尚征

摘要：由于廣告翻譯具有較強(qiáng)的目的性，而且在保證廣告質(zhì)量的前提下突顯出商業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，利用翻譯來表現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值信息，從而使消費(fèi)者了解到產(chǎn)品的內(nèi)容和詳細(xì)信息。但若是在廣告翻譯時(shí)產(chǎn)生了失誤，就會(huì)無法全面的展現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值信息，因此就需要更加注重廣告翻譯，本文就在功能翻譯的理論基礎(chǔ)上對(duì)廣告翻譯失誤進(jìn)行分析和探討，以便于為廣告翻譯質(zhì)量的提升奠定基礎(chǔ)，促使廣告文化更好更快的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：功能翻譯理論；廣告翻譯；失誤分析

在現(xiàn)代化社會(huì)當(dāng)中廣告已經(jīng)成為了產(chǎn)品銷售的主要外在動(dòng)力，而且遍布在社會(huì)的各個(gè)方面。在現(xiàn)代化社會(huì)發(fā)展的帶動(dòng)下，產(chǎn)品之間的相互通融，國內(nèi)外的產(chǎn)品對(duì)接等越來越廣泛，也就使廣告翻譯的重要性越發(fā)凸顯。廣告翻譯質(zhì)量不但與產(chǎn)品的宣傳有著重要的聯(lián)系，而且對(duì)產(chǎn)品的銷售也有著非常重要的影響，尤其對(duì)外產(chǎn)品來說，廣告翻譯質(zhì)量更為重要。因產(chǎn)品自身性能、作用等各不相同，所以在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)要依據(jù)其自身特點(diǎn)和要求進(jìn)行，翻譯方式區(qū)別與傳統(tǒng)翻譯。加之廣告具有一定的商業(yè)性，因此在翻譯時(shí)不但要闡述其功能，更要闡述其實(shí)用性能。

一、從功能翻譯的角度看待廣告翻譯

功能翻譯理論的起始國家來自于德國，是在1970年被提出的，它的出現(xiàn)既與傳統(tǒng)的翻譯成分相結(jié)合，又?jǐn)[脫了其限制，在可操作性和實(shí)踐性方面有了更大的意義，給予了翻譯領(lǐng)域中研究和發(fā)展的新思路。在功能翻譯當(dāng)中目的性是其最為主要的內(nèi)容，也就是要在翻譯時(shí)將整體所需翻譯內(nèi)容的目的進(jìn)行全面的了解，進(jìn)而有目的的來進(jìn)行翻譯。翻譯也是各個(gè)國家、民族間文化交流的一種行為方式，而行為大多都是存在目的性，因此，在翻譯過程中強(qiáng)化其目的性是為了確保預(yù)期效果。翻譯的內(nèi)容要依靠預(yù)期效果來發(fā)揮其相應(yīng)的功能，而進(jìn)行翻譯的目的則是能夠以最簡練直接的方式體現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐奈幕碍h(huán)境。將目的性融入到翻譯行為當(dāng)中，就要依據(jù)接受者的需求方式來予以體現(xiàn)，而且當(dāng)翻譯所處的環(huán)境是交際中時(shí)，應(yīng)首先全面的了解其原文的意思，功能翻譯的理論就是要保證原文意義不變的情況下通過連貫性表達(dá)來彰顯其內(nèi)容。廣告可以激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的購物欲望，目的性既作為了翻譯理論的核心，也要以其為依據(jù)。在廣告翻譯中運(yùn)用功能翻譯理論能夠促使廣告翻譯預(yù)設(shè)目的的達(dá)成，將產(chǎn)品的功能一一的展現(xiàn)出來，強(qiáng)化廣告的影響效力，掌控好翻譯中失誤問題的發(fā)生，對(duì)功能翻譯理論下的廣告翻譯失誤進(jìn)行分析就是對(duì)原有理論的補(bǔ)充。

在功能翻譯理論下的廣告翻譯內(nèi)容主要涉及到：模式、修辭、方法等，此篇文章就將功能翻譯理論當(dāng)作翻譯依據(jù)，把漢英廣告當(dāng)作所要研究的對(duì)象，對(duì)廣告翻譯中的失誤進(jìn)行分析和探討。

二、在功能翻譯理論基礎(chǔ)上的廣告翻譯失誤分析

（一）語言方面的失誤

在廣告翻譯中出現(xiàn)的最為頻繁普遍的失誤現(xiàn)象就是語言翻譯失誤，主要表現(xiàn)在詞匯或是單句詞匯與原語句的含義不相符或句子的結(jié)構(gòu)復(fù)雜、不相適應(yīng)等。主要表現(xiàn)為以下幾方面：

1.詞匯層面出現(xiàn)翻譯失誤。

在廣告翻譯的過程中，在具有目的性語句中找到與之相對(duì)應(yīng)的字詞、語匯是比較困難的，這也是翻譯時(shí)最常存在的現(xiàn)象。由于原語句和目的語中所包含的詞匯不相對(duì)應(yīng)，所以增加了翻譯的難度。若翻譯人員在翻譯時(shí)僅僅是理解的較為片面、膚淺，翻譯時(shí)也單單就找與之意思相對(duì)應(yīng)的詞匯，那么就很容易出現(xiàn)失誤。雖然這些詞匯在表面上看起來意思相仿，但內(nèi)涵卻存在較大差別。例如：“九華山佛茶”廣告：九華佛茶，潤世清心！

英文廣告被翻譯成為“Jiuhua Buddhist Tea，moistens the world and clears the heart！”在廣告的原文當(dāng)中，潤的意思應(yīng)為”澤被“，但在翻譯中采用“moisten”來譯文，其意思是“濕潤”。另外，原文中的“心”與“clear”結(jié)合到一起，就會(huì)讓人產(chǎn)生理解失誤“清理心腦血管”。而在英語中“heart”既可以表示“心”也以代表“頭腦”。所以正確的譯文應(yīng)該改為“Jiuhua Buddhist Tea benefits the world and refreshes the mind.”這樣意思就會(huì)被糾正，彰顯出此茶具有潤世清心的作用。

又例如我們經(jīng)?？吹降陌拙茝V告“純糧釀造”，目的是為了體現(xiàn)處此酒是采用純天然的糧食所做，翻譯中就會(huì)被譯為“brewed by pure food”，其中原文中的糧代表的是釀酒所用到的糧食，如高粱、米等。而譯文中采用“food”來進(jìn)行翻譯，它在英語中代表的是食物，涵蓋的范圍較廣，因此就會(huì)使人產(chǎn)生誤解，曲解中文廣告的意思，導(dǎo)致效果不佳?？梢詫⑵湫薷臑椤癰rewed by puregrain.”

由此可以體現(xiàn)處詞匯在廣告語中有著重要的作用，是語句構(gòu)成的基礎(chǔ)。在翻譯中保證詞匯翻譯的準(zhǔn)確到位是提高翻譯質(zhì)量的關(guān)鍵，在翻譯時(shí)要充分了解和體會(huì)詞匯所處的語言環(huán)境，在保證意思相符的同時(shí)采取有效的表達(dá)方式，以此來提高翻譯質(zhì)量，避免失誤。

2.句子層面出現(xiàn)的翻譯失誤。

在翻譯中既需要對(duì)詞匯意義的理解，又需要翻譯技巧的融入，而句式層面就是翻譯技巧的主要體現(xiàn)。在翻譯時(shí)，目的語的句式可以幫助目的語充分表達(dá)出語句的意義和信息。但若在譯文時(shí)采用比較多的修飾語，就會(huì)讓讀者產(chǎn)生混雜感覺，找不到關(guān)鍵表達(dá)所在，降低廣告效果。所以，在翻譯過程中一定要盡可能的縮減句式，采用清晰、簡練的語言來表達(dá)，以免過多內(nèi)容混雜，給讀者造成干擾。例如：酸菜魚調(diào)料的廣告，以其譯文為例子?！癤X”牌酸菜魚佐料是我公司經(jīng)不斷探索，改進(jìn)，反復(fù)研制而成的產(chǎn)品。

譯文為“XX”brand assistant condiment for “Pickle Fish”is a product researched，improved and developed by my company.此譯文在表面上看來與原語句相互對(duì)應(yīng)，但詳細(xì)讀過之后就會(huì)感覺到其中的錯(cuò)誤。一方面，在英語中“condiment”本身就是”佐料”，而在其前面加上“assistant”根本毫無意義。另一方面酸菜魚用英文表示為“Pickle Fish”雖然很清晰，但以英語為母語的人卻難以理解，也不能體現(xiàn)出酸菜魚這一特點(diǎn)，可以將其修改為“Fish slices with pickle”.此外，原文中的“我公司”在譯文中直接用“my company”來表示太過于隨意，與英語用于形式不符，雖然整體語句的語法在表面上看來沒有失誤，但卻不能將原文的意思充分的體現(xiàn)出來，沒有達(dá)到應(yīng)有的翻譯效果。整體譯文可以修改為“our product，‘XXbrand condiment for ‘fish slices with pickle，was developed after painstaking research and refinement.”

又例如房地產(chǎn)公司的一則廣告語“尊崇生活，溫情社區(qū)”，譯文的翻譯結(jié)果是“Revere the tender sentiments community living.”原文中廣告的語句形式是對(duì)仗方式，所以譯文應(yīng)該與之相對(duì)應(yīng)，也采用對(duì)仗的方式，只有這樣才可以充分彰顯出此廣告語的特點(diǎn)和優(yōu)勢。但在譯文當(dāng)中只是簡單的翻譯以下，并沒有將原文的內(nèi)涵表現(xiàn)出來，與廣告的需求不相符，不但影響了廣告的效力，而且還給翻譯功能帶來較大的影響。

（二）文化方面存在的失誤

由于文化背景存在一定的差異性，所以也會(huì)造成生活方式、行為要求、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀等存在差異性。在翻譯的過程中，為了可以將譯文的功能最大化的進(jìn)行展現(xiàn)，就要將譯文讀者作為理解對(duì)象，將目的語當(dāng)作文化背景，從而使文化可以從原文完成向譯文的轉(zhuǎn)變。在大多數(shù)廣告翻譯中都只是重視原文的文化價(jià)值，而忽視對(duì)譯文文化價(jià)值的思考和分析，從而導(dǎo)致原文譯文的思想價(jià)值存在差異，體現(xiàn)不出原文廣告的內(nèi)涵。其實(shí)文化翻譯失誤就是交際用語中的文化錯(cuò)誤，表現(xiàn)為原文與譯文之間的文化差異。例如，在我國眾多廣告當(dāng)中都會(huì)用到“經(jīng)專家學(xué)者鑒定、權(quán)威認(rèn)證”等相關(guān)詞匯。由于我國的消費(fèi)市場在不斷的擴(kuò)大，產(chǎn)品的質(zhì)量就成為了人們首要關(guān)注的重要內(nèi)容，若經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可的產(chǎn)品，就會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。消費(fèi)者越是對(duì)產(chǎn)品所獲得的相關(guān)榮譽(yù)多加關(guān)注，就說明對(duì)產(chǎn)品越具有信賴性。產(chǎn)品的質(zhì)量若能夠得到保證，就會(huì)在一定程度上激起人們的購買欲。所以，就會(huì)出現(xiàn)多種商品都會(huì)用到相關(guān)權(quán)威性的詞匯。例如：某品牌變壓器的廣告。“XX”牌變壓器被XX省政府命名為“XX省名牌商品”和“XX省著名商標(biāo)”，先后有22項(xiàng)次的商品獲國家級(jí)、部省級(jí)科技進(jìn)步獎(jiǎng)。其譯文如下：

“XX”brand transformers are named “XX famous product”and “XX famous trade mark”by XX Provincial Government，won 22scientific and technological progress prizes of the nation，the ministry and the province.

在上述廣告當(dāng)中充分將產(chǎn)品所獲得的證書及其相關(guān)榮譽(yù)都一一進(jìn)行了列舉，而廣告中添加這些內(nèi)容的目的就是為了讓人們可以感受到產(chǎn)品的可靠，讓人們對(duì)其質(zhì)量產(chǎn)生信賴，以此來激發(fā)廣告讀者的購買欲。此類廣告就利用了我國消費(fèi)者信賴權(quán)威的特點(diǎn)，但在一些西方國家的廣告當(dāng)中是更加重視自我感覺，通常都是將自我作為中心，將關(guān)注質(zhì)量的特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為關(guān)注產(chǎn)品的售后、實(shí)用性等方面，他們認(rèn)為售后服務(wù)和產(chǎn)品性能更加容易激發(fā)其購買欲。因此，若采用中國廣告的宣傳方式進(jìn)行廣告翻譯，不但不會(huì)使西方消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，而且還會(huì)使產(chǎn)品的銷售受到影響。

又例如：房地產(chǎn)的廣告，其原文是“天生龍脈，藝墅傳承”，用英語翻譯為“The place where dragon is born，the villa which is inherited.”在原文當(dāng)中“傳承、龍脈”等詞都充分體現(xiàn)出了中國傳統(tǒng)的文化觀念，含義為吉祥之地、風(fēng)水寶地，但在譯文中用“dragon”一詞來進(jìn)行翻譯，英語中此詞代表的意思是邪惡，指的是有攻擊性的動(dòng)物，所以譯文并沒有充分展現(xiàn)出中國文化的內(nèi)涵，使廣告的預(yù)期功能沒能達(dá)到應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)。

綜合上述的舉例我們可以分析出，在廣告翻譯的過程中一定要將目的語讀者的文化習(xí)慣和價(jià)值觀念充分的進(jìn)行了解和思考。若對(duì)兩者的文化差異隨意進(jìn)行翻譯 ，不但不會(huì)充分發(fā)揮廣告的效用，還會(huì)給譯文讀者帶來困擾，影響產(chǎn)品的銷售。

三、結(jié)束語

綜合上述對(duì)廣告翻譯失誤的分析，我們可以感受到作為一名翻譯人員不僅要具備廣泛的詞匯量，而且還要充分理解每一個(gè)詞匯的實(shí)際內(nèi)涵，了解譯文讀者所在國家的文化習(xí)俗，這是廣告翻譯成功的基礎(chǔ)，也是關(guān)鍵。所以，為減少翻譯失誤的出現(xiàn)，翻譯人員應(yīng)該能夠熟練的掌握兩種語言，了解兩地的差異所在，用創(chuàng)新、靈活的方式將原文進(jìn)行翻譯，要善于思考，在保證翻譯意思相對(duì)應(yīng)的前提下卻不失靈動(dòng)，只有這樣才可以提高廣告翻譯質(zhì)量，充分發(fā)揮廣告翻譯的效用，從而使宣傳效果達(dá)到最佳狀態(tài)。

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