沈偉民

對智能電視營銷行業(yè)了解較多的人，或許都對喂呦科技這個(gè)名字不陌生。近兩年“智能電視”從一個(gè)概念變成熱門產(chǎn)品，如今已經(jīng)占據(jù)了客廳的半壁江山，人們也逐漸開始重視在這一屏幕上延伸出來的生意?！督?jīng)理人》了解到，國內(nèi)智能電視營銷領(lǐng)軍企業(yè)，行業(yè)內(nèi)唯一獲得A輪融資的喂呦科技CEO唐陽，聽到了來自行業(yè)開創(chuàng)者的聲音。

唐陽有著北方男人標(biāo)志性的大塊頭，和現(xiàn)在許多80、90后創(chuàng)業(yè)者相比，他在業(yè)內(nèi)一直較為低調(diào)，從上海好耶、阿里巴巴的銷售總監(jiān)，到賽爾公司副總裁，長達(dá)16年的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域從業(yè)經(jīng)歷，給了他豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)洞察力。接近不惑之年，唐陽遇到了志同道合的合作伙伴，大家碰撞出成熟的創(chuàng)業(yè)想法之后，北京百信陽光科技有限公司誕生了。

公司成立初期，主要業(yè)務(wù)還是互聯(lián)網(wǎng)DSP（Demand-Side Platform）業(yè)務(wù)，即互聯(lián)網(wǎng)廣告。

2013年，在“智能電視板塊”被資本市場炒的火熱之時(shí)唐陽及其團(tuán)隊(duì)嗅到了智能電視產(chǎn)業(yè)的商機(jī)，并認(rèn)準(zhǔn)這一定會(huì)是未來的風(fēng)口，于是決定從互聯(lián)網(wǎng)DSP轉(zhuǎn)型到智能電視廣告業(yè)務(wù)，并把公司更名為一個(gè)有趣的名字：喂呦科技。

高倍業(yè)績?nèi)缤裨?/p>

智能電視廣告業(yè)務(wù)和中國智能電視的發(fā)展緊密相連，沒有智能電視的普及和銷量作保障，作為衍生商業(yè)機(jī)會(huì)的智能電視廣告業(yè)務(wù)也就沒有存在基礎(chǔ)。所以，要做智能電視廣告業(yè)務(wù)，必須對“載體”有一個(gè)明確的研究和分析。

以2015年為截點(diǎn)，根據(jù)喂呦科技和秒針系統(tǒng)的調(diào)查報(bào)告，此前3年，國內(nèi)智能電視的銷量已經(jīng)連續(xù)以50%+的速度增長，除此，2015年國內(nèi)智能電視保有量約為8600萬臺(tái)，每天接觸智能電視開機(jī)廣告人次為2.78億，每天關(guān)注智能電視開機(jī)廣告人次為1.06億?；趯@樣的市場條件判斷，唐陽認(rèn)為，喂呦科技可以在智能電視廣告領(lǐng)域開辟出一個(gè)藍(lán)海。

這個(gè)藍(lán)海到底有多大？至少從喂呦科技2016上半年公開的業(yè)績上，足夠讓各路資本虎視眈眈。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，喂呦科技僅在2016年上半年主營業(yè)務(wù)收入同比增幅728%，凈利潤與去年同期相比增長了1233%。其中一季度的廣告投放額比去年同期增長473%，凈利潤同比增長576%，而二季度的廣告投放額比去年同期增長37393%，凈利潤同比增長1451%。

可以說，喂呦科技按照這樣的發(fā)展態(tài)勢，一定會(huì)帶動(dòng)智能電視廣告市場的確立，也會(huì)逐漸拉升廣告主對大屏營銷價(jià)值的認(rèn)可。我們能預(yù)見未來品牌會(huì)爭相投放大屏廣告資源，多家競價(jià)投放的局面也指日可待。

三方利益商業(yè)關(guān)系

喂呦科技所做的事情，形式上看和傳統(tǒng)的代理電視臺(tái)節(jié)目廣告有些類似，但實(shí)際卻又很大區(qū)別。

先看資源端。做智能電視廣告業(yè)務(wù)，資源端來自兩個(gè)方面：一個(gè)是各類品牌智能電視廠商，一個(gè)是廣告主（也含4A等代理公司）。

“智能電視廣告這一領(lǐng)域?qū)嶋H是從無到有。我們最早是幫廣告主做解決方案，后來發(fā)現(xiàn)智能電視的開機(jī)廣告對客戶非常有利，于是我們開始廣撒網(wǎng)，與創(chuàng)維、海信、康佳、TCL、海爾、長虹等六家電視廠商先進(jìn)行合作，通過我們的專長，幫助他們做解決方案，實(shí)現(xiàn)開機(jī)廣告的播放?！睂?shí)際上，唐陽的說法，一方面道出了公司從此前互聯(lián)網(wǎng)DSP轉(zhuǎn)型做智能電視廣告業(yè)務(wù)的真正動(dòng)機(jī)，另一方面也透露了公司早期業(yè)務(wù)模式的確立。

直白的說，唐陽團(tuán)隊(duì)先有廣告主資源，然后在期間發(fā)現(xiàn)智能電視廣告的機(jī)會(huì)，再是連接電視廠商，最后將兩股資源進(jìn)行有機(jī)整合，由此形成自己的商業(yè)雛形和架構(gòu)。因此，唐陽及其團(tuán)隊(duì)是創(chuàng)造了一個(gè)智能電視廣告的新市場，照此，廣告行業(yè)又填補(bǔ)了一個(gè)新的業(yè)務(wù)種類。

業(yè)務(wù)模式出現(xiàn)后，接下來就是商業(yè)模式的設(shè)計(jì)。按照業(yè)務(wù)關(guān)系，喂呦科技和電視廠家（含牌照方）、廣告主形成了一個(gè)三方利益的關(guān)系。在具體商業(yè)關(guān)系處理上，唐陽告訴《經(jīng)理人》：“我們與廠商及牌照商是按資源采購形式合作。我們先購買廣告流量后再售賣給客戶（廣告主），完成廣告投放?！?/p>

既然從業(yè)務(wù)模式和商業(yè)模式上，喂呦科技做的事情看起來似乎并不復(fù)雜，也很純粹，那么行業(yè)的進(jìn)入門檻是否由此而變得低級別呢？

用技術(shù)構(gòu)建高門檻

需要注意的是，唐陽團(tuán)隊(duì)的公司名稱后綴是叫科技公司，而不是傳統(tǒng)的廣告公司名稱，因此喂呦科技必須要拿出一點(diǎn)科技范。

唐陽向《經(jīng)理人》表示，喂呦科技有VU Eagle、VU G-shop這兩個(gè)技術(shù)工具武器。

“VU G-shop是我們在中國推出的首個(gè)智能電視廣告投放平臺(tái)，應(yīng)用最先進(jìn)的技術(shù)突破了智能電視投放無法自動(dòng)化、定向復(fù)雜及流量浪費(fèi)等多個(gè)難點(diǎn)，充分滿足各類廣告主的投放需求。高清大屏的優(yōu)越媒體環(huán)境，為觀眾帶來強(qiáng)勁的視覺沖擊力和記憶力，成為品牌營銷的重要陣地?！碧脐柋硎荆惯峡萍歼€和華數(shù)TV有深度合作，獨(dú)家掌控海量電視內(nèi)容，形成量級巨大的資源商城，為品牌打造絕佳的產(chǎn)品推廣平臺(tái)。由此，喂呦科技與國內(nèi)外主流電視廠商以及互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商（創(chuàng)維、康佳、海信、華數(shù)等）進(jìn)行無縫對接，實(shí)時(shí)進(jìn)行廣告投放和數(shù)據(jù)監(jiān)測，鎖定3億高端消費(fèi)人群。

至于VU eagle，則是喂呦大數(shù)據(jù)中心的一款主要產(chǎn)品，主要專注于廣告人群的分析、廣告投放精準(zhǔn)度的挖掘和智能終端用戶和廣告產(chǎn)品之間的相關(guān)度，提高廣告效果，降低廣告成本。其主要功能是，用大數(shù)據(jù)分析用戶畫像，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾；云智能收集用戶行為，為品牌提供高效投放策略，以及優(yōu)化大屏終端管控系統(tǒng)，定制多樣化投放創(chuàng)意矩陣。

總結(jié)起來，“平臺(tái)+內(nèi)容+大數(shù)據(jù)”是喂呦科技做智能電視廣告業(yè)務(wù)中的特點(diǎn)，對比傳統(tǒng)的電視業(yè)務(wù)，形成了強(qiáng)烈的優(yōu)勢效果，由此構(gòu)建了較高的行業(yè)壁壘。

集結(jié)高端消費(fèi)人群

比起傳統(tǒng)電視和平板電視，智能電視的受眾畫像呈現(xiàn)三高的特點(diǎn)：家庭月收入15000元以上的城市三口之家、中高級管理者或?qū)I(yè)人士、學(xué)歷在大專以上、年齡在25？29、35？39歲的中青年、“有孩人群”，從這些標(biāo)簽中不難發(fā)現(xiàn)，智能電視的核心用戶具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力、超前的消費(fèi)意識。

總結(jié)起來，一類是25？29歲的青年，多為剛剛組建家庭，對新鮮事物的購買欲望較強(qiáng)；另一類是35？40歲的二次購房人群，收入較高，對高端消費(fèi)品的接受能力非常強(qiáng)。這樣數(shù)量龐大且購買力極強(qiáng)的用戶群體，為智能電視帶來自然的營銷屬性。

唐陽說道，相比于非智能電視，智能電視更能提高用戶的開機(jī)率，這為智能電視的開機(jī)廣告價(jià)值帶來無限前景和提升空間。隨著智能電視保有率的增長，它已經(jīng)搶占了超過一半家庭的客廳，成為客廳經(jīng)濟(jì)的核心，如此量級巨大的用戶群體，讓智能電視已經(jīng)成為許多廣告主和品牌必投的媒體平臺(tái)。

實(shí)現(xiàn)與用戶的交互

廣告要見實(shí)效！這是新廣告模式對比傳統(tǒng)廣告模式的最大區(qū)別。喂呦科技提供了這樣的機(jī)會(huì)。

“由于智能電視開機(jī)廣告的強(qiáng)制呈現(xiàn)屬性，為廣告帶來了高度品牌曝光，其高清大屏、視聽同步的優(yōu)質(zhì)媒體環(huán)境，可有效排除其他廣告干擾，使得廣告受到高度關(guān)注。而高回憶度、高到達(dá)率等營銷優(yōu)勢，更讓智能大屏發(fā)揮了獨(dú)特的營銷價(jià)值。如今已有越來越多的廣告主啟動(dòng)多屏戰(zhàn)略，搶占客廳營銷戰(zhàn)場?！碧脐柛嬖V《經(jīng)理人》，基于智能電視的特點(diǎn)，喂呦科技通過品牌專區(qū)和貼片等廣告資源可以解決客戶完成大屏整合傳播策略，在曝光更多營銷信息、引導(dǎo)用戶互動(dòng)等方面具有很大優(yōu)勢，配合促銷、新產(chǎn)品上線、品牌集中宣傳等有很高的傳播效率。

以2015年10月？11月，喂呦科技為東風(fēng)標(biāo)致308S進(jìn)行的一輪整合營銷傳播為例。喂呦科技為標(biāo)致308S智能電視品牌專區(qū)方案設(shè)計(jì)了三步曲：第一步，通過開機(jī)大屏廣告引發(fā)用戶關(guān)注；第二步，用戶播控界面植入品牌專區(qū)入口，引導(dǎo)用戶進(jìn)入瀏覽；第三步，用戶通過品牌專區(qū)欄目了解標(biāo)志308S及促銷信息，在當(dāng)?shù)?S店購車后，喂呦科技特別撥出一部分?？睿糜谙M(fèi)者購車補(bǔ)貼。

從大屏廣告邀約到車型亮點(diǎn)展示，再到優(yōu)惠促銷信息，喂呦科技這種簡單三步的營銷策略，實(shí)際上站在消費(fèi)者的角度思考：看廣告就能得到購車補(bǔ)貼！這樣真槍實(shí)彈的優(yōu)惠策略一舉擊中痛點(diǎn)，使得原本在歐洲叫好叫座卻在中國市場遇冷的308S，最終打入用戶中去?！?個(gè)月時(shí)間通過智能電視客戶品牌專區(qū)渠道購車的用戶達(dá)到近20名，大屏廣告銷售導(dǎo)流效果立竿見影?！碧脐柋硎?。

相比傳統(tǒng)電視廣告，基于智能電視的特點(diǎn)，用戶更愿意外接智能設(shè)備，尋求更多交互功能，促使用戶增加了電視收看時(shí)間。因此，點(diǎn)播、回?fù)艿绕渌换スδ軒淼膹V告價(jià)值也得到明顯提升，而智能電視能夠明顯提升電視開機(jī)廣告的好感度和說服力，相比于一些常見類型廣告，智能電視開機(jī)廣告也具有較強(qiáng)的競爭力。這樣看來，類似喂呦科技這樣的公司，長尾效應(yīng)將逐漸凸顯出來。