注弱勢群體、對員工負責”四類。王春婭等[7]、余偉萍等[5]也僅僅研究了丑聞后慈善捐助活動及其契合度特征對購買意愿和品牌形象有修復作用。

本研究認為，丑聞后針對消費者訴求的食品安全責任應該是消費者最看重的，如果丑聞后CSR方案能多關注消費者飲食安全與身體健康，其取得的正面效應應該最好；環(huán)境問題日益嚴峻，消費者等公眾對環(huán)境的訴求愈發(fā)強烈，為此推論環(huán)境責任取得正面效應次之；對于員工和社區(qū)公益CSR，其與消費者并無直接關聯(lián)。據(jù)此提出以下假設：

H6：丑聞后企業(yè)的消費者責任(6a)、環(huán)境責任(6b)、員工責任(6c)、社區(qū)公益責任(6d)和組合責任(6e)這五種CSR對消費者寬恕正向作用差異顯著；

H7：丑聞后企業(yè)的消費者責任(6a)、環(huán)境責任(6b)、員工責任(6c)、社區(qū)公益責任(6d)和組合責任(6e)這五種CSR對品牌形象重塑作用差異顯著；

H8：丑聞后企業(yè)的消費者責任(6a)、環(huán)境責任(6b)、員工責任(6c)、社區(qū)公益責任(6d)和組合責任(6e)這五種CSR對品牌信任重建作用差異顯著；

H9：丑聞后企業(yè)的消費者責任(6a)、環(huán)境責任(6b)、員工責任(6c)、社區(qū)公益責任(6d)和組合責任(6e)這五種CSR對消費者品牌關系再續(xù)意愿重建作用差異顯著。

二、研究設計

(一)實驗設計

實驗采用5個實驗組(消費者責任/環(huán)境責任/員工責任/社區(qū)公益責任/組合責任)和沒有CSR材料的控制組并行開展。另外，丑聞類型是影響各類修復策略效果的重要因素[23，24]，而現(xiàn)實中食品行業(yè)品牌丑聞多以性能型居多，因此本研究以性能型丑聞作為控制變量。而且食品飲料類是消費者高敏感性*山立威等(2008)指出產(chǎn)品與消費者之間的距離越近時，公司品牌就越有可能被普通公眾所熟悉，公司的社會可視度也就越高，伴隨著消費者敏感性的增加，企業(yè)履行社會責任的外部壓力也會逐漸加大。飲料行業(yè)是消費者高敏感性行業(yè)之一。行業(yè)之一，因此本研究選擇飲料行業(yè)的瓶裝水產(chǎn)品作為刺激品類。為了排除其他因素干擾，品牌名稱用虛擬的“A品牌”代替。再者，選取大學生消費群體作為被試，原因在于：本研究主要探究丑聞后CSR對消費者的心理和行為的干預，學生是消費者中具有代表性的群體；另外，國內外相關危機研究都以學生作為實驗對象。本研究在正式實驗前對目標被試專門進行了有關CSR知識的專題講座，目的是讓被試理解CSR概念，針對不同利益相關者的具體CSR行為。

正式試驗時每組隨機選取40～50人，分批次在大學課堂進行。實驗問卷內容與步驟分三模塊：第一部分，6組被試者首先閱讀A品牌飲料及企業(yè)文字，緊接著對品牌聲譽打分(用于操控檢驗)。第二部分是核心，請所有被試閱讀品牌丑聞材料，之后是不同CSR行為信息(控制組不出現(xiàn)該材料)，緊接著對“消費者寬恕”、“品牌形象”、“品牌信任”和“品牌關系再續(xù)意愿”量表進行打分。第三部分是所有被試填寫完人口統(tǒng)計學信息。

(二)變量測量

根據(jù)王春婭[6]對食品企業(yè)在丑聞后較多使用的、針對四類重要利益相關者(消費者、環(huán)境、員工、社區(qū))和同時關注兩方及以上利益相關者的組合式CSR行為作為自變量，每一類具體行為根據(jù)真實案例信息編輯整理。因變量包含四個，分別為消費者寬恕、品牌形象、品牌信任和品牌關系再續(xù)意愿，

控制變量選擇時，首先將品牌聲譽作為控制變量。研究證實丑聞前品牌聲譽正向調節(jié)企業(yè)應對策略對品牌資產(chǎn)的影響[25]和品牌購買意愿[26]。其次，選擇丑聞嚴重性作為另一控制變量。根據(jù)Coombs的危機情景溝通理論(SCCT)，應對策略或修復策略會依據(jù)危機情境而有所不同，研究也證實當顧客感知的服務失誤越嚴重時，企業(yè)采取有效的補救難度越大，因此本文將丑聞嚴重性作為另一操控變量[27]。

各變量量表都是前人使用過的成熟量表，所有題項均采用七級Likert量表(“1”表示“完全不同意”，“7”表示“完全同意”)。

(三)刺激材料

為了減少實驗干擾，實驗材料采用虛擬品牌和真實的丑聞事件及丑聞后真實的CSR行為內容。刺激材料包括：品牌企業(yè)及品牌介紹、品牌丑聞以及五類CSR行為信息(控制組不出現(xiàn)CSR內容)。其中，性能型丑聞以2013年4月農夫山泉水質門和2012年4月可口可樂“含氯門”為原型，并借鑒徐小龍，蘇勇[12]的丑聞材料表述模板，兩類丑聞情境材料字數(shù)相近(200字左右)，最終形成虛擬情境。五類CSR行為內容采用文字描述的方式，每一類CSR行為內容以2010-2015年間案例庫中真實材料為原型進行選擇編輯成260字左右的文字，同時每種CSR內容涉及到的資金總額相等，以避免每組因CSR水平不同而干擾被試，因為企業(yè)社會責任水平的差異會對消費者購買意愿產(chǎn)生不同程度的影響。特別地，有研究發(fā)現(xiàn)，當品牌仍然處于危機中時，任何賠償或者服務措施效果有限[13]，而Vassilikopoulou等首次關注了危機后三個不同時點段消費者對危機的反應，發(fā)現(xiàn)3到4個月后消費者慢慢傾向于忘記危機，進而會重新喚起購買意愿[28]。鑒于此，本研究在設計各類CSR行為內容材料時，特別提到CSR活動開始實施的時間是丑聞爆發(fā)后3個月。

三、數(shù)據(jù)分析

(一)樣本概況

每組發(fā)放50份問卷，6組共300份，回收280份，回收率93.3%。剔除選項不完整、所有答案相同以及選項呈“Z”字形有規(guī)律性的問卷，剩余有效問卷268份，各組樣本數(shù)從43到46不等。其中，男生102名，女生166名，女性樣本比例61.9%，且性別對消費者寬恕(P=0.676>0.05)、品牌形象(P=0.22>0.05)、品牌信任(P=0.841>0.05)、消費者品牌關系維持(P=0.409>0.05)評價均無顯著性差異。

(二)信效度檢驗

量表是基于國內外的成熟量表，并在聽取學術專家意見后修改形成的，具有較高的內部效度。各個量表的Cronbach α值介于0.821和0.936之間，都大于0.80的最低值要求，因此各量表信度符合要求。在驗證性因子分析中，各變量平均提取方差AVE在0.67到0.87之間，均大于0.5的臨界值，所以各變量具有較好的收斂效度和區(qū)別效度。而且本文量表均來自成熟研究，經(jīng)過反復雙向翻譯最后定稿，具有較好內容效度。

(三)操控檢驗

首先檢驗品牌聲譽的操控程度，結果符合要求：把五個實驗組對應的CSR分別與控制組以及五個實驗組之間分別在品牌聲譽的得分做獨立樣本t檢驗，顯著性概率均大于0.05，這說明各組對品牌聲譽評價無顯著性差異。其次檢驗丑聞嚴重性評價，結果符合要求：在性能丑聞情境下，分別將控制組和實驗組、實驗組之間一一進行t檢驗，結果顯示，控制組和實驗組之間對嚴重性評判不存在顯著性差異，在五個實驗組內部，同質性也成功操控。可見，操控檢驗結果均達到理想要求。

(四)假設檢驗

1.五類CSR對消費者寬恕的積極作用及效果比較

(1)首先把社區(qū)公益責任、環(huán)境責任、消費者責任、員工責任和組合責任五個實驗組分別與控制組在“消費者寬恕”的得分做獨立樣本t檢驗；其次，在實驗組之間做獨立樣本t檢驗，結果如表1。從表1前五行可看出，五個實驗組與控制組在消費者寬恕的均值都存在顯著性差異(t1=2.117，t2=2.090，t3=2.360，t4=2.720，t5=3.306，P的最大值為0.04<0.05)，而且各實驗組的均值都高于控制組(M消費者=4.65，M環(huán)境=4.60，M員工=4.73，M社區(qū)=4.54，M組合=4.87，M控制組=4.04)。這說明在品牌丑聞情境下，企業(yè)實施針對不同主要利益相關者的CSR行為都能有效贏得消費者對丑聞品牌的寬恕，即H1a，H2a，H3a，H4a，H5a得以驗證。

表1從第六行開始的剩余內容顯示，五類不同內容的CSR行為對消費者寬恕的正向作用并沒有顯著性差異，但是組合責任修復效果最好(M混合=4.87)，而社區(qū)公益責任的修復效果最低(M社區(qū)=4.54)，即便如此，二者之間差異也并不顯著(t=1.563，P=0.122>0.05)?？梢?，H6及其附屬假設沒有驗證，即五類CSR對消費者寬恕的正向作用效果沒有顯著性差異。

2.五類CSR對品牌形象的救贖及效果比較

用相同方法驗證五類CSR對品牌形象的重塑作用。先分別對五個實驗組與控制組做獨立樣本T檢驗，其次，在五個實驗組之間做獨立樣本t檢驗，結果類似于表1。社區(qū)公益責任、環(huán)境責任、消費者責任、員工責任和組合責任五個實驗組分別與控制組之間相比較時它們對品牌形象的評價都存在顯著性差異(t1=2.108，t2=3.036，t3=2.985，t4=3.771，t5=2.329，P最大值為0.038<0.05)，而且各實驗組的均值都高于控制組(M消費者=4.52，M環(huán)境=4.55，M員工=4.44，M社區(qū)=4.20， M組合=4.72，M控制組=3.65)。說明在性能型品牌丑聞情境下，實施針對不同主要利益相關者的CSR行為都能有效提升品牌形象，此時H1b，H2b，H3b，H4b，H5b得以驗證。

最后，對五個實驗組兩兩之間進行配對樣本t統(tǒng)計檢驗時發(fā)現(xiàn)，五類CSR行為對品牌形象的提升作用最好的是組合責任，最差的是社區(qū)公益責任，且兩者之間差異顯著(M組合=4.72，M社區(qū)=4.20，t=2.329，p=0.022<0.05)，其余實驗組之間并無顯著性區(qū)別，具體數(shù)據(jù)見表1的第六行。此時H7及其子假設中只有H7d和H7e得以驗證，其余假設不成立。

表1 消費者寬恕獨立樣本T檢驗結果

注：()內前者為樣本量，后者為均值。

3.五類CSR對品牌信任的救贖及效果比較

分別對五個實驗組與控制組的品牌信任均值進行獨立樣本t檢驗，結果發(fā)現(xiàn)，品牌信任并不能通過針對核心利益相關者的CSR行為得以修復。數(shù)據(jù)分析結果顯示，顯著性概率最小值(為0.414)都大于0.05，不符合實驗組和控制組差異的顯性要求。此時H1c、H2c、H3c、H4c、H5c并沒有得到驗證，H8及其子假設也沒有驗證。

4.五類CSR對品牌關系再續(xù)意愿的救贖及效果比較

用與上述相同方法驗證H9及其附屬假設，核心數(shù)據(jù)結果顯示：五個實驗組與控制組相對比在品牌關系再續(xù)意愿的均值都存在顯著性差異(t1=3.158，t2=4.395，t3=2.978，t4=2.435，t5=4.227，P的最大值為0.018<0.05)，而且各實驗組的均值都高于控制組(M社區(qū)=4.24，M環(huán)境=4.65，M消費者=4.31，M員工=4.21，M組合=4.61，M控制組=3.50)。說明在品牌丑聞情境下，實施針對不同主要利益相關者的CSR行為都能有效實現(xiàn)消費者品牌關系再續(xù)意愿，從而H1d，H2d，H3d，H4d，H5d得以驗證。

接著驗證H9及其子假設。結果顯示，在性能型品牌丑聞情境下，對消費者品牌關系再續(xù)意愿的修復作用最好的環(huán)境責任和最差的員工責任之間并沒有顯著性差異(t=1.407，P=0.163>0.05)。可見，H9及子假設不成立。

四、結論與啟示

(一)結論

本研究在前期對食品行業(yè)品牌丑聞及丑聞后CSR行為案例分析的基礎上，以性能型丑聞為研究情境，運用實驗法驗證了丑聞后企業(yè)針對四類主要利益相關者(消費者、環(huán)境、員工、社區(qū))以及同時關注多方訴求的組合式CSR行為策略對消費者寬恕、品牌形象、品牌信任和品牌關系再續(xù)意愿的救贖性作用，得出如下結論：

1.五種CSR行為均能對消費者寬恕傾向、品牌形象、關系再續(xù)意愿起正向的修復作用。這首先拓寬了以Klein, Dawar為代表的研究發(fā)現(xiàn)：如果企業(yè)前期履行社會責任活動，則在產(chǎn)品傷害事件中，消費者更容易原諒企業(yè)，從而企業(yè)無形的品牌資產(chǎn)得以保持[29]。本研究證實在品牌丑聞情境下，企業(yè)社會責任也能獲得消費者原諒，重獲了包括品牌形象與消費者寬恕在內的品牌資產(chǎn)。同時證實了Kotchen，Moon的觀點：主張企業(yè)從事CSR的動機是因為它可以作為一個懺悔機制，以彌補過去的不負責任行為(CSI)造成的成本外部化[30]。其次，本研究結論推翻了Kang等的發(fā)現(xiàn)。二位學者運用KLD社會評級數(shù)據(jù)庫研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)策略性的CSR救贖機制并不能抵消過去不負責任行為的負面影響[31]。本研究運用實驗法得出了相反的結論。對此解釋如下：

當丑聞與產(chǎn)品性能缺陷有關時，如果企業(yè)在努力改進產(chǎn)品質量后，還在努力履行對重要利益相關者的CSR訴求，那么消費者會對品牌方給予改過自新的機會。人無完人，孰能無過？尤其在食品行業(yè)，食品質量安全關乎每個人的健康和生命安全，因此如果丑聞后企業(yè)實實在在努力改進、誠實守信經(jīng)營，著實為消費者負責，那么，在消費者看來這是企業(yè)回歸社會公民身份的負責任行動；即便社區(qū)公益責任沒有確定的收益對象，但消費者依然對能主動積極回饋社會的企業(yè)重新接納；如果CSR內容與員工有關，消費者認為這是一個有情誼的企業(yè)，切實關心員工利益與員工發(fā)展，會將自己假想為企業(yè)一員，因此更容易獲得消費者對企業(yè)的支持，繼續(xù)保持消費意愿。因此本研究運用實驗法得出：丑聞之后企業(yè)CSR若能滿足主要利益相關者的利益訴求，則會救贖品牌，但對信任修復不足僅依靠CSR就能實現(xiàn)。因此本研究結論與Kotchen，Moon[30]發(fā)現(xiàn)相符。但是對于Kang等[31]的結論，二位學者運用KLD社會評級數(shù)據(jù)庫，而這些數(shù)據(jù)夾雜了太多的主客觀因素，因此純度沒有實驗法所得數(shù)據(jù)純度高，因此所得結論與本研究所得結論有出入也是情理之中的。

2.任何CSR行為都不能重建品牌信任，亦即在丑聞情境下想修復品牌信任而寄希望于CSR策略則于事無補。這也證明了學者們的觀點，修復信任是艱難的過程，即便體現(xiàn)企業(yè)價值、倫理、責任、道德等方面的“激勵因素”(此處指CSR行為)也無法輕易修復信任。食品本身是信任品，但目前行業(yè)潛規(guī)則型的各式產(chǎn)品傷害危機事件、不絕于耳的品牌丑聞摧毀了消費者對食品品牌安全和營養(yǎng)健康的信任，重新獲得消費者對食品行業(yè)的信任將任重道遠，需要企業(yè)、行業(yè)、政府和社會各方力量的共同參與和長久不懈的努力。

3.針對四類及同時關注多方利益相關者的不同CSR行為對消費者寬恕、品牌關系再續(xù)意愿的修復作用并無顯著性區(qū)別，但對品牌形象而言，組合責任的修復效果最好，社區(qū)公益責任的修復效果最差。也就是說，企業(yè)如果想采取CSR行為策略獲得消費者寬恕和消費者-品牌關系再續(xù)意愿，可以選取社區(qū)公益責任、環(huán)境責任、消費者責任、員工責任和組合式責任的任何一組。但是，如果欲修復品牌形象，應優(yōu)先選擇組合責任，最后考慮社區(qū)公益責任?？梢?，丑聞后企業(yè)CSR內容選擇應該首先盡量“多挖井”*多挖井：比喻企業(yè)經(jīng)常轉變所支持的CSR活動的主題，連貫度較低，更加追蹤當前的熱點事件的多樣性企業(yè)社會責任策略。[32]，兼顧多方利益相關者的利益訴求，也可多關注社會公益事業(yè)并重視消費者的利益訴求。

(二)管理啟示

本研究為企業(yè)在品牌丑聞后開展社會責任提供了充足的理由和信心，也讓企業(yè)明白，一時的技術或者能力失誤導致產(chǎn)品能力缺陷的無心之過可以藉向與危機密切關聯(lián)的主要利益相關者(環(huán)境、消費者、員工、社區(qū))實施帶有道歉、彌補、回饋、救贖等性質的CSR行為策略得以挽回。但是如果企業(yè)因經(jīng)濟利益而主觀故意出現(xiàn)無良行為時，無論如何賣力行善，到頭來仍然無法獲得消費者饒恕。

當企業(yè)運用應激性的CSR策略救贖品牌時，盡量多顧及多方利益訴求，戰(zhàn)略性慈善公益盡管是當下大多數(shù)企業(yè)的首要選擇，但更應明白，丑聞的直接受害者是消費者，而保護環(huán)境是包括消費者在內的任何一個公民期盼企業(yè)有所作為的現(xiàn)實命題，因此，丑聞后企業(yè)為修復品牌形象的任何CSR行為都應首先滿足消費者對食品安全的訴求與環(huán)境保護的愿望。另外，員工是企業(yè)核心資本之一，企業(yè)要安然度過危機，必須上下一心，為此，對員工的利益訴求不可忽視。時下員工過勞死、不健康的工作環(huán)境引致各種疾病、克扣拖欠員工工資、隨意裁員等對員工不負責任的行為屢見不鮮，企業(yè)欲擺脫丑聞泥淖，必須借助員工的力量，滿足員工利益訴求，這既能贏得員工齊心協(xié)力的支持，又能得到消費者對企業(yè)具有人情味的良好評價。

當然，面對我國食品安全重大現(xiàn)實難題，需要食品企業(yè)將CSR付諸于企業(yè)日常經(jīng)營中，從長期、可持續(xù)的戰(zhàn)略高度踐行CSR承諾，將CSR內化為企業(yè)價值觀，實現(xiàn)食品價值鏈企業(yè)社會責任治理的網(wǎng)絡。食品價值鏈上任何一個企業(yè)的行為都會對利益相關方產(chǎn)生影響，如果一個企業(yè)努力增進與當?shù)氐暮献髋c發(fā)展，本著社區(qū)內不同利益群體的共贏目標整合資源，積極與利益相關方創(chuàng)造共享價值(CSV)，那么，這種行為會反向影響企業(yè)自己的商業(yè)形象和發(fā)展，從而加強了競爭優(yōu)勢。同時當每個企業(yè)都抱有CSV理念與實踐時，食品業(yè)依據(jù)CSR治理行業(yè)亂象的做法會蔚然成風，那么，實現(xiàn)我國食品行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展，并解決食品安全問題也許會指日可待。

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(編輯：程俐萍)

A comparative study on the redemption effect of different CSR on scandal brand image in food industry

Wang Chunya

(ResearchCenterforEnergyEconomics,SchoolofBusinessAdministration,HPU，Jiaozuo454000,China)

In recent years, China's food safety problems are not rare, which led to the questioning from scholars and the public about the corporate social responsibility (CSR). In practice, enterprises complemented a variety of CSR behaviors in order to redeem the brand to get a new life. However, whether the CSR behavior for different stakeholders can achieve the expected goal of redemption or not and whether the effect makes difference or not are the current research of CSR and brand crisis management. Through experimental methods, this article get findings: (1) If enterprises' goals of getting consumers forgiveness, rebuilding the brand image and restoring brand relationship through the five CSR behavior tactics of the consumer responsibility, environmental responsibility, employee responsibility, community responsibility and combined responsibility are achieved. However, brand trust cannot be rebuilt; (2) There is no significant difference in the redemption effect from different CSR behaviors on consumers' forgiveness and brand relationship, but in terms of brand image, the best effect is from combined responsibility, and the worst one is from community public welfare responsibility. These findings show that different CSR behavior can help company jump out of scandal mire, while, from the strategic perspective in the long run, to internalize the CSR as the enterprise value, and creating shared value are the fundamental way to achieve the everlasting development and solve the problem of food safety.

CSR; Consumer forgiveness; Brand image；Brand relationship restoration

2017-03-29

王春婭(1975-)，女(漢)，陜西寶雞人，副教授，博士，主要從事品牌管理、企業(yè)社會責任方面的研究。

2016年河南省哲學社會科學規(guī)劃項目(2016BJJ019)；河南省教育廳2017年度人文社科研究一般項目(2017-ZZJH-195);2017年度河南省教育廳高等學校重點科研項目(17A630021)；2016年度河南理工大學人文社科類基本科研業(yè)務費專項項目(SKJYB2016-06)

713.55

A

1671-816X(2017)08-0068-09