涂劍波， 陶曉波， 吳 丹

(北方工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100144)

關(guān)系質(zhì)量視角下的虛擬社區(qū)互動對共創(chuàng)價(jià)值的影響:互動質(zhì)量和性別差異的調(diào)節(jié)作用

涂劍波， 陶曉波， 吳 丹

(北方工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100144)

在虛擬社區(qū)背景下，根據(jù)社會交換理論、資源交換理論和共創(chuàng)價(jià)值理論，構(gòu)建關(guān)系質(zhì)量、互動、資源整合和共創(chuàng)價(jià)值的影響關(guān)系模型。本文針對虛擬社區(qū)用戶收集485份有效問卷并進(jìn)行實(shí)證研究。研究結(jié)果表明:用戶與平臺的互動和用戶與用戶的互動均能通過資源整合正向影響共創(chuàng)價(jià)值;對于男性樣本，信任和滿意均對互動具有顯著影響;對于女性樣本，信任對互動的影響不顯著，但滿意能積極影響互動;資源整合在互動和共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系中具有中介效應(yīng);用戶與平臺的互動質(zhì)量能夠正向調(diào)節(jié)用戶與平臺的互動和資源整合的關(guān)系。研究從理論上豐富了共創(chuàng)價(jià)值的形成機(jī)理研究;從實(shí)踐上為虛擬社區(qū)提升用戶與平臺的關(guān)系，有效實(shí)現(xiàn)用戶與平臺的價(jià)值提供了理論借鑒。

虛擬社區(qū);共創(chuàng)價(jià)值;互動;關(guān)系質(zhì)量;互動質(zhì)量

1 引言

虛擬社區(qū)是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行社交的平臺［1］。與傳統(tǒng)的線下服務(wù)所不同，虛擬社區(qū)并不提供服務(wù)人員對用戶的直接服務(wù)傳遞，而是為用戶提供交流和分享的環(huán)境，由用戶通過互動獲取自身需要的資源，進(jìn)而滿足自身的需求。那么，是什么因素激發(fā)用戶使用平臺的服務(wù)，并通過互動獲取自身需要的價(jià)值呢?在虛擬社區(qū)中，當(dāng)用戶與平臺形成緊密的關(guān)系，并且用戶對彼此的關(guān)系具有良好的評價(jià)時(shí)，就可能對用戶的互動行為產(chǎn)生影響，并使其在社交、信息等資源的分享中獲取用戶需要的價(jià)值。因而用戶對自身與平臺關(guān)系的感知評價(jià)，已經(jīng)對虛擬社區(qū)實(shí)踐中用戶的價(jià)值獲取表現(xiàn)出其重要性。

Kim和Cha［2］定義關(guān)系質(zhì)量為顧客對于關(guān)系能夠?qū)崿F(xiàn)他們所關(guān)心的期望、預(yù)測、目標(biāo)與欲望的感知和評價(jià)。當(dāng)用戶感知其與平臺具有高質(zhì)量的關(guān)系時(shí)，其認(rèn)知自身期望的目標(biāo)更可能實(shí)現(xiàn)，激發(fā)用戶積極參與平臺的分享和交流。根據(jù)社會交換理論，人與人之間的社交可能形成非特定的責(zé)任;這種責(zé)任可能引起人與人的互動行為［3］。高質(zhì)量的關(guān)系可以引起關(guān)系雙方的友好、意見一致、包容等，有效激發(fā)人與人之間的交流意愿。因而，關(guān)系質(zhì)量可能與互動存在重要的關(guān)系，然而現(xiàn)有研究尚未探究關(guān)系質(zhì)量對互動的影響作用。

Vargo和Lusch［4］在服務(wù)主導(dǎo)邏輯的研究中指出，價(jià)值是由企業(yè)與顧客共創(chuàng)形成的，并且互動是價(jià)值共創(chuàng)的核心。Lusch等［5］進(jìn)一步指出顧客與企業(yè)所激發(fā)的互動產(chǎn)生了價(jià)值的共同創(chuàng)造。因而對于虛擬社區(qū)，用戶與其他用戶、平臺的互動就可能是價(jià)值的重要來源。另外，根據(jù)資源交換理論，互動可以實(shí)現(xiàn)資源的相互交換［6］。通過資源的交換，有助于不同的互動參與者實(shí)現(xiàn)資源整合。資源整合是價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)，在這個(gè)過程中，顧客整合了社交、知識和情感等資源，通過資源的使用，可能促進(jìn)共創(chuàng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)［7］。因而資源整合可能是共創(chuàng)價(jià)值的重要影響因素。然而現(xiàn)有的文獻(xiàn)，尚未研究它們之間的影響關(guān)系，更未揭示資源整合在互動和共創(chuàng)價(jià)值關(guān)系中的中介效應(yīng)。

為解決以上研究問題，本文在社會交換理論、資源交換理論和共創(chuàng)價(jià)值理論基礎(chǔ)上，構(gòu)建關(guān)系質(zhì)量、互動、資源整合和共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系模型。通過實(shí)證研究驗(yàn)證模型的影響關(guān)系，并進(jìn)一步研究互動質(zhì)量在互動和資源整合關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用以及性別差異對模型的影響。

2 文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)

2．1 共創(chuàng)價(jià)值

Vargo等［8］提出共創(chuàng)價(jià)值本質(zhì)上是不同的服務(wù)系統(tǒng)，通過交換過程形成資源的整合和使用所共同創(chuàng)造的價(jià)值;服務(wù)系統(tǒng)可以是企業(yè)、顧客、其他參與方。

對于共創(chuàng)價(jià)值的維度，涂劍波等［9］提出虛擬社區(qū)中的共創(chuàng)價(jià)值應(yīng)該包括用戶價(jià)值和平臺價(jià)值兩個(gè)部分，其中用戶價(jià)值包括實(shí)用價(jià)值和享樂價(jià)值;而平臺價(jià)值表現(xiàn)為用戶資產(chǎn)。本文借鑒涂劍波等［9］的研究，將虛擬社區(qū)的共創(chuàng)價(jià)值劃分為實(shí)用價(jià)值、享樂價(jià)值和用戶資產(chǎn)三個(gè)維度。實(shí)用價(jià)值體現(xiàn)的是用戶在虛擬社區(qū)中期望獲取的信息以及較高的信息質(zhì)量，享樂價(jià)值是用戶在虛擬社區(qū)中期望獲取的愉悅和精神享受，而用戶資產(chǎn)表現(xiàn)為用戶對于虛擬社區(qū)平臺的熟悉、依戀以及以用戶為中心等重要方面。

2．2 互動

互動指兩個(gè)或多個(gè)互動影響的聯(lián)系方的相互行為［10］。通過用戶與平臺的互動，用戶可以更好地了解平臺的版塊服務(wù)和功能，并為平臺的服務(wù)提出合理的建議。用戶與用戶的互動，能夠促進(jìn)用戶體驗(yàn)的分享，以及用戶資源的交換和整合。

對于互動的維度研究，吳思等［11］在虛擬品牌社區(qū)中將互動劃分為用戶與平臺的互動以及用戶與用戶的互動。本文借鑒吳思等［11］的研究，將虛擬社區(qū)中的互動劃分為用戶與平臺的互動以及用戶與用戶的互動兩個(gè)維度。

2．3 關(guān)系質(zhì)量和互動的關(guān)系

Kim和Cha［2］定義關(guān)系質(zhì)量為顧客對于關(guān)系能夠?qū)崿F(xiàn)他們所關(guān)心的期望、預(yù)測、目標(biāo)與欲望的感知和評價(jià)。借鑒Tsai等［12］的研究，本文將關(guān)系質(zhì)量劃分為信任和滿意兩個(gè)維度。Doney和Cannon［13］研究認(rèn)為信任通過強(qiáng)化對關(guān)系的期望，可能與互動存在重要聯(lián)系。Algesheimer等［14］提出，滿意的關(guān)系可能引起顧客與其他顧客之間深入的互動交流。由此，本文提出假設(shè):

假設(shè)1a信任對用戶與平臺的互動具有顯著的正向影響。

假設(shè)1b信任對用戶與用戶的互動具有顯著的正向影響。

假設(shè)1c滿意對用戶與平臺的互動具有顯著的正向影響。

假設(shè)1d滿意對用戶與用戶的互動具有顯著的正向影響。

2．4 互動、資源整合和共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系

Vargo和 Lusch［4］認(rèn)為互動是價(jià)值共創(chuàng)的核心。通過互動，不僅能實(shí)現(xiàn)用戶間以及用戶與平臺間的資源傳遞，還可能促進(jìn)彼此資源的整合［15］。Gummesson和Mele［16］提出資源整合是將一個(gè)參與者的資源融入到另一個(gè)參與者的過程中，使每一方參與者的資源都成為整合資源的一部分。Mele等［17］研究認(rèn)為人與人之間的互動可能是資源整合的重要影響因素。因而虛擬社區(qū)中用戶與平臺的互動以及用戶與用戶的互動，均可能對資源整合產(chǎn)生積極的影響。由此，本文提出假設(shè):

假設(shè)2a用戶與平臺的互動對資源整合具有顯著的正向影響。

假設(shè)2b 用戶與用戶的互動對資源整合具有顯著的正向影響。

通過整合顧客與顧客的信息、情感、社交等資源可能幫助不同的顧客獲取自身需要的資源，并在資源的使用中滿足顧客的需求［18］。虛擬社區(qū)中用戶與平臺通過資源整合，能幫助用戶獲取自身需要的資源，并在資源的使用中促進(jìn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。因而，資源整合可能對共創(chuàng)價(jià)值具有積極影響作用。Gronroos［19］認(rèn)為參與者間的互動能有助于共創(chuàng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。因而虛擬社區(qū)中的互動可能對共創(chuàng)價(jià)值產(chǎn)生直接影響。Mele等［17］認(rèn)為不同參與者的互動可能對資源整合產(chǎn)生影響。而資源整合可能對共創(chuàng)價(jià)值產(chǎn)生直接影響，互動也可能直接影響共創(chuàng)價(jià)值，資源整合就可能在互動與共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系中具有中介效應(yīng)。由此，本文提出假設(shè):

假設(shè)3資源整合對實(shí)用價(jià)值具有顯著的正向影響。

假設(shè)4資源整合對享樂價(jià)值具有顯著的正向影響。

假設(shè)5資源整合對用戶資產(chǎn)具有顯著的正向影響。

假設(shè)6資源整合在用戶與平臺的互動和共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系中具有中介效應(yīng)。

假設(shè)7資源整合在用戶與用戶的互動和共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系中具有中介效應(yīng)。

2．5 性別差異

Putrevu［20］研究認(rèn)為男性和女性在社交方面存在差異，形成了不同性別的消費(fèi)者在價(jià)值取向方面的差異。價(jià)值取向的差異，可能導(dǎo)致不同性別的用戶在參與互動的過程存在差異。Putrevu［20］認(rèn)為男性傾向于執(zhí)行有特定目的的行為;而女性更傾向于參與關(guān)系性的活動，考慮事物時(shí)較為感性。因而，男性用戶參與虛擬社區(qū)的互動更多是受理性目標(biāo)的影響;而女性用戶更容易受到關(guān)系的融洽以及滿意感覺的影響，受理性因素的影響較小。由于價(jià)值取向的不同，可能導(dǎo)致不同性別用戶在互動的成因以及互動的目的上存在差異。從而可能造成不同性別的用戶在關(guān)系質(zhì)量和互動的關(guān)系方面存在明顯差異。由此，本文提出假設(shè):

假設(shè)8不同性別的用戶在關(guān)系質(zhì)量和互動的關(guān)系中存在明顯差異。

2．6 互動質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用

Bruhn等［21］提出互動質(zhì)量是互動的優(yōu)越性整體評價(jià)，是對合作伙伴能否滿足互動方對高品質(zhì)的在線互動需求的能力評價(jià)。當(dāng)用戶對互動行為具有良好的評價(jià)時(shí)，就可能激發(fā)用戶更積極地進(jìn)行資源的傳遞和分享，進(jìn)而可能促進(jìn)資源的整合。本文將互動質(zhì)量分為用戶與平臺的互動質(zhì)量以及用戶與用戶的互動質(zhì)量兩個(gè)方面。當(dāng)虛擬社區(qū)中，用戶對于平臺以及其他用戶的互動行為具有良好的評價(jià)時(shí)，能進(jìn)一步提升用戶進(jìn)行資源傳遞和分享的積極性，更好地促進(jìn)資源整合的形成。由此，本文提出假設(shè):

假設(shè)9用戶與平臺的互動質(zhì)量在用戶與平臺的互動和資源整合的關(guān)系中具有正向調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)10用戶與用戶的互動質(zhì)量在用戶與用戶的互動和資源整合的關(guān)系中具有正向調(diào)節(jié)作用。

根據(jù)以上文獻(xiàn)分析和研究，本文研究提出理論模型如圖1所示。

圖1 研究模型

3 研究方法

3．1 變量測量

對于關(guān)系質(zhì)量的測量，主要包括信任和滿意兩個(gè)維度，其測量參考了Al-alak［22］的量表，并根據(jù)虛擬社區(qū)的情境進(jìn)行了適應(yīng)性修改。對于用戶與平臺的互動和用戶與用戶的互動的測量，參考了趙宏霞等［23］的量表，并根據(jù)虛擬社區(qū)的情境進(jìn)行了適應(yīng)性修改。對于資源整合的測量，借鑒Gummesson和Mele［16］研究中資源整合過程的量表以及Ge和Dong［24］的量表中資源獲取的內(nèi)容，根據(jù)虛擬社區(qū)的特征提出本文研究的量表。用戶與平臺的互動質(zhì)量的測量主要參考衛(wèi)海英和張蕾［25］的量表，用戶與用戶的互動質(zhì)量的測量主要借鑒 Leischnig等［26］的量表。實(shí)用價(jià)值和享樂價(jià)值的測量借鑒Chiu等［27］的研究。用戶資產(chǎn)的測量參考Hyun［28］的量表。為避免無關(guān)變量的影響，本文研究控制了性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等因素。

3．2 調(diào)研過程和數(shù)據(jù)收集

根據(jù)研究設(shè)計(jì)，本文研究的調(diào)查對象是虛擬社區(qū)的用戶。為增強(qiáng)研究的可靠性，本文研究通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式，獲取研究所需要的問卷數(shù)據(jù)。本文研究所針對的虛擬社區(qū)主要包括國內(nèi)微博和社交網(wǎng)站等平臺，要求調(diào)研對象根據(jù)自身的體驗(yàn)進(jìn)行問卷填寫。從2016年2月至3月通過QQ群鏈接、微博發(fā)帖鏈接、問卷星網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)調(diào)研渠道，共收集了485份有效問卷。在問卷數(shù)據(jù)中，男性樣本為238份，女性樣本為247份，男性占比為49．1%;在年齡結(jié)構(gòu)方面，25歲及以下的調(diào)研對象占64．6%，25到35歲的占30．2%，35歲以上的占5．2%;從學(xué)歷結(jié)構(gòu)方面看，高中及以下的調(diào)研對象占14．4%，大?；虮究频恼?4．6%，碩士以上的占11%;使用QQ空間的占28．2%，使用人人網(wǎng)的占11．9%，使用騰訊微博的占15．5%，使用新浪微博的占44．4%。

4 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

4．1 信度和效度分析

本文使用SPSS 17．0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。結(jié)果顯示正式量表的KMO值達(dá)到了0．905，并通過了巴特利特球形檢驗(yàn)(p＜0．001)，所有題項(xiàng)與變量的共同度達(dá)到0．5以上，累計(jì)方差解釋度為61．5%。在本文研究中，衡量問卷測項(xiàng)的內(nèi)部一致性使用Cronbach’s α系數(shù)，所有變量的Cronbach’s α值都超過了0．70的標(biāo)準(zhǔn)值，整體量表的Cronbach’s α為0．938，說明本文量表的內(nèi)部一致性較好，信度符合標(biāo)準(zhǔn)要求。研究中變量的建構(gòu)信度都處于0．781到0．868的范圍，超過0．70的標(biāo)準(zhǔn)值，說明本文研究具有良好的建構(gòu)信度。在效度檢驗(yàn)中，所有潛變量的指標(biāo)測項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均在0．6以上，且都具有統(tǒng)計(jì)顯著性，AVE均高于0．5的標(biāo)準(zhǔn)值，說明各個(gè)變量的收斂效度符合標(biāo)準(zhǔn)要求。潛變量之間的相關(guān)系數(shù)小于潛變量的平均方差提取量(AVE)的平方根，說明潛變量的區(qū)別效度符合標(biāo)準(zhǔn)要求。

4．2 驗(yàn)證性因子分析

本文使用LISREL 8．7軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。首先進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析。模型擬合結(jié)果表示，χ2/df為2．85低于3，符合標(biāo)準(zhǔn)值要求;RMSEA為0．077小于0．08，符合標(biāo)準(zhǔn)值要求;CFI為0．96，IFI為0．96，NFI為0．95，NNFI為0．95，RFI為0．94，GFI為0．82，擬合指標(biāo)接近或高于0．90的標(biāo)準(zhǔn)值。表明模型與數(shù)據(jù)擬合結(jié)果滿足要求。

4．3 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷挠绊戧P(guān)系以及性別差異對模型影響關(guān)系的影響，本文使用LISREL 8．7軟件分別對238份男性樣本和247份女性樣本進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。

男性樣本的結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果顯示:模型的χ2/df為2．25低于3，滿足標(biāo)準(zhǔn)值要求;RMSEA為0．073低于0．08，滿足標(biāo)準(zhǔn)值要求;IFI為0．93，CFI為0．93，NNFI為0．92，擬合指標(biāo)都接近或超過了0．90的標(biāo)準(zhǔn)值。所有指標(biāo)都符合標(biāo)準(zhǔn)要求，說明模型與數(shù)據(jù)擬合程度滿足要求。如表1所示，關(guān)系質(zhì)量的其中一個(gè)維度信任對用戶與平臺的互動以及用戶與用戶的互動的影響路徑中，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為分別為0．37和0．32，T值分別為2．60和2．20(均高于1．96的標(biāo)準(zhǔn)值)，表明信任對用戶與平臺的互動以及用戶與用戶的互動都產(chǎn)生了顯著的正向影響，在男性樣本中，假設(shè)1a和1b得到驗(yàn)證。滿意對用戶與平臺的互動和用戶與用戶的互動的影響路徑中，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0．49和0．39，T值分別為3．51和2．65，表明滿意對用戶與平臺的互動和用戶與用戶的互動都產(chǎn)生了顯著的正向影響，在男性樣本中，假設(shè)1c和1d得到驗(yàn)證。用戶與平臺的互動和用戶與用戶的互動對資源整合的影響路徑中，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0．29和0．70，T值分別為3．29和5．34，表明用戶與平臺的互動和用戶與用戶的互動都對資源整合產(chǎn)生了顯著的正向影響，在男性樣本中，假設(shè)2a和2b得到驗(yàn)證。在資源整合對實(shí)用價(jià)值、享樂價(jià)值和用戶資產(chǎn)的影響路徑中，路徑系數(shù)分別為0．89、0．92和0．91，T值分別為6．13、6．80和6．78，表明資源整合對實(shí)用價(jià)值、享樂價(jià)值和用戶資產(chǎn)都具有顯著的影響作用，在男性樣本中，假設(shè)3、假設(shè)4和假設(shè)5得到驗(yàn)證。

女性樣本的結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果顯示:模型的χ2/df為2．37低于3，滿足標(biāo)準(zhǔn)值要求;RMSEA為0．075低于0．08，滿足標(biāo)準(zhǔn)值要求;IFI為0．97，CFI為0．97，NNFI為0．97，擬合指標(biāo)都符合標(biāo)準(zhǔn)值要求。如表2所示，關(guān)系質(zhì)量的其中一個(gè)維度信任對用戶與平臺的互動和用戶與用戶的互動的影響路徑中，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為－0．09和－0．20，T值分別為－0．67和－1．37(均低于1．96的標(biāo)準(zhǔn)值)，表明信任對用戶與平臺的互動和用戶與用戶的互動的影響均不顯著。滿意對用戶與平臺的互動和用戶與用戶的互動的影響路徑中，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0．93和0．91，T值為6．82和5．65，表明滿意對用戶與平臺的互動和用戶與用戶的互動均產(chǎn)生了顯著的正向影響。用戶與平臺的互動和用戶與用戶的互動對資源整合的影響路徑中，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0．29和0．59，T值分別為3．56和5．75，表明用戶與平臺的互動和用戶與用戶的互動都對資源整合產(chǎn)生了顯著的正向影響。在資源整合對實(shí)用價(jià)值、享樂價(jià)值和用戶資產(chǎn)的影響路徑中，路徑系數(shù)分別為0．89、0．84和0．84，T值分別為9．32、8．83和8．88，表明資源整合對實(shí)用價(jià)值、享樂價(jià)值和用戶資產(chǎn)都具有顯著的影響作用。對于男性樣本和女性樣本的結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果，男性樣本中信任對用戶與平臺的互動和用戶與用戶的互動均產(chǎn)生了顯著的影響，女性樣本中信任對用戶與平臺的互動和用戶與用戶的互動未能產(chǎn)生顯著影響。同時(shí)，在滿意對用戶與平臺的互動和用戶與用戶的互動的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)中，女性樣本明顯高于男性樣本。因而不同性別的用戶在關(guān)系質(zhì)量與互動的關(guān)系中存在明顯差異。假設(shè)8得到驗(yàn)證。

表1 男性樣本模型的基本路徑檢驗(yàn)

表2 女性樣本模型的基本路徑檢驗(yàn)

4．4 中介效應(yīng)分析

本文依據(jù)Baron和Kenny［29］提出的逐步檢驗(yàn)法，使用結(jié)構(gòu)方程模型分析方法對資源整合的中介效應(yīng)進(jìn)行分析。第一步，我們對用戶與平臺的互動和共創(chuàng)價(jià)值以及用戶與用戶的互動和共創(chuàng)價(jià)值的影響關(guān)系進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示:用戶與平臺的互動對實(shí)用價(jià)值、享樂價(jià)值和用戶資產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為－0．44、－0．40和－0．07，T值分別為－3．40、－3．22和－0．74，表明用戶與平臺的互動對實(shí)用價(jià)值和享樂價(jià)值具有負(fù)向影響，而對用戶資產(chǎn)沒有直接的影響。用戶與用戶的互動對實(shí)用價(jià)值、享樂價(jià)值和用戶資產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0．92、0．94和0．91，T值分別為8．85、9．17和8．64，表明用戶與用戶的互動對實(shí)用價(jià)值、享樂價(jià)值和用戶資產(chǎn)均具有直接的影響。第二步，分別對用戶與平臺的互動、資源整合和共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系以及用戶與用戶的互動、資源整合和共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示:所有指標(biāo)在可以接受的范圍內(nèi)，說明模型假設(shè)與數(shù)據(jù)擬合程度較好。用戶與平臺的互動對資源整合的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0．24，T值為3．52，表明用戶與平臺的互動對資源整合具有積極的影響。用戶與用戶的互動對資源整合的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0．65，T值為8．36，表明用戶與用戶的互動對資源整合具有積極的影響。資源整合對實(shí)用價(jià)值、享樂價(jià)值和用戶資產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0．90、0．87和0．86，T值分別為11．18、10．95、10．69，表明資源整合對實(shí)用價(jià)值、享樂價(jià)值和用戶資產(chǎn)均具有積極的影響作用。以上分析表明，資源整合在用戶與平臺的互動和用戶資產(chǎn)的關(guān)系中具有完全中介效應(yīng)，在用戶與平臺的互動和實(shí)用價(jià)值，享樂價(jià)值關(guān)系中具有部分中介效應(yīng)，假設(shè)6得到驗(yàn)證。資源整合在用戶與用戶的互動和共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系中具有部分中介效應(yīng)，假設(shè)7得到驗(yàn)證。

4．5 調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

本文使用SPSS 17．0進(jìn)行層次回歸分析，對互動質(zhì)量的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。第一步，將資源整合作為因變量放入回歸模型中，將性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等控制變量放入自變量中，分別將用戶與平臺的互動和用戶與用戶的互動作為自變量放入回歸模型中。研究結(jié)果顯示，用戶與平臺的互動對資源整合影響的回歸系數(shù)為0．410，Sig．=0．000，表明用戶與平臺的互動對資源整合的影響顯著;用戶與用戶的互動對資源整合影響的回歸系數(shù)為0．548，Sig．=0．000，表明用戶與用戶的互動對資源整合的影響顯著。第二步，分別將用戶與平臺的互動質(zhì)量和用戶與用戶的互動質(zhì)量作為自變量放入回歸模型中。第三步，分別將用戶與平臺的互動和用戶與平臺的互動質(zhì)量的交互項(xiàng)，以及用戶與用戶的互動和用戶與用戶的互動質(zhì)量的交互項(xiàng)放入回歸模型中。

研究結(jié)果如表3所示，用戶與平臺的互動和用戶與平臺的互動質(zhì)量的交互項(xiàng)對資源整合具有顯著的影響，回歸系數(shù)為0．141，Sig．=0．000，并且第三步的模型比第二步的模型的R2具有明顯的增加，表明用戶與平臺的互動質(zhì)量在用戶與平臺的互動和資源整合的關(guān)系中具有正向調(diào)節(jié)作用，即假設(shè)9得到驗(yàn)證。用戶與用戶的互動和用戶與用戶的互動質(zhì)量的交互項(xiàng)對資源整合的影響不顯著，回歸系數(shù)為0．029，Sig．=0．492，表明用戶與用戶的互動質(zhì)量未能正向調(diào)節(jié)用戶與用戶的互動和資源整合的關(guān)系，假設(shè)10未能得到驗(yàn)證。

表3 互動質(zhì)量的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

5 結(jié)論與建議

5．1 結(jié)論

本文以虛擬社區(qū)為研究背景，構(gòu)建了關(guān)系質(zhì)量、互動、資源整合和共創(chuàng)價(jià)值的影響關(guān)系模型，并通過實(shí)證研究對研究假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)。研究結(jié)論分析如下:

首先，研究結(jié)果表明，在男性樣本中，關(guān)系質(zhì)量的兩個(gè)維度信任和滿意，均能通過互動和資源整合對共創(chuàng)價(jià)值產(chǎn)生重要影響。而在女性樣本中，滿意能夠通過互動、資源整合對共創(chuàng)價(jià)值產(chǎn)生重要影響;但是信任對用戶與平臺的互動和用戶與用戶的互動的影響均不顯著。原因在于，在虛擬社區(qū)中女性用戶非常重視平臺使用中的滿意感覺以及愉悅的在線體驗(yàn)過程，而對平臺信息的真實(shí)性等考慮較少，因此信任未能對女性用戶的互動產(chǎn)生積極影響。因而對于女性樣本，信任不能通過互動、資源整合影響共創(chuàng)價(jià)值。

其次，資源整合在互動與共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系中具有重要的中介效應(yīng)。資源整合在用戶與用戶的互動和共創(chuàng)價(jià)值關(guān)系中具有部分中介效應(yīng)，在用戶與平臺的互動和實(shí)用價(jià)值，享樂價(jià)值關(guān)系中具有部分中介效應(yīng)，而在用戶與平臺的互動和用戶資產(chǎn)關(guān)系中具有完全中介效應(yīng)。在互動與資源整合的影響關(guān)系中，用戶與用戶的互動的影響更為顯著。表明了在虛擬社區(qū)平臺中，用戶所需要的信息、情感、社交等資源主要來源于用戶與用戶之間的互動，用戶與用戶的互動對于用戶資源的獲取以及共創(chuàng)價(jià)值的形成具有首要的作用。

再次，用戶與平臺的互動質(zhì)量能夠正向調(diào)節(jié)用戶與平臺的互動和資源整合的關(guān)系。但是用戶與用戶的互動質(zhì)量，未能調(diào)節(jié)用戶與用戶的互動對資源整合的影響。原因在于:用戶的在線交流具有自由性和自主性，他們在分享信息時(shí)，較少對彼此交流的過程進(jìn)行評價(jià)，鮮少對用戶與用戶的交流質(zhì)量進(jìn)行衡量。因而，用戶與用戶的互動質(zhì)量未能在用戶與用戶的互動和資源整合的關(guān)系中產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

5．2 管理建議

首先，對于虛擬社區(qū)平臺，要重視用戶與平臺的關(guān)系質(zhì)量在用戶和平臺價(jià)值共創(chuàng)中的重要作用;并進(jìn)一步考慮性別差異的重要影響。對于虛擬社區(qū)，增進(jìn)用戶與平臺的相互了解，不斷完善現(xiàn)有服務(wù)，提升用戶對自身與平臺關(guān)系的感知評價(jià)，能有效促進(jìn)用戶與平臺的價(jià)值共創(chuàng)。同時(shí)，有針對性地為不同性別的用戶提供特色性服務(wù)。例如，推進(jìn)平臺的實(shí)名制和身份驗(yàn)證等，增強(qiáng)男性用戶對平臺交流的信任。為女性用戶提供歡快的在線體驗(yàn)環(huán)境以及豐富的娛樂版塊服務(wù)，使其對平臺服務(wù)的感知更加滿意。從而有效促進(jìn)用戶積極參與價(jià)值共創(chuàng)。

其次，提升平臺的資源整合功能，為用戶與平臺的價(jià)值共創(chuàng)提供有效支持。提升平臺的信息集成和整合功能，細(xì)化現(xiàn)有的信息、娛樂等服務(wù)內(nèi)容，方便用戶選擇符合自身個(gè)性化需求的版塊服務(wù)進(jìn)行使用和體驗(yàn)，并通過在線互動和資源整合滿足用戶的需求。

再次，完善現(xiàn)有的用戶交流環(huán)境，豐富現(xiàn)有交流方式，增添趣味化的服務(wù)內(nèi)容，使用戶更積極地參與用戶與用戶、用戶與平臺的在線互動，并通過互動促進(jìn)用戶與平臺的價(jià)值共創(chuàng)。

最后，重視用戶與平臺的互動質(zhì)量，從而更有效地提升用戶價(jià)值共創(chuàng)的效果。用戶在平臺使用中，很重視對平臺服務(wù)的感知，以及與社區(qū)版主互動交流的評價(jià)。因而對于微博、社交網(wǎng)站等平臺，為了提升用戶價(jià)值共創(chuàng)的效果，不僅需要積極回應(yīng)用戶的反饋和建議，還需要從用戶反饋中了解用戶期望的服務(wù)內(nèi)容和互動過程感受。根據(jù)用戶的反饋和建議，進(jìn)一步完善平臺的互動交流服務(wù)，提高用戶與平臺的互動質(zhì)量，從而有效提升用戶價(jià)值共創(chuàng)的效果。

本文研究的不足之處在于:第一，研究僅采用了微博和人人網(wǎng)、QQ空間等作為研究對象，對于微信、電商網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺未進(jìn)行相關(guān)研究，模型中構(gòu)建的影響關(guān)系是否適用于其他行業(yè)還有待進(jìn)一步研究。第二，在共創(chuàng)價(jià)值的影響因素方面，本研究僅考慮了關(guān)系質(zhì)量、性別差異、互動質(zhì)量等因素的影響，尚未考慮網(wǎng)站環(huán)境、用戶動機(jī)等因素的影響，未來的研究需要進(jìn)一步分析這些因素對共創(chuàng)價(jià)值的影響作用。

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The Effect of Interaction on Co-creation Value in Virtual Community from the Perspective of Relationship Quality: Moderating Role of Interaction Quality and Gender Differences

TU Jian-bo，TAO Xiao-bo，WU Dan
(School of Economics and Management，North China University of Technology，Beijing 100144，China)

The effect relationship model between relationship quality，interaction，resource integration and co-creation value are constructed on the basis of the theory of social exchange，resource exchange and value co-creation under the background of virtual community．According to users of virtual community，485 valid questionnaires are collected to carry out the empirical research．The results show that，user and platform interaction and user-to-user interaction all have positive impact on co-creation value with the help of resource integration;for male samples，trust and satisfaction all have significant effect on interaction;for female samples，the effect of trust on interaction is not significant，but satisfaction has positive impact on interaction;resource integration has mediating effect on the relationship between interaction and co-creation value;interaction quality of user and platform play a positive moderate role in the relationship between user and platform interaction and resource integration．Theoretically，the paper enriches the research of formation mechanism of co-creation value;as regards to practice，it provides theoretical reference for virtual community to enhance the relations between user and platform，and achieve the value of user and platform effectively．

virtual community;co-creation value;interaction;relationship quality;interaction quality

F<713．50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1003-5192(2017)04-0029-07 class="emphasis_bold">713．50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1003-5192(2017)04-0029-07 doi:10．11847/fj．36．4．29713．50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1003-5192(2017)04-0029-07

10．11847/fj．36．4．29

1003-5192(2017)04-0029-07 doi:10．11847/fj．36．4．29

A 文章編號:1003-5192(2017)04-0029-07 doi:10．11847/fj．36．4．29

2016-09-20

國家自然科學(xué)基金青年資助項(xiàng)目(71603004，71202136);北方工業(yè)大學(xué)優(yōu)秀青年教師培養(yǎng)計(jì)劃資助項(xiàng)目(XN019021);北方工業(yè)大學(xué)科研創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)資助項(xiàng)目(XN018008)