高勇強(qiáng)， 馮原霞， 張 丹

(華中科技大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430074)

人們?yōu)槭裁唇o慈善事業(yè)捐款?基于西方主流營銷學(xué)術(shù)期刊文獻(xiàn)的研究發(fā)現(xiàn)

高勇強(qiáng)， 馮原霞， 張 丹

(華中科技大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430074)

本文對1980～2015年5月期間發(fā)表在西方主流營銷學(xué)術(shù)期刊(SSCI檢索)上的有關(guān)個人“慈善捐贈”的實(shí)證研究文獻(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)整理和回顧。構(gòu)成最終的研究樣本是發(fā)表在15本營銷學(xué)期刊的69篇文獻(xiàn)。這些研究主要從捐贈者特征、受助者特征、慈善訴求、社會環(huán)境、慈善組織特征等角度，對影響個人慈善行為的因素、內(nèi)在機(jī)制、背景條件等進(jìn)行了較豐富的研究。本文的整理不僅能幫助我國營銷學(xué)者了解西方有關(guān)個人慈善捐贈行為研究的基本概況，而且有助于學(xué)者們把握研究熱點(diǎn)、洞悉研究不足，通過與我國國情相結(jié)合，促進(jìn)我國相關(guān)研究的開展。同時，也有助于我國相關(guān)政府部門(如民政部)和慈善機(jī)構(gòu)提升管理水平，促進(jìn)我國社會公益事業(yè)的健康快速發(fā)展。

慈善捐贈;慈善事業(yè);營銷學(xué)期刊;文獻(xiàn)綜述

1 引言

在我國，慈善捐贈的主力軍是企業(yè)和企業(yè)家(通常也是企業(yè)的所有者)，普通老百姓的慈善捐贈非常有限。根據(jù)中民慈善捐助信息中心發(fā)布的《2014年度中國慈善捐助報告》，2014年我國境內(nèi)接受國內(nèi)外社會捐款捐物總額共計(jì)1042．26億元。這也是我國近年來第三次出現(xiàn)全社會捐贈總額超過1000億元(前2次分別是發(fā)生汶川大地震的2008年和發(fā)生玉樹地震的2010年)。在平常年份，我國全社會的捐贈總額都沒有達(dá)到1000億元的水平。即便如此，在所有捐贈中，來自企業(yè)界的捐贈占據(jù)主體地位。比如，在2014年的社會捐贈中，來自企業(yè)的捐贈達(dá)到721億元，占捐贈總額接近70%;個人捐贈只有115．6億元，約占捐贈總額的11%(其余部分主要是基金會和社會機(jī)構(gòu)捐款)。

與西方國家相比，我國個人慈善捐助的參與度偏低。比如，英國慈善援助基金在2013年發(fā)布的《全球捐助指數(shù)2013報告》顯示，在全球被調(diào)查的160個國家和地區(qū)總排名中(針對個人)，中國慈善捐贈比例為16%，排名全球第133位。美國的捐贈比例則為61%，排名第1。根據(jù)Giving USA 2015年的報告，在2014年美國人共為慈善事業(yè)捐款3583．8億美元，其中個人捐款高達(dá)2585．1億美元，占總捐贈額的72%;而企業(yè)捐贈只有177．7億美元，占比5%;其余為基金捐贈和遺產(chǎn)捐贈。

上述數(shù)據(jù)表明:一方面我國個人慈善捐贈情況不容樂觀;另一方面也表明我國的公益組織可以大有作為。然而，如何調(diào)動老百姓的慈善參與積極性，卻是我國慈善機(jī)構(gòu)和民政部門所面臨的一個重要挑戰(zhàn)，也是擺在我國學(xué)者面前的一個重要課題。

本文研究的主要目的:一是為我國營銷領(lǐng)域特別是從事個體慈善行為領(lǐng)域研究的學(xué)者提供一個西方學(xué)者在該領(lǐng)域研究的整體概括，識別目前研究的不足與研究機(jī)會，促進(jìn)我國相關(guān)研究的開展。二是為我國慈善機(jī)構(gòu)和民政部門就如何提升我國公民的慈善參與度提供重要素材和參考。

2 研究問題與范疇

本文所關(guān)注的研究主題是個人慈善捐贈，也有學(xué)者稱之為“個人公益消費(fèi)”，基于此，我們排除了法人(包括企業(yè)法人和其他社會機(jī)構(gòu)法人)的慈善捐贈。企業(yè)法人的慈善捐贈多在有關(guān)企業(yè)社會責(zé)任的研究中討論。慈善捐贈是一種對需要幫助的人提供社會援助或者利益的行為，這種行為通常很少或者根本沒有相應(yīng)的獎勵作為回報。

2．1 研究問題

我們的主要研究問題包括:(1)什么樣的人更可能進(jìn)行慈善捐贈，即捐贈者特征是什么?(2)什么樣的人更容易得到別人的捐贈，即受助者特征是什么?(3)慈善組織可以通過什么方法、策略或行為獲得更多的捐贈?(4)人們在什么樣的社會環(huán)境下更容易捐贈?(5)什么樣的慈善組織及其行為更能獲得人們的捐贈?

2．2 文獻(xiàn)研究范圍

我們關(guān)注的文獻(xiàn)僅限于發(fā)表在西方主流營銷學(xué)術(shù)期刊上的實(shí)證研究。(1)所謂的主流營銷學(xué)術(shù)期刊，是指收錄于2014年湯森路透(Thomson Reuters)旗下Web of Science數(shù)據(jù)庫中的商業(yè)類(business)SSCI(Social Science Citation Index)檢索的期刊(共114本)中，以營銷為主題的期刊。這類期刊約有20多本，包括UTD(The University of Texas at Dallas)收錄的4本頂級期刊。期刊的檢索時間范圍從1980～2015年5月。由于一些期刊創(chuàng)刊于1980年之后，這類期刊文獻(xiàn)的檢索時間范圍自創(chuàng)刊至2015年5月。(2)所謂的實(shí)證研究是指通過實(shí)驗(yàn)、問卷調(diào)查、田野調(diào)查等方法獲取數(shù)據(jù)，或利用二手?jǐn)?shù)據(jù)，對所提出的假設(shè)關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證的研究。我們排除了那些評論類、純理論推導(dǎo)類、建模仿真類和文獻(xiàn)綜述類文章(如果有的話)。

2．3 文獻(xiàn)選取標(biāo)準(zhǔn)

在英語中，描述“捐贈”的詞多種多樣，比如有較為籠統(tǒng)的“親社會行為”(pro-social)、普通的捐款(donation/donate/donor)或贈送(giving/charitable giving)、當(dāng)作禮物的贈與(gift/gift-giving)、對學(xué)校或醫(yī)院等的捐贈(endowment)、遺產(chǎn)捐贈(bequeath)，以及帶有一定目的的捐贈(contribution)如政治現(xiàn)金。除此之外，還有幾個與慈善行為相關(guān)的詞，一個是charity，側(cè)重對窮人或困苦狀態(tài)的人的幫助和救濟(jì);第二個是philanthropy，指人類的愛心以及出于這種對人類之愛的捐贈行為;第三個是nonprofit，指非營利性組織，另外也有慈善組織或機(jī)構(gòu)(charitable organization or institution)的提法。

為了不遺漏文獻(xiàn)，我們以上述所有有關(guān)“捐贈”的詞作為關(guān)鍵詞，從ABI和EBSCO兩個數(shù)據(jù)庫中對上述114本期刊進(jìn)行了全面檢索(檢索114本的目的主要是防止出現(xiàn)期刊看起來不是營銷學(xué)期刊卻發(fā)表了個人慈善捐贈的文章)。最終用于分析的文獻(xiàn)是通過如下篩選標(biāo)準(zhǔn)選取的:(1)保證選定文獻(xiàn)的標(biāo)題或者摘要中至少包含一個主關(guān)鍵詞。(2)通過閱讀摘要，刪除與慈善捐贈不相關(guān)的文獻(xiàn)。(3)通過閱讀摘要，排除所有涉及商業(yè)利益的捐贈文獻(xiàn)，比如公益營銷、事業(yè)關(guān)聯(lián)(cause-related)營銷等。(4)保證所選文獻(xiàn)采用實(shí)證研究，包括田野實(shí)驗(yàn)、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)、問卷調(diào)查法、二手?jǐn)?shù)據(jù)分析法等。(5)去掉重復(fù)性文獻(xiàn)。(6)去掉特殊性質(zhì)的慈善捐贈文獻(xiàn)，如遺產(chǎn)捐贈和基金會捐贈。

3 研究樣本

通過前述的研究方法，我們一共找到了69篇文獻(xiàn)，這些文獻(xiàn)的期刊分布如表1所示。從表1我們可以看出，共有15種營銷學(xué)雜志發(fā)表過有關(guān)個人慈善捐贈的文章。其中有兩本營銷頂級期刊發(fā)表這類文章最多，分別是JCR(15篇)和JMR(10篇)。除此之外，營銷學(xué)頂級期刊JM也發(fā)表了4篇這類文章，但另一本偏向于營銷模型的頂級期刊Marketing Science上沒有發(fā)表過這類文章。除了頂級期刊，研究消費(fèi)者心理的期刊JCP和研究商業(yè)行為的綜合期刊JBR也發(fā)表了比較多的這類文章(各8篇)，其次是P＆M(5篇)。

表1 文獻(xiàn)的期刊分布

從文獻(xiàn)的時間分布來看，20世紀(jì)80年代和90年代，有關(guān)個體慈善捐贈的研究鳳毛麟角，其中20世紀(jì)80年代總共才有5篇論文發(fā)表;90年代更是只有4篇文章。然而，進(jìn)入21世紀(jì)特別是2005年之后，這類研究開始受到研究者的關(guān)注，論文發(fā)表數(shù)量顯著增加。在2000～2009年間，共發(fā)表了相關(guān)論文23篇，是此前10年的約6倍。2009年更是達(dá)到了一個高峰，當(dāng)年的文章數(shù)量達(dá)到了10篇。2010年開始該領(lǐng)域的論文發(fā)表數(shù)量繼續(xù)呈現(xiàn)一個高漲的發(fā)展趨勢，在前5年(2010～2014年)就已經(jīng)發(fā)表了32篇，2015年前5個月發(fā)表了5篇這方面的文章。

4 研究發(fā)現(xiàn)

針對研究問題，我們從捐贈者特征、受助者特征、慈善訴求策略、社會環(huán)境、慈善組織特征等5個方面報告文獻(xiàn)研究的主要結(jié)論。不過，值得指出的是，由于捐贈行為有可能是捐贈者與受助者之間互動的結(jié)果，而捐贈者的某些特征又受到慈善組織行為的影響，因此，我們這里的分類僅僅是為了幫助讀者的理解，不代表各影響因素之間的割裂。

4．1 捐贈者特征

不同特征的人對慈善捐贈持有不同的反應(yīng)。很顯然，一部分人應(yīng)該比另一部分人更有可能進(jìn)行慈善捐款。在我們所獲得的69篇文獻(xiàn)中，以捐贈者特征為主要研究對象的文獻(xiàn)約有10篇。而在這些文獻(xiàn)中，以下特征對慈善捐贈具有非常重要的作用:(1)道德身份:道德身份越高，越愿意捐時間而不是捐錢［1］。(2)組織地位:組織地位越高，越可能捐贈金錢而不是時間［1］。(3)性別身份(gender identity):女性化性別身份比男性化性別身份更愿意給群體外(out-group)的人捐贈［2］。(4)身份一致性(identity-congruency):類似身份的人的捐贈顯著增加個人捐贈［3］。(5)自我構(gòu)念導(dǎo)向(self-construal orientation):依賴型(interdependent)自我構(gòu)念的人更傾向于幫助群體內(nèi)的人(in-group)而非群體外的人(out-group)，而獨(dú)立型(independent)自我構(gòu)念的人的捐贈行為不受群體狀態(tài)(group-status)的影響［4］。(6)自控資源消耗(self-regulatory resource depletion):自控力越弱越容易順從捐贈請求［5］。除此之外，現(xiàn)有文獻(xiàn)還關(guān)注到了以下的捐贈者特征，比如感知的捐贈效應(yīng)、感知的風(fēng)險(perceived risk)、對幫助他人的態(tài)度、對慈善組織的態(tài)度、政治身份、對慈善組織的認(rèn)同、行為導(dǎo)向、對共生關(guān)系和交換關(guān)系的知覺、唯物主義信仰、宗教信仰虔誠度等。還有研究不是從單一特征著手的，而是從多個角度識別捐贈者特征，這些研究提到了以下因素可能影響人們的慈善捐贈意愿和行為:慈善意識、感知的慷慨程度、慈善組織的了解、對慈善組織有效性的感知、以前的志愿者經(jīng)歷、以前的捐贈頻率、慈善參與度、對生活的態(tài)度、沖動特質(zhì)、捐贈帶來的愉悅情緒，以及收入、教育、宗教等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。

4．2 受助者特征

什么樣的人會更容易得到人們的幫助?在69篇文獻(xiàn)中，只有大約10%的文獻(xiàn)關(guān)注了受助者特征。這些研究關(guān)注的受助者特征主要包括:(1)長相或面部吸引力:長相好的或有吸引力的受助者比長相差的受助者獲得了更少的捐贈［6］。(2)面部表情(facial emotion expression):受助者悲傷的表情比高興的和中性的表情更能得到別人的捐贈［7］。(3)多位受助者之間的關(guān)聯(lián)性(entitativity):在存在多個受助者的情形下，來自同一實(shí)體(如家庭)比來自不同實(shí)體的受助者獲得了更多的捐贈［8］。(4)受助對象的具體性/模糊性:受助者與捐贈者的時間距離和社會距離越近，人們更樂于捐贈給一個確定的個體［9］。(5)受助者自身責(zé)任:當(dāng)受助者對自身的困境負(fù)有責(zé)任時，人們的捐贈意愿會降低［10］。(6)受助者群體成員身份:當(dāng)受助者與捐贈者屬于同一群體時，捐贈意愿更高［4］。

4．3 慈善訴求

4．3．1 訴求內(nèi)容

有關(guān)廣告訴求內(nèi)容、方法和募捐策略的研究在文獻(xiàn)中占據(jù)主流，這類文獻(xiàn)數(shù)量接近了所有69篇文獻(xiàn)的一半。慈善廣告訴求和募捐策略的文獻(xiàn)主要關(guān)注了下列因素對捐贈的影響:(1)廣告內(nèi)容:包括內(nèi)容中的捐贈效應(yīng)信息(捐贈的積極后果)、廣告內(nèi)容真實(shí)性、企業(yè)贊助信息、觸摸元素(haptic element)等［11］。(2)想象視角(受助者/捐贈者):當(dāng)刺激捐贈者想象他們是受助人及其所處的情景(受助者的圖片)，可以增加捐贈的緊迫性和捐贈額［12］。(3)利他/利己訴求:不同場合利他和利己訴求的效果不同，在公共場合和集體主義文化中，利他訴求效果更好;而在私下場合，個體主義文化對高社會地位個人來說，利己訴求效果更好［13］。(4)參照物(reference)選擇:在慈善訴求中，用享樂品(hedonic product)作參照比用實(shí)用品(utilitarian product)或不提供參照物，人們更愿意捐贈［14］。(5)權(quán)變匹配度(contingent match):當(dāng)人們被告知其他人中有75%(對比25%，50%，100%)的人捐贈時，這個比例對個人捐贈影響效果最好［15］。(6)捐贈請求順序(先時間/先金錢):先請求捐贈金錢(money-ask first)比先請求捐贈時間(time-ask first)會顯著減少人們的捐贈數(shù)量［16］;事先要求人們公開表示對慈善的象征性支持也會顯著減少后續(xù)捐贈［17］。(7)公開認(rèn)可(recognition):認(rèn)可只針對道德身份符號化(symbolization)和有群體需求(group need)的個人，才能顯著提高捐贈［18］。除了上述方面，學(xué)者們還探討了諸如直郵募捐、合理化小額捐贈(legitimizing small donations)技術(shù)、合理化小額捐贈和錨點(diǎn)(anchorpoint)技術(shù)的結(jié)合、錨點(diǎn)與梯度(steepness)技術(shù)的結(jié)合、建議捐贈額策略、廣告中的講故事(storytelling)策略、慈善訴求的框架效應(yīng)(行動的好處vs不行動的壞處)、廣告喚起的內(nèi)容(慈善事業(yè)意識vs慈善細(xì)節(jié)的記憶)、金錢手段(現(xiàn)金vs信用卡)、積極幻想(positive fantasies)的激發(fā)、捐贈需求幅度(magnitude of help needed)訴求與潮流(bandwagon)訴求等。

4．3．2 訴求與情緒激發(fā)

除此之外，還有一類研究將慈善訴求與捐贈者情緒結(jié)合起來，或者將慈善訴求隱含起來重點(diǎn)考察情緒的作用。這類文獻(xiàn)主要關(guān)注了以下幾類情緒: (1)移情(empathy):移情以及因此引發(fā)的內(nèi)疚感和移情關(guān)懷(empathic concern)能夠顯著提升人們的捐贈［19］。(2)懷舊(nostalgia):懷舊能夠增加人們的移情/同情情緒和家庭效應(yīng)感知，進(jìn)而增加捐贈意愿和行為［20］。(3)自豪感與同情:同情的情緒更能促進(jìn)女性的捐贈，而自豪情緒更能促進(jìn)男性的捐贈［21］。(4)內(nèi)疚(guilt):內(nèi)疚感能提升人們的捐贈意愿，也能提升利己訴求的捐贈效果［22］。另外，研究者還提到了諸如生氣、對求助廣告的負(fù)面情緒等，其中生氣不會影響捐贈，但對廣告的負(fù)面情緒會影響捐贈。

4．4 社會環(huán)境

慈善捐贈者的行為還受到社會環(huán)境的影響。這類文獻(xiàn)占總文獻(xiàn)的比例為約10%。主要研究環(huán)境包括:(1)旁觀者:有旁人在場時，人們的捐贈更少，不過這受到個人自我監(jiān)督(self-monitoring)能力的影響［23］。(2)社會排斥(social exclusion):社會排斥會增加人們的捐贈行為［24］。(3)權(quán)力距離(power distance):高權(quán)力距離會減少慈善行為，但這受到引致捐贈需求的因素的可控性和共生關(guān)系的影響［25］。(4)慈善組織競爭:對于針對家庭的直郵募捐，同一個慈善組織的郵件在短期內(nèi)具有替代效應(yīng)，而不同慈善組織的郵件具有互補(bǔ)效應(yīng)，但上述效應(yīng)會隨著時間消失［26］。(5)身邊人的經(jīng)歷:捐贈者身邊的人擁有與受助者同樣的經(jīng)歷會顯著提升他們的捐贈行為［27］。

4．5 慈善組織特征

有關(guān)慈善組織特征對捐贈影響的文獻(xiàn)不太多，只占總文獻(xiàn)的10%左右。這些文獻(xiàn)主要考察了諸如品牌個性、品牌形象、定位等的影響:(1)定位(position):慈善組織以支持導(dǎo)向(supportively oriented)定位(如促進(jìn)一個公益事業(yè))比對抗導(dǎo)向(combative orientation)定位(如為什么而戰(zhàn)斗)更可能存活和獲得更多捐贈［28］。(2)品牌形象與典型性(typicality):慈善組織品牌形象(有用性、效率、情感(affect)、活力(dynamism))能夠解釋捐贈者31%的捐錢和24%的捐時間意圖，而慈善組織的典型性能夠解釋捐贈者29%的捐錢和23%的捐時間意圖［29］。(3)品牌個性(brand personality):慈善組織品牌個性包括正直(integrity)、慈愛(nurturance)、教養(yǎng)(sophistication)和堅(jiān)韌(ruggedness)四個方面，品牌個性積極影響潛在捐贈者的捐贈［30］。(4)組織主管(director)性別:對于男性試驗(yàn)參與者，當(dāng)慈善組織主管為女性時，他們承諾的捐贈會隨著主管配偶(男性)社會地位的提升而提高。對于女性試驗(yàn)參與者，當(dāng)慈善組織主管為男性時，他們承諾的捐贈會隨著主管配偶(女性)社會地位的提升而提高;而當(dāng)主管為女性時，他們承諾的捐贈會隨著主管配偶(男性)社會地位的提升而降低［31］。此外，慈善組織的績效、響應(yīng)的及時性(responsiveness)、溝通的有效性、慈善組織的道德基礎(chǔ)(moral foundation)等都會影響人們的捐贈意愿和行為。

5 結(jié)論與討論

對西方主流營銷學(xué)術(shù)期刊的文獻(xiàn)研讀表明，現(xiàn)有研究從捐贈者特征、受助者特征、慈善訴求、社會環(huán)境、慈善組織特征等多方面對個人捐贈意愿和行為進(jìn)行了比較全面而深入的研究(見圖1)。圖1是我們對現(xiàn)有文獻(xiàn)的一個初略概括，由于在不同研究中，同一個變量既可能是自變量，也可能是調(diào)節(jié)變量和中介變量，因此要用圖表的方式來完整而又詳細(xì)地描繪現(xiàn)有研究的全貌是不客觀的。圖1僅僅是一個概略圖，能夠幫助我們大致了解現(xiàn)有研究的主要關(guān)注點(diǎn)，以及不同變量之間的大致的內(nèi)在邏輯。

圖1 西方主流營銷期刊中個人慈善捐贈研究模型

文獻(xiàn)分析表明，從2009年開始，有關(guān)個人慈善捐贈的研究日益受到營銷學(xué)者的關(guān)注。從文獻(xiàn)的分布來看，訴求策略(包括慈善廣告內(nèi)容、表現(xiàn)方法及由此引致的捐贈者情緒)的研究仍然占據(jù)主導(dǎo)，這類文獻(xiàn)的數(shù)量非常龐大。在這類研究中，過去的研究熱點(diǎn)集中在請求技術(shù)方面(比如合理化小額捐贈、錨點(diǎn)等);而最近的研究則主要關(guān)注廣告訴求方式(利己/利他)、廣告內(nèi)容(如真實(shí)性、信息)、以及捐贈者情緒。對有關(guān)捐贈者特征的研究，比如對捐贈者“道德身份”和“地位”的研究，是另一個研究的熱點(diǎn)。除此之外，對受助者特征、社會環(huán)境和慈善組織特征的研究，也受到了研究者的重視。對受助者特征的研究主要集中在面部表情、面部吸引力和受助者對自身困境的責(zé)任等方面，社會環(huán)境的研究熱點(diǎn)是旁觀者效應(yīng)，而慈善組織特征的研究集中在品牌定位和品牌形象。

現(xiàn)有研究為我們后續(xù)研究的開展提供了豐富的文獻(xiàn)支持。然而，現(xiàn)有研究仍然存在一些有待進(jìn)一步深入探討的問題:(1)捐贈者特征方面:現(xiàn)有研究很少考慮個人的社會地位(客觀的或感知的)、生活閱歷、生活幸福感(包括對工作、生活、社會等方面的滿意度)等對其慈善意愿和行為的影響，也沒有考慮與受助者之間的互動或溝通將如何影響其慈善行為。(2)受助者特征方面:現(xiàn)有研究尚沒有考慮受助者的社會或家庭背景、對待困難的態(tài)度、對別人善行的反饋等如何影響人們的慈善捐贈。此外，現(xiàn)有研究雖然探討了面部吸引力對人們慈善行為的影響，但營銷學(xué)的文獻(xiàn)與心理學(xué)的文獻(xiàn)存在著不一致，前者認(rèn)為“長相好”獲得的幫助少，而后者則相反。因此，為什么會有這種差異，在什么情況下“長相好”的更能吸引捐贈而在什么情況下“長相差”的更有吸引力，仍有待進(jìn)一步研究。(3)慈善訴求與策略方面:現(xiàn)有研究尚沒有對慈善廣告發(fā)布者、廣告代言人特征、廣告媒體選擇、廣告投放時間和頻率等是否以及如何影響人們的慈善捐贈進(jìn)行研究。(4)社會環(huán)境方面:現(xiàn)有研究很少考慮政府、家庭結(jié)構(gòu)、社會道德風(fēng)尚、地域文化等在人們慈善捐贈中的作用。此外，社會環(huán)境不僅會直接影響人們的行為，更可能通過影響人們的感知而間接作用于人們的慈善行為，或者為解釋人們的行為提供一個背景，然而，現(xiàn)有研究對相關(guān)中介機(jī)制和調(diào)節(jié)作用的探討仍然非常欠缺。(5)慈善組織特征方面:現(xiàn)有研究尚沒有考慮慈善組織的性質(zhì)(國有vs民營)、慈善組織與公益事項(xiàng)的匹配性、慈善組織與政府關(guān)系等是否以及如何影響人們的慈善行為。

除了上述5個特定方面有待研究的問題之外，現(xiàn)有研究還存在一些其他方面的不足。首先，現(xiàn)有研究主要是靜態(tài)研究，即在特定時點(diǎn)進(jìn)行的研究，而缺乏對人們慈善行為的動態(tài)考察，即人們的慈善行為如何隨時間而變化。其次，在慈善行為上，過去的研究主要關(guān)注的是人們捐款或志愿者(捐時間)行為，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的慈善行為變得更加多樣化，比如點(diǎn)贊、發(fā)“紅包”、發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)求助信息、以及其他類似游戲類的公益活動，而這些新的慈善行為尚沒有引起人們的關(guān)注。最后，現(xiàn)有的研究主要是在西方發(fā)達(dá)國家進(jìn)行的，他們所得出的某些結(jié)論是否同樣適用于文化和社會背景迥異的中國，仍然有待我們?nèi)バ⌒那笞C。比如中國社會的人情文化和圈子文化、面子觀念、大政府小社會、慈善機(jī)構(gòu)的不良外部形象等，都為我們的研究提供了獨(dú)特而豐富的素材，都需要我們在借鑒西方優(yōu)秀成果的基礎(chǔ)上結(jié)合我國客觀實(shí)際，開展有針對性的研究。

本文的研究不僅能夠幫助我國學(xué)者了解西方營銷學(xué)者在有關(guān)個人慈善行為領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀，找出有待研究的問題，在結(jié)合我國具體國情的基礎(chǔ)上做出我們獨(dú)特的貢獻(xiàn)。而且，我國從事公益事業(yè)的政府部門(如民政部)、慈善組織及其管理者，也可以從本文研究中受益。可以從有關(guān)慈善組織特征的研究中，探討如何提升慈善組織的品牌和形象建設(shè);可以從受助者特征的研究中學(xué)習(xí)如何提升慈善廣告的有效性;可以從捐贈者特征的研究中了解誰是“目標(biāo)客戶”，如何進(jìn)行捐贈者分類和管理;以及從社會環(huán)境的研究中學(xué)習(xí)如何通過提升或創(chuàng)建良好的社會環(huán)境，最終提升我國民間慈善發(fā)展的水平。

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Why People Donate to Charitable Causes?The Findings Based on Reviewing Literature Published in Western Mainstream Marketing Journals

GAO Yong-qiang，F(xiàn)ENG Yuan-xia，ZHANG Dan
(School of Management，Huazhong University of Science and Technology，Wuhan 430074，China)

This article reviews the empirical literature regarding individual charitable donation/giving which was published in western mainstream marketing journals during 1980 to May 2015．Through a filter procedure，our final sample consists of 69 papers published in 15 famous western marketing journals．In general，the antecedents of individual donation or giving have been well researched in marketing．Prior studies have found a lot of factors that may affect individual donation，including the attributes of donors and victims，appealing methods，social contexts，and the characteristics of charitable causes and organizations．Through this review，we try to help marketing scholars in China to better understand the state quo and future directions of this line of research，to identify the possible gaps existing in prior literature，and to make specific contributions by considering the China-specific situations．Meanwhile，governments and charitable organizations could also benefit from this review by learning how to motivate people to donate．

charitable donation;charitable causes;marketing journals;literature review

D632

A

1003-5192(2017)04-0075-06

10．11847/fj．36．4．75

2016-09-20

國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71372131)