任隴嬋

廣播電視項目管理芻議

任隴嬋

業(yè)界學界在系統(tǒng)地總結、研究廣電項目管理實踐活動的典型、非典型案例基礎上，將廣電項目管理上升到現代管理科學的高度，構建符合廣電項目特點、行業(yè)規(guī)律的項目管理應用理論體系，對從治理結構層面推進廣電事業(yè)產業(yè)繁榮發(fā)展具有重要意義。

廣電項目管理；現代管理；項目

1980 年代，“項目管理”作為一種現代化管理方法及理論被引入我國，最初應用于工程建設領域，后來被推廣至社會各領域。廣電傳媒行業(yè)很早就在實踐層面引入項目管理方法，由一些改革前沿的廣電媒體自發(fā)地先行先試，主要是作為微觀運營機制層面的改革創(chuàng)新舉措。目前廣電業(yè)內從宏觀的媒體管理運營到中觀的頻道頻率經營、微觀的節(jié)目欄目運作都普遍實行項目管理方法，正應了美國項目管理專家保羅·格雷斯（Paul Grace）的那句名言：“當今社會，一切都是項目，一切也將成為項目?！币虼?，業(yè)界學界在系統(tǒng)地總結、研究廣電項目管理實踐活動的典型、非典型案例基礎上，將廣電項目管理上升到現代管理科學的高度，構建符合廣電項目特點、行業(yè)規(guī)律的項目管理應用理論體系，對從治理結構層面推進廣電事業(yè)產業(yè)繁榮發(fā)展，無疑具有非常重要的意義。

一、項目以及項目管理的廣電樣本

“項目管理”作為管理學的一個分支，在西方已有60多年的歷史。1980 年代，我國一些工程建設領域開始應用項目管理方法。1987 年，國家計委等 5 部委聯(lián)合發(fā)出通知，確定了一批試點企業(yè)和建設項目，要求實行項目管理。1990 年代初，由西北工業(yè)大學等單位倡導成立了我國第一個跨學科的項目管理專業(yè)學術組織——中國項目管理研究委員會（PMRC），編制了中國的項目管理知識體系（C-DMBOK）和與之配套的國際項目管理專業(yè)資質認證標準（C-NCB），初步形成了中國的項目管理專業(yè)資質認證網絡、項目管理學科體系和人才培養(yǎng)體系，并得到了國際項目管理協(xié)會的認可。目前，國內 100 多所高校在管理科學與工程一級學科或其他專業(yè)學科下設置了項目管理方向，進行工程碩士、博士研究生的培養(yǎng)。

關于“項目”的定義，目前學界大都認同和采用美國項目管理協(xié)會（PMI）的權威表述，即：“為了創(chuàng)造某項獨特的產品、服務或結果而承擔下來的一項臨時性努力?！标P于“項目管理”的定義，主要依據美國項目管理協(xié)會（PMI）出版的《項目管理知識體系指南》（PM-BOK2008）中的定義，即：“將知識、技能、工具與技術應用于項目活動，以滿足項目的要求?！蹦壳皣鴥鹊捻椖抗芾砝碚摷敖坛讨袑Α绊椖抗芾怼钡亩x是：“以項目為對象的系統(tǒng)管理方法，對項目進行高效率的計劃、組織、指導和控制，實現項目目標的科學管理方法體系?！睆V播電視項目管理是項目管理的一個細化分支，既具有一般項目及管理的特征，又有政治性（意識形態(tài)）、公共性等不同于其他項目及其管理的特點。我們這里的研究對象主要是指各類廣播電視業(yè)務的組織管理形式和提升，對資源的計劃、組織、執(zhí)行及控制能力的系統(tǒng)化管理方法。

（一）廣播電視項目及其特點

廣播電視項目是除了廣播電視業(yè)內常規(guī)工作之外的臨時性、獨特的工作任務（包括產品、服務及結果）之統(tǒng)稱，是廣播電視行業(yè)的各類主體，在限定的資源條件下和特定時間內，為實現特定目標而實施的一次性任務。

廣播電視項目除了具有一般項目的特性，還具有其行業(yè)及產品屬性方面的特點。主要表現在6個方面：一是導向性。政治屬性是廣播電視的本質屬性。中宣部和國家廣電總局自始至終都明確規(guī)定并強調，不論廣播電視新聞類節(jié)目、科教類節(jié)目、娛樂類節(jié)目制作還是播出、傳輸、服務、管理等業(yè)務，都具有鮮明的政治性和導向性，各級廣電媒體都必須在政治、思想、行動上與中央保持一致。二是公共性。中央明確規(guī)定，各級廣播電視承擔著服務于最廣義的大眾和農村廣播電視公共服務的職能，各級電臺、電視臺及微波、中波、衛(wèi)星傳輸機構都必須堅持事業(yè)體制，廣播電視村村通工程、西新工程和臺站、直播衛(wèi)星接收設備專營服務網點建設都是國家財政支持的公共事業(yè)項目。三是創(chuàng)意性。廣播電視業(yè)屬于文化創(chuàng)意產業(yè)，特別是廣播電視內容產業(yè)來自技術、經濟、文化和創(chuàng)造力、智力的交融，是具有自主知識產權的創(chuàng)意性內容和智力密集型產業(yè)，能夠從個人的創(chuàng)造力、技能和天分中獲取發(fā)展動力，并通過對知識產權的開發(fā)創(chuàng)造財富和就業(yè)機會。四是唯一性。一檔廣播電視節(jié)目、一部電視劇、一臺晚會、一幢廣播電視大廈、一個有線電視網絡、一個分前端、一個社區(qū)分配網……這些工作都是具有獨特性、唯一性的任務，具有典型的項目特點，也是區(qū)別于日常工作的主要特征。五是臨時性。任何一個廣播電視項目都有明確的開始與結束的時間，具有時間、資源和成本等方面的可限制性。特別是在廣電市場化、產業(yè)化發(fā)展的條件下，幾乎所有的廣電產品或服務項目都是全行業(yè)，甚至全社會范圍內相關要素資源的臨時性、階段性聚集。六是周期性。每個廣電產品或服務項目通常都由啟動、規(guī)劃、實施、監(jiān)控、結束5個階段構成一個完整的生命周期。這5個過程不是獨立的一次性過程，而是一個完整的流程，貫穿于項目生命期的每一個階段和每一項管理的全過程，每個過程之間通過階段的結果進行連接，有的還相互交叉、循環(huán)和交互作用。

（二）廣播電視項目管理及其特點

廣播電視項目管理是以具體的廣播電視項目為對象的運作與管理辦法，即：通過一個臨時性組織，對廣播電視項目進行高效率的計劃、組織、指導和實施，以實現項目全過程的動態(tài)管理及資源協(xié)調優(yōu)化目標的一套管理方法體系。

廣播電視項目管理的特點，是其區(qū)別于其他活動的一些特殊屬性，主要表現在3個方面。一是與一般行業(yè)的項目管理相比，廣電項目管理具有政治性、公共性和經濟性。我國的現行制度下，廣電行業(yè)的特殊性主要體現在具有政治、公共、經濟三重屬性，各級廣電媒體作為集喉舌、公共、產業(yè)功能于一體的新主體，在事業(yè)產業(yè)邊界未廓清、處于整體混營的條件下，以新聞、節(jié)目、活動等內容產品生產，頻道頻率播出機構運營和有線、無線、衛(wèi)星傳輸機構運營為載體，在履行宣傳喉舌和公共服務職能的同時，也追求經濟收益。二是與日常管理和職能管理相比，廣電項目管理具有一次性、專項性和集成性。廣電項目管理與業(yè)內或主體內部的日常管理和職能管理最根本的區(qū)別，就是它是具有獨特性、唯一性、專項性的一次性任務，是以項目為單位對各種要素資源、管理方法的臨時性集成，具有獨特的生命周期及運行規(guī)律。而具體的管理工作則是依照“整體—分解—綜合”的過程，對項目整體目標及各階段性目標從整體、時間、范圍、成本、進度、質量、風險、團隊等方面進行專項任務分解，并實施有效管理的系統(tǒng)工程。三是與傳統(tǒng)意義的項目管理相比，廣電項目管理具有差異性、非標性和創(chuàng)新性。廣電項目管理不像傳統(tǒng)的工業(yè)、工程項目的管理那樣易于標準化和具有相對穩(wěn)定性，如：廣電內容產品是智力密集型的精神產品，各種不同類型的內容產品的任務結構、訴求對象、價值取向、評估標準、成功標志完全不同；廣電基礎設施建設及服務項目承載著政府公共服務職能及政策目標，其項目管理的范圍、需求、周期和評價標準也與一般工程項目或商業(yè)項目不一樣。此外，傳統(tǒng)廣電媒體在移動互聯(lián)網和智能化時代與互聯(lián)網新媒體融合發(fā)展過程中，許多新業(yè)態(tài)、新業(yè)務的項目運作及管理更是存在不確定性、無既定模式可循、需要摸索創(chuàng)新的復雜性。

二、項目管理在廣電業(yè)應用的實踐

（一）廣播電視項目管理應用的實踐

制作一檔節(jié)目，拍攝一部電視劇，籌辦一臺晚會，建設一幢廣播電視大廈，建設一個專網，建設一個分前端，建設一個社區(qū)分配網，城域網的數字化、雙向化改造，組織一次會議，開展一次培訓……這些具體業(yè)務是構成廣電業(yè)務的基本單元，每個基本單元都具有一次性、獨特性、臨時性的特點，都是要在一定的時間、一定的預算范圍內達到預期質量要求的一次性任務，都要涉及人力資源、溝通、采購、合同、風險及整體集成管理，非常適合于實行項目管理。最初的廣電項目化運作主要是借鑒和運用一些工程建設項目管理的方法，如：節(jié)目研發(fā)攻堅小組、大型新聞報道或電視活動的領導組、廣電過程設施建設指揮部等臨時機構可以說是比較初級的項目管理組織形式。新世紀以來，全國文化體制改革和文化產業(yè)發(fā)展的提速，從宏觀政策方面為廣電體制改革機制創(chuàng)新營造出了較為寬松的環(huán)境，激發(fā)各級廣電媒體從自身內部放手進行了一系列管理制度創(chuàng)新，如：對整體事業(yè)性質的各級廣播電視臺實行企業(yè)化運作和管理；各級廣電媒體內部的“電臺電視臺→頻道頻率→節(jié)目欄目”三級管理體系中，分別實行臺長負責制、頻道頻率總監(jiān)負責制、節(jié)目制片人制；廣電設施改造和基本建設中都采用了“工程項目責任制”；大型新聞報道、節(jié)目策劃及制作、大型活動組織、品牌打造等工作都采取了項目負責人制、欄目責編制、電視節(jié)目制片人制；電視劇制作普遍實行導演負責制，等等。這些管理辦法都可算是廣電業(yè)實行項目化運作及管理的一些形式，其中的頻道頻率總監(jiān)、電視劇導演、制片人和項目負責人已具項目經理的雛形。這些嘗試是廣電業(yè)現代管理意識、市場意識、經營意識、產業(yè)意識覺醒的重要標志，對于促進廣電事業(yè)建設和產業(yè)發(fā)展也是一種重要推力。

（二）廣播電視項目管理的“短板”

總體而言，廣電項目管理還停留在比較粗放化的初級階段，離真正意義上的項目管理還有很大差距，主要體現在3個方面：

一是廣電項目管理不規(guī)范、不完善。很多廣電業(yè)務項目與常規(guī)工作的界定不清晰。一些內容生產項目、以財政投入為主的廣電設施建設項目的投入產出、成本、收益及風險評估、質量標準、要素價格管理缺乏明確的量化標準，遠遠達不到對項目運作實行全過程的動態(tài)管理與要素資源的綜合協(xié)調優(yōu)化整合的目標。很多廣電業(yè)務的項目管理大都處于經驗和慣例層面，遠沒達到標準化、規(guī)范化和模塊化。很多廣電項目化運作及管理只是行政管理手段的延伸，很多行政管理工作的項目化管理更是形大于實等。

二是項目管理主體的身份、人格不健全，不是真正的市場主體。我國廣電傳媒的“三位一體”（喉舌、公共、產業(yè)）屬性和“四級辦”體制，從根本上決定了廣電行業(yè)具有強烈的政府管制性，以目前各級廣播電視臺內部普遍實行的頻道頻率制為例——頻道頻率處于“廣播電視臺→頻道頻率→節(jié)目欄目”三級管理結構的中間層和執(zhí)行層，作為臺內基本的資源配置、經濟核算和任務分解單元，顯然具備了一般經濟實體的基本特征，但同時還承擔著對節(jié)目、廣告承擔的審查、審批、管理等職能而具有職能部門的特征。頻道頻率不是法律意義上的能夠獨立承擔民事責任的事業(yè)法人或企業(yè)法人主體，在行政級別上與臺內機關管理部門是平級機構，有時相當于機關部門之下的又一個管理層級機構，因而頻道頻率實際上是一個以頻道頻率為單元設置的綜合管理層，是在現有體制框架內兼顧各級部門訴求、兼容行政權力與市場手段又繞開現行體制、產權、法人財產等問題的平衡變通之術，也是一種極其粗放化的業(yè)務劃分和組合，就管理模式而言實為原來國企承包制的翻版。

三是廣電業(yè)的項目管理理論研究遠遠滯后于實踐并與實際應用相脫節(jié)。廣電項目管理的理論研究及微觀學科創(chuàng)新工作尚未進行，已成為傳媒經營管理應用理論創(chuàng)新中最薄弱的環(huán)節(jié)；結合廣電業(yè)實際的項目管理應用理論研究較少，有關課題主要限于個別學人的研究方向或個人行為，缺乏研究機構及人力、資金等資源支持；有關案例研究大多停留在行政式總結和經驗材料的水平上，遠未上升到理論的高度；國內的傳媒類院校和普通高校中的廣播電視專業(yè)，目前都沒有開設有關項目管理的課程，傳媒經營與管理學科中也沒有設置傳媒項目管理專業(yè)；廣電項目管理的知識體系研究落后，還沒有形成相對完善的包括管理學、應用傳播學、傳媒經營與管理學、傳媒經濟學、項目管理理論等基礎理論知識元素的知識范圍和知識體系；廣電項目管理大多停留在理念認同、單項技術運用、某個成熟管理模型（如國外電視節(jié)目版權模式）套用及經驗層面，還算不上真正的項目管理。

三、廣電項目管理應用理論的雛形

筆者運用項目管理的一些基礎理論和專業(yè)理論，對廣電項目管理的應用理論架構進行一番梳理和粗線條勾勒，大致包括3個方面：

（一）廣電項目管理的構成要素

廣電業(yè)務項目的實施通常是項目主體在一定的資源限制條件下和一個遠大于項目本身的場域環(huán)境中，以項目為管理對象的能動行為。其構成要素主要有3個：一是主體。指廣電項目的運作及管理過程和活動的主導者和實施者。主要有宏觀決策層面主導項目生成及運作的大主體，即主導廣電項目生成的決策機構，微觀運作層面承擔項目運作及管理工作的不同層次的項目管理執(zhí)行組織和個人，其他利害關系人，如小投資者、合作伙伴、貸款銀行、法律顧問、物料供應商、競爭對手、媒體、行政管理部門等能夠對項目執(zhí)行、目標完成帶來積極或消極影響的組織和個人。二是客體。指廣電項目管理的對象，即廣電項目本身，由很多具體、明確的目標任務和要求構成，主要有時間、成本、質量、客戶滿意度等。三是資源。指廣電項目實施應具備的資源條件，主要有人力資源、資金資源、知識產權資源、物質資源等。四是環(huán)境條件。指與項目有直接聯(lián)系或對項目實施有影響的環(huán)境因素，主要有經濟、政治、社會、政策、市場、文化、科技、資源等外部環(huán)境和項目組織內部的成員素質、企業(yè)文化、團隊精神、工作作風等內部環(huán)境。

（二）廣電項目管理的知識體系

項目管理知識體系現已成為一個有特定意涵的“專有名詞”，專指美國項目管理協(xié)會（PMI）、國際項目管理協(xié)會（IPMA）、英國項目管理學會 (APM)、中國項目管理研究委員會（PMRC）等項目管理專業(yè)組織制定的項目管理標準化文件，主要規(guī)定項目管理的工作內容、工作流程和管理規(guī)范。應該說，上述這些標準化文件從專業(yè)角度為我們構建廣電項目管理的知識體系提供了最基本的依據、原則和要求。筆者參照美國項目管理協(xié)會（PMI）的《項目管理知識體系指南》（PM-BOK2008）的劃分方法，提出廣電項目管理知識體系的基本框架，具體可分為9個知識領域：一是廣電項目整體管理。即為了確保廣電項目的各項工作能夠有機協(xié)調配合所開展的全局性、整體性管理工作和過程。主要包括：項目集成計劃的編制、項目集成計劃的實施和項目變動的總體控制等。二是廣電項目范圍管理。即為了成功完成廣電項目，對項目的工作內容進行定義和控制的管理過程。主要包括：項目范圍的界定、核實、計劃、啟動及對項目范圍變更進行控制。三是廣電項目進度管理。即為了確保項目按時完成所實施的一系列管理活動與過程。主要包括：項目的活動定義、活動排序、時間估算、進度安排及時間控制等。四是廣電項目成本管理。即為了保證項目的實際成本不超過預算成本所實施的管理措施及過程。主要包括：成本預測、成本決策、成本計劃、成本核算、成本控制、成本分析、成本結算、成本考核等。五是廣電項目質量管理。即為了確保廣電項目達到規(guī)定的質量目標要求所實施的一系列管理過程。主要包括：質量計劃編制、質量保證、質量控制、質量考評、質量驗收等工作。六是廣電項目風險管理。即為了確保廣電項目順利實施和目標完成，對可能遇到的風險進行測量、識別、評估、分析并制定對策、采取系統(tǒng)防范措施的管理過程。主要包括：風險管理規(guī)劃、風險識別、風險分析、風險評估、風險控制等。七是廣電項目溝通管理。即為了確保廣電項目信息及時正確地提取、收集、傳播、保存、交流和最終配置所實施的一系列管理過程。主要包括：溝通規(guī)劃、信息發(fā)布、進度和績效報告等。八是廣電項目采購管理。即為了成功完成廣電項目而從社會或市場上獲得所需資源或服務所實施的一系列管理過程。主要包括：編制項目采購計劃、編制項目采購作業(yè)計劃、詢價征購、渠道選擇、合同管理等。九是廣電項目人力資源管理。即為了保證項目團隊和所有的項目利益相關者的能力及積極性都得到有效發(fā)揮和利用所采取的一系列管理過程。主要包括：項目人力資源的組織規(guī)劃、優(yōu)化配置、考評激勵、團隊建設等。

（三）廣電項目管理的基本流程

廣電項目管理的實施過程是由一系列項目階段和工作過程構成的，與項目生命周期相對應，可以分為啟動、計劃、執(zhí)行、監(jiān)控和收尾5個基本過程。這5個過程不是獨立的一次性過程，合起來構成了一個項目管理過程的循環(huán)，是一個完整的流程，貫穿于項目生命期的每一個階段和每一項管理的全過程，每個過程之間通過階段的結果進行連接，其中計劃、執(zhí)行、監(jiān)控3個核心階段相互交叉、循環(huán)和交互作用。

四、廣電項目管理理論體系的完善

（一）廣電項目管理應用理論的研究

在廣電體制變革、機制創(chuàng)新和市場化、產業(yè)化發(fā)展的條件下，廣電項目管理應用理論亟待結合廣電行業(yè)的特點進行更加系統(tǒng)、細化的充實和完善。特別是對成熟的廣電業(yè)務項目應給予嚴謹、規(guī)范的定義；對廣電內容產品、服務產品、工程建設等業(yè)務的項目化運作和管理的一些成熟做法、慣例、經驗，按照現代項目管理的框架上升為理論和模式；對一些節(jié)目類型、模式及其成本的管理應逐步標準化、模塊化，操作方法進一步流程化、手冊化，并形成相對完整、成熟、系統(tǒng)化、規(guī)范化、科學化的廣電項目管理應用理論體系。

（二）廣電項目管理知識體系的研究

廣電項目管理是一門具有交叉性、邊緣性的新興應用理論，目前還沒有形成完整嚴密的知識范圍和知識體系，這是廣電項目管理的研究、實踐探討難以上升到理論和學科高度的根本原因。因此，業(yè)界學界應加快廣電項目管理知識體系的研究，廣泛汲取管理科學、應用傳播學、傳媒經營與管理學、傳媒經濟學、項目管理理論等基礎理論知識和廣電項目化運作實踐、應用理論研究中形成的新的理論創(chuàng)新成果，形成廣電行業(yè)相對獨立、完善的項目管理知識體系，才能有效支撐廣電項目管理應用理論創(chuàng)新和學科理論創(chuàng)新。

（三）廣電項目管理學科體系的研究

目前我國已有幾十所高等院校開設了項目管理專業(yè)，但各類傳媒類高等院校和普通高校中的廣電專業(yè)并沒有設置傳媒項目管理專業(yè)，廣電項目管理理論研究及微觀學科創(chuàng)新工作尚未有效開展起來，傳媒項目管理的培訓等非學歷教育也遠遠落后于其他行業(yè)。因此，必須從提升傳媒經濟管理理論和項目管理學科教育科學化水平的高度，加快傳媒項目管理學科的研究和創(chuàng)新。其基本的學科定位應該是：以我國學科專業(yè)目錄中的第一個層次——學科門類的管理學、第二個層次—— 一級學科的新聞傳播學、第三個層次——二級學科的應用傳播學、傳媒經濟學為基礎性學科的子學科，并走進許多高校課堂，成為傳媒經濟學、管理學專業(yè)的必修課。

（四）廣電項目管理環(huán)境條件的改進

要確保廣電項目管理的順利實施，還需要從體制、市場、法制、人才、政策等方面為其創(chuàng)造適配性環(huán)境。一是體制上，加快推進事業(yè)產業(yè)的分類改革，全面厘清廣電業(yè)內公益性事業(yè)和經營性產業(yè)的權責界限，實現政、事、企三分開；二是市場上，拆除行政區(qū)域、行業(yè)利益、部門利益等壁壘，加快建立起與信息文化產業(yè)接軌的市場體系和建立統(tǒng)一開放、鼓勵充分競爭的要素市場體系，為廣電事業(yè)產業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供足夠大的舞臺和足夠好的環(huán)境，建立優(yōu)勝劣汰的退出機制，通過“市場之手”實現廣電行業(yè)資源的優(yōu)化配置；三是法制上，加快健全完善法律法規(guī)、知識產權保護及監(jiān)管體系，按照傳媒規(guī)律和市場規(guī)律，建立起完善的傳媒市場競爭秩序和公平、公正的游戲規(guī)則，將各種競爭行為納入規(guī)范化、公平化的秩序；四是人才上，打破體制、編制、觀念等制約因素，深化內部用人制度和分配制度改革，在廣電傳媒要素體系中建立職業(yè)經理人市場，推廣傳媒項目管理職業(yè)經理人制度，為廣電傳媒全面推進項目管理和轉變運營機制提供人才、團隊的支撐；五是政策上，政府應從文化強國戰(zhàn)略和占領文化新陣地、發(fā)展新興文化產業(yè)的高度，通過制定投融資、稅收等優(yōu)惠政策和設立專項創(chuàng)意基金等方式，扶持廣電傳統(tǒng)業(yè)務和新業(yè)務、新業(yè)態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。

注：本文中關于“項目”“項目管理”的定義及有關概念的參考文獻，主要有：孫軍主編的《項目管理》，電子工業(yè)出版社；駱珣主編的《項目管理教程》（第2版），機械工業(yè)出版社；張照貴主編的《商務項目管理》，西南財經大學出版社。

（任隴嬋：山西省廣播電視協(xié)會副秘書長）