◇樊菊花

基于模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)

◇樊菊花

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和網(wǎng)上支付逐漸興起，顧客對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物褒貶不一。本文采用模糊綜合評(píng)價(jià)法從電商平臺(tái)服務(wù)、物流服務(wù)和商品質(zhì)量三個(gè)方面去分析消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滿(mǎn)意度。評(píng)價(jià)結(jié)果顯示，21%的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)是很滿(mǎn)意的，34%的消費(fèi)者是滿(mǎn)意的?？傮w上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展和完善，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)服務(wù)的體驗(yàn)較好，滿(mǎn)意度較高，基本上滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求。

模糊綜合評(píng)價(jià)法；網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)；滿(mǎn)意度

一、引言

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”進(jìn)入了人們的視野，并不斷地改變著人們的生活方式和企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式。與傳統(tǒng)的實(shí)體商店購(gòu)物模式相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有價(jià)格低廉、方便快捷等諸多優(yōu)點(diǎn)。但是由于網(wǎng)上交易存在諸多問(wèn)題，交易糾紛時(shí)有發(fā)生，買(mǎi)家對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物缺乏信心，相比傳統(tǒng)商業(yè)模式，更需要對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)做出消費(fèi)者滿(mǎn)意度分析。

二、理論基礎(chǔ)

1.網(wǎng)購(gòu)滿(mǎn)意度理論基礎(chǔ)

對(duì)于顧客網(wǎng)購(gòu)滿(mǎn)意度，國(guó)內(nèi)外學(xué)者分別從理論推理和實(shí)證研究方面以特定的顧客群體為對(duì)象展開(kāi)了一系列研究，并取得了一定的研究成果，初步形成了能夠指導(dǎo)實(shí)踐的理論框架。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下，顧客的滿(mǎn)意度絕大部分取決于商品質(zhì)量，而在網(wǎng)購(gòu)模式下，消費(fèi)者的滿(mǎn)意度還取決于電商平臺(tái)和物流公司。所以，本文從電商平臺(tái)服務(wù)、物流服務(wù)和商品質(zhì)量三個(gè)方面來(lái)構(gòu)建顧客滿(mǎn)意度的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

2.模糊綜合評(píng)價(jià)法概述

模糊綜合評(píng)價(jià)法是一種借助模糊數(shù)學(xué)，對(duì)問(wèn)題或者指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的方法，其評(píng)價(jià)指標(biāo)體現(xiàn)著評(píng)價(jià)對(duì)象的特點(diǎn)，具有模糊性。此方法利用建立的不同層級(jí)模糊子集將指標(biāo)予以量化，也就是確定隸屬關(guān)系程度，并借助模糊綜合評(píng)判模型來(lái)測(cè)量各個(gè)維度的權(quán)重值，最終確定整體評(píng)判結(jié)果。與主觀評(píng)判方法相比更科學(xué)合理，尤其是針對(duì)不確定性問(wèn)題能提供更為合適的解決方法。

三、顧客網(wǎng)購(gòu)滿(mǎn)意度實(shí)證研究

1.指標(biāo)體系的構(gòu)建

通過(guò)查閱大量文獻(xiàn)資料，對(duì)已有成果的評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行甄別。對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)滿(mǎn)意度的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建如下：

（1）商品（V1）：從商品質(zhì)量（A1）和商品售后服務(wù)（A2）這兩個(gè)方面建立指標(biāo)體系。商品質(zhì)量是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿(mǎn)意度的重要因素，而商品售后服務(wù)是以消費(fèi)者滿(mǎn)意為中心。

（2）電商平臺(tái)（V2）：從營(yíng)銷(xiāo)能力（B1）、社會(huì)影響力（B2）和客戶(hù)服務(wù)（B3）三個(gè)方面來(lái)評(píng)價(jià)電商平臺(tái)服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)能力是評(píng)價(jià)電商平臺(tái)的主要手段，而社會(huì)影響力是電商平臺(tái)在眾多網(wǎng)站中脫穎而出的催化劑，電商平臺(tái)良好的客戶(hù)服務(wù)是企業(yè)獲得良好競(jìng)爭(zhēng)力的保障。

（3）物流服務(wù)（V3）：從物流企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模（C1）、物流行業(yè)的服務(wù)水平（C2），以及其運(yùn)作質(zhì)量（C3）三個(gè)方面評(píng)價(jià)物流服務(wù)。市場(chǎng)規(guī)模越大說(shuō)明其物流服務(wù)質(zhì)量越好，而服務(wù)水平和運(yùn)作質(zhì)量是評(píng)價(jià)物流服務(wù)的重要因素。

2.消費(fèi)者滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)

（1）確定評(píng)價(jià)因素集和評(píng)語(yǔ)集。構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度的評(píng)語(yǔ)集為：M=｛很滿(mǎn)意、滿(mǎn)意、一般、不滿(mǎn)意、很不滿(mǎn)意｝。一級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)的因素集為：V=｛商品、電商平臺(tái)服務(wù)、物流服務(wù)｝，并根據(jù)需要設(shè)定了下屬的第二級(jí)評(píng)價(jià)因素。

（2）構(gòu)建判斷矩陣。根據(jù)網(wǎng)上查詢(xún)專(zhuān)家和資深網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者意見(jiàn)，全面分析每個(gè)因素在影響網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者滿(mǎn)意度中的地位和作用，再運(yùn)用兩兩比較法按其相互之間的重要程度形成判斷矩陣。

（3）計(jì)算指標(biāo)權(quán)重。將網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者核心服務(wù)指標(biāo)判斷矩陣進(jìn)行正規(guī)化轉(zhuǎn)換，然后求出各行的行和，并分別求出其各自的權(quán)重。如表1。

表1 購(gòu)物網(wǎng)站消費(fèi)者核心服務(wù)維度判斷矩陣

（5）確立模糊關(guān)系矩陣。用類(lèi)似的方法分別計(jì)算商品、電商平臺(tái)服務(wù)、物流服務(wù)等影響消費(fèi)者滿(mǎn)意度的三個(gè)維度內(nèi)的通過(guò)一致性檢驗(yàn)的各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重。通過(guò)加權(quán)計(jì)算后，得出每個(gè)指標(biāo)相對(duì)于目標(biāo)層的最終權(quán)重。對(duì)資深網(wǎng)購(gòu)者進(jìn)行電話訪談，得出調(diào)查滿(mǎn)意度的占比，結(jié)合滿(mǎn)意度的指標(biāo)比重得出表2。

表2 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度指標(biāo)權(quán)重與評(píng)價(jià)測(cè)評(píng)表

因此，最終的V=W*M=（0.0933，0.1556，0.0978，0.0879， 0.0117），最后將V進(jìn)行歸一化處理后，就可以得到V= {0.2090，0.3486，0.2191，0.1969，0.0262}，得出的參數(shù)就是顧客對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)滿(mǎn)意度的占比。從上述可知，20.9%的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)非常滿(mǎn)意的，有34.9%的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)是滿(mǎn)意的，21.9%對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的滿(mǎn)意程度持中立態(tài)度，19.7%的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)不滿(mǎn)意，2.6%的消費(fèi)者是對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)是非常不滿(mǎn)意的。

四、結(jié)語(yǔ)

根據(jù)模糊綜合評(píng)價(jià)法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度總體評(píng)價(jià)進(jìn)行分析，結(jié)果表明，21%的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)很滿(mǎn)意，34%的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)滿(mǎn)意?？傮w上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展和完善，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的體驗(yàn)較好，滿(mǎn)意度較高，基本上能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

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（作者單位：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)）

10.13999/j.cnki.scyj.2017.06.015