孟 虎, 時(shí) 昱, 楊以雄, 李 敏, 楊瑩婕

(1.東華大學(xué) a.服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院；b.現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)與技術(shù)教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室；c.海派時(shí)尚設(shè)計(jì)及價(jià)值創(chuàng)造協(xié)同創(chuàng)新中心，上海 200051；2.四川大學(xué) 輕紡與食品學(xué)院，成都 610065;3.同濟(jì)大學(xué) 上海國(guó)際設(shè)計(jì)創(chuàng)新研究院，上海 200092)

研究與技術(shù)

微信時(shí)尚傳播與大學(xué)生服裝消費(fèi)感知探析

孟 虎1a, 時(shí) 昱2, 楊以雄1,3, 李 敏1,3, 楊瑩婕1a

(1.東華大學(xué) a.服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院；b.現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)與技術(shù)教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室；c.海派時(shí)尚設(shè)計(jì)及價(jià)值創(chuàng)造協(xié)同創(chuàng)新中心，上海 200051；2.四川大學(xué) 輕紡與食品學(xué)院，成都 610065;3.同濟(jì)大學(xué) 上海國(guó)際設(shè)計(jì)創(chuàng)新研究院，上海 200092)

微信公眾號(hào)作為移動(dòng)新媒體傳播的常見(jiàn)手段，廣泛應(yīng)用于時(shí)尚行業(yè)中。公眾號(hào)推送內(nèi)容作為消費(fèi)者感知的重要途徑，其傳播方式?jīng)Q定了感知印象并進(jìn)而影響需求動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為。文章以大學(xué)生服裝消費(fèi)群體為研究對(duì)象，以微信公眾號(hào)作為研究移動(dòng)新媒體傳播手段的切入點(diǎn)，通過(guò)對(duì)時(shí)尚類微信公眾號(hào)推送內(nèi)容的解析，對(duì)大學(xué)生服裝消費(fèi)群體的感知要素進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，運(yùn)用因子分析和回歸方程等方法得出了9個(gè)指標(biāo)類別及感知要素，以及依次的排序和重要性程度，從而對(duì)時(shí)尚類微信公眾號(hào)的營(yíng)運(yùn)提出建議。

微信；新媒體傳播；時(shí)尚傳播；消費(fèi)者感知；服裝消費(fèi)；問(wèn)卷調(diào)查；大學(xué)生

在數(shù)字技術(shù)高速發(fā)展背景下，隨著移動(dòng)新媒體的不斷發(fā)展和進(jìn)步，微信公眾號(hào)等信息傳播手段及其產(chǎn)生的口碑效應(yīng)，為時(shí)尚業(yè)實(shí)施信息化戰(zhàn)略提供了良好的基礎(chǔ)。不斷發(fā)展的新媒體，尤其是以微信為代表的移動(dòng)社交媒體，在塑造和傳播時(shí)尚文化中起著重要的作用。其中，微信的互動(dòng)性高、信息投放精準(zhǔn)、成本低、用戶主動(dòng)參與性高的特點(diǎn)，為時(shí)尚文化傳播創(chuàng)造了新的契機(jī)。此外，微信的多元化、多級(jí)化和實(shí)效性的特征，也為時(shí)尚文化的傳播提供了有力的條件[1]。但隨著日益激烈的新媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)細(xì)分不斷深化，逐漸限制了傳播手段較為單一的微信公眾號(hào)發(fā)展空間，促使其采取差異化傳播戰(zhàn)略，以獲得更大的市場(chǎng)份額。

本文以時(shí)尚傳播及消費(fèi)者感知研究為基礎(chǔ)，提煉微信公眾號(hào)閱讀體驗(yàn)感知要素，通過(guò)對(duì)大學(xué)生服裝消費(fèi)群體進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)，運(yùn)用因子分析和回歸方程等方法得出了9個(gè)指標(biāo)類別及感知要素，以及依次的排序和重要性程度，可為服裝類微信公眾號(hào)提升提供有益的參考。

1 微信時(shí)尚傳播價(jià)值研究

時(shí)尚作為“一個(gè)時(shí)期內(nèi)相當(dāng)多的人對(duì)特定的趣味、語(yǔ)言、思想和行為方式等各種模型或標(biāo)本的隨從和追求”[2]，從19世紀(jì)末以來(lái)就引起西方學(xué)者關(guān)注。其中具有代表性的為德國(guó)社會(huì)學(xué)家、哲學(xué)家格奧爾格·西美爾(Georg Simmel)，他的關(guān)于時(shí)尚研究的代表性著作為《時(shí)尚的哲學(xué)》[3]。除此以外，法蘭克福學(xué)派學(xué)者們、羅蘭·巴特、鮑德里亞、布爾迪厄等學(xué)者先后對(duì)時(shí)尚進(jìn)行了進(jìn)一步研究。

根據(jù)文獻(xiàn)資料可知，時(shí)尚文化在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播中，“感知價(jià)值”“滿意度”“感知安全”等因素在社交網(wǎng)絡(luò)用戶接受中吸引較多關(guān)注。此外，施泰因費(fèi)爾德(Steinfield)等[4]以通過(guò)對(duì)美國(guó)中西部本科生(Facebook用戶)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在目前階段，眾多投資者所關(guān)注的重點(diǎn)是如何通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)獲取回報(bào)。同時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)為青少年提供了越來(lái)越多的消遣與交流方式，也得到了學(xué)界內(nèi)普遍的關(guān)注。如Antheunis等[5]研究發(fā)現(xiàn)，在青少年的認(rèn)知中，個(gè)人檔案中是否有積極的墻貼和有魅力的朋友，決定了社交網(wǎng)絡(luò)用戶能否具有更好的受關(guān)注度和吸引力。

從對(duì)時(shí)尚文化傳播的已有研究來(lái)看，時(shí)尚傳播與社交網(wǎng)絡(luò)形成合作媒介已成為一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)。社交網(wǎng)絡(luò)作為大眾信息共享的社交平臺(tái)，每天傳輸大量的共享文件。用戶群體數(shù)量龐大、共享信息內(nèi)容海量等特點(diǎn)，使其成為具有巨大時(shí)尚傳播價(jià)值的互動(dòng)平臺(tái)和信息發(fā)布平臺(tái)。同樣，時(shí)尚的傳播過(guò)程也是社會(huì)群體聚集的過(guò)程，時(shí)尚的形成也是社會(huì)群體對(duì)時(shí)尚的共識(shí)和認(rèn)同感不斷清晰加強(qiáng)的過(guò)程。時(shí)尚傳播與社交網(wǎng)絡(luò)互相促進(jìn)，共同發(fā)展。

在國(guó)內(nèi)，作為迅速崛起的社交網(wǎng)絡(luò)媒介，微信不僅是數(shù)字時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，也是人際關(guān)系逐漸緊密化的階段性工具。這不僅為時(shí)尚文化提供了新的傳播方式，也使得時(shí)尚文化發(fā)布者和目標(biāo)受眾的互動(dòng)交流渠道得到擴(kuò)展，時(shí)尚文化傳播的效果得以提升。

2 微信公眾號(hào)感知要素分析

基于文獻(xiàn)[6]的研究、對(duì)“VOGUE中國(guó)”“海報(bào)網(wǎng)”“石榴婆報(bào)告”等微信時(shí)尚類公眾號(hào)日常推送內(nèi)容的分析，以及對(duì)服裝設(shè)計(jì)師、移動(dòng)應(yīng)用程序平面設(shè)計(jì)人員、移動(dòng)媒體開(kāi)發(fā)項(xiàng)目經(jīng)理、時(shí)裝店經(jīng)營(yíng)者共5位專家進(jìn)行的訪談，總結(jié)分析了微信時(shí)尚類公眾號(hào)推送內(nèi)容中影響大學(xué)生服裝消費(fèi)行為的指標(biāo)要素體系，并對(duì)相關(guān)構(gòu)成要素進(jìn)行梳理和界定，以此提煉閱讀體驗(yàn)感知要素(表1)。

表1 微信公眾號(hào)感知要素的類別與特征Tab.1 Categories and characteristics of perception elements of WeChat official accounts

續(xù)表1

3 微信瀏覽體驗(yàn)認(rèn)知調(diào)查

3.1 評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)

根據(jù)表1閱讀體驗(yàn)感知要素，設(shè)計(jì)各要素影響權(quán)重調(diào)查問(wèn)卷，用于調(diào)查大學(xué)生服裝消費(fèi)者對(duì)各要素重要程度的評(píng)價(jià)。問(wèn)卷前半部分采取里克特5段量表的形式計(jì)分，即重要、比較重要、一般、比較不重要、不重要分別記作5～1分(表2)。同時(shí)，問(wèn)卷在中間環(huán)節(jié)設(shè)置了微信公眾號(hào)對(duì)大學(xué)生服裝消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響調(diào)查表，同樣采取里克特5段量表的形式計(jì)分，即同意、比較同意、一般、比較不同意、不同意分別記作5～1分。最后，為進(jìn)一步保證樣本在大學(xué)生群體中的多樣性，問(wèn)卷后半部分設(shè)置了性別、年級(jí)、月支出、月平均服裝消費(fèi)、時(shí)尚類微信公眾號(hào)關(guān)注現(xiàn)狀等問(wèn)項(xiàng)。

表2 微信時(shí)尚類公眾號(hào)感知要素權(quán)重測(cè)量問(wèn)卷(部分)Tab.2 Questionnaire on weight of perception elements of WeChat official accounts of fashion type (part)

3.2 評(píng)價(jià)指標(biāo)調(diào)查

本次問(wèn)卷調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)投放為主，實(shí)地紙質(zhì)問(wèn)卷調(diào)查為輔的方法，在國(guó)內(nèi)各高校全日制本科生和研究生中進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。其中，共發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷30份，回收有效問(wèn)卷29份，有效率96.67%。發(fā)放及回收網(wǎng)絡(luò)有效問(wèn)卷152份，有效率100%。

本文共完成有效樣本181份，通過(guò)SPSS 19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)消費(fèi)者基本信息調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析(表3)，樣本總量181，有效值181，缺失為0。

表3 基本信息調(diào)查結(jié)果Tab.3 Results of basic information survey

3.3 數(shù)據(jù)信度和效度分析

一般而言，Cronbachα值至少要大于0.6才是可接受的，0.7～0.8為較好，而0.8～0.9則信度良好[7]。另有學(xué)者認(rèn)為當(dāng)α大于0.70是高信度，0.35～0.70為尚可，而0.35以下則為低信度[8]。

對(duì)問(wèn)卷的“感知要素(前30道問(wèn)項(xiàng))”進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示其α信度系數(shù)值為0.908，因此判定測(cè)量量表的信度良好，問(wèn)卷數(shù)據(jù)穩(wěn)定、可靠，一致性強(qiáng)。

使用KMO值和巴特利特球形檢驗(yàn)(KMO and Bartlett’s Test)對(duì)問(wèn)卷效度進(jìn)行效度檢驗(yàn)?！案兄?前30道問(wèn)項(xiàng))”和“消費(fèi)行為影響”兩個(gè)指標(biāo)的KMO值分別為0.817、0.822，且在巴特利特球形度檢驗(yàn)的顯著性水平為0.000，說(shuō)明效度系數(shù)良好，適合做因子分析[9]。

3.3 權(quán)重分析

為求出各要素重要程度的權(quán)重值，用SPSS 19.0軟件對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行描述性分析，求出各要素得分均值，并將得分轉(zhuǎn)化為權(quán)重值。計(jì)算公式如下：

(1)

式中：Wi代表微信公眾號(hào)推送內(nèi)容各要素重要程度的權(quán)重；Xi代表調(diào)查問(wèn)卷中各要素重要程度評(píng)價(jià)得分的平均值。

將所得權(quán)重值進(jìn)行降序排列，得到微信公眾號(hào)推送內(nèi)容感知要素權(quán)重排序(表4)。

表4 微信公眾號(hào)推送內(nèi)容感知要素權(quán)重排序Tab.4 Sequencing of weight of perception elements in push contents of WeChat official accounts

續(xù)表4

表4顯示，標(biāo)題文字、網(wǎng)速、標(biāo)題配套圖片、頁(yè)面配色方案、主要內(nèi)容圖片、產(chǎn)品色彩組合、布局便利性和圖文比例分布的排序位于前列，說(shuō)明這幾項(xiàng)要素是被調(diào)查者認(rèn)為比較重要的。

表4中音頻、頁(yè)面背景圖片、鏈接配套圖片、鏈接導(dǎo)航配色等最后幾位，是被調(diào)查者認(rèn)為重要度相對(duì)弱的要素。

為了更深入地探究微信公眾號(hào)推送內(nèi)容各要素對(duì)大學(xué)生服裝消費(fèi)行為的影響程度，分別提取每位被調(diào)查者文字、圖片、版式等9項(xiàng)指標(biāo)平均得分。降序排列后，依順序分別對(duì)位置秩進(jìn)行賦權(quán)(表5)，即給第一位至第九位依次賦值為1～9分，其中順序并列項(xiàng)得分相同。

根據(jù)下式計(jì)算各指標(biāo)類別的平均秩[10]：

表5 各要素指標(biāo)類別權(quán)重得分及比例Tab.5 Weight coefficient of each factor indicator category

(2)

式中：A為平均秩；Zi為第i重要。

“第i重要”表示微信公眾號(hào)9個(gè)指標(biāo)類別重要程度排序結(jié)果各自在“第i重要”中所占的比例(%)。平均秩值越小，代表該指標(biāo)的重要程度越高。將平均秩計(jì)算結(jié)果繪制成如圖1所示的微信公眾號(hào)各指標(biāo)類別重要性排序，可知9個(gè)指標(biāo)類別的重要性從高到低依次為版式、輔助信息及技術(shù)支持、推送設(shè)置、互動(dòng)設(shè)置、文字、色彩、圖片、明星效應(yīng)、多媒體。

圖1 各指標(biāo)類別重要性排序Fig.1 Importance ranking of indicators

3.4 因子分析

因子分析是一種多元統(tǒng)計(jì)分析方法，可以將復(fù)雜的測(cè)量數(shù)據(jù)進(jìn)行化簡(jiǎn)處理，用少量“因子”概括和結(jié)束大量的觀測(cè)“變量”，從而建立起間接的、更具有一般意義的概念系統(tǒng)。

目前，研究主要利用因子分析對(duì)數(shù)量較多的因子進(jìn)行降維處理，但已有學(xué)者實(shí)證證明因子分析也可用來(lái)處理因子的分類[11]，其結(jié)果與聚類分析相同且能刻畫(huà)出因子的貢獻(xiàn)程度。因子分析可以提取不同變量間的共同因子，對(duì)于本文而言即為提取不同感知因素間相似的因子，將因子相近的分為一組。而在因子分析前，本文已對(duì)將要分析的變量分別做了效度檢驗(yàn)，且其效度滿足因子分析需求。

根據(jù)微信時(shí)尚類公眾號(hào)感知要素權(quán)重測(cè)量問(wèn)卷的評(píng)分結(jié)果，運(yùn)用SPSS 19.0統(tǒng)計(jì)軟件，完成因子分析。采用主成分法作為抽取方法，基于30個(gè)感知要素分別進(jìn)行因子分析，參考不同指標(biāo)成分對(duì)應(yīng)的初始特征值，提取其中初始特征值大于1的成分進(jìn)行匯總(表6)。

根據(jù)輸出結(jié)果的方差解釋表信息可知，在選取特征值大于1的因子的前提下，得到9個(gè)重要的公共

表6 因子分析過(guò)程中的成分初始特征值匯總Tab.6 Summary of initial eigenvalues of ingredients in the process of factor analysis

因子，其累積貢獻(xiàn)率為68.881%。即代表這9個(gè)因子可以解釋原有變量68.881%的信息。

觀察最大方差法對(duì)成分矩陣旋轉(zhuǎn)后的結(jié)果，在對(duì)結(jié)果旋轉(zhuǎn)9次迭代后收斂。本次分析結(jié)果中，為更好地解釋測(cè)評(píng)指標(biāo)，剔除因子載荷小于0.5的感知要素，篩選后剩余25項(xiàng)感知因素。根據(jù)各列因子大小，將其歸納為“色彩”“多媒體”“互動(dòng)及推送設(shè)置”“輔助信息及技術(shù)支持”“文章內(nèi)圖片”“圖文比例及精準(zhǔn)投放”“文字”“明星達(dá)人”和“文章外圖片”9個(gè)公因子(表7)。

3.5 回歸分析

為了研究因子分析所修正的各因子與需求動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為之間的關(guān)系，調(diào)查問(wèn)卷同時(shí)設(shè)置了4項(xiàng)量表題(表8)，由被調(diào)查者對(duì)其進(jìn)行認(rèn)同度評(píng)價(jià)。

將“X1需求動(dòng)機(jī)”和“X2購(gòu)買行為”分別作為因變量，進(jìn)行多元線性回歸分析。并以因子分析后的9個(gè)修正變量為自變量，采取逐步回歸方法，即通過(guò)篩選，從模型中去除不重要的自變量，依據(jù)SPSS自動(dòng)選擇合適的自變量建立回歸方程。

由相關(guān)性分析表(表9)可知，在顯著性水平α=0.05情況下，色彩、輔助信息及技術(shù)支持、圖文比例及精準(zhǔn)投放三個(gè)因子同需求動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為具有相關(guān)性。方差顯著性P值皆為0，小于0.05，說(shuō)明回歸方程偏相關(guān)系數(shù)不全為0，即至少有一個(gè)自變量對(duì)因變量有顯著性影響，回歸效果具有統(tǒng)計(jì)意義[7]。

由表9可得，需求動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為的多元線性回歸方程為：

Y1=3.840+0.360×C+0.221×T+0.160×G (3) 表7 旋轉(zhuǎn)因子矩陣Tab.7 Twiddle factor matrix

注：a代表旋轉(zhuǎn)在9次迭代后收斂。

表8 服裝消費(fèi)行為影響權(quán)重調(diào)查Tab.8 Survey on weight of influencing factors of clothing consumption

表9 相關(guān)性分析Tab.9 Correlation analysis

Y2=3.547+0.362×C+0.203×G+0.201×T

(4)

式中：Y1為需求動(dòng)機(jī)；Y2為購(gòu)買行為；C為色彩因子；T為輔助信息及技術(shù)支持因子；G為圖文比例及精準(zhǔn)投放因子。

由式(3)(4)可知，修正后的9個(gè)公因子中，對(duì)被調(diào)查者需求動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為影響較大的為色彩、輔助信息及技術(shù)支持、圖文比例及精準(zhǔn)投放三個(gè)因子。因此，微信時(shí)尚類公眾號(hào)需重點(diǎn)關(guān)注并改進(jìn)這些公因子及公因子內(nèi)包含的各個(gè)感知要素，從而激發(fā)大學(xué)生服裝消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為，提高微信時(shí)尚類公眾號(hào)對(duì)他們的吸引力。

4 結(jié) 論

1)通過(guò)問(wèn)卷分析，將感知要素細(xì)則量化處理，得到了各表征指標(biāo)較為客觀的權(quán)重值及重要度排序，微信公眾號(hào)經(jīng)營(yíng)者可根據(jù)這一研究?jī)?nèi)容對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行規(guī)劃與改善，從而提高消費(fèi)者體驗(yàn)質(zhì)量。

2)根據(jù)研究結(jié)果可知，應(yīng)將重點(diǎn)放在與展示相關(guān)的公眾號(hào)構(gòu)件上，如頁(yè)面的合理布局、增加主要內(nèi)容圖片、提高顏色顯示質(zhì)量、注重色彩布局和圖文比例等，適當(dāng)增加被試者較為接受的輔助信息及技術(shù)支持的應(yīng)用。

3)服裝類微信公眾號(hào)不同于其他形式的公眾號(hào)，圖片的重要性高于文字。因此，服裝類微信公眾號(hào)更適合采用“用圖說(shuō)話”的方式展示產(chǎn)品，商家可根據(jù)這一原則適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品的圖文比例，適當(dāng)考慮網(wǎng)站或產(chǎn)品整體色彩組合，注重多媒體等輔助信息技術(shù)的支持和應(yīng)用。

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Analysis of perception basics of college students’ clothing consumption and fashion communication via WeChat

MENG Hu1a, SHI Yu2, YANG Yixiong1,3, LI Min1,3, YANG Yingjie1a

(1a. College of Fashion and Design; 1b. Key Laboratory of Clothing Design and Technology, Ministry of Education; 1c. Shanghai Style Fashion Design & Value Creation Collaborative Innovation Center, Donghua University, Shanghai 200051, China;2. College of Light Industry, Textile and Food Engineering, Sichuan University, Chengdu 610065, China;3. Shanghai Institute of Design and Innovation, Tongji University, Shanghai 200092, China)

As a common channel of new media communication on mobile terminal, WeChat official account is widely used in the fashion industry. The transmission mode of official account, as an important way for consumers’ perception, decides perception imagination and affects demand motives and consuming behaviors. This paper is intended to target the clothing consumer group in college students to study their perception elements through analyzing the push contents of WeChat official accounts of fashion insiders by means of questionnaire survey. The factor analysis and regression equation methods were employed to figure out 9 indicator categories and perception elements, and the sequence and importance thereof, and suggestions on operation of WeChat official account of fashion insider were put forward on this basis.

WeChat; new media communication; fashion communication; perception basics of consumers; clothing consumption; questionnaire survey; college students

10.3969/j.issn.1001-7003.2017.07.008

2016-11-09;

2017-05-25

中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目(EG2017022)；上海高校知識(shí)服務(wù)平臺(tái)(海派時(shí)尚設(shè)計(jì)及價(jià)值創(chuàng)造協(xié)同創(chuàng)新中心)資助項(xiàng)目(13S107024)；東華大學(xué)非線性科學(xué)研究所專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目(INS-1401)

孟虎(1993-)，男，碩士研究生，研究方向?yàn)榉b產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究。

楊以雄，教授，yyx@dhu.edu.cn。

TS941.1

A

1001-7003(2017)07-0046-08 引用頁(yè)碼: 071108