王朋進(jìn)

項(xiàng)目制：全方位轉(zhuǎn)型與電視節(jié)目生產(chǎn)方式調(diào)整

王朋進(jìn)

項(xiàng)目負(fù)責(zé)制不應(yīng)僅僅被當(dāng)作一個技術(shù)性問題來看待，而應(yīng)該放在整個行業(yè)的大環(huán)境、市場制度條件，以及行業(yè)已然和將來的格局變化和電視傳播業(yè)本質(zhì)這樣一個多維邏輯下來思考。電視機(jī)構(gòu)需要從扁平化管理、化整為零、占道意識三方面著手項(xiàng)目負(fù)責(zé)制。

項(xiàng)目負(fù)責(zé)制；互聯(lián)網(wǎng)時代；電視傳播業(yè)；轉(zhuǎn)型

從虛張聲勢地高喊“狼來了”，到虛心假意地開展 “媒介融合”，再到現(xiàn)實(shí)危機(jī)下的慌不擇路，傳統(tǒng)電視媒體在應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)競爭的前20年基本上以失敗告終。那張并不完全的三網(wǎng)融合的執(zhí)照，只不過是電信部門扔過來的一根已經(jīng)被啃得比較干凈的骨頭而已。顯然，傳統(tǒng)電視傳播業(yè)必須重新評估自己的處境，重新思考應(yīng)對路徑，才可能贏得未來的立足之地。而一切將要采取的措施都應(yīng)建立在對互聯(lián)網(wǎng)時代整個傳播業(yè)的大背景的正確認(rèn)識和對自身的準(zhǔn)確定位之上。換句話說，今天我們要談?wù)摰捻?xiàng)目負(fù)責(zé)制絕不應(yīng)僅僅當(dāng)作一個技術(shù)性問題來看待，而應(yīng)該放在整個行業(yè)的大環(huán)境、市場的制度條件以及行業(yè)已然和將來的格局變化和電視傳播業(yè)的本質(zhì)這樣一個多維邏輯下來思考。唯有此，才可能避免前車之鑒，找到出路。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代的電視傳播業(yè)生態(tài)

《孫子兵法》有云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。從字面上理解，面對任何競爭，我們首先要做的都是這兩件事情：審視自身和觀察對手。但實(shí)際上不止于此。這里面的“己”和“彼”還包括對競爭本質(zhì)和所處環(huán)境的深層洞悉。也就是說，除了要了解對手和自身，我們還要了解環(huán)境，明白我們所開展的（或?qū)⒁模┻@場競爭的本質(zhì)。

今天的電視業(yè)處于全新的行業(yè)環(huán)境中。這是一個以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的時代，整個傳播業(yè)都籠罩在互聯(lián)網(wǎng)的氣氛下。短短20年，我們就從“電視時代的互聯(lián)網(wǎng)”，過渡到了“互聯(lián)網(wǎng)時代的電視業(yè)”。語詞順序的變化反映的是這個行業(yè)角色地位的變換。電視傳播業(yè)曾經(jīng)的渠道優(yōu)勢在互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)面前不堪一擊。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)還將整個世界媒介化。比如：共享經(jīng)濟(jì)之所以能夠?qū)崿F(xiàn)，重要的前提是信息化、媒介化，而這是互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)才能提供的。從這個意義上講，互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展了傳播業(yè)的經(jīng)濟(jì)范疇。如今，“互聯(lián)網(wǎng) +”已成為各行各業(yè)都在思考的發(fā)展模式。所以我們今天必須正視：在渠道方面，這是個互聯(lián)網(wǎng)說了算的時代！這是不可挽回的技術(shù)宿命——互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)比電視網(wǎng)更好。這是我們必須正視的第一個現(xiàn)實(shí)。也就是說，今后的電視傳播業(yè)要學(xué)會互聯(lián)網(wǎng)化生存。而這一變化究竟是噩耗還是福音，完全取決于我們怎樣看待自身。

▲不少“網(wǎng)綜”獲得市場和口碑。

審視自身，電視傳播業(yè)的本質(zhì)到底是什么？從文字到圖片再到視頻，這是符合人類需求本質(zhì)的傳播服務(wù)進(jìn)階。即便沒有了電視網(wǎng)，只要還有視頻服務(wù)需求，還有視頻內(nèi)容（包括內(nèi)容生產(chǎn)能力），電視傳播業(yè)就沒有死，也不會死。因此，顯然，電視傳播業(yè)的標(biāo)簽絕對不是電視網(wǎng)，而是視頻化的內(nèi)容服務(wù)。電視傳播業(yè)原本是由兩個領(lǐng)域共同建立起來的，一是內(nèi)容，一是渠道。沒有渠道，內(nèi)容傳播不出去；沒有內(nèi)容，渠道再好也不管用。似乎陷入了先有雞還是先有蛋的邏輯怪圈，其實(shí)不然。我們只要問一問終極需求是什么，這個難題就迎刃而解了。所以我們要明白，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在渠道競爭中獲勝后，絕對不會就此罷休，它一定會進(jìn)入內(nèi)容制作市場。而內(nèi)容制作一直被看作電視傳播業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，如果這一強(qiáng)項(xiàng)能夠得到發(fā)揮和提高，結(jié)果仍然會很樂觀。因此，拋開渠道問題的名分之爭與門戶之見，思考如何利用自己內(nèi)容制作方面的優(yōu)勢去占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，這才是傳統(tǒng)電視業(yè)最后的機(jī)會。

觀察對手，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)近年來攻城略地，它的最大競爭優(yōu)勢就是渠道的技術(shù)先進(jìn)性和使用方便性。電視網(wǎng)是封閉的，而互聯(lián)網(wǎng)是開放的，這是后者勝過前者的核心要素。粗略地說，互聯(lián)網(wǎng)的前十年是技術(shù)試驗(yàn)+地質(zhì)勘探的時期，可以說，除了新鮮勁之外，使用體驗(yàn)并不很令人滿意（比如：網(wǎng)速慢、帶寬窄等）；至于內(nèi)容服務(wù)，除了游戲之外，幾乎乏善可陳。倒是它的通訊功能（郵件、即時通訊軟件等）頗得人心。不過，對于它難以預(yù)測的使用可能性，人們還是充滿期待。隨后，互聯(lián)網(wǎng)開始嘗試內(nèi)容生產(chǎn)，不斷加大自產(chǎn)內(nèi)容的力度。從Web2.0 開始，自媒體概念盛行，UGC 逐漸展開。隨著前述技術(shù)問題不斷得到解決，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)終于可以騰出手來大搞自制節(jié)目?，F(xiàn)在BAT在內(nèi)的眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開始生產(chǎn)節(jié)目，已經(jīng)有不少節(jié)目獲得市場、獲得口碑，有些網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目甚至向電視臺輸出?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的邏輯雖然有些粗暴，但簡單而且清晰：占領(lǐng)渠道只是第一步，控制內(nèi)容才是關(guān)鍵。

回到問題的核心：這場競爭的本質(zhì)究竟是什么？從市場的角度來看，毫無疑問應(yīng)該滿足服務(wù)對象的需求。誰滿足得好，誰就受喜愛。而在滿足用戶需求的兩大支柱中，渠道競爭的局勢已經(jīng)明朗，剩下的就是內(nèi)容制作。誰能制作出符合互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容誰將贏得最終的勝利。但怎樣才能做到這一點(diǎn)，傳統(tǒng)的管理模式和生產(chǎn)方式是否需要調(diào)整和改變呢？

二、電視傳播業(yè)全方位轉(zhuǎn)型的含義與策略

關(guān)于當(dāng)下討論的電視傳播業(yè)的轉(zhuǎn)型，我在這里想特別強(qiáng)調(diào)“全方位”三個字。何謂“全方位轉(zhuǎn)型”？它不是局部的補(bǔ)強(qiáng)或者細(xì)枝末節(jié)的更迭替換，也不是經(jīng)營片區(qū)或者管理策略的調(diào)整，而是觀念、理念到戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的徹底改變。這其中首要的是思想觀念的轉(zhuǎn)變：請忘記電視網(wǎng)，我們需要互聯(lián)網(wǎng)思維。我們所要面向的市場是一個互聯(lián)網(wǎng)的市場，技術(shù)特點(diǎn)、服務(wù)模式、用戶需求都和傳統(tǒng)的電視傳播市場有很大的不同。因此，我們要采取的一切措施都必須首先考慮到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境這個前提條件。這一切都會投射到內(nèi)容制作中。我們還需要有情緒上的調(diào)整：擁抱互聯(lián)網(wǎng)而不是對抗互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)并非傳統(tǒng)媒介的噩耗，它或許也能成為福音——把產(chǎn)品賣到互聯(lián)網(wǎng)上去，而不是僅僅在電視網(wǎng)圈子里；制作可以在互聯(lián)網(wǎng)上賣出好價錢的產(chǎn)品，而不是只為電視臺制作節(jié)目。具體來說，在下面這三個方面要有所體現(xiàn)。

（一）經(jīng)營戰(zhàn)略：平臺中心向產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)的平臺優(yōu)勢已然明了，電視機(jī)構(gòu)沒有必要在維護(hù)自己的落后平臺上花費(fèi)太多力氣。傳統(tǒng)的電視機(jī)構(gòu)是以平臺為中心的，這主要是因?yàn)槠脚_是電視機(jī)構(gòu)競爭力的體現(xiàn)。平臺覆蓋到哪兒，市場就延伸到哪兒，所以電視機(jī)構(gòu)都要花大力氣去擴(kuò)張自己的平臺。以臺為單位，構(gòu)建品牌競爭力，吸引更多觀眾，這是傳統(tǒng)電視機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略。因此，電視機(jī)構(gòu)所有的管理設(shè)計(jì)都基于此展開。但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)摧毀了這一模式?；ヂ?lián)網(wǎng)是開放的、自由的，容量又足夠大，大家都可以把自己的內(nèi)容放到網(wǎng)上，用戶也可以在網(wǎng)上自由選擇自己想看的東西。這樣，互聯(lián)網(wǎng)就成了最大的平臺，專門經(jīng)營網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成了平臺提供者。電視機(jī)構(gòu)一下子處境很尷尬：花力氣維護(hù)、升級自己原有的平臺網(wǎng)絡(luò)始終還是落后的平臺，努力創(chuàng)建自己互聯(lián)網(wǎng)上的播出平臺也不占優(yōu)勢。因此，觀眾流失，廣告分流，收入下降，成為不可避免的現(xiàn)實(shí)。電視機(jī)構(gòu)應(yīng)該調(diào)整戰(zhàn)略。反觀網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)，欠缺的正是內(nèi)容，尤其是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，畢竟單靠網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作的業(yè)余水平的視頻內(nèi)容不可能長久留住用戶。視頻網(wǎng)站和電視臺搶購電視節(jié)目就充分說明了這一點(diǎn)。而電視機(jī)構(gòu)擁有大量專業(yè)節(jié)目制作人才和豐富的制作經(jīng)驗(yàn)。因此，戰(zhàn)略重心從平臺轉(zhuǎn)向內(nèi)容制作是應(yīng)當(dāng)之舉。

（二）市場策略：電視作品向視頻作品轉(zhuǎn)變

第二個層次的轉(zhuǎn)變是市場策略方面的。既然決定以內(nèi)容制作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，那么節(jié)目往哪兒賣、怎么賣，就成了一個重要問題。就現(xiàn)階段（以及不太短的未來）而言，傳統(tǒng)的電視播出網(wǎng)絡(luò)雖然受到互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)力沖擊，但仍然擁有較大的市場空間。因此，這個基地不能放棄。另一方面，那些從電視機(jī)前流失的觀眾，其中有很大一部分仍然是視頻內(nèi)容的消費(fèi)者，只不過是用電腦或手機(jī)在收看。還有一些原來不喜歡（或者沒機(jī)會）跟家人一起看電視的人（比如青少年學(xué)生）可以通過互聯(lián)網(wǎng)收看視頻節(jié)目。不妨提出這樣一個市場策略：守住電視，跨向電腦，占領(lǐng)手機(jī)。一方面，電視節(jié)目并不局限于只賣給電視機(jī)構(gòu)，還可以（而且一定要爭?。┵u給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加入到節(jié)目收購的競爭中來，電視節(jié)目溢價銷售的機(jī)會會更大。另一方面，也應(yīng)該制作一些適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)需求的視頻內(nèi)容，專門提供給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。因此，原有的電視制作部門和人員因該做相應(yīng)的調(diào)整（比如增加熟悉互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和市場的人員等）。

（三）生產(chǎn)方式：部門負(fù)責(zé)向項(xiàng)目負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的電視機(jī)構(gòu)，節(jié)目制作（以及采購）由各個部門負(fù)責(zé)。一個部門往往管轄著幾個甚至幾十個節(jié)目的制作。以中央電視臺為例，組成部門眾多，具體的節(jié)目生產(chǎn)與采購都有各個對應(yīng)的部門負(fù)責(zé)。比如：一個文藝部就負(fù)責(zé)了全臺若干個文藝節(jié)目的制作和購買的管理工作。但這些每個具體的文藝節(jié)目之間差別很大，有的甚至風(fēng)格迥異。節(jié)目所面向的人群下至黃發(fā)幼兒，上到耄耋老人。這種模式便于管理，但不便于適應(yīng)市場需求。作為一個部門的統(tǒng)一要求，難以滿足具體節(jié)目的個性化需求。所以，隨著電視傳播市場化程度不斷提高，一些電視機(jī)構(gòu)逐步放開具體節(jié)目制作的權(quán)力，有的引入競爭機(jī)制，創(chuàng)意更優(yōu)的項(xiàng)目組才能獲得制作經(jīng)費(fèi)。而在歐美，由于電視傳播市場化程度一直較高，項(xiàng)目負(fù)責(zé)制比較普遍。首先電視臺大量節(jié)目從公開市場采購，節(jié)目制作公司則采取項(xiàng)目負(fù)責(zé)制。其次，電視機(jī)構(gòu)內(nèi)部的制作團(tuán)隊(duì)也同樣實(shí)行項(xiàng)目負(fù)責(zé)制（比如：新聞主播中心制）。部門負(fù)責(zé)制的弊端是：人事管理僵化，新鮮血液難以得到補(bǔ)充，創(chuàng)作能力只能不斷退化萎縮。而項(xiàng)目負(fù)責(zé)制的優(yōu)點(diǎn)則是：專業(yè)化和節(jié)約化，可以實(shí)現(xiàn)個性化服務(wù)、專業(yè)化生產(chǎn)。

三、項(xiàng)目負(fù)責(zé)制的本質(zhì)、條件與方式

項(xiàng)目負(fù)責(zé)制（這里我們也可以稱為“節(jié)目負(fù)責(zé)制”）并非全新的構(gòu)想，但對于今天電視傳播業(yè)而言，有其獨(dú)特的含義。原因在于，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從一開始就是市場化的，而電視不是?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)從誕生伊始，就是在風(fēng)險的層層考驗(yàn)中前行的，其中不乏大批的“殉難者”。這就是市場法則：優(yōu)勝劣汰，消費(fèi)者決定你的死活。而項(xiàng)目負(fù)責(zé)制也是基于市場競爭的要求誕生的一種生產(chǎn)方式。對于需要正面互聯(lián)網(wǎng)的電視傳播業(yè)而言，實(shí)行項(xiàng)目負(fù)責(zé)制無疑是必要的，否則將毫無機(jī)會。

從本質(zhì)上講，項(xiàng)目負(fù)責(zé)制是一種管理模式，其特征是市場化、專業(yè)化和效用最大化。即通過市場化的競爭機(jī)制，運(yùn)用專業(yè)化的制作能力，達(dá)到最佳的產(chǎn)出效用。通俗地講就是：讓正確的人做正確的事，讓做事的人發(fā)揮最大的本領(lǐng)。電視機(jī)構(gòu)通過制度設(shè)計(jì)，調(diào)動節(jié)目制作者的積極性和能動性，同時也賦予競爭壓力。制作隊(duì)伍自由組合，作品面向所有市場公開銷售，最后的成效由市場來檢驗(yàn)，優(yōu)勝者多得，劣次者少得，甚至不得。電視機(jī)構(gòu)則在節(jié)目銷售方面形成合力，為制作者謀取最大利益。這樣，在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、績效考核方式等諸多方面都需要進(jìn)行改革，以便電視機(jī)構(gòu)由平臺型企業(yè)向產(chǎn)品型企業(yè)轉(zhuǎn)變。

由此可見，項(xiàng)目負(fù)責(zé)制需要的第一大前提條件就是市場機(jī)制，尤其是電視機(jī)構(gòu)內(nèi)部的市場機(jī)制（比如：盡量減少內(nèi)部定制節(jié)目的數(shù)量）。市場機(jī)制的核心是競爭，因?yàn)楦偁幍膲毫Γ谱髡呔捅仨毐M可能凝聚到專業(yè)化人才，以保證節(jié)目制作的精良。從而做到讓某個方面的專業(yè)人才專門負(fù)責(zé)他所擅長的領(lǐng)域的事情。唯有這樣，電視機(jī)構(gòu)的制作力量才可能產(chǎn)生強(qiáng)大的競爭力。以節(jié)目創(chuàng)意為例，這些年火遍全球的眾多電視節(jié)目類型（如：約會秀、真人秀、才藝秀等）均原創(chuàng)于歐美國家（美國、英國、荷蘭等），原因何在？根本原因就在于他們的市場化機(jī)制。比如，美國FCC制定的“辛迪加—財務(wù)收 益 規(guī) 則 ”（Financial Interest and Syndication Rules）和 “黃金時段準(zhǔn)入規(guī)則”（Prime time access rule），意在鼓勵市場競爭。英國的《廣播法案》也有類似規(guī)定。比如，要求 BBC 和商業(yè)廣播網(wǎng)的新節(jié)目（除新聞性節(jié)目）中至少 25% 要由獨(dú)立制作公司制作。結(jié)果就是這些國家節(jié)目開發(fā)和創(chuàng)作的繁榮。

具體來說，電視機(jī)構(gòu)需要從以下這幾個方面著手：

（一）扁平化管理，直接面向市場

原來的電視機(jī)構(gòu)層級太多，效率不高。以中央電視臺為例，臺下面有“中心”（如：新聞中心、社教中心），各“中心”下面設(shè)置若干“部”（如社教中心下設(shè)“專題部”“教育節(jié)目部”“青少部”“紀(jì)錄片室”）負(fù)責(zé)提供該領(lǐng)域的節(jié)目內(nèi)容，而每個“部”同時負(fù)責(zé)若干個欄目制作和播出，每個具體的欄目又由不同的制作小組分別負(fù)責(zé)不同期的節(jié)目制作。層級多，責(zé)任不明確，缺乏活力。后來改為頻道制，頻道總監(jiān)下設(shè)節(jié)目總監(jiān)、運(yùn)營總監(jiān)和行政總監(jiān)。這一改革減少了層級，一定程度上提高了效率，但仍然沒有解決節(jié)目制作的活力和競爭力的問題。電視機(jī)構(gòu)應(yīng)該設(shè)立統(tǒng)一的銷售平臺，讓自己制作的節(jié)目直接面向全面市場而不是僅僅面向自己的頻道，形成電視臺主導(dǎo)下頻道和節(jié)目并列的兩層結(jié)構(gòu)。

（二）化整為零，自由組合

傳統(tǒng)電視機(jī)構(gòu)的人才優(yōu)勢如何體現(xiàn)出來？讓正確的人出現(xiàn)在正確的崗位上。具體來說，打破部門間（甚至媒介間）壁壘，實(shí)現(xiàn)所有制作人員相互自由流通。裁剪冗余行政管理崗位，爭取達(dá)到制作人員 50%、銷售人員35%、行政管理人員不超過 15%的比例。節(jié)目制作人員通過自由組合形成一個個項(xiàng)目組，電視臺以投資的方式對每個項(xiàng)目組的方案作出決策（支持還是不支持）；賦予節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)更大的責(zé)任和權(quán)力（比如，要制作面向互聯(lián)網(wǎng)的視頻節(jié)目，可能需要招募懂得互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、熟悉網(wǎng)絡(luò)用戶特點(diǎn)的人才，而這正是電視機(jī)構(gòu)原有人員的短板），以便制作團(tuán)隊(duì)發(fā)揮更大的組織性、積極性。電視臺作為節(jié)目開發(fā)的投資人，享有應(yīng)有的權(quán)益。

（三）培養(yǎng)占道意識，積極開發(fā)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目

進(jìn)攻是最好的防守?；ヂ?lián)網(wǎng)在渠道方面打敗電視后，接著就開始在節(jié)目制作領(lǐng)域大展拳腳，這是一種“通吃”的態(tài)勢。因?yàn)樗麄冎?，占領(lǐng)了渠道優(yōu)勢再去掠奪內(nèi)容資源就容易得多。而且隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提高，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模超越電視觀眾規(guī)模是遲早的事，因此，這個市場還會擴(kuò)大。但在當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)畢竟還只是技術(shù)優(yōu)先的企業(yè)，其內(nèi)容制作的經(jīng)驗(yàn)和人才積累還不如電視機(jī)構(gòu)，這也是留給電視機(jī)構(gòu)反擊的絕佳時期。因此，電視機(jī)構(gòu)需要不斷加大對于網(wǎng)絡(luò)視頻的投入力度，盡可能制作更多的視頻節(jié)目。當(dāng)然，我們也要明白，雖然網(wǎng)絡(luò)節(jié)目和電視節(jié)目有很多共性，但也存在差異。因此，制作網(wǎng)絡(luò)視頻還需要引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的人才。但無論如何，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的方向和決心不能變。

（王朋進(jìn)：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與發(fā)展學(xué)院媒體傳播系副教授）