李驍

摘要：本文的寫作基礎(chǔ)是對10名具有不同知識背景和工作經(jīng)驗的人進(jìn)行廣告設(shè)計實驗。要求設(shè)計者在廣告設(shè)計過程中對其思維過程進(jìn)行口語報告，對其思維過程進(jìn)行分析，并探索廣告設(shè)計的影響因素，實驗證明廣告設(shè)計是一種分析問題和解決問題的過程，經(jīng)過分析最終得出一系列設(shè)計結(jié)果的過程，此外，由于廣告設(shè)計的思維過程明顯受到工作背景和知識積累不同的影響。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計 思維過程 影響因素

一、引言

1895年心理學(xué)開始涉及廣告領(lǐng)域，H.蓋爾研究了消費者對廣告和商品的態(tài)度，自此，大量的心理學(xué)家開始對廣告心理因素進(jìn)行研究，部分學(xué)者開始陸續(xù)發(fā)表相關(guān)的研究著作，這就是廣告心理學(xué)的誕生。在研究之初，廣告心理學(xué)主要研究的是機(jī)械因素和廣告的信息內(nèi)容對廣告信息傳播的影響。自70年代之后，其研究逐漸側(cè)重對廣告信息的認(rèn)知策略上，隨著認(rèn)知心理學(xué)的發(fā)展，人們開始從認(rèn)知的角度研究廣告設(shè)計，媳婦國家經(jīng)過研究指出，在廣告設(shè)計中創(chuàng)造性在一定程度上被壓制：我國的專家對認(rèn)知策略在廣告設(shè)計上的應(yīng)用情況進(jìn)行了研究?；谡J(rèn)知心理學(xué)的視角，我們能發(fā)現(xiàn)極少有對廣告設(shè)計的思維過程和影響因素進(jìn)行研究的內(nèi)容。本文在對10名不同背景進(jìn)行廣告設(shè)計并要求其口述廣告設(shè)計過程的實驗，來對思維過程和影響因素進(jìn)行研究。

二、廣告設(shè)計思維過程

專業(yè)的廣告設(shè)計過程主要分為四個階段：市場調(diào)查、整體策劃、方案構(gòu)思和制作。我們對這1O人進(jìn)行研究，分析其是否也是經(jīng)過這幾個階段來完成廣告設(shè)計。通過實驗發(fā)現(xiàn)，廣告設(shè)計的過程可以分為三個較為完整的階段：（1）問題解決；（2）整體策劃；（3）構(gòu)思方案。具體分工如下：

（1）在問題理解階段：設(shè)計者對實驗提供的資料進(jìn)行閱讀和分析，最終產(chǎn)生自己的認(rèn)知進(jìn)行理解；

（2）總體策劃階段：設(shè)計者根據(jù)自己的閱歷和積累，初步形成本次廣告的策劃案，包括宣傳口號、宣傳方式、廣告的主題等；

（3）構(gòu)思方案階段：設(shè)計者根據(jù)總體方案進(jìn)行細(xì)化，明確每個環(huán)節(jié)應(yīng)完成的工作，并且對每項工作在腦海中進(jìn)行模擬，到最終確立，形成一個細(xì)化的、較為完整的方案。

為了對廣告思維產(chǎn)生差異的影響因素進(jìn)行研究，我們對被測試者的工作經(jīng)驗和知識背景帶來的影響進(jìn)行了分析。

三、影響因素分析

（一）工作經(jīng)驗對廣告設(shè)計思維過程的影響

針對工作經(jīng)驗對廣告思維的影響，我們從三種不同設(shè)計者在思維過程中的表現(xiàn)來進(jìn)行分析：

（1）問題理解階段。專家的口語報告十分出色，能夠在數(shù)量方面、質(zhì)量方面超過新手和生手，能快速的提取關(guān)鍵信息，新手和生手往往對問題理解較慢，并且不能明確劃分廣告設(shè)計思維的三個階段。

（2）在整體策劃階段。專家和新手對廣告設(shè)計有定的理解，能夠在看到題目時就套路使用固有策劃模式。例如：產(chǎn)品的優(yōu)勢、針對的客戶群等等，能夠準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的關(guān)鍵點，突出其優(yōu)勢。但是，專家因其在廣告設(shè)計上的經(jīng)驗積累，能夠快速形成完整的方案且思路清晰、簡單。新手則被套路束縛，難以有更深入的理解。生手則是僅憑印象進(jìn)行策劃，不能準(zhǔn)確產(chǎn)品定位。

（3）在構(gòu)思方案階段。專家往往能從整體策劃出發(fā)，有條不紊的完成整條廣告；新手則是從自己熟悉的思路出發(fā)來進(jìn)行方案架構(gòu)；生手則僅僅根據(jù)自己的理解進(jìn)行，稍顯淺顯和盲目。

（二）知識背景對廣告設(shè)計思維過程的影響

本次實驗的對象具有的知識背景主要是：廣告學(xué)、新聞學(xué)、美工、心理學(xué)等。專家是指具有兩個專業(yè)以上學(xué)歷背景，6年以上工作經(jīng)驗的人，共2名；具有相關(guān)工作經(jīng)驗在1-5年的人，共4名；其余人沒有相關(guān)工作經(jīng)驗。通過實驗證明，統(tǒng)一水平的被測試者，因其知識背景的不同，他們會存在明顯的差異。

（1）專家組被試中知識背景的影響

2名專家具有的專業(yè)知識分別是：裝飾藝術(shù)+廣告學(xué)；新聞學(xué)+廣告學(xué)。通過實驗可以發(fā)現(xiàn)，有裝飾藝術(shù)背景的專家側(cè)重對方案進(jìn)行構(gòu)思，強調(diào)具象的使用，熟練進(jìn)行排版和構(gòu)圖；另一位專家則重點強調(diào)整體策劃，著重進(jìn)行文案工作。

（2）新手組被試中知識背景的影響

新手組的思維測試者的專業(yè)背景主要是：新聞學(xué)、心理學(xué)、美工以及廣告學(xué)。他們的差異主要是：專業(yè)為廣告學(xué)的測試者能快速調(diào)動出腦中的知識和方案末班；新聞學(xué)的被測試者重視文案工作；心理學(xué)背景的側(cè)重從消費者的心理出發(fā)進(jìn)行構(gòu)思；工藝美術(shù)則對圖畫的設(shè)計較為側(cè)重。

（3）生手組被試中知識背景的影響

生手的不同知識背景對其思維過程影響的差異不大，其存在一些共同點：一般對問題本身有一個表象的認(rèn)識，但是難以認(rèn)識根本和關(guān)鍵；設(shè)計的出發(fā)點是常識，難以準(zhǔn)確定位產(chǎn)品，根據(jù)自己的認(rèn)識來完成策劃案。

本文對思維過程及影響因素的分析都建筑在實驗的基礎(chǔ)上，通過實驗對廣告設(shè)計的思維過程進(jìn)行界定，分為三個階段，并且確定了工作經(jīng)驗及知識背景對思維過程的影響。廣告設(shè)計的思維過程及影響因素方面的科研內(nèi)較少，本文僅在實驗的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析，起到拋磚引玉的效果，希望能引起專家和學(xué)者的關(guān)注，對這方面內(nèi)容進(jìn)行更加系統(tǒng)的研究。