黃娟

（合肥師范學(xué)院，安徽合肥230601）

環(huán)巢湖文化圈歷史文化品牌定位探討

黃娟

（合肥師范學(xué)院，安徽合肥230601）

合肥“環(huán)巢湖文化圈”歷史文化資源多元，但缺乏特色品牌彰顯“大湖名城”形象。在分析合肥“環(huán)巢湖文化圈”諸多資源情況的基礎(chǔ)上，提出以“焦姥靈地、包公故里、淮軍搖籃”作為品牌的核心定位，提出構(gòu)建品牌的思路。

環(huán)巢湖；歷史文化品牌；大湖名城

1960年，凱文·林奇在其專著《Image ofThe City》中強(qiáng)調(diào)城市形象主要通過(guò)人的綜合“感受”而獲得。隨著2013年“大湖名城，創(chuàng)新高地”成為合肥新的城市形象宣傳語(yǔ)，如何讓人感知生態(tài)和人文兼具的“大湖名城”成為城市營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)課題。圍繞“大湖”而存的環(huán)巢湖流域是歷史文化資源的聚集地，學(xué)者翁飛提出，在漫長(zhǎng)的中華文明發(fā)展史中，該流域已形成了獨(dú)具地域特色的“環(huán)巢湖文化圈”，它在安徽文化史上占有十分重要的地位，絲毫不比已經(jīng)被確認(rèn)的淮河、皖江、新安江三個(gè)文化圈遜色。[1]這一流域的歷史文化資源是合肥歷史文化的縮影和合肥精神的體現(xiàn)，可作為永久旅游吸引物推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和調(diào)整，也可為提升合肥文化軟實(shí)力提供文化源泉和城市話語(yǔ)權(quán)。因此，打造環(huán)巢湖歷史文化品牌對(duì)于提升合肥“大湖名城”城市形象意義重大。

一、環(huán)巢湖歷史文化資源梳理

該區(qū)域資源總體呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)。首先是已列入合肥“非遺”名錄的“陷巢州，漲廬州”的巢湖起源說(shuō)。西晉史學(xué)家陳壽《三國(guó)志·吳書(shū)》中輯有“居巢巫嫗”：巢，作剿字音，亦謂“焦湖”。耆老相傳曰：居巢縣地，昔有一巫嫗，預(yù)知未然，所說(shuō)吉兇，咸有征驗(yàn)。居巢門(mén)有石龜，巫云：“若龜出血，此地當(dāng)陷為湖?！蔽磶字g，鄉(xiāng)邑祭祀，有人以豬血置龜口中，巫嫗見(jiàn)之，南走，回顧其他，已陷為湖。人多賴之，為巫立廟。今湖中老嫗廟是。傳說(shuō)歷久更新，但梗概都是描述焦姥及家人為救蒼生陷身于湖的壯舉。該傳說(shuō)為環(huán)巢湖地區(qū)民間文化創(chuàng)作提供了故事源泉，亦為巢湖中心焦姥島增添了不少神話色彩。

其次環(huán)巢湖區(qū)域是古人類最早的發(fā)源地之一。距今三十萬(wàn)年的“和縣猿人”、二十萬(wàn)年的“銀屏智人”和五千年前“中國(guó)最早的城市”凌家灘文化遺址，印記了人類祖先從猿人到智人再到現(xiàn)代人一步步進(jìn)化的歷史，展示了從舊石器時(shí)期到新石器時(shí)期人類創(chuàng)造的最早的古代文明。[2]

其三環(huán)巢湖地帶是一處兵家必爭(zhēng)之地。這里演繹的是金戈鐵馬和鼓角爭(zhēng)鳴，三國(guó)魏吳爭(zhēng)雄，曹孟德大戰(zhàn)孫仲謀，張遼威震逍遙津；明末張獻(xiàn)忠三打廬州府，清末太平軍兩克廬州城，抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期日本侵略軍與國(guó)共兩黨的抗日武裝在合肥地區(qū)犬牙交錯(cuò)、反復(fù)爭(zhēng)奪，直到解放大軍挺進(jìn)瑤崗建立渡江戰(zhàn)役指揮部，也都證明了合肥作為軍事重鎮(zhèn)不同凡響的戰(zhàn)略地位。[3]

其四環(huán)巢湖區(qū)域是淮軍文化的搖籃。李鴻章，合肥人，當(dāng)時(shí)在巢湖中廟水域集中編練中國(guó)淮軍。目前淮軍在巢湖的遺存很多，以中廟鎮(zhèn)的淮軍“總祠堂”昭忠祠、李文公祠、姥山的文峰塔，烔煬鎮(zhèn)的李鴻章當(dāng)鋪為中心，從廬江的吳長(zhǎng)慶故居、武壯公祠、潘鼎新祠、劉秉璋墓，到居巢區(qū)、無(wú)為縣的丁汝昌的故居和墓園，形成了一個(gè)比較完整的淮軍文化圈。

其五環(huán)巢湖地帶是諸多歷史名人的故里。秦末謀略家范增，三國(guó)名將周瑜，北宋名臣包拯，淮軍首領(lǐng)李鴻章，名將劉銘傳、張樹(shù)聲、周盛傳、潘鼎新、吳長(zhǎng)慶、聶士成、丁汝昌，北洋皖系首領(lǐng)段祺瑞、巢湖三上將——馮玉祥、張治中、李克農(nóng)等都出生于此，可謂英才輩出。

其六環(huán)巢湖區(qū)域擁有諸多象征歷史文化印記的古鎮(zhèn)古村落。據(jù)《環(huán)巢湖文化旅游規(guī)劃基本框架》，合肥將打造環(huán)巢湖12鎮(zhèn)。其中三河鎮(zhèn)、長(zhǎng)臨河鎮(zhèn)、烔煬鎮(zhèn)、柘皋鎮(zhèn)為清末皖中江淮建筑風(fēng)格，黃麓鎮(zhèn)為民國(guó)風(fēng)建筑風(fēng)格，散兵鎮(zhèn)、槐林鎮(zhèn)為帶有楚風(fēng)氣息的建筑風(fēng)格，盛橋鎮(zhèn)為皖西南風(fēng)格建筑，中廟鎮(zhèn)、同大鎮(zhèn)、白山鎮(zhèn)、中垾鎮(zhèn)為新中式現(xiàn)代建筑風(fēng)格。

綜上，該區(qū)域歷史文化資源呈現(xiàn)出的特點(diǎn)是分布廣、層次多、數(shù)量大，亟需整合。

二、環(huán)巢湖歷史文化品牌定位

基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件，筆者針對(duì)環(huán)巢湖區(qū)域歷史文化資源進(jìn)行如下分析。

環(huán)巢湖歷史文化資源的優(yōu)勢(shì)即為資源豐富、多元化、數(shù)量多。從建設(shè)品牌的角度而言，可選擇開(kāi)發(fā)利用的資源多。尤其是部分文化可堪稱區(qū)域特色。如焦姥傳說(shuō)、包公文化和淮軍文化。焦姥傳說(shuō)傳播的是巢湖、合肥的起源文化。同時(shí)焦姥代表了環(huán)巢湖區(qū)域民眾的仁義道德和自我犧牲精神。傳播該文化可加深民眾對(duì)城市來(lái)源的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)文化認(rèn)同與文化自信。在品牌的建設(shè)上可利用環(huán)巢湖地區(qū)特色戲曲等文化形式傳播品牌內(nèi)涵，并結(jié)合焦姥島的位置開(kāi)發(fā)水上樂(lè)園等項(xiàng)目，創(chuàng)造旅游吸引物。包公文化的核心精神為“忠孝、愛(ài)民、公明、清廉”，這些精神所體現(xiàn)出來(lái)的清官形象，正是百姓期待、社會(huì)需要的司法官形象。在包公的一生中體現(xiàn)出來(lái)的勤政、廉政、法制、民本和孝悌等治政信念、法治理念以及道德操守等，可謂是儒家文化的精髓。合肥為包公文化的中心和制高點(diǎn)，在當(dāng)前建設(shè)精神文明，構(gòu)建和諧社會(huì)中，利用區(qū)域文化優(yōu)勢(shì)，建設(shè)包公文化品牌，不僅具有深遠(yuǎn)的歷史意義，更具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義?；窜娛侵袊?guó)軍隊(duì)近代化的前身。在淮軍后期駐防邊疆時(shí)，在反抗帝國(guó)主義侵略的戰(zhàn)爭(zhēng)中，淮軍將士多力主殺征戰(zhàn)、英勇殺敵。除了軍事、政治方面，淮系集團(tuán)還主導(dǎo)了洋務(wù)運(yùn)動(dòng)，中國(guó)近代的一大批軍事和民用工業(yè)多出自淮系成員之手，如江南制造局、金陵機(jī)器局、天津機(jī)器局等，客觀上促進(jìn)了資本主義工業(yè)在近代中國(guó)的發(fā)展。筆者認(rèn)為淮軍文化的核心精神可總結(jié)為“愛(ài)國(guó)、忠勇、求實(shí)、創(chuàng)新”，這一精神也正是建設(shè)“大湖名城，創(chuàng)新高地”的合肥形象所需要的精神。

該區(qū)域歷史文化資源眾多，但資源間多相對(duì)獨(dú)立，缺少銜接。同時(shí)對(duì)資源的挖掘和價(jià)值研究不夠，文化與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的融合度也不夠。通過(guò)具體分析，筆者認(rèn)為該區(qū)域歷史文化資源有如下劣勢(shì)。其一是古人類發(fā)源地文化。因?yàn)轶w現(xiàn)這一文化的出土文物有限，歷史遺跡的開(kāi)發(fā)和保護(hù)受到政策極大的限制，品牌開(kāi)發(fā)起來(lái)有難度。且遺跡遠(yuǎn)在巢湖市下其他縣域，不利于文化品牌的整體規(guī)劃。其二是三國(guó)舊地或是近現(xiàn)代革命戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念地文化?？v觀環(huán)巢湖區(qū)域，該部分歷史文化資源并非三國(guó)文化和近現(xiàn)代革命戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念地文化的核心資源，且資源較為分散，不易形成品牌生態(tài)圈。其三是古鎮(zhèn)古村落文化。該部分文化資源存在保護(hù)不夠，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺少旅游吸引物等現(xiàn)象，資源整體的知名度和美譽(yù)度也有待提升。

合肥市委非常重視對(duì)于“大湖名城，創(chuàng)新高地”城市形象的建設(shè)。在如何建設(shè)“大湖名城、創(chuàng)新高地”的新局面上，市委領(lǐng)導(dǎo)班子提出突破之一則是以文化創(chuàng)新為靈魂，樹(shù)立高度的自覺(jué)自信，在打造獨(dú)具魅力的文化名城上取得新突破。此外在建設(shè)文化名城的過(guò)程中也將給予相應(yīng)的政策和資金支持。

放眼全國(guó)范圍內(nèi)，三國(guó)文化旅游資源大體上分布在河南、江蘇、湖北、四川等省份。而近現(xiàn)代革命戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念地則分布更廣，安徽省內(nèi)著名的就有黃山市巖寺新四軍軍部及八省健兒會(huì)師地、宣城市涇縣皖南事變烈士陵園及新四軍軍部舊址、蕪湖市王稼祥紀(jì)念園等，更別提附近的江西、南京、武漢等近現(xiàn)代革命發(fā)起重地。而這些區(qū)域的歷史文化資源已多數(shù)形成品牌效應(yīng)，具有一定的知名度和美譽(yù)度。提到千年水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，人們首先想到的不免是浙江省桐鄉(xiāng)市的烏鎮(zhèn)。此外還有同被稱作江南六大古鎮(zhèn)的周莊、同里、甪直、西塘和南潯，他們共同代表了最具特色的江南漢族水鄉(xiāng)文化風(fēng)貌，以其深邃的文化底蘊(yùn)、清麗婉約的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)風(fēng)貌、古樸的民俗風(fēng)情，在世界上獨(dú)樹(shù)一幟，馳名中外。相較而言，三河古鎮(zhèn)等古建筑資源雖在建筑風(fēng)格上也帶有皖地特色，但知名度和美譽(yù)度總體抵不上同屬皖地的皖南徽派建筑代表西遞和宏村等村落。

表1 環(huán)巢湖歷史文化資源分析

綜上所述，筆者認(rèn)為“焦姥靈地，包公故里，淮軍搖籃”比較符合環(huán)巢湖歷史文化品牌定位。

三、構(gòu)建環(huán)巢湖歷史文化品牌的思路

（一）創(chuàng)造形象代表作為品牌傳播元素

品牌形象代表是品牌形象的實(shí)體化形態(tài)，它是品牌符號(hào)的一個(gè)特殊類型，往往取材于人類本身或現(xiàn)實(shí)生活。結(jié)合品牌定位，筆者認(rèn)為可選擇繪畫(huà)版的焦姥、包公和李鴻章形象作為品牌形象代表，三者分別代表巢湖成因文化、包公文化和淮軍文化。在創(chuàng)造人物形象時(shí)可重點(diǎn)突出焦姥的慈祥、仁德，包公的無(wú)私、公正，李鴻章的睿智、遠(yuǎn)見(jiàn)。在考察歷史文化資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)奈膶W(xué)想象加工，創(chuàng)造貼近生活卻又感人肺腑的故事，通過(guò)人物形象引發(fā)公眾對(duì)其所代表的歷史文化品牌的興趣，并借助文學(xué)作品、戲曲、影視劇作、歌曲等多元文化形式進(jìn)行展現(xiàn)，發(fā)揮故事本身強(qiáng)大的傳播力，使品牌孕育出繁殖迅速的病毒因子，增強(qiáng)更多公眾對(duì)城市形象的認(rèn)知和認(rèn)同。

（二）開(kāi)發(fā)特色旅游吸引物

隨著地區(qū)的發(fā)展，地區(qū)間越來(lái)越呈現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象——同樣的快餐店、旅館連鎖店和國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商。它們呈現(xiàn)出“去當(dāng)?shù)鼗钡奶卣?。正如格特魯?shù)?斯坦因曾描述的一樣：“那個(gè)地方?jīng)]有‘那個(gè)地方’?！盵4]筆者曾去合肥周邊歷史文化旅游景點(diǎn)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，亦就景點(diǎn)特色做過(guò)受眾調(diào)查，多數(shù)受訪者反饋部分景點(diǎn)缺乏特色。在打造環(huán)巢湖歷史文化品牌的過(guò)程中，筆者認(rèn)為品牌建設(shè)者應(yīng)消除文化品牌同質(zhì)化現(xiàn)象，結(jié)合不同的品牌文化開(kāi)發(fā)特色旅游吸引物，并整合當(dāng)?shù)氐慕ㄖ?、飲食、戲曲、文學(xué)、手工藝品等資源，塑造具有“當(dāng)?shù)鼗碧卣鞯钠放菩蜗蟆?/p>

（三）讓歷史文化品牌“走出去”，增強(qiáng)其國(guó)際影響力

文化“走出去”戰(zhàn)略應(yīng)用到城市建設(shè)上能夠幫助區(qū)域文化品牌找到自己的差異化定位，使文化資源的保護(hù)、開(kāi)發(fā)、利用策略和路徑更為清晰。讓環(huán)巢湖歷史文化品牌“走出去”，需創(chuàng)新傳播形式，增強(qiáng)推廣力度。在傳播媒介上，可綜合發(fā)揮傳統(tǒng)媒介和新媒體，尤其是社交媒介的作用，制作品牌“病毒視頻”，提高環(huán)巢湖歷史文化的知名度，開(kāi)辟歷史文化品牌論壇，加大區(qū)域歷史文化與受眾交流的深度。在傳播平臺(tái)上發(fā)揮外交、商務(wù)、體育、展會(huì)等渠道的作用，重視參加國(guó)內(nèi)外區(qū)域歷史文化研討，或與國(guó)內(nèi)外高校合作開(kāi)展歷史文化遺產(chǎn)研究，積極拓展歷史文化交流形式。

[1]翁飛.環(huán)巢湖文化摭談[J].學(xué)術(shù)界，2008，（3）：160.

[2]張紅梅.“巢湖地方文化”語(yǔ)文校本課程開(kāi)發(fā)與實(shí)施初探[D].浙江：揚(yáng)州大學(xué)，2011.

[3]吳愛(ài)國(guó)，周?chē)?guó)艷，王向榮.合肥環(huán)巢湖歷史文化資源及其保護(hù)的規(guī)劃融構(gòu)研究[N].江淮晨報(bào)，2015-12-18（B02）.

[4][美]菲利普·科特勒.地方營(yíng)銷(xiāo)[M].翁瑾，張慧俊，譯.上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2008：112.

責(zé)任編校：饒敏

On Positioning of Historical and Cultural Brands of Cultural Sphere of Chaohu Lake Area

HUANG Juan
(Hefei Normal University,Hefei,Anhui,230601,China)

There are diverse historical and cultural resources in"cultural sphere around Chaohu lake",but lack of characteristic brand highlighting the image of Hefei as"A beautiful Lakeside City".Based on the analysis of the cultural resources in"cultural sphere around Chaohu lake",a conception of brand building is put forward in which core ofthe brands should be positionedin the idea of Hefei as"sacred land of Jiaolao,hometown of Lord Bao,cradle of Huai army".

around Chaohu lake;historical and cultural brand;a beautiful Lakeside city.

G127

A

2095-7955（2017）03-0074-03

2017-06-09

黃娟（1987—），女，合肥師范學(xué)院文學(xué)院講師，碩士。主要研究方向：新媒體廣告與品牌傳播。