胡常春， 寧昌會

(1．湖北工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430068;2．中南財經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430073)

在線追評何時比初評更有用?
——基于時間間隔和產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

胡常春1， 寧昌會2

(1．湖北工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430068;2．中南財經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430073)

基于歸因理論視角，本文探討了在線復(fù)合評論的內(nèi)部成份(初評和追評)對評論有用性感知的影響差異，分析了這種差異的邊界條件以及歸因傾向的中介作用。4個實驗研究結(jié)果顯示:初評和追評通過歸因傾向的中介作用影響閱讀者對評論的有用性感知，追評的有用性感知顯著高于初評;但追評更強(qiáng)有用性感知受時間間隔和產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)，即當(dāng)追評與初評時間間隔遠(yuǎn)(近)時，追評更強(qiáng)有用性感知得到增強(qiáng)(減弱)，當(dāng)被評論的產(chǎn)品為物質(zhì)型時，追評的有用性感知才顯著高于初評。

在線評論;復(fù)合評論;簡單評論;初評;追評

1 引言

在線購物已成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的一種重要方式，潛在顧客經(jīng)常參考其他顧客撰寫的在線評論，以減輕在線購物信息不對稱帶來的決策風(fēng)險［1，2］。早期的在線評論系統(tǒng)僅具有簡單評論功能，即顧客只有一次評論機(jī)會。研究表明，簡單評論的效價對顧客購買決策具有顯著影響［3］:正向評論具有推薦效應(yīng)，而負(fù)向評論則會抑制購買決策［4］。因此，許多網(wǎng)絡(luò)零售商對差評談虎色變，甚至出現(xiàn)不遠(yuǎn)千里打飛的威脅買家刪除差評的事件［5，6］。

但是，購買體驗可能隨時間推移發(fā)生變化。因此，許多網(wǎng)購平臺推出了復(fù)合評論功能，即同一顧客對同一次購物有兩次評論機(jī)會(其中初始評論簡稱初評，追加評論簡稱追評)，以便顧客發(fā)表真實而全面的購物評價。顯然，如果初評與追評對閱讀者有用性感知的影響存在顯著差異，那么其中正向評論可能扭轉(zhuǎn)負(fù)向評論的不利影響，這將極大豐富電商營銷者對差評的應(yīng)對手段。當(dāng)前已有少數(shù)學(xué)者對復(fù)合評論進(jìn)行了有益探索，如李宗偉等研究發(fā)現(xiàn)追評呈現(xiàn)出長尾時間分布現(xiàn)象［7］;王長征等認(rèn)為復(fù)合評論比簡單評論的有用性感知更高［8］。然而，現(xiàn)有研究忽視了復(fù)合評論內(nèi)部初評與追評的影響效應(yīng)的比較及其內(nèi)在機(jī)理。因此，本文將基于歸因理論，探索當(dāng)效價矛盾時初評和追評對有用性感知影響差異及其內(nèi)在機(jī)理和邊界條件，幫助電商營銷者更好地管理復(fù)合評論，提升經(jīng)營績效。

2 文獻(xiàn)綜述

2．1 在線評論的有用性感知

面對海量在線評論信息，潛在顧客通常會對其進(jìn)行有用性篩選，獲取有價值的決策信息［9］。關(guān)于在線評論有用性感知的影響因素，現(xiàn)有研究多聚焦于評論信息特征、評論者特征、閱讀者特征和產(chǎn)品相關(guān)信息等四個方面。評論信息特征包括評論文本屬性(如長度、寫作風(fēng)格)、情感傾向(如正負(fù)性)、評論時效性等。其中在線評論情感傾向的正負(fù)性最受關(guān)注。Baek等［10］發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)評論中正(負(fù))向詞匯越多，閱讀者對其感知有用性就越高(低)。但是，過多的正向詞匯，會使人對其發(fā)表動機(jī)產(chǎn)生懷疑，反而可能降低其有用性［11］。評論者特征主要包括個人身份信息披露程度、在線資信可信度兩個維度。研究發(fā)現(xiàn)，評論者透露個人身份信息(如姓名或位置)能顯著提升在線評論的有用性［11，12］;評論者在線排名與其發(fā)表的網(wǎng)絡(luò)評論有用性呈現(xiàn)正向的相關(guān)關(guān)系，而且這種顯著的正向關(guān)系不受產(chǎn)品類型的影響［10，13］。閱讀者特征也會影響評論的有用性感知，對于促進(jìn)型閱讀者而言，極高正向的評價被認(rèn)為是更有用的評論;而對于防御型閱讀者而言，極低負(fù)向評價則被視為更有用的評論［14］。產(chǎn)品相關(guān)信息同樣影響評論有用性感知。付建坤等研究表明，當(dāng)品牌聲譽(yù)較高時，正向評論比負(fù)向評論具有更高的有用性感知;當(dāng)品牌聲譽(yù)較低時，極端評論比中性評論有用性更強(qiáng)［15］。

以上研究主要探討簡單評論有用性感知影響因素，無法解釋復(fù)合評論內(nèi)部初評與追評對有用性感知的影響差異。雖然有少數(shù)學(xué)者開始關(guān)注復(fù)合評論對有用性感知的影響，但大多是將復(fù)合評論與簡單評論的有用性感知進(jìn)行整體比較，并沒有探討復(fù)合評論內(nèi)部初評與追評對有用性感知影響的差異［8］。因此，本文將以復(fù)合評論內(nèi)部成份為研究視角，探討初評和追評有用性感知差異。

2．2 評論發(fā)表動機(jī)的歸因和評論的有用性感知

歸因理論是人們對行為原因進(jìn)行解釋和推論，以及這種解釋和推論如何影響人們的態(tài)度和行為的一種理論。在營銷領(lǐng)域，歸因理論常被用來探索口碑等營銷活動對受眾說服效應(yīng)的影響機(jī)理［8，16］。在對評論有用性感知評價過程中，顧客對評論發(fā)表動機(jī)的歸因判斷起著重要的作用［16，17］。消費(fèi)者對評論者發(fā)表動機(jī)的歸因主要有兩種:一是將評論發(fā)表動機(jī)的原因歸結(jié)為評論者的主觀因素;二是將其歸結(jié)為客觀的產(chǎn)品原因［16～18］。兩種歸因會影響消費(fèi)者對在線評論的有用性感知水平:主觀因素的歸因會降低評論的有用性感知;而客觀因素的歸因則會提升評論的有用性感知［18］。

前人將歸因理論應(yīng)用于在線評論領(lǐng)域，為本文研究提供了很好的思路和理論基礎(chǔ)。本文將基于歸因理論和前人相關(guān)研究成果，擬采用4個實驗研究來探討初評與追評在效價矛盾情形下對潛在顧客的有用性感知的影響差異、內(nèi)在機(jī)理和邊界條件。

3 研究假設(shè)

復(fù)合評論中的初評和追評雖然由同一人發(fā)表，但二者發(fā)表時間不同。正是由于時間上差異，使得閱讀者對初評和追評歸因傾向可能存在著差別。初評多在購買之后較短時間內(nèi)生成，消費(fèi)經(jīng)歷欠缺，此時評論者會受產(chǎn)品客觀價值和自身主觀心理的共同影響，從而使閱讀者難以判斷評論動機(jī)是基于產(chǎn)品價值還是源自個人心理因素［8］。而追評則不同，它是在初評發(fā)表之后，對原產(chǎn)品再次評價。基于解釋水平理論，追評人對觸發(fā)初評的產(chǎn)品具體屬性或具體消費(fèi)細(xì)節(jié)的回憶和考量都將有所下降［19］，這種低解釋水平成份的下降會削弱評論人主觀心理的影響［20］。因此，追評更容易被視為是在發(fā)表初評后、使用產(chǎn)品過程中，由于產(chǎn)品價值或真實產(chǎn)品消費(fèi)體驗生成更為強(qiáng)烈的情感之后發(fā)表的評價，即追評的形成更有可能被歸因為外在的產(chǎn)品因素，進(jìn)而引發(fā)更強(qiáng)的有用性感知。因此，提出假設(shè):

H1在復(fù)合評論內(nèi)部成份中，與初評相比，追評的有用性感知更強(qiáng)。

H2在復(fù)合評論內(nèi)部成份與有用性感知的關(guān)系中，評論的歸因傾向起著中介作用:與初評相比，追評更強(qiáng)的有用性感知，源于更強(qiáng)的產(chǎn)品歸因傾向。

研究發(fā)現(xiàn)，時間間隔是人們認(rèn)知事物間因果聯(lián)系的重要線索之一［21］。因此，顧客也會基于對時間間隔的認(rèn)知來對評論的發(fā)表動機(jī)進(jìn)行歸因判斷［8］。一般地，產(chǎn)品使用時間越長，越有可能準(zhǔn)確和全面了解產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量。在效價矛盾型復(fù)合評論中，當(dāng)追評距離初評時間近時，評論人對產(chǎn)品的態(tài)度發(fā)生較大程度的轉(zhuǎn)變會減弱閱讀人對評論的產(chǎn)品歸因。因為此時評論人會被視為缺乏足夠的產(chǎn)品體驗時間，其發(fā)表動機(jī)更容易被歸因為個人心理因素，進(jìn)而減弱了追評的有用性感知。而當(dāng)追評距離初評時間遠(yuǎn)時，評論人的追評有較長時間保證，更有可能被視為來自真實的產(chǎn)品體驗，即此時追評的產(chǎn)品歸因傾向?qū)⒌玫郊訌?qiáng)，從而進(jìn)一步增強(qiáng)其有用性感知。因此，提出假設(shè):

H3當(dāng)初評與追評的時間間隔遠(yuǎn)時，追評比初評更強(qiáng)的有用性感知得到增強(qiáng);當(dāng)初評與追評時間間隔近時，追評更強(qiáng)的有用性感知將被削弱。

產(chǎn)品類型不同，也會影響人們對評論的歸因傾向。Carter和Gilovich［22］基于購買目的差異，將產(chǎn)品劃分為體驗型產(chǎn)品和物質(zhì)型產(chǎn)品。體驗型產(chǎn)品購買目的是為了獲取體驗，多為無形服務(wù)或產(chǎn)品，如旅游和電影。顧客對這類產(chǎn)品的評價主要基于其主觀感受和情感體驗［23］，加之消費(fèi)過程短暫，初評的主觀情感的強(qiáng)度及其回憶要比追評更為強(qiáng)烈、清晰和準(zhǔn)確;在沒有再次體驗的情況下，追評表現(xiàn)出與初評矛盾的情感傾向會減弱其產(chǎn)品歸因傾向，因此在體驗型產(chǎn)品情形下，追評更強(qiáng)的有用性感知會有所減弱，即此時初評有用性感知得到增強(qiáng)，二者的有用性感知差異可能并不顯著。物質(zhì)型產(chǎn)品購買目的旨在獲得產(chǎn)品所有權(quán)，以使用產(chǎn)品為目的，多屬有形實體產(chǎn)品，如手機(jī)和服裝。物質(zhì)型產(chǎn)品的消費(fèi)過程將一直持續(xù)到追評，因而追評與初評不同的矛盾情感有強(qiáng)有力的消費(fèi)經(jīng)歷支撐，其產(chǎn)品歸因傾向相比初評會得到進(jìn)一步的提升，進(jìn)而有用性感知也會得到增強(qiáng)。因此，提出假設(shè):

H4當(dāng)產(chǎn)品為體驗品時，效價矛盾型復(fù)合評論的追評與初評的有用性感知差異并不顯著;當(dāng)產(chǎn)品為物質(zhì)品時，追評比初評具有更強(qiáng)的有用性感知。

基于上述假設(shè)，本文理論模型如圖1所示。

圖1 追評與初評有用性感知比較研究模型

4 實證分析

4．1 實驗1:效價矛盾型復(fù)合評論的不同成份(初評VS追評)對有用性感知的影響

(1)實驗設(shè)計

實驗1將效價矛盾型復(fù)合評論分為兩種類型，即初正追負(fù)、初負(fù)追正。邀請164名在校大學(xué)生參與實驗(58%為女性，M年齡=20．3)，參與者被隨機(jī)平均分配到上述兩組情景中。每組被試被要求閱讀一條關(guān)于數(shù)碼相機(jī)的復(fù)合評論信息，為排除其他因素影響，評論信息僅顯示評論內(nèi)容以及初評和追評等字樣。對于初評和追評效價矛盾性的操縱，實驗1首先參照王長征等［8］的思路，在淘寶網(wǎng)挑選一條有關(guān)數(shù)碼相機(jī)的典型正向評論。然后，再參考Chen和Lurie［17］操縱效價的做法，將正向評論的正向形容詞轉(zhuǎn)換為負(fù)向形容詞，并盡可能保持正負(fù)向評論的語言風(fēng)格和字?jǐn)?shù)相當(dāng)。比如，正向評論中包含“拍照效果好”，在負(fù)向評論中則轉(zhuǎn)換為“拍照效果差”。最終，將正向和負(fù)向評論進(jìn)行組合，得到兩組效價矛盾型復(fù)合評論(初正追負(fù)、初負(fù)追正)。

被試閱讀完評論信息后，被要求完成以下主要量表:(1)對所閱讀初評和追評的有用性分別進(jìn)行評價，測量方法參考Sen和Lerman［18］的量表(“總的來說，初評(追評)對您判斷商品的品質(zhì)作用有多大”、“總的來說，初評(追評)對您是否購買該商品的決策有多大作用”，信度檢驗 α=0．785 (0．801))，采用7分量表，1為非常小，7為非常大;(2)對初評和追評的效價正負(fù)向進(jìn)行判斷(“您認(rèn)為初評(追評)情感傾向的正負(fù)性”)，也采用7分量表，1為非常負(fù)向，7為非常正向。

(2)操縱檢驗

關(guān)于初評與追評效價矛盾的操縱檢測，結(jié)果顯示:第一組(初正追負(fù))(M初=5．8，M追=2．1，t(80)=5．6，p＜0．001)和第二組(初負(fù)追正) (M初=1．9，M追=6．1，t(80)=－6．7，p＜0．001)的初評和追評效價均得到有效操縱。因此，實驗1對復(fù)合評論內(nèi)部成份效價矛盾性操縱是成功的。

(3)假設(shè)檢驗

分別對兩組情景下初評和追評的有用性感知差異進(jìn)行配對樣本t檢驗分析，均發(fā)現(xiàn)效價矛盾型復(fù)合評論不同成份(初評vs追評)對評論的有用性感知存在顯著差異(第一組:M初=2．9，M追=5．6，t(80)=－4．6，p＜0．001;第二組:M初=3．1，M追= 5．5，t(80)=－4．1，p＜0．001)，即兩組情景下，追評的有用性感知均顯著大于初評，從而H1得到驗證。進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，兩組情景下追評與初評有用性感知差距并無顯著差異(ΔM第1組=2．7，ΔM第2組=2．4，t(79)=0．9，p＞0．05)，因此后面的研究將不再進(jìn)行情景區(qū)分，只探討其中任一情形。

4．2 實驗2:歸因傾向的中介效應(yīng)

(1)實驗設(shè)計

為了提高結(jié)論的外部效應(yīng)，實驗2以運(yùn)動鞋為實驗標(biāo)的物。參照實驗1方法，對淘寶網(wǎng)一條典型的運(yùn)動鞋正向評論效價進(jìn)行操縱，得到一條“初正追負(fù)”的效價矛盾型復(fù)合評論;然后，去除評論中包含的品牌、評論人等信息，并用“初評”和“追評”來代替評論時間，以區(qū)分初評和追評。實驗2共邀請120名在校大學(xué)生參加(63%為女性，M年齡= 21．2)，參與者被隨機(jī)平均分成兩組。為檢驗初評和追評矛盾效價的操縱效果，要求兩組被試對初評和追評的效價進(jìn)行評估(量表同實驗1)。

為了考察歸因傾向的中介效應(yīng)，要求第一組(第二組)被試對初評(追評)的歸因傾向進(jìn)行評價。歸因傾向的測量，參考Sen和Lerman［18］的量表(共4個題項，均為7分量表。其中產(chǎn)品歸因傾向3個題項:“您認(rèn)為初評(追評)準(zhǔn)確反映商品真實品質(zhì)的可能性有多大”、“您認(rèn)為初評(追評)發(fā)布者在網(wǎng)站提供該信息是為告知其他潛在消費(fèi)者真實商品品質(zhì)動機(jī)的可能性有多大”、“您認(rèn)為初評(追評)是評論者真實商品消費(fèi)經(jīng)歷的可能性有多大”;主觀歸因傾向1個題項:“您認(rèn)為除商品質(zhì)量以外其他因素在多大程度上影響了評論者態(tài)度”，α=0．804(0．811))，同時借鑒 Frank和Gilovich［24］對歸因傾向的處理思路，即將產(chǎn)品歸因方面的得分減去評論發(fā)布者的歸因得分作為該評論最后的歸因傾向得分。換言之，最后的歸因得分越高，表示該評論的產(chǎn)品歸因傾向越強(qiáng)，而評論發(fā)布者的個人歸因傾向則越低。為測量復(fù)合評論不同成份的有用性感知，實驗2仍然采納 Sen和Lerman［18］的評論有用性感知量表(同實驗1)，要求第一組(第二組)被試對初評(追評)的有用性感知進(jìn)行評價。

(2)操縱檢驗

檢驗結(jié)果顯示，復(fù)合評論內(nèi)部成份的效價被有效地操縱為矛盾類型(M初=5．7，M追=2．4，t(118)= 6．3，p＜0．001)。

(3)假設(shè)檢驗

分析結(jié)果顯示，效價矛盾型復(fù)合評論不同成份的歸因傾向具有顯著差異:追評歸因傾向(M追= 5．4)顯著高于初評(M初=3．9，t(118)=3．1，p＜0．01)。同時，追評的有用性感知(M追=5．8)也顯著高于初評(M初=2．8，t(118)=－6．1，p＜0．001)，H1再次得到驗證。換言之，追評比初評更高有用性感知，源于其具有更強(qiáng)的產(chǎn)品歸因傾向(歸因傾向大于0，表明為產(chǎn)品歸因傾向)。

為檢驗歸因傾向中介效應(yīng)，采用 Hayes和Preacher［25］中介分析法，即通過一系列回歸分析考察歸因傾向在自變量(即初評和追評)和因變量(有用性感知)之間的作用。首先，回歸分析發(fā)現(xiàn)自變量(0初評，1追評)對歸因傾向具有顯著預(yù)測力(β= 3．67，t(118)=15．8，p＜0．001);其次，歸因傾向也能顯著預(yù)測評論有用性感知(β=0．69，t(116)= 7．3，p＜0．001);最后，當(dāng)產(chǎn)品歸因傾向納入回歸方程后，復(fù)合評論成份(初評vs追評)對有用性感知預(yù)測力不再顯著(從β=0．51，t(118)=6．2，p＜0．001到β=0．03，t(118)=0．59，p＞0．05)。為進(jìn)一步確認(rèn)中介效應(yīng)，運(yùn)用Bootstrapping程序發(fā)現(xiàn)歸因傾向有顯著的間接效應(yīng)。具體而言，在95%置信水平下，歸因傾向間接效應(yīng)的置信區(qū)間沒有包括0 (95%，CI=0．13～3．06)。綜上，H2得到驗證。

實驗2證實了追評比初評具有更高的有用性感知源于其能引起更高的產(chǎn)品歸因傾向。但對于營銷者而言，他們還想知道這種有用性感知差異是否存在邊界條件。因此，實驗3和實驗4將探討追評更高有用性感知效應(yīng)的兩個調(diào)節(jié)變量:評論的時間間隔和產(chǎn)品類型。

4．3 實驗3:追評與初評時間間隔的調(diào)節(jié)效應(yīng)

(1)實驗設(shè)計

實驗3將考察追評與初評時間間隔對復(fù)合評論成份與有用性感知關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。實驗3將效價矛盾型復(fù)合評論設(shè)置為“初負(fù)追正”，同時選取書籍作為實驗標(biāo)的物。

與前面研究類似，實驗3首先在淘寶網(wǎng)選取一條有關(guān)紙質(zhì)書籍的負(fù)向評論，經(jīng)過效價操縱后，形成一條“初負(fù)追正”的效價矛盾型復(fù)合評論。關(guān)于時間間隔的遠(yuǎn)近操縱，實驗3參考Zhao和Xie［26］觀點(diǎn)，分別以2天和2個月表示時間間隔的近和遠(yuǎn)，從而將上述效價矛盾型復(fù)合評論擴(kuò)展為兩組:第一組時間間隔為2天，第二組時間間隔為2個月。為保證時間間隔操縱的有效性，研究者邀請46名大學(xué)生參與預(yù)實驗(32人為女性，M年齡= 20．7)，在閱讀完上述復(fù)合評論后，被試對追評和初評的感知時間間隔進(jìn)行評價(1為“很近”，7為“很遠(yuǎn)”)。結(jié)果顯示，2個月組的感知時間間隔要顯著高于2天組(M2個月=5．8，M2天=2．4，t(44)= 11．2，p＜0．001)，表明本研究對追評與初評的感知時間間隔操縱是有效的。

正式實驗邀請了160名參與者(95人為女性，M年齡=21．1)，被試被平均分成兩組，其中一組僅評價初評的有用性感知，而另一組則只評價追評有用性感知。首先，各組被試均閱讀完指定的復(fù)合評論信息;其次，為檢驗操縱效果，要求被試對初評和追評的效價進(jìn)行評估(量表同實驗1);再次，所有組的參與者填寫追評和初評的感知時間距離以及評價有用性感知量表(量表同前)。

(2)操縱檢驗

結(jié)果顯示，復(fù)合評論被有效地操縱為效價矛盾類型(M初=2．2，M追=5．9，t(158)=7．9，p＜0．001);同時，追評與初評的時間間隔也得到有效操縱(M2個月=5．7，M2天=2．3，t(158)=10．7，p＜0．001)。

(3)假設(shè)檢驗

考察效價矛盾型復(fù)合評論成份(初評vs追評)和追評與初評的時間間隔(近vs遠(yuǎn))的交互效應(yīng):以有用性感知為因變量，以復(fù)合評論成份(1為追評，－1為初評)、時間間隔的得分(為方便解釋，對得分進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理)以及二者交互項作為自變量，進(jìn)行線性回歸分析。結(jié)果表明，復(fù)合評論成份具有顯著主效應(yīng)(β=0．61，t(156)=7．6，p＜0．001)，時間間隔主效應(yīng)并不顯著(β=0．07，t(156)=1．05，p＞0．05)，二者交互效應(yīng)顯著(β=0．23，t(156)=2．7，p＜0．05)。為進(jìn)一步考察交互效應(yīng)，采用聚光分析法(spotlight analysis)聚焦于被試對追評與初評的時間間隔的近和遠(yuǎn)兩種感知水平。首先，將時間間隔在其均值之上的1個標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行聚光分析，結(jié)果顯示時間間隔不同水平對有用性感知具有顯著的差異(β= 0．73，t(156)=6．9，p＜0．001)，即相比時間間隔近的追加評論，時間間隔遠(yuǎn)的追加評論情形下，追評比初評更高的有用性感知更為強(qiáng)烈。其次，時間間隔在其均值之下的1個標(biāo)準(zhǔn)差聚光分析結(jié)果也發(fā)現(xiàn)了類似的顯著差異(β=0．41，t(156)=4．3，p＜0．01)。從而，H3得到驗證。

實驗3進(jìn)一步驗證了追評比初評的有用性感知更高的假設(shè);同時，還發(fā)現(xiàn)追評與初評的時間間隔遠(yuǎn)相比近時，追評更高的有用性感知得到增強(qiáng)。實驗4將探討產(chǎn)品類型對追評更高有用性感知的調(diào)節(jié)作用，同時再次驗證歸因傾向的中介作用。

4．4 實驗4:產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)

(1)預(yù)實驗

實驗4借鑒黃靜等［27］對產(chǎn)品分類的預(yù)試方法，邀請40名大學(xué)生參與預(yù)實驗。被試首先閱讀由研究者提供的體驗型產(chǎn)品和物質(zhì)型產(chǎn)品定義，然后對研究者提出的8種產(chǎn)品體驗性和物質(zhì)性程度進(jìn)行評價(1=典型的體驗型產(chǎn)品，2=傾向于體驗型產(chǎn)品，3=不好說，4=傾向于物質(zhì)型產(chǎn)品，5=典型的物質(zhì)型產(chǎn)品)，最后選擇了酒店和手機(jī)分別作為正式實驗的體驗型產(chǎn)品和物質(zhì)型產(chǎn)品。

(2)正式實驗

實驗4邀請184名大學(xué)生參加本次實驗(女性占67．2%，M年齡=20．6)。實驗采用2(初評vs追評)×2(體驗型vs物質(zhì)型)的兩因子組間設(shè)計，被試隨機(jī)分入上述四種情形。所有的被試均被要求想像自己準(zhǔn)備進(jìn)行網(wǎng)上購物，正在閱讀一條效價矛盾型復(fù)合評論(初正追負(fù)，評論的獲取和效價的處理方法與前面實驗相同)。為檢驗復(fù)合評論矛盾效價操縱效果，要求被試對初評和追評效價進(jìn)行評價(量表同實驗1);其次，初評(追評)組被試要求對初評(追評)部分評論信息的歸因傾向和有用性感知進(jìn)行評價(量表同實驗2)。

(3)操縱檢驗

復(fù)合評論內(nèi)部效價被有效地操縱為矛盾類型(M初=5．8，M追=2．4，t(182)=7．3，p＜0．001)。同時，產(chǎn)品類型也得到有效操縱(M體驗=1．6，M物質(zhì)=4．2，t(182)=11．3，p＜0．001)。

(4)假設(shè)檢驗

首先以有用性感知為因變量進(jìn)行2(初評vs追評)×2(體驗型vs物質(zhì)型)的組間ANOVA分析，結(jié)果顯示復(fù)合評論成份(F(1，180)=42．7，p＜0．001)和產(chǎn)品類型(F(1，180)=23．9，p＜0．001)的主效應(yīng)均顯著;Two-way交互項也呈現(xiàn)顯著(F(1，180)= 3．2，p＜0．05)。進(jìn)一步分析顯示，當(dāng)為體驗品時，初評與追評的有用性感知差異并不顯著(M初=4．5，M追=4．8，t(90)=1．7，p＞0．05)。而為物質(zhì)品時，初評與追評的有用性感知存在著顯著的差異(M初=2．1，M追=5．6，t(90)=8．1，p＜0．001)。H4得到驗證。

其次，為進(jìn)一步驗證被中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)，實驗4采用Edwards和Lambert［28］分析法，考察歸因傾向是否中介了復(fù)合評論成份和產(chǎn)品類型的交互項對有用性感知的作用。如上所述，產(chǎn)品類型具有顯著調(diào)節(jié)效應(yīng);同時，以歸因傾向為因變量進(jìn)行ANOVA分析，發(fā)現(xiàn)復(fù)合評論成份(F(1，180)=41．6，p＜0．001)和產(chǎn)品類型(F(1，180)=15．4，p＜0．001)的主效應(yīng)均顯著，且Two-way交互項也顯著(F(1，180)=6．3，p＜0．05)，表明產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)著復(fù)合評論成份對歸因傾向的作用。此外，將復(fù)合評論成份、產(chǎn)品類型、二者交互項以及歸因傾向?qū)τ杏眯愿兄M(jìn)行回歸分析發(fā)現(xiàn):歸因傾向中介效應(yīng)是顯著的(β=0．63，t(179)=11．2，p＜0．001)，而復(fù)合評論成份與產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)不顯著(β=0．03，t(179)=0．41，p＞0．05)。進(jìn)一步Bootstrap分析也發(fā)現(xiàn)間接效應(yīng)置信區(qū)間并不包含0(95%，CI=0．23～2．47)，即間接效應(yīng)顯著。綜上，H2和H4再次得到驗證。

5 討論

本文研究結(jié)果表明，效價矛盾型復(fù)合評論的追評比初評具有更高有用性感知，是由于其撰寫動機(jī)更易被歸因為產(chǎn)品因素;追評與初評時間間隔和產(chǎn)品類型對二者有用性感知差異具有調(diào)節(jié)作用，即當(dāng)追評與初評時間間隔遠(yuǎn)(近)時，追評更強(qiáng)有用性感知得到增強(qiáng)(減弱)，當(dāng)被評論的產(chǎn)品為物質(zhì)型時，追評的有用性感知才顯著高于初評。本研究聚焦復(fù)合評論內(nèi)部成份，探討初評和追評有用性感知差異，豐富了復(fù)合評論研究視角;同時，還發(fā)現(xiàn)在線評論的負(fù)向偏差現(xiàn)象可以得到改善。負(fù)向偏差現(xiàn)象是指負(fù)向評論比正向評論具有更強(qiáng)有用性感知，以往研究大多證實了這種現(xiàn)象的存在［5］。然而，本文研究發(fā)現(xiàn)，負(fù)向追評的更強(qiáng)有用性感知具有邊界條件，即受初評和追評的時間間隔和產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)，從而完善了相關(guān)理論研究內(nèi)容。

本文研究對管理者具有借鑒意義。首先，正確對待差評。由于追評有用性感知顯著高于初評，管理者不必執(zhí)著于設(shè)法刪除差評，可通過激勵顧客追加好評來抵消初始差評的影響。其次，因時間間隔遠(yuǎn)時能提升追評更強(qiáng)的有用性感知，零售商可耐心實施高質(zhì)量售后服務(wù)，經(jīng)過一定時間后，再請顧客追加好評，從而增強(qiáng)追評扭轉(zhuǎn)效應(yīng)。最后，從事體驗型產(chǎn)品營銷的企業(yè)須注意首次服務(wù)圓滿性。因為體驗型產(chǎn)品的初評和追評有用性感知并無顯著差異，當(dāng)初評為差評時，即使顧客進(jìn)行正向追評，也無法抵消負(fù)向初評影響。

本文研究有以下兩方面不足:第一，沒有考慮評論效價強(qiáng)度的影響。本文研究只是區(qū)分了初評和追評效價處于矛盾的情形，并未考慮二者情感強(qiáng)度差異的影響。比如初評為差評且情感激烈(如使用“很”、“非常”等字眼)，追評為溫和好評(如使用“還行”、“可以”等字眼)，那么追評的有用性感知還會顯著高于初評嗎?未來可將情感強(qiáng)度納入考察范圍。第二，實驗環(huán)境影響研究結(jié)論的外部效應(yīng)。盡管實驗刺激物均選自現(xiàn)實商品，且復(fù)合評論也源于真實的在線評論，但由于實驗場景和真實的網(wǎng)購情景差距較大，比如消費(fèi)者的心態(tài)、商品的介紹、評論的數(shù)量等，都可能影響研究結(jié)論的外部效應(yīng)，未來可嘗試探索真實情景下復(fù)合評論成份的有用性感知差異。

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When Is the Perceived Usefulness of Online Additional Reviews Greater than the Initial Reviews? Based on an Analysis of Moderating Effects of Temporal Distance and Product Types

HU Chang-chun1，NING Chang-hui2
(1．School of Economics and Management，Hubei University of Technology，Wuhan 430068，China;2．School of Business Administration，Zhongnan University of Economics and Law，Wuhan 430073，China)

Based on the perspective of the attribution theory，we explore the differences of influencing on perceived usefulness between the initial reviews and additional reviews of online reviews，and analyze the boundary conditions of the above differences and the mediating effects of the readers’attributions about the motivations of the reviewers．The results of four experiments show that both the initial reviews and additional reviews influence the perceived usefulness will be mediated by readers’attributions，and additional reviews are much more useful for review readers than initial reviews; while there are two moderating effects:when the time interval between the initial reviews and additional reviews is distant (close)，the stronger useful of additional reviews will be enhanced(weakened)，and only when the reviewed goods are material products，additional reviews will be significantly much more useful for review readers than initial reviews．

online reviews;composite reviews;simple reviews;initial reviews;additional reviews

F<713．365 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1003-5192(2017)04-0036-07 class="emphasis_bold">713．365 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1003-5192(2017)04-0036-07 doi:10．11847/fj．36．4．36713．365 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1003-5192(2017)04-0036-07

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A 文章編號:1003-5192(2017)04-0036-07 doi:10．11847/fj．36．4．36

2016-09-21

國家社會科學(xué)基金資助項目(12BGL055)