自正權?柴春蘭

基金項目：本文系石河子大學人文社會科學研究中青年人才培育基金項目“兵團工商企業(yè)外宣翻譯研究（RWSK14-Y24）”資助之研究成果

摘 要：翻譯與人類社會的經(jīng)濟活動密切相關，翻譯的商業(yè)經(jīng)濟價值在翻譯史上很早就有體現(xiàn)。目前企業(yè)外宣翻譯的研究主要集中在翻譯策略、翻譯技巧等方面的探討，而對其商業(yè)經(jīng)濟價值的研究較少。本文回顧了國內(nèi)外翻譯經(jīng)濟價值研究現(xiàn)狀，從翻譯學、政治經(jīng)濟學、語言經(jīng)濟學角度，對翻譯的商業(yè)經(jīng)濟價值在理論層面進行了探索，最后結合企業(yè)外宣翻譯實例進行分析，以期豐富企業(yè)外宣翻譯研究的理論和實踐。

關鍵詞：企業(yè)外宣翻譯；商業(yè)經(jīng)濟價值；企業(yè)形象；企業(yè)介紹

一、引言

企業(yè)外宣翻譯是職業(yè)英語教育與應用翻譯經(jīng)常要面對的問題。隨著國家“一帶一路”戰(zhàn)略的實施，越來越多的企業(yè)加快“走出去”的速度，企業(yè)對外宣傳的重要性日益突出。企業(yè)對外宣傳的目的是在海外樹立良好的企業(yè)形象，最終是企業(yè)產(chǎn)品為海外消費者所接受。企業(yè)外宣翻譯首先要考慮的因素是如何實現(xiàn)企業(yè)外宣的經(jīng)濟價值，因為翻譯稍有不慎，就會錯譯誤譯，損害企業(yè)形象，影響企業(yè)聲譽，造成經(jīng)濟損失?！耙粭l標語，嚇走外商”并非聳人聽聞的個案；出口商品的譯名造成產(chǎn)品滯銷，甚至影響企業(yè)形象的事例屢見報端。對企業(yè)外宣翻譯的商業(yè)經(jīng)濟價值進行深入的研究，對職業(yè)英語教育與應用翻譯在理論和現(xiàn)實方面都具有重要意義。

二、文獻回顧

翻譯隨著人類語言的產(chǎn)生而出現(xiàn)，并隨著人類經(jīng)濟社會的發(fā)展而繁榮。在中國，很早就存在與經(jīng)濟活動有關的翻譯活動，比如：

“從西漢起，中國就有譯長、譯使從徐聞（今廣東海康縣）、合浦（今廣西合浦縣東北）出海，與應募的人航行在南海和印度洋上，同外國通商?！?/p>

從這一考據(jù)來看，從西漢開始，中國就出現(xiàn)了為經(jīng)濟貿(mào)易服務的翻譯活動。翻譯是不同語言的國家、商人進行經(jīng)濟貿(mào)易的語言橋梁。幾乎所有國家，要發(fā)展對外經(jīng)濟貿(mào)易，都離不開語言翻譯服務。

國外學者Liebesny在1958年3月5日于倫敦舉行的科技翻譯學術會議上作了題名為“翻譯經(jīng)濟學（Economics of Translation）”的發(fā)言，首次正式提出“翻譯經(jīng)濟學”這一個命題。后來有學者用一些經(jīng)濟學理論解釋某些翻譯現(xiàn)象或翻譯問題，如分析文學翻譯的經(jīng)濟學價值，探討要素價格均等化理論（factor price equalization theorem）在職業(yè)譯者、語言服務提供商及譯者培訓機構中的應用。

對中國來說，翻譯的作用不僅限于文化的交流和傳播，翻譯在中國經(jīng)濟建設中起到了橋梁的作用。中國區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展與翻譯人員的貢獻密不可分。引進外企，需要翻譯為他們提供語言翻譯服務；中國企業(yè)走出去，首先要解決的是語言溝通問題。開放型的經(jīng)濟需要大量的外宣翻譯人才，企業(yè)外宣翻譯對中國的經(jīng)濟建設做出了巨大貢獻。中國在國際貿(mào)易中，頻繁遭遇反傾銷，原因之一是對貿(mào)易對象國的相關法律制度缺乏足夠的認識，缺乏高水平的法律翻譯人才。企業(yè)對外宣傳資料的翻譯，需要清楚認識目的受眾的語言文化，明確企業(yè)外宣翻譯的經(jīng)濟價值，選擇適當?shù)姆g策略，從而實現(xiàn)翻譯中的價值增值。比如影視企業(yè)引進海外影片，需要對字幕進行翻譯。電影字幕的翻譯問題屢見不鮮，對電影的商業(yè)經(jīng)濟價值影響很大，有時候連電影片名的翻譯都出現(xiàn)問題，對電影經(jīng)濟價值的影響可想而知。

從以上綜述可以看出，國外學者對外宣翻譯的經(jīng)濟價值研究較少，而國內(nèi)學者雖有涉及，但是缺少理論支撐，而且鮮見研究企業(yè)外宣翻譯的商業(yè)經(jīng)濟價值。

三、理論基礎

在西方的翻譯理論研究中，學者們常常將翻譯價值和翻譯功能放在一起，很少將翻譯價值從翻譯功能中獨立出來進行專門研究。Chesterman在論述翻譯規(guī)范中的道德規(guī)范（ethical norms）時將翻譯的價值分成了4類，分別是曉暢（clarity）、真實（truth）、信任（trust）和理解（understanding），他們構成了道德規(guī)范的4個價值標準。Nord認為，價值系統(tǒng)受到文化規(guī)范及傳統(tǒng)的限制，原語文本作者的價值觀可能和譯語文本的接受者的價值觀有所不同，由于表情功能類文本以發(fā)送者為取向，所以在翻譯表情功能（expressive function）類文本時，需要根據(jù)原語文本的文化價值觀進行表情功能的翻譯；而感染功能（appellative function）類文本以接受者為取向，所以翻譯時以譯文價值系統(tǒng)為主。例如，如果我們想讓顧客購買某個產(chǎn)品，我們要根據(jù)顧客的實際需求，或揣測顧客的需求，在描述該產(chǎn)品的質(zhì)量時假設其在顧客的價值系統(tǒng)中具有能滿足顧客需要的價值。Toury認為，翻譯的價值由翻譯的兩個原則構成，他們是翻譯的可接受性（acceptability）和翻譯的充分性（adequacy）。

語言經(jīng)濟學認為語言具有價值、效用、費用、收益等經(jīng)濟特性。語言的經(jīng)濟價值主要表現(xiàn)在以下兩個方面。在宏觀層面，語言在不同時期的經(jīng)濟社會中的地位、使用頻率、所得到的評價、相關語言政策不盡相同。不同時期的同一種語言，其經(jīng)濟價值會有差異。同一時期，不同語言的經(jīng)濟價值有所不同。在微觀層面，語言通過其交際功能，滿足了語言使用者的預期，為語言使用者帶來經(jīng)濟效益或產(chǎn)生經(jīng)濟效應。具體來講，語言通過其所表達的意思，使得經(jīng)濟交往雙方達成共識，產(chǎn)生協(xié)同效果，并實施相應的經(jīng)濟行為。就翻譯來說，使用不同語言的經(jīng)濟行為主體發(fā)出語言符號（原文），譯者將其轉換成另一種語言符號（譯文）并提交給接受譯語經(jīng)濟行為主體，這時的翻譯的經(jīng)濟價值的大小取決于翻譯的時效性、準確性和有效性、譯文讀者對譯文的理解程度以及譯文的使用人數(shù)和頻率。

四、實例分析

企業(yè)外宣翻譯主要指的是對企業(yè)對外宣傳資料的跨語言的語際翻譯。企業(yè)宣傳文本一般指的是企業(yè)對受眾宣傳企業(yè)時所使用的語言文本，如企業(yè)介紹、企業(yè)廣告、商標品牌名稱、產(chǎn)品說明書、企業(yè)社會責任報告、企業(yè)年報等。企業(yè)對外宣傳文本信息含量豐富，包括企業(yè)文化、企業(yè)理念、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)生產(chǎn)、銷售、研發(fā)等多方面信息，其宣傳的最終目的是讓讀者了解企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，并說服潛在消費者購買企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務。

企業(yè)外宣翻譯對企業(yè)形象的建構和傳播非常重要，是企業(yè)開拓海外市場、走向世界、參與國際競爭的橋梁。優(yōu)秀的企業(yè)外宣翻譯能給企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象。比如企業(yè)介紹，其語言特點是簡潔、精煉，讓讀者以最低的成本（獲取信息的時間及精力）最快的速度獲取信息，語言既要包括有關企業(yè)的實質(zhì)性的信息，還要體現(xiàn)出其感染功能，具有自我推銷和鼓動性。中國和英文國家在文化價值觀上存在明顯的差異，使得中西方企業(yè)在進行自我評價和自我宣傳的側重點有所不同。在中國的企業(yè)文化中，人們對一個企業(yè)是否優(yōu)秀的判斷之一是，該企業(yè)是否獲得各種“先進......”，如“先進模范”、“先進集體”，各種“進步獎”、“優(yōu)秀獎”等。所以，在中文的企業(yè)宣傳中，幾乎都將企業(yè)所獲得的各種獎項作為企業(yè)的光輝歷史和企業(yè)實力的證據(jù)進行大力宣傳。但是，在西方的文化中，企業(yè)制度里并沒有類似中國的各種企業(yè)獎項，企業(yè)重點宣傳的是企業(yè)的產(chǎn)品和服務。在翻譯時，如果忽略了讀者的價值觀差異，將中文的全部信息逐一翻譯成外文，并不能引起外文讀者的興趣，更無法說服外文讀者進一步了解企業(yè)的欲望，進而做出購買產(chǎn)品的行為。這樣的翻譯，翻譯的經(jīng)濟價值無法實現(xiàn)。比如天業(yè)集團官網(wǎng)上的關于該企業(yè)所獲得的榮譽的英文介紹：

Enterprise honour for Tianye： Four-Good Leadership； May 1st labour certificate； The National Innovative Enterprise； The Five-Star Copmany of Chinas Industry On Fulfilling Social Responsibility； Demonstration Enterprise On Brand Cultivation of The National Industry； The Integration Of The Two Management System Standards Implementation Of Pilot Enterprises； The National Implementation Of Performance Mode Of Advanced Enterprise； The National Advanced Group Of Professional And Technical Personnel.

該企業(yè)所述以上這些獎項，即便是中國讀者，也不一定全部都知道，更不用說外文讀者了。筆者在100多位大學二年級的來華留學生中進行了調(diào)查，沒有一位留學生能夠全部理解這些獎項，大部分留學生幾乎不明白這些獎項指的是什么。而且，該段翻譯還存在一些低級語言錯誤，“The Five-Star Copmany of Chinas Industry On Fulfilling Social Responsibility”中“公司”的英文拼寫有誤；介詞“of”的大小寫不一致，前面都是用小寫，后面首字母大寫。這些低級的語言錯誤讓讀者對公司的形象大打折扣。為了有效的推廣企業(yè)，樹立良好的企業(yè)形象，從微觀層面字母書寫及單詞拼寫，到宏觀層面的不同語言的語言文化價值差異，翻譯時都必須一一關照。因為，企業(yè)對外宣傳文本以接受者為取向，所以翻譯時必須以譯文的文化價值系統(tǒng)為參照。

企業(yè)對外宣傳的一個主要目的是推廣企業(yè)的商標品牌，構建良好的企業(yè)品牌形象。商標品牌名稱本身就具有巨大的商業(yè)經(jīng)濟價值，在進行商品品牌名稱翻譯時，翻譯的商業(yè)經(jīng)濟價值非常明顯。準確、優(yōu)秀的商品品牌名稱及其翻譯能夠給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟利益；反之，則可能導致企業(yè)的產(chǎn)品滯銷，產(chǎn)生虧損。正如美國學者艾？里斯所言：“一個譯名的好壞，在銷售業(yè)績上有千百萬美元的差異”。

以Coca-cola的翻譯為例，其最初進入中國市場時以“口渴口蠟”等為品牌譯名，給人的感覺是干澀無味，難以下咽，有可能使人們對其產(chǎn)品產(chǎn)生不好的印象，其市場反映不言而喻，最終導致Coca-cola在20世紀20年代剛進入中國市場不久，就失敗而歸。但是，后來Coca-cola卷土重來，將其翻譯成“可口可樂”，不僅在發(fā)音上與原語高度統(tǒng)一，在意義上也是內(nèi)涵豐富，賞心悅目，給消費者許多美好的聯(lián)想，傳遞良好的企業(yè)形象，最終在中國市場取得巨大成功，其翻譯的經(jīng)濟價值實現(xiàn)了巨大的增值。再如中國著名的“白象”牌電池，翻譯成“White Elephant”就出現(xiàn)了問題，“白象”意喻“吉祥如意”，而“White Elephant”在英語文化中指的是“沒有價值、昂貴又累贅的東西”。

五、結論

企業(yè)外宣翻譯涉及語言學、翻譯學、經(jīng)濟學、營銷學等多學科。成功的企業(yè)外宣翻譯能夠幫助企業(yè)在海外市場建立良好的企業(yè)形象，協(xié)助企業(yè)宣傳其產(chǎn)品，開拓海外市場，在國際競爭中取得優(yōu)勢，給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。但是，如果翻譯稍有不慎，就會給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟損失，直接影響到企業(yè)的形象，甚至肯能影響到國家形象。因此，深入研究企業(yè)外宣翻譯的商業(yè)經(jīng)濟價值，不僅對中國企業(yè)“走出去”以及“一帶一路”背景下中國企業(yè)對外宣傳和企業(yè)形象對外傳播都具有重要意義，而且對當今的職業(yè)英語教育與應用翻譯也具有重要的指導意義。

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作者簡介：自正權（1979- ），男，石河子大學外國語學院講師，碩士，研究方向：商務翻譯、語言經(jīng)濟學；柴春蘭（1981- ），女，石河子大學外國語學院講師，碩士，研究方向：翻譯理論于實踐