專欄作者/思二勛

商業(yè)生態(tài)研究者，商業(yè)模式研究者，商業(yè)進化研究者；擔任某公司咨詢顧問。著有《商業(yè)生態(tài)：新環(huán)境下的企業(yè)生存法則》一書，即將出版新書《商業(yè)歸根：用心學解密商業(yè)進化與發(fā)展》。

當今商業(yè)環(huán)境持續(xù)變化，在新環(huán)境的商業(yè)背景下企業(yè)生態(tài)化生存已是必然。在互聯(lián)網(wǎng)的新基礎(chǔ)設施（云、網(wǎng)、端）、企業(yè)的新生產(chǎn)要素（大數(shù)據(jù)）、新的結(jié)構(gòu)（大規(guī)模仂作與互助共生）是促進新經(jīng)濟增長的主要驅(qū)動要素。在這些新的背景下企業(yè)上下游之間的相互連接，各個相關(guān)企業(yè)之間的相互合作已變的比較容易。

騰訊董事會主席、執(zhí)行董事馬化騰先生講：騰訊渴望生長進化為一個共享共贏、沒有邊界的生態(tài)型組織，連接一切是一種具有普惠價值的商業(yè)服務能力；“互聯(lián)網(wǎng)+”可以賦能于最微小的個體，以新型生產(chǎn)力激發(fā)社會創(chuàng)新力。展望未來5年，用戶、員工、合作伙伴三者的邊界將可能被逐步打破，形成—種“你中有我，我中有你”的共生長狀態(tài)。

這種“你中有我，我中有你”的共生長狀態(tài)，我們稱之為共生系統(tǒng)。有資源、規(guī)模較強大的企業(yè)已經(jīng)開始構(gòu)建自己的生態(tài)系統(tǒng)，生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建很大一方面原因是為了多個共生企業(yè)可以生存的更長久。畢竟當今的商業(yè)環(huán)境變化太快，單個企業(yè)的生存實為艱難，企業(yè)推出新品容易，新品的銷售情況成為企業(yè)是否能夠長久生存的重要因素。銷售，營銷為主！

傳統(tǒng)企業(yè)的營銷存在諸多問題，主要有：

1.企業(yè)的鋪貨（即物流）效率低下，對市場的需求把握不穩(wěn)，時常出現(xiàn)積貨或缺貨的現(xiàn)象

2.企業(yè)無法或較難獲知消費者的基本信息，較難找到目標群體

3.企業(yè)之間的信息存在較為嚴重的不對稱情況，渠道選擇較為單一，商品選擇也比較有限

4.用戶使用流失較為容易，使用產(chǎn)品的黏性較低

5.企業(yè)的產(chǎn)品營銷受政策影響較大

6.企業(yè)的資源瓶頸或創(chuàng)新瓶頸很難突破

當互聯(lián)網(wǎng)的普及程度較高后及互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的興起，極大的提高了企業(yè)之間的連接度與經(jīng)濟的運行效率，在多方企業(yè)協(xié)同的情況下滿足了很多無法滿足消費者的需求，產(chǎn)品的制造變得簡單易行；因此樂視造車也不是簡單的說說，其造出的第一臺汽車驚呆了現(xiàn)場的所有人。

生態(tài)型的企業(yè)可以聚合一條產(chǎn)業(yè)鏈上的多方合作伙伴或用戶，也可以聚合同一人群所需的大多數(shù)產(chǎn)品，當然也可以聚合不同人群所需的不同產(chǎn)品（當然產(chǎn)品之間最好有一定的聯(lián)系或不同人群之間有一定的聯(lián)系）；因此在生態(tài)企業(yè)中企業(yè)的全渠道運營或全品類營銷變得可實施。

上述情況皆屬于聚合效應，聚合后的各個企業(yè)之間的共生關(guān)系中可發(fā)掘諸多的營銷創(chuàng)新，這種在共生系統(tǒng)中而發(fā)掘和使用的營銷方法筆者稱之為共生營銷。（共生營銷的理論可以追溯到1966年，艾德勒（Adler）在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的《共生營銷》文章中首次提出了共生營銷的概念，之后中國外學者對此做了進一步的研究，共生營銷、合作營銷以及仂作營銷等有關(guān)營銷合作的理論層出不窮。）“共生”一詞是生態(tài)學中的概念，共生又叫互利共生，指多個生物之間彼此生活在一起，互助共生；多個生物聯(lián)合在一起，共同抵御外界環(huán)境的變化，共生既是一種組織狀態(tài)，又是一種生存狀態(tài)；在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下的共生營銷可以再次被高頻使用。

由共生營銷所產(chǎn)生的影響往往比單方面的營銷所產(chǎn)生的效應更大，畢竟群體的力量是無法想象的，尤其這些群體成員由各行各業(yè)的強者組成，其更能產(chǎn)生驚人的效果。在去年6月1日，阿里和蘇寧在北京召開聯(lián)合發(fā)布會，雙方合作發(fā)布“三體貫通”戰(zhàn)略（三體指品牌商、零售商和消費者），在未來的三年雙方圍繞激能“品牌商”，賦能“零售商”，服務“消費者”掀起新一輪的融合戰(zhàn)略，為“三體”提供更優(yōu)質(zhì)的服務以及創(chuàng)造更好的綜合體驗，推動中國制造的轉(zhuǎn)型升級，強化現(xiàn)有的零售業(yè)格局……阿里與蘇寧所構(gòu)建的生態(tài)聯(lián)合體系中已在市場中占有一定的零售市場份額，這份額多數(shù)是由這些聯(lián)合體的共生營銷所產(chǎn)生的。在生態(tài)型企業(yè)中共生營銷是企業(yè)必須使用的營銷策略，否則你辛辛苦苦構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng)沒有讓之發(fā)揮足夠的效益，那是多么可惜的一件事。

在云計算、互聯(lián)網(wǎng)、智能終端正在成為人們的基礎(chǔ)設施的時候多屏連接或多終端連接而形成的跨界組合成為常態(tài)；在跨界與非跨界組合中的共生營銷有哪些競爭優(yōu)勢？共生營銷該如何操作？其特點和類型又是什么？筆者思考總結(jié)如下：

1.共生營銷的分類以及各類營銷體系的建立

從生物學角度來講，共生可分為：互利共生、偏利共生、寄生；不同的企業(yè)類型在不同的階段可采取不同的共生營銷策略。

對于互利共生營銷

互利共生是兩個或兩個以上的共生體中，多個單體之間資源的互補互利、相互協(xié)同而達到共贏共進的作用其目的可降低企業(yè)的生存成本，提高生產(chǎn)經(jīng)營效率，增加市場的競爭力與擴張力。

（1）可根據(jù)產(chǎn)品類別來建立營銷體系

這是較為常見的營銷策略，各大商場都將同一類產(chǎn)品放置在一個區(qū)域銷售，例如各大商場有煙酒類、生鮮類、服裝類、生活用品等將商品出售分類進行，這是范圍較大的互利共生營銷體系；其二是以某一產(chǎn)品為中心而建立的類似產(chǎn)品的產(chǎn)品集合而后通過大數(shù)據(jù)進行精準的匹配與推薦，這一類型的營銷策略多見于線上商場和購物類APP，例如天貓、京東、蘇寧易購等網(wǎng)站或APP，當你購買某一產(chǎn)品時系統(tǒng)會自動推薦給你與你購買的產(chǎn)品品類一致、價格相近的產(chǎn)品。如此，可增加產(chǎn)品的豐富度、減少消費者的挑選時間；當然也可以建立某一產(chǎn)品具有相關(guān)關(guān)系的產(chǎn)品集合，這一產(chǎn)品集合的建立關(guān)鍵了解某一類消費者的內(nèi)在心理需求；比如，在中國的飲料市場哇哈哈將可樂和咖啡結(jié)合在一起而創(chuàng)造出“咖啡可樂”一時間大受消費者的歡迎。

（2）以消費者為中心的產(chǎn)品的共生營銷（廣義）

企業(yè)以消費者為中心而開展營銷活動，將顧客價值最大化作為企業(yè)建立共生營銷的出發(fā)點；企業(yè)為了滿足顧客價值的最大化需要通過互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設施來尋找合作共生伙伴，通過共生系統(tǒng)中各成員的共同發(fā)力來滿足消費者的消費要求，以實現(xiàn)消費者的最優(yōu)化體驗。企業(yè)共生系統(tǒng)建立后通過不同地區(qū)、不同擅長區(qū)域、不同的資源來應對某一群體的消費變化和市場變化，并隨時將各個區(qū)域或組織的市場感應或研究成果回饋給共生系統(tǒng)，以適應不同經(jīng)營環(huán)境或各個生存要素的能力，做到有福同享有難同當！

因此企業(yè)的共生營銷活動因在上述一情況下進行，企業(yè)建立以消費者為中心的B端社群和消費者這一C端社群，通過C端社群感知消費者的視角轉(zhuǎn)變情況或消費升級情況，通過B端來這個組織群體來解決消費者的需求問題，共同合力開發(fā)相應的產(chǎn)品。B端社群和C端社群共同組成了一個共生系統(tǒng)，可實現(xiàn)品牌與用戶之間的親密的互動。

（3）以特定的某一人群為中心的產(chǎn)品共生營銷（或稱以用戶為中心的產(chǎn)品生態(tài)圈）

這一策略是企業(yè)首先通過某一產(chǎn)品聚集大量的消費者，而后專門研究該類群體的多樣需求；企業(yè)可根據(jù)消費者多樣的需求找到對應的生產(chǎn)廠商來找到對應的產(chǎn)品，進而滿足之！換句話說，企業(yè)先圈定某一目標人群，然后設定出符合該類群體調(diào)性的價值理念，而后根據(jù)該價值理念去開展相應的營銷活動；企業(yè)根據(jù)特定人群的需求鏈來找到對于的產(chǎn)品鏈，根據(jù)產(chǎn)品鏈確定共生營銷組合。

（4）跨行業(yè)的品牌（或產(chǎn)品）共生營銷

跨行業(yè)的品牌互助共生營銷是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)時代的主要營銷方法，因為每個行所聚集的用戶不同，但是每個消費者或多或少會有一些共性的需求，多個行業(yè)間的聯(lián)合互助營銷可使每個行業(yè)的受眾人群一下子倍增；基于這種情況企業(yè)間的多屏互助營銷使產(chǎn)品的銷量大大提高。例如，王老吉的品牌通過與古裝武俠劇、吉祥物、二維碼等新鮮元素結(jié)合在一起，以到達娛樂性目的，更有助于營銷。這不僅在包裝上突破了統(tǒng)一模板的標準，使用“一罐一碼”的視覺營銷技術(shù)使品牌與消費者互動更有效、更便捷，效果也大大驚人；在2015年夏季的“越熱越愛王老吉”的互動活動中達到曝光量35億次，活動頁面總瀏覽量2000萬次，通過條形碼互動人數(shù)達200萬。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)間的邊界越來越模糊，跨界融合式的共生營銷更有助于合作雙方品牌的影響力。

在消費者的需求多樣化、個性化的時代，企業(yè)的創(chuàng)新的突破靠的是不同行業(yè)間的相互融合，在融合后的共生共進以取市場是這個時代的營銷秘訣。在融合的過程中充分利用雙方或更多方所獲取用戶的數(shù)據(jù)進行大數(shù)據(jù)分析挖掘和判斷消費者的購物習慣和潛在需求，并了解消費者的相關(guān)需求而進行融合。

跨行業(yè)的共生營銷的過程中企業(yè)可完全突破現(xiàn)有的合作范疇，大膽的跨界，找到可融合的單元，盡可能的塑造出新鮮的、娛樂的、可吸引眼球的元素，以吸引消費者。

（5）互補式共生營銷

互補式共生營銷是較為生態(tài)化的營銷方式，企業(yè)找出自己的營銷盲點（或弱點）和優(yōu)勢，然后尋找另一可解決我盲點的企業(yè)（不分行業(yè)），而他們所遇到的問題恰好是我可以解決的；企業(yè)利用這種優(yōu)劣式而進行的營銷方式稱為跨行業(yè)的互補式營銷。典型的例子是蘇寧與阿里的戰(zhàn)略合作后，紅孩子、laox等品牌入駐天貓；蘇寧的線下門店與阿里的線上體系和物流體系實現(xiàn)深度對接，兩者互助營銷，實現(xiàn)業(yè)績的增長。還有樂視和TCL，京東和沃爾瑪?shù)鹊幕パa互助式的營銷。

對于偏利共生營銷

偏利共生在生物學上指兩個物種之間對一方有益而對另一方無害的相關(guān)關(guān)系。對于偏利共生營銷主要在+企業(yè)文化中主張“關(guān)愛、開放、互利”的平臺型企業(yè)或企業(yè)有足夠的資源來助力小微企業(yè)的發(fā)展的一類企業(yè)所常用的營銷策略；這一類營銷方式亦可作為平臺型企業(yè)的盈利方式，即大品牌孵化小品牌，大平臺滋養(yǎng)小企業(yè)，由于完全對小微企業(yè)有百利而無一害。因此會吸引諸多“物種”來到大平臺。樂視在“414硬件免費日”助力生態(tài)合作伙伴美的空調(diào)銷售額近100萬元，蒙牛嗨MILK銷售額超70萬元；韓都衣舍電商集團成立智慧藍海時尚互聯(lián)網(wǎng)品牌孵化基地，幫助更多的小品牌成長；另外比較常見的就是天貓、京東等線上商城（或APP）可供小微企業(yè)在其平臺售賣產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下，生態(tài)型企業(yè)幫助較為弱小的伙伴成長也是其重要的任務之一。你幫助我成長，我長期在你的生態(tài)系統(tǒng)中扮演好我的角色，為系統(tǒng)做出一定的貢獻，這是生態(tài)中“愛”與“責任”的力量。

對于寄生營銷

寄生是對一方有利而對另一方有害的生物關(guān)系；在商業(yè)生態(tài)中企業(yè)之間的來往多由于互利合作或競爭，寄生共生基本都是由于企業(yè)間的競爭而引起的，就是說我在你平臺上寄生并在你的平臺中獲流量與目標的消費群體，從而使你的平臺中的流量減少，這種關(guān)系是短暫的，一般是小微企業(yè)在初期的成長過程中借助于大的平臺企業(yè)，當其成長到一定的規(guī)模時還得脫離平臺而獨立成長。

2.共生營銷的特點

（1）共生營銷先聚后融

聚是為了達到聚合效應，聚合效應的一種實現(xiàn)方法就是共生營銷；企業(yè)在聚合一定的資源后，甄別出產(chǎn)品屬性，建立一定的共生組合，而后找出出共生組合的相同元素和不同元素兩者，思考策劃出產(chǎn)品的可融合單元，最后進行相應的營銷活動。

（2）共生營銷是較為生態(tài)化的營銷

企業(yè)通過共生營銷可減少市場上不必要的斗爭，提高營銷效率，促進企業(yè)的可持續(xù)性的發(fā)展，促進產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)多方共贏。

（3）共生營銷可提高企業(yè)的競爭力

因為共生，一切關(guān)于共生的營銷活動都關(guān)乎企業(yè)的發(fā)展，所以各個企業(yè)會盡其所能而去開展共生營銷活動；力量多，盡全力，所以競爭力就會大大提高。

（4）共生營銷驅(qū)動企業(yè)進化

在共生系統(tǒng)中企業(yè)的一切活動都是圍繞消費者的需求而進行，各個企業(yè)是一個共生體。如上文所述共生體可提高起源于對市場的感知能力，掌握消費者的需求演變，并根據(jù)之而隨時改變共生體的價值創(chuàng)造方向，利于共生體中各個企業(yè)的進化與生存。

傳統(tǒng)的營銷中所遇到的問題在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代（或互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)時代）基本都可以解決，在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)時代企業(yè)的企業(yè)的生存因為有共生理念使其資源得以擴展，復雜產(chǎn)品得以開發(fā)，消費者的需求可以最大化的滿足……當今時代，企業(yè)的長久生存一定是從消費者的訴求出發(fā)、是以消費者為中心而展開的價值創(chuàng)造與創(chuàng)新。在共生營銷理念的作用下，只要企業(yè)有較強的聚合力和自己的核心競爭力，那么在互助、共贏、互補、開放的全新營銷思維下企業(yè)聚所需合作共生伙伴，協(xié)他方力量以取市場，如此便可突破企業(yè)的資源瓶頸與創(chuàng)新瓶頸，利用多方平臺獲取用戶，以達產(chǎn)品銷量的最大化。