葉茂中

即便有無(wú)數(shù)人排斥俗，但我依然喜歡俗，因?yàn)槲揖褪沁@個(gè)群體的一員。我尊重我的客戶和消費(fèi)者，這種尊重，首先就反映在我們服務(wù)企業(yè)時(shí)第一關(guān)注以及要解決的就是銷量問(wèn)題。廣告不就是為了賣貨嗎？不賣貨，你算什么呢？只有尊重這個(gè)時(shí)代的人，你才算真正活在這個(gè)時(shí)代里。

俗是什么？人谷即俗，你覺(jué)得你天天吃飯很俗嗎？

俗廣告老是人人喊打

我們?cè)?jīng)為婦炎潔品牌創(chuàng)作了一句廣告語(yǔ)：“洗洗更健康?！焙懿恍页蔀橹袊?guó)十大惡俗廣告語(yǔ)之首，對(duì)此我十分不解，第一是這句話有何惡俗？第二是這句話難道不好用不賣貨？如果不好，那為什么商家從來(lái)不換呢？

要討論俗與廣告的話題，總是繞不開史玉柱這個(gè)人，他曾經(jīng)有過(guò)這么一段關(guān)于俗廣告的言論：“不管消費(fèi)者喜不喜歡這個(gè)廣告，你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。觀眾看電視時(shí)也許不喜歡這個(gè)廣告，但買的時(shí)候卻不見(jiàn)得，消費(fèi)者站在柜臺(tái)前，面對(duì)那么多保健品，他們的選擇基本上是下意識(shí)的，就是那些他們印象深刻的?！?/p>

史玉柱有很多的俗案例，從巨不肥、腦黃金、腦白金、黃金搭檔、黃金酒、征途等等，這些產(chǎn)品的成功都不是偶然性的。

比如腦白金，在試點(diǎn)城市江陰，史玉柱親自走村串鎮(zhèn)，挨家挨戶地去走訪，和老頭老太拉家常，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)就來(lái)自于這些無(wú)意的“閑聊”。

還有《征途》網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告語(yǔ)今年過(guò)節(jié)玩游戲，游戲只玩征途。史玉柱游戲有22年，每天有 15個(gè)小時(shí)充當(dāng)玩家挑毛病，曾與2000個(gè)玩家聊過(guò)天，每人至少2個(gè)小時(shí)。而他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陳天橋和丁磊都不玩游戲。

可以說(shuō)，史玉柱的俗廣告其實(shí)是在深刻把握用戶心理和需求基礎(chǔ)上完成的。所以，史玉柱成功了。

再次引用史玉柱所著《我的營(yíng)銷心得》一書的某些觀點(diǎn)：“相對(duì)于廣告本身，廣告語(yǔ)更重要，更不能變，廣告語(yǔ)很重要，必須要讓人記住，病句就很容易讓人記住，‘今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金就是一個(gè)病句，這個(gè)病句用了10年，全中國(guó)人都記住了?！?/p>

中國(guó)是一個(gè)如此巨大的國(guó)家，大多數(shù)民眾都還處于不太富裕的階段，還有9億農(nóng)民，以及數(shù)千萬(wàn)城市里的低層消費(fèi)者，盡管他們單個(gè)的消費(fèi)能力可能并不高，但由于基數(shù)龐大，市場(chǎng)潛力依舊是十分巨大的，而他們看得懂、喜歡接受的正是那些“惡俗”的廣告。這一類人群，恰恰占據(jù)了中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中最為龐大的一層。

俗廣告老是人人喊打，只是那些認(rèn)為此類廣告惡俗的人群，大都受過(guò)較高等級(jí)的教育，有一定的藝術(shù)鑒賞“品位”，他們看不慣這類俗廣告，買不買，我不知道，但他們通常是社會(huì)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖，因此就導(dǎo)致對(duì)俗廣告的劣評(píng)一片了。我們對(duì)此的看法是，麻煩你們靠邊站站先。

拍給小孩看的廣告成人不喜歡沒(méi)關(guān)系，拍給女人看的廣告男人不喜歡沒(méi)關(guān)系，拍給農(nóng)村人看的廣告城里人不喜歡沒(méi)關(guān)系，拍給外行看的廣告內(nèi)行不喜歡沒(méi)關(guān)系，拍給俗的人看的廣告高雅的人不喜歡沒(méi)關(guān)系，這個(gè)世界上沒(méi)有一樣?xùn)|西人人都喜歡，除非你是大熊貓。

此之砒霜，彼之甘露

廣告其實(shí)很簡(jiǎn)單，無(wú)非對(duì)誰(shuí)說(shuō)，說(shuō)什么，怎么說(shuō)。而在中國(guó)市場(chǎng)上，第一個(gè)問(wèn)題尤為關(guān)鍵，比如郭敬明和他的《小時(shí)代》。電影自公映起觀眾就褒貶不一，那些最小說(shuō)的忠實(shí)讀者們愛(ài)的瘋狂，70、80后嗤之以鼻。有人覺(jué)得這部電影拍得高端洋氣，充滿摩登味道，但也一定有人覺(jué)得整部影片浸淫著物欲橫流的銅臭味，不得不用用一個(gè)俗字來(lái)形容。

面對(duì)這種極端的現(xiàn)象，其實(shí)很好解釋。首先，我們要清楚，電影是為三千萬(wàn)粉絲準(zhǔn)備的，其次，影片中所營(yíng)造的奢華生活，可以讓粉絲們從中找到自己，然后幻想自己也可以過(guò)著這種所向往的生活。所以，他們?cè)谟捌吹降氖且环N那完美的想象中的未來(lái)。但對(duì)于70、80后們來(lái)說(shuō)，他們?cè)缫呀?jīng)認(rèn)識(shí)到現(xiàn)實(shí)的社會(huì)絕非電影中的高端大氣完美的毫無(wú)瑕疵，真實(shí)的生活要比電影中殘酷的多得多，因此他們會(huì)覺(jué)得這部影片很俗，庸俗，世俗！

不談藝術(shù)價(jià)值如何，一部電影的票房是否成功，在于你是否能清楚的滿足你的目標(biāo)消費(fèi)群。最近樂(lè)嘉在做完對(duì)郭敬明的采訪后想索要他的一本作品看看，沒(méi)想到郭敬明婉拒了，因?yàn)椤澳悴皇俏业哪繕?biāo)讀者，對(duì)你來(lái)講，不值得看?！?/p>

郭敬明從一開始就很清楚自己的目標(biāo)群體是哪些，也知道如何精準(zhǔn)滿足這些群體需求。所以說(shuō)，無(wú)論我們?cè)趺磁行r(shí)代里流露的那些在我們看來(lái)如此不合適的價(jià)值觀和理念，也需要接受一個(gè)事實(shí)，此之砒霜，彼之甘露。

也許一樣產(chǎn)品可以滿足所有消費(fèi)者，也沒(méi)有一樣產(chǎn)品可以滿足一個(gè)消費(fèi)者的所有欲望，所以我們似乎可以說(shuō)：所謂的俗與不俗，只是相對(duì)而言的，奧格威說(shuō)得好：“We sell，Or else.”當(dāng)然可以對(duì)那些“高端大氣國(guó)際范”的作品叫好，因?yàn)槟切┩嬉馑坪鯘M足了我們所謂的高端的審美，不凡的層次，證明你是那有品味的一群。但更不必看到那些看起來(lái)俗到地底的玩意就跳起來(lái)暴罵。

因?yàn)槟切┍緛?lái)就不是給你看的，不是嗎？