胡鞍鋼 王 蔚

（清華大學(xué)，北京 100084）

鄉(xiāng)村旅游：從農(nóng)業(yè)到服務(wù)業(yè)的跨越之路

胡鞍鋼 王 蔚

（清華大學(xué)，北京 100084）

鄉(xiāng)村旅游是中國(guó)農(nóng)民繼家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)后的第三大發(fā)明，也是城鎮(zhèn)居民對(duì)農(nóng)村居民旅游服務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)移支付的最好途徑，更是做強(qiáng)農(nóng)業(yè)、做美農(nóng)村、做富農(nóng)民的可行之道，正在推動(dòng)農(nóng)業(yè)到服務(wù)業(yè)的跨越式發(fā)展。交通運(yùn)輸、信息通訊等基礎(chǔ)設(shè)施的互聯(lián)互通，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了良好的硬件環(huán)境，創(chuàng)造了前所未有的大市場(chǎng)。鄉(xiāng)村旅游作為“離土不離鄉(xiāng)”的3.0版中國(guó)農(nóng)民轉(zhuǎn)移之路，使農(nóng)民在收獲資產(chǎn)性收入的同時(shí)，也收獲了引領(lǐng)投資、拉動(dòng)就業(yè)、旅游扶貧、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)社會(huì)綜合效益。目前鄉(xiāng)村旅游立足遠(yuǎn)景目標(biāo)，已成為國(guó)家的重要發(fā)展方略，積極指導(dǎo)并推動(dòng)著各地的實(shí)踐。進(jìn)一步助推鄉(xiāng)村旅游大發(fā)展、大突破，需要深化主客觀需求，優(yōu)化軟硬件供給，強(qiáng)化全方位配套，但也不可忽視鄉(xiāng)村旅游的時(shí)空局限性和非主體性。

鄉(xiāng)村旅游，農(nóng)業(yè)，服務(wù)業(yè)，城鄉(xiāng)四元結(jié)構(gòu)

一、引言

“中國(guó)要強(qiáng)農(nóng)業(yè)必須強(qiáng)，中國(guó)要美農(nóng)村必須美，中國(guó)要富農(nóng)民必須富”。①究竟怎樣才能做到“農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富”？有什么樣的“新路子”才能實(shí)現(xiàn)這三個(gè)目標(biāo)？我們?cè)群蟮奖本?、四川成都、遼寧盤(pán)錦、浙江嘉興、湖北宜昌、江蘇睢寧、福建廈門(mén)、江西贛州和上饒、貴州貴陽(yáng)和遵義等多地調(diào)研，既大開(kāi)眼界，也得到了答案，就是：“郁郁蔥蔥”“風(fēng)景獨(dú)好”②的鄉(xiāng)村旅游。

如果說(shuō)1978年安徽省小崗村大包干是中國(guó)農(nóng)民的第一大發(fā)明，20世紀(jì)80年代鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)迅猛發(fā)展是中國(guó)農(nóng)民的第二大發(fā)明，那么，今日如火如荼的鄉(xiāng)村旅游則是中國(guó)農(nóng)民的第三大發(fā)明，正在全國(guó)“星火燎原”“遍地開(kāi)花”，推動(dòng)農(nóng)民、農(nóng)村實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)到服務(wù)業(yè)的跨越式發(fā)展。不僅路通了，WIFI也通了，不僅水清了，山也綠了，不僅垃圾沒(méi)有了，鮮花四季開(kāi)放（除了北京、遼寧等北方地區(qū)），不僅有了民宿，還有了鄉(xiāng)村賓館，這些看得見(jiàn)的不動(dòng)產(chǎn)（包括土地及其上之房屋等不可移動(dòng)、可以有固定地址的建筑物）、綠色生態(tài)環(huán)境以及看不見(jiàn)的新鮮空氣，都正在成為農(nóng)民真正富裕起來(lái)的越來(lái)越多的有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)，更成為農(nóng)民致富的綠色恒產(chǎn)，創(chuàng)造了實(shí)實(shí)在在的真金白銀，推動(dòng)了農(nóng)民身份從農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者向現(xiàn)代旅游服務(wù)業(yè)者的跨越，也推動(dòng)了農(nóng)民收入來(lái)源從農(nóng)業(yè)為主向服務(wù)業(yè)為主的跨越，還推動(dòng)了農(nóng)村與城市分割向農(nóng)村與城市融合的跨越。

進(jìn)入中等收入階段的中國(guó)，正在迎來(lái)前所未有的旅游黃金時(shí)代，而農(nóng)村成為旅行者的首選目的地，農(nóng)民成為鄉(xiāng)村旅游的最大受益者，鄉(xiāng)村旅游又成為旅游業(yè)的最主要組成部分。2016年全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待游客近21億人次，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)5700億元，從業(yè)人員達(dá)到845萬(wàn)人，帶動(dòng)672萬(wàn)戶農(nóng)民受益，從業(yè)戶均年收入超過(guò)6萬(wàn)元，農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶年收入超過(guò)20萬(wàn)元，休閑農(nóng)業(yè)總收入占第一產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的比重大幅提升至25%?！?〕目前我國(guó)已建成的兩萬(wàn)多家旅游景區(qū)中，一半以上分布在廣大農(nóng)村地區(qū)，大約有70%的旅游資源集中在農(nóng)村地區(qū)。

“綠水青山，就是金山銀山”“不光坐山吃山，還要護(hù)山養(yǎng)山”。為什么我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展如此迅猛？鄉(xiāng)村旅游又是如何促進(jìn)農(nóng)民轉(zhuǎn)型、鄉(xiāng)村變遷的？實(shí)施鄉(xiāng)村旅游戰(zhàn)略具有什么樣的作用？采取什么樣的措施才能使得鄉(xiāng)村旅游大發(fā)展？對(duì)此，筆者根據(jù)調(diào)研的情況和體會(huì)作一分析。

二、鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵、發(fā)展階段及優(yōu)勢(shì)條件

鄉(xiāng)村旅游是一種農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相互融合、相互促進(jìn)的新型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，其發(fā)展水平判斷取決于非農(nóng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)指標(biāo)和非農(nóng)勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)指標(biāo)。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游自1980年起步以來(lái)，已經(jīng)基本完成初級(jí)階段，進(jìn)入了快速推廣的蓬勃發(fā)展期。特別是得益于規(guī)模宏大的高速鐵路效應(yīng)、高速公路效應(yīng)、鄉(xiāng)村公路效應(yīng)、民航效應(yīng)、私家車(chē)效應(yīng)、手機(jī)效應(yīng)和假期效應(yīng)，中國(guó)正在創(chuàng)造前所未有的鄉(xiāng)村旅游大市場(chǎng)。

（一）鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵及核心指標(biāo)

鄉(xiāng)村旅游是指現(xiàn)代旅游業(yè)向傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)延伸的新嘗試、新領(lǐng)域、新方向，依托綠水青山、田園景象、鄉(xiāng)土文化、農(nóng)耕文明等農(nóng)村資源，以集鎮(zhèn)村莊、山野水鄉(xiāng)為活動(dòng)空間，以環(huán)境有保障、村落有特色、農(nóng)居有體驗(yàn)為旅行特征，綜合運(yùn)用旅游觀光、休閑度假、農(nóng)家餐飲、養(yǎng)老養(yǎng)生、感受式農(nóng)業(yè)、傳統(tǒng)手工藝等多種服務(wù)業(yè)途徑，旨在繁榮農(nóng)村、富裕農(nóng)民的新興旅游形式。

判斷鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展水平，核心指標(biāo)有二：第一個(gè)是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)指標(biāo)，即農(nóng)業(yè)產(chǎn)值不斷下降、非農(nóng)旅游業(yè)產(chǎn)值不斷上升的過(guò)程。農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動(dòng)是由不同產(chǎn)業(yè)比較效益的差異決定的：鄉(xiāng)村旅游的需求收入彈性較高，其需求會(huì)隨著生產(chǎn)力的提高而擴(kuò)大。與此同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不僅會(huì)使其產(chǎn)值在農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的比重上升，而且還會(huì)通過(guò)旅游業(yè)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，比如商貿(mào)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，進(jìn)一步擴(kuò)大非農(nóng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，形成非農(nóng)產(chǎn)業(yè)群，使得農(nóng)業(yè)產(chǎn)值份額進(jìn)一步下降。第二個(gè)是勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)指標(biāo)，即農(nóng)村勞動(dòng)力向非農(nóng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)移的過(guò)程。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展早期，農(nóng)民經(jīng)驗(yàn)不足，一般以農(nóng)業(yè)為主，兼營(yíng)旅游業(yè)，后期逐步向以旅游業(yè)為主轉(zhuǎn)移。農(nóng)村勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)變動(dòng)是由各產(chǎn)業(yè)相對(duì)收入差距和不同產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求特點(diǎn)決定的：一是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特點(diǎn)限制了農(nóng)業(yè)就業(yè)容量的擴(kuò)大，有限的耕地只能吸收既定的勞動(dòng)力，而且隨著農(nóng)業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，所吸收的勞動(dòng)力還會(huì)不斷減少；二是城市居民對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求擴(kuò)大，帶動(dòng)了對(duì)鄉(xiāng)村旅游勞動(dòng)力的需求增加；三是由于鄉(xiāng)村旅游能取得更高的附加值，農(nóng)民自然地向高收入產(chǎn)業(yè)移動(dòng)?！?〕

（二）鄉(xiāng)村旅游的歷史沿革和發(fā)展階段

鄉(xiāng)村旅游最早起源于歐洲的法國(guó)沿海地區(qū)和德國(guó)山區(qū)，經(jīng)歷了19世紀(jì)30年代的萌芽期、20世紀(jì)中期的發(fā)展期、20世紀(jì)80年代的成熟期之后，逐漸走上了快速發(fā)展的軌道，并擴(kuò)散至全球。改革開(kāi)放后，中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)始起步；1999年，國(guó)家旅游局將當(dāng)年的旅游主題確定為“生態(tài)環(huán)境旅游年”；2006年，又首次確定為“鄉(xiāng)村旅游年”，積極推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)與生態(tài)環(huán)境保護(hù)相結(jié)合。隨后，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展足跡遍及大江南北。據(jù)國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)，目前70%以上的全國(guó)城市居民選擇在周邊的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)進(jìn)行周末休閑和節(jié)假日出游，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)市場(chǎng)的“主陣地”。

一般認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展周期可劃分為初級(jí)階段、發(fā)展階段、成熟階段。在初級(jí)階段，以農(nóng)戶自發(fā)形成的“農(nóng)家樂(lè)”為主，農(nóng)業(yè)的弱質(zhì)性和旅游業(yè)的新興性主要依靠政府推動(dòng)，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)粗放，點(diǎn)狀分散分布，勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移就業(yè)能力較弱；到了發(fā)展階段，出現(xiàn)“協(xié)會(huì)+農(nóng)戶”“公司+農(nóng)戶”等新形式，專業(yè)分工深化，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立，鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)成立，初步形成產(chǎn)業(yè)鏈和完善的服務(wù)體系，直接就業(yè)和間接就業(yè)人數(shù)快速提升；到了成熟階段，起步較早區(qū)域率先實(shí)現(xiàn)升級(jí)，市場(chǎng)機(jī)制占主導(dǎo)，旅游集團(tuán)參與鄉(xiāng)村旅游的深度開(kāi)發(fā)，資本、土地、勞動(dòng)力、科技、知識(shí)等生產(chǎn)要素投入增加，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，就業(yè)門(mén)檻提高。目前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游基本完成初級(jí)階段，處于發(fā)展階段，離成熟階段尚有距離，因此，整體呈現(xiàn)出爆炸性的“指數(shù)式”增長(zhǎng)，就業(yè)優(yōu)勢(shì)尚未達(dá)到最佳狀態(tài)。

（三）鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢(shì)條件和市場(chǎng)規(guī)模

交通運(yùn)輸、信息通訊等基礎(chǔ)設(shè)施的互聯(lián)互通以及私人汽車(chē)的迅速普及，為我國(guó)旅游發(fā)展提供了良好的硬件條件。一是民航效應(yīng)：2015年底全國(guó)民用航空定期航班航線達(dá)到3326條，客運(yùn)量達(dá)到4.36億人次；二是高速公路效應(yīng)：2016年底全國(guó)高速公路總里程突破13萬(wàn)公里；三是鄉(xiāng)村公路效應(yīng)：2015年底全國(guó)農(nóng)村公路里程達(dá)到398.06萬(wàn)公里，全國(guó)通公路鄉(xiāng)鎮(zhèn)占全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)總數(shù)的99.99%，通公路建制村占全國(guó)建制村總數(shù)的99.87%，其中，通硬化路面的建制村占全國(guó)建制村總數(shù)的94.45%；四是高鐵效應(yīng)：2015年客運(yùn)量達(dá)到9億人次；五是手機(jī)效應(yīng)：2016年底全國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億；六是私家車(chē)效應(yīng)：2015年私人汽車(chē)保有量已超過(guò)1.4億輛。此外，包括2億以上全國(guó)在校學(xué)生寒暑假，以及各種節(jié)假日所形成的旅游黃金月、黃金周、黃金日，也極大地顯示并促進(jìn)了中國(guó)超大規(guī)模的旅游市場(chǎng)效應(yīng)。

前所未有的旅游市場(chǎng)和就業(yè)規(guī)模正在形成，鄉(xiāng)村旅游成為其中最大的增量和受益者。一方面，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入旅游大發(fā)展的黃金時(shí)代。2006年，國(guó)內(nèi)旅游人次（13.94億人次）首次超過(guò)全國(guó)總?cè)丝冢?3.14億人），進(jìn)入大眾化階段；2016年突破44.4億人次，相當(dāng)于總?cè)丝冢?3.83億人）的3.21倍，成為世界最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，年均增長(zhǎng)率為12.28%，進(jìn)入高增長(zhǎng)階段；預(yù)計(jì)到2020年，國(guó)內(nèi)旅游人次將達(dá)到65～70億人次，相當(dāng)于總?cè)丝冢?4.2億人）的4.6～4.9倍，進(jìn)入普及化階段。另一方面，鄉(xiāng)村旅游成為全國(guó)旅游大市場(chǎng)的重要組成部分，并呈現(xiàn)發(fā)展加快、布局優(yōu)化、質(zhì)量提升、領(lǐng)域拓展的良好態(tài)勢(shì)。2014年，全國(guó)共有農(nóng)家樂(lè)200萬(wàn)家，特色村鎮(zhèn)10萬(wàn)個(gè)以上，全年游客數(shù)量達(dá)12億人次，占全部游客數(shù)量的1/3，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游收入3200億元，帶動(dòng)3300萬(wàn)農(nóng)民致富；2015年，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游共接待游客約20億人次，占國(guó)內(nèi)旅游接待總量比重提高至1/2，旅游消費(fèi)總規(guī)模達(dá)1萬(wàn)億元，占國(guó)內(nèi)旅游總收入的29%；2016年，全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待游客近21億人次，與2014年相比翻了將近一番。〔2〕

三、鄉(xiāng)村旅游做大農(nóng)民資產(chǎn)、做優(yōu)綜合效益

中國(guó)作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國(guó)，近代以來(lái)逐漸形成了農(nóng)村農(nóng)業(yè)部門(mén)、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、城市正規(guī)就業(yè)和城市非正規(guī)就業(yè)并存的城鄉(xiāng)四元結(jié)構(gòu)。就具體的農(nóng)民轉(zhuǎn)移之路來(lái)看，走出了“離土不離鄉(xiāng)”的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、“離土又離鄉(xiāng)”的農(nóng)民工、“不離土不離鄉(xiāng)”的鄉(xiāng)村旅游這三條發(fā)展道路。鄉(xiāng)村旅游通過(guò)綠化、美化、亮化、硬化、網(wǎng)絡(luò)化、凈化、文化等七大舉措，使中國(guó)農(nóng)民第一次獲得了不動(dòng)產(chǎn)和自然資產(chǎn)等資產(chǎn)性收益，并產(chǎn)生了引領(lǐng)投資、拉動(dòng)就業(yè)、扶貧脫貧、助力美麗鄉(xiāng)村建設(shè)等經(jīng)濟(jì)社會(huì)綜合效益。

（一）城鄉(xiāng)四元結(jié)構(gòu)和中國(guó)農(nóng)民的轉(zhuǎn)移路

近現(xiàn)代以來(lái)，中國(guó)走出了一條獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型之路，即從二元結(jié)構(gòu)（1949-1977年）到三元結(jié)構(gòu)（1978-1991年）、再到四元結(jié)構(gòu)（1992年至今）的軌跡。這包括：一是1840-1948年，伴隨著資本主義國(guó)家的入侵，幾千年的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)開(kāi)始解體，逐漸形成初步的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)；二是1949-1977年，新中國(guó)在極低水平條件下發(fā)動(dòng)國(guó)家工業(yè)化，建立計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，采取限制人口流動(dòng)的戶籍等政策，城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)得到強(qiáng)化；三是1978-1992年，崛起的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)吸收大量農(nóng)業(yè)剩余勞動(dòng)力，形成了農(nóng)村農(nóng)業(yè)部門(mén)、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和城鎮(zhèn)正規(guī)部門(mén)并存的三元結(jié)構(gòu)；四是1992年至今，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的實(shí)行，推動(dòng)全國(guó)大市場(chǎng)的建立和流動(dòng)，農(nóng)村勞動(dòng)力大規(guī)模遷往城鎮(zhèn)地區(qū)、甚至跨地區(qū)遷往其他地區(qū)從事非正規(guī)就業(yè)，迅速形成了正規(guī)就業(yè)和非正規(guī)就業(yè)并存的城鎮(zhèn)二元結(jié)構(gòu)，與農(nóng)村二元結(jié)構(gòu)一起構(gòu)成了中國(guó)特有的四元結(jié)構(gòu)?！?〕

只有轉(zhuǎn)移農(nóng)民、減少農(nóng)民，才能富裕農(nóng)民。改革開(kāi)放以來(lái)，農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力向非農(nóng)勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移是基本主線，但從轉(zhuǎn)移農(nóng)民的基本途徑來(lái)看，先后出現(xiàn)了三條轉(zhuǎn)移之路，也形成了1.0到3.0版本的三次創(chuàng)業(yè)③。一是從農(nóng)業(yè)就地轉(zhuǎn)移到鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，從事非農(nóng)產(chǎn)業(yè)，變成產(chǎn)業(yè)工人，這是1.0版本的“離土不離鄉(xiāng)”轉(zhuǎn)移之路。由于工業(yè)產(chǎn)品的生命周期相對(duì)短，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)后來(lái)破產(chǎn)倒閉，農(nóng)民再次面臨找工作和職業(yè)轉(zhuǎn)型。二是從本地外出打工，變成農(nóng)民工，這是2.0版本的“離土又離鄉(xiāng)”轉(zhuǎn)移之路，產(chǎn)生了留守兒童、留守婦女、留守老人等諸多問(wèn)題。三是從農(nóng)業(yè)就地轉(zhuǎn)移到旅游業(yè)，或從外地返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，這是3.0版本的“不離土不離鄉(xiāng)”轉(zhuǎn)移之路，主要從事具有較長(zhǎng)服務(wù)周期的旅游業(yè)。

（二）鄉(xiāng)村旅游使農(nóng)民獲得資產(chǎn)性收入

雖然實(shí)行家庭聯(lián)產(chǎn)承包制可以使絕大多數(shù)農(nóng)民脫貧，發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)可以使農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移，外出打工可以使農(nóng)民增加工資性收入，但都始終無(wú)法使農(nóng)民真正富裕起來(lái)，無(wú)論哪種形式，農(nóng)民還只是勞動(dòng)者，很難成為各種資產(chǎn)的收益者。而發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，使農(nóng)民以戶為單位開(kāi)始擁有資產(chǎn)，包括不動(dòng)產(chǎn)（如房產(chǎn)、汽車(chē)）、自然資產(chǎn)（青山綠水）、人力資產(chǎn)和組織資產(chǎn)（自合作組織等），并開(kāi)始收獲資產(chǎn)性收益，從以往的“種地人”“打工仔”變成了“店掌柜”，率先邁向小康、實(shí)現(xiàn)富裕。

農(nóng)民資產(chǎn)獲得增值，主要通過(guò)綠化、美化、亮化、硬化、網(wǎng)絡(luò)化、凈化、文化等七大舉措，使得鄉(xiāng)村環(huán)境更加優(yōu)美，農(nóng)村向“綠富美”邁進(jìn)。一是綠化，即：山綠了，水綠了，變成了綠色自然資產(chǎn)；二是美化，即：精心設(shè)計(jì)，亭臺(tái)花香，裝點(diǎn)了家園和鄉(xiāng)村；三是亮化，即：不少地方利用太陽(yáng)能、風(fēng)能，打造綠色能源新農(nóng)村；四是硬化，即：鄉(xiāng)村道路延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)、行政村，農(nóng)民不僅擁有摩托車(chē)（2015年全國(guó)農(nóng)村每百戶達(dá)到67.5輛），并且開(kāi)始擁有私人汽車(chē)（2015年全國(guó)農(nóng)村每百戶達(dá)到13.3輛），不僅交通出行方便，同時(shí)收獲了旅游可達(dá)性；五是網(wǎng)絡(luò)化，即：互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提高，甚至普及了WIFI；六是凈化，即：各個(gè)鄉(xiāng)村統(tǒng)一收集垃圾、分類處理；七是文化，即：各地風(fēng)俗、各類建筑、各民族人情都極具旅游價(jià)值，對(duì)游客特別是城市游客極具吸引力。

鄉(xiāng)村旅游的出現(xiàn)和發(fā)展，打破了三元結(jié)構(gòu)和四元結(jié)構(gòu)的固定范式和“魔咒”，直接從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)階段邁進(jìn)了農(nóng)村服務(wù)階段。原本依附于土地和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的農(nóng)民，通過(guò)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，先是以農(nóng)業(yè)為主、兼營(yíng)服務(wù)業(yè)，到后來(lái)以服務(wù)業(yè)為主、兼營(yíng)農(nóng)業(yè)，并且獲得了更高的收入，過(guò)上了更好的、更有品質(zhì)的生活，從而既打破了羅斯托的“經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段論”，出現(xiàn)了沒(méi)有經(jīng)過(guò)起飛準(zhǔn)備階段、起飛階段和成熟階段，直接從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)進(jìn)入到追求生活質(zhì)量階段，也打破了“配第—克拉克定理”，出現(xiàn)了沒(méi)有經(jīng)過(guò)第二產(chǎn)業(yè)階段，直接從第一產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變成為第三產(chǎn)業(yè)。結(jié)合我國(guó)以往農(nóng)民有序轉(zhuǎn)移、有效就業(yè)的實(shí)踐，一般都是從農(nóng)民先進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)（工業(yè)為主）工作（即三元結(jié)構(gòu)），或外出成為所謂的“農(nóng)民工”（即四元結(jié)構(gòu)），積累資金后成為市民，才逐步向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移。而鄉(xiāng)村旅游，通過(guò)農(nóng)業(yè)與服務(wù)業(yè)的動(dòng)態(tài)互動(dòng)耦合〔4〕，跳過(guò)了工業(yè)這一環(huán)節(jié)，并結(jié)合游客的高標(biāo)準(zhǔn)需求和依托現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，直接轉(zhuǎn)變成高水平、有特色、附加值高（不同于農(nóng)業(yè)對(duì)生產(chǎn)資料投資，而是對(duì)不動(dòng)產(chǎn)投資）的現(xiàn)代化服務(wù)業(yè)。

（三）鄉(xiāng)村旅游收獲經(jīng)濟(jì)社會(huì)綜合效益

第一，鄉(xiāng)村旅游成為新的投資熱點(diǎn)。根據(jù)《2015年全國(guó)旅游業(yè)投資報(bào)告》，2015年全國(guó)鄉(xiāng)村旅游實(shí)際完成投資2612億元，同比增長(zhǎng)60%，與鄉(xiāng)村旅游緊密相關(guān)的度假類產(chǎn)品投資占全部旅游業(yè)態(tài)的比重為18.9%，生態(tài)旅游產(chǎn)品為12.7%。在當(dāng)前全國(guó)投資最大的10個(gè)旅游項(xiàng)目（均超過(guò)200億元）中，有7個(gè)直接或間接地與鄉(xiāng)村旅游相關(guān)。2016年休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游投資金額約3000億元，比2015年增長(zhǎng)15.4%。到2020年，全國(guó)將實(shí)現(xiàn)旅游投資總額2萬(wàn)億元。鄉(xiāng)村旅游綜合性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)性高、拉動(dòng)性大，龐大的投資有助于有效利用農(nóng)村各類資源，促使農(nóng)村經(jīng)濟(jì)更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求變化，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)需求導(dǎo)向、綠色導(dǎo)向、文化導(dǎo)向的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

第二，鄉(xiāng)村旅游拉動(dòng)就業(yè)效果明顯。鄉(xiāng)村旅游就業(yè)容量大、門(mén)檻低、層次多、方式靈活，可以充分利用農(nóng)村剩余勞動(dòng)力資源，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民就地就業(yè)，緩解“空心村”“留守兒童”“空巢老人”等社會(huì)矛盾，并逐漸吸引高素質(zhì)優(yōu)秀人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。2016年，中國(guó)旅游業(yè)直接就業(yè)人數(shù)約為2820萬(wàn)人，直接和間接旅游就業(yè)人口約為7974萬(wàn)人，對(duì)全國(guó)就業(yè)的綜合貢獻(xiàn)率為10.25%。表1是2015年各省份鄉(xiāng)村旅游直接就業(yè)人數(shù)的計(jì)劃值，其中，人口大省廣東省、河南省分別為190萬(wàn)人和100萬(wàn)人，旅游熱點(diǎn)省份海南省和廣西壯族自治區(qū)也分別高達(dá)200萬(wàn)人和120萬(wàn)人，海南省達(dá)到農(nóng)業(yè)人口的一半。間接就業(yè)人數(shù)則更為可觀，綜合計(jì)算各省份規(guī)劃的相關(guān)數(shù)據(jù)，與直接就業(yè)的比值基本為1∶5。

表1 各省份鄉(xiāng)村旅游直接就業(yè)人數(shù)（2015年計(jì)劃值）

第三，鄉(xiāng)村旅游扶貧取得重大成果。鄉(xiāng)村旅游脫貧具有目標(biāo)準(zhǔn)、成本低、見(jiàn)效快、受益面廣、返貧率低、受益期長(zhǎng)等特點(diǎn)。具體方式包括：一是直接參與經(jīng)營(yíng)，如開(kāi)辦農(nóng)家樂(lè)和經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村旅館；二是在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)戶中參與接待服務(wù)；三是出售自家的農(nóng)副土特產(chǎn)品；四是通過(guò)參加合作社和土地流轉(zhuǎn)獲取租金；五是以資金、土地等入股分紅?！笆濉逼陂g（不含2015年），全國(guó)通過(guò)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)了10%以上貧困人口脫貧，旅游脫貧人數(shù)達(dá)1000萬(wàn)人以上，2015年扶持約2000個(gè)貧困村開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游；“十三五”期間，扶持約6000個(gè)貧困村開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游，實(shí)現(xiàn)1200萬(wàn)貧困人口通過(guò)鄉(xiāng)村旅游脫貧致富，占全國(guó)貧困人口的17%；到2020年，將在全國(guó)形成15萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)村旅游特色村，受益農(nóng)民5000萬(wàn)人，每年帶動(dòng)200萬(wàn)貧困農(nóng)民通過(guò)鄉(xiāng)村旅游致富，扶持6000個(gè)旅游扶貧重點(diǎn)村開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游，實(shí)現(xiàn)每個(gè)重點(diǎn)村年經(jīng)營(yíng)收入達(dá)到100萬(wàn)元。

第四，鄉(xiāng)村旅游助推美麗中國(guó)建設(shè)。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，有助于主動(dòng)或被動(dòng)地促使當(dāng)?shù)剞r(nóng)民和政府開(kāi)展農(nóng)村人居環(huán)境整治行動(dòng)和美麗宜居鄉(xiāng)村建設(shè)，重點(diǎn)加強(qiáng)道路、電力、飲水、廁所、停車(chē)場(chǎng)、垃圾污水處理、信息網(wǎng)絡(luò)以及公共服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施建設(shè)。鄉(xiāng)村旅游資源消耗低、環(huán)境污染少、注重可循環(huán)發(fā)展，不同于存在種植業(yè)農(nóng)藥化肥使用和畜牧業(yè)糞便排污等問(wèn)題的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，而是人與自然和諧相處的綠色產(chǎn)業(yè)，也是建設(shè)、傳播、共享生態(tài)文明的美麗產(chǎn)業(yè)，更是注重鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)與生態(tài)環(huán)境保護(hù)的潛力產(chǎn)業(yè)，必將更好地呼應(yīng)綠色發(fā)展理念和美麗中國(guó)建設(shè)。

四、確立遠(yuǎn)景目標(biāo)，實(shí)施鄉(xiāng)村旅游發(fā)展戰(zhàn)略

由前文可知，中國(guó)農(nóng)民的轉(zhuǎn)移之路并非只有一條，而是至少有三條，對(duì)于不同地區(qū)的農(nóng)民，選擇不同的轉(zhuǎn)移之路，會(huì)有不同的私人成本和收益率，對(duì)此他們都會(huì)作出理性選擇，同時(shí)由于還會(huì)產(chǎn)生不同的社會(huì)成本和收益率，這就需要各級(jí)政府作出長(zhǎng)期謀劃、統(tǒng)籌布局、確立戰(zhàn)略。

（一）我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的遠(yuǎn)景目標(biāo)

隨著全球經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，旅游業(yè)已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)中發(fā)展勢(shì)頭最強(qiáng)勁、規(guī)模最大、效益最好的產(chǎn)業(yè)之一。根據(jù)聯(lián)合國(guó)世界旅游組織最新發(fā)布的《世界旅游晴雨表》，2015年國(guó)際游客人數(shù)相比2014年增長(zhǎng)了4.4%，達(dá)到11.84億人次。未來(lái)十年，旅游業(yè)仍將保持快速增長(zhǎng)。據(jù)世界旅游業(yè)理事會(huì)（WTTC）預(yù)計(jì)，到2020年，全球國(guó)際旅游消費(fèi)收入將達(dá)到2萬(wàn)億美元；另?yè)?jù)世界旅游協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，從2010年到2020年，國(guó)際旅游業(yè)人數(shù)和國(guó)際旅游收入將分別以年均4.3%、6.7%的速度增長(zhǎng)，高于同期世界財(cái)富年均3%的增長(zhǎng)率；到2020年，旅游產(chǎn)業(yè)收入將增至16萬(wàn)億美元，相當(dāng)于全球GDP的10%；所提供工作崗位達(dá)3億個(gè)，占全球就業(yè)總量的9.2%，從而進(jìn)一步鞏固其作為世界第一大產(chǎn)業(yè)的地位。

改革開(kāi)放近40年來(lái)，中國(guó)旅游業(yè)經(jīng)歷了起步、成長(zhǎng)、拓展、綜合發(fā)展四個(gè)階段，實(shí)現(xiàn)了從短缺型旅游到初步小康型旅游大國(guó)的轉(zhuǎn)變，成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的綜合性產(chǎn)業(yè)以及國(guó)民經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、民生改進(jìn)的影響和貢獻(xiàn)日益增長(zhǎng)，在世界旅游業(yè)的地位也得到極大提升。從我國(guó)鄉(xiāng)村旅游來(lái)看，總體上實(shí)現(xiàn)了五大轉(zhuǎn)變：第一，從小眾市場(chǎng)向大眾化轉(zhuǎn)變，已擁有全球最大的鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)市場(chǎng)；第二，從農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)的邊緣向農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)變，鄉(xiāng)村旅游業(yè)規(guī)模和實(shí)力迅速壯大；第三，從傳統(tǒng)粗放型、數(shù)量型發(fā)展方式向集約型、創(chuàng)新型推動(dòng)方式轉(zhuǎn)變，文化導(dǎo)向、綠色導(dǎo)向日益重要；第四，從單一地?cái)U(kuò)大就業(yè)向促就業(yè)、助扶貧、調(diào)結(jié)構(gòu)、保生態(tài)等綜合性任務(wù)轉(zhuǎn)變；第五，從政府為主導(dǎo)向政府、企業(yè)、農(nóng)民共同參與的多主體、多類型、全方位推進(jìn)轉(zhuǎn)變，形成了中央與地方、政府與社會(huì)共同推進(jìn)的大格局。

“十三五”時(shí)期，中國(guó)將實(shí)現(xiàn)全面建成小康社會(huì)這一“第一個(gè)百年奮斗目標(biāo)”。從旅游業(yè)的短期奮斗目標(biāo)來(lái)看，中國(guó)也將從初步小康型旅游大國(guó)邁向全面小康型旅游大國(guó)。到2020年，中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游規(guī)模將達(dá)到68億人次，并將更加廣泛地覆蓋中國(guó)城鄉(xiāng)人口，城鎮(zhèn)居民出游次數(shù)為5.6次，農(nóng)村居民出游次數(shù)為4.7次，平均為5次；人均國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)將達(dá)到1700元，旅游外匯收入將超過(guò)1600億美元。④

到2050年，中國(guó)將實(shí)現(xiàn)全面建成富強(qiáng)民主文明和諧的社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家這一“第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)”，成為初步富裕型國(guó)家。從旅游業(yè)的中長(zhǎng)期奮斗目標(biāo)來(lái)看，中國(guó)也將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)從全面小康型旅游大國(guó)到初步富裕型旅游強(qiáng)國(guó)的新跨越。屆時(shí)，中國(guó)旅游將全面實(shí)現(xiàn)旅游現(xiàn)代化、信息化、國(guó)際化，同時(shí)也將成為中國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展更大的機(jī)遇期、黃金期、全面開(kāi)花期。

（二）將鄉(xiāng)村旅游作為重要發(fā)展方略

2015年8月4日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)〔2015〕62號(hào)），明確提出“實(shí)施鄉(xiāng)村旅游提升計(jì)劃，開(kāi)拓旅游消費(fèi)空間”。還提出，到2020年，“全國(guó)要建成6000個(gè)以上鄉(xiāng)村旅游模范村，形成10萬(wàn)個(gè)以上休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游特色村、300萬(wàn)家農(nóng)家樂(lè)，鄉(xiāng)村旅游年接待游客超過(guò)20億人次，受益農(nóng)民5000萬(wàn)人”“全國(guó)每年通過(guò)鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)200萬(wàn)農(nóng)村貧困人口脫貧致富，扶持6000個(gè)旅游扶貧重點(diǎn)村開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游，實(shí)現(xiàn)每個(gè)重點(diǎn)村年經(jīng)營(yíng)收入達(dá)到100萬(wàn)元。”

2015年12月31日，中央一號(hào)文件《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于落實(shí)發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)全面小康目標(biāo)的若干意見(jiàn)》，第十五條專門(mén)列出“大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游”，明確提出：“依托農(nóng)村綠水青山、田園風(fēng)光、鄉(xiāng)土文化等資源，大力發(fā)展休閑度假、旅游觀光、養(yǎng)生養(yǎng)老、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)耕體驗(yàn)、鄉(xiāng)村手工藝等，使之成為繁榮農(nóng)村、富裕農(nóng)民的新興支柱產(chǎn)業(yè)?！?/p>

2016年3月，《國(guó)家“十三五”規(guī)劃綱要》明確提出：“拓展農(nóng)業(yè)多種功能，推進(jìn)農(nóng)業(yè)與旅游休閑、教育文化、健康養(yǎng)生等深度融合，發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)、體驗(yàn)農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)等新業(yè)態(tài)。加快發(fā)展都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。激活農(nóng)村要素資源，增加農(nóng)民財(cái)產(chǎn)性收入”“支持發(fā)展生態(tài)旅游、文化旅游、休閑旅游、山地旅游等”“聯(lián)合開(kāi)發(fā)特色旅游產(chǎn)品，提高旅游便利化。”

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃的重要內(nèi)容之一，對(duì)全國(guó)各地起了指導(dǎo)作用和積極的推動(dòng)作用。盡管如此，我們還建議國(guó)家旅游局、國(guó)家發(fā)改委、農(nóng)業(yè)部、國(guó)家林業(yè)局等制定國(guó)家中長(zhǎng)期鄉(xiāng)村旅游專項(xiàng)規(guī)劃，為今后五年乃至今后十五年的鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)黃金發(fā)展期提供發(fā)展方向、發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展方針、發(fā)展路徑、發(fā)展政策以及發(fā)展項(xiàng)目。此外，也建議國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家旅游局等，在修訂國(guó)民經(jīng)濟(jì)賬戶新版本時(shí)，可參照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)編制綜合性旅游經(jīng)濟(jì)核算賬戶，為加速發(fā)展旅游業(yè)提供基礎(chǔ)性信息，也為各方提供激勵(lì)性的“指揮棒”。

五、“三管齊下”，助推鄉(xiāng)村旅游更大發(fā)展

結(jié)合鄉(xiāng)村旅游的遠(yuǎn)景目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略，從需求、供給和中介三大體系出發(fā)，三管齊下，多措并舉，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的大發(fā)展、大突破。首先在深化需求上，既要挖掘旅游群體的主觀需求，也要設(shè)計(jì)更合理的休假制度以提供客觀需求；其次在優(yōu)化供給上，既要做好旅游服務(wù)設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)信息建設(shè)等硬件供給，也要做好注重歷史、文化、民族、地方等特色的軟件供給；最后在強(qiáng)化配套上，要加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游整體規(guī)劃、規(guī)范鄉(xiāng)村旅游監(jiān)督管理、拓展鄉(xiāng)村旅游融資渠道、培育鄉(xiāng)村旅游組織人才、改革鄉(xiāng)村旅游統(tǒng)計(jì)方法。

（一）深化鄉(xiāng)村旅游主客觀需求

其一，從主觀因素來(lái)看，充分挖掘旅游群體對(duì)鄉(xiāng)村旅游的回歸自然需求、懷舊需求、（鄉(xiāng)村）求知需求（特別是針對(duì)城市兒童），以及復(fù)合型需求等。各鄉(xiāng)村旅游單位要加強(qiáng)宣傳、信息推廣，以喚起消費(fèi)者的各類需求。加大鄉(xiāng)村旅游信息化建設(shè)，鼓勵(lì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)、休閑觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)、鄉(xiāng)村旅游服務(wù)中心、農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，對(duì)擁有獨(dú)立域名、內(nèi)容詳實(shí)、更新及時(shí)、運(yùn)營(yíng)正常、頁(yè)面豐富的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站給予獎(jiǎng)勵(lì)；組織同一景區(qū)組團(tuán)內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)戶抱團(tuán)推廣，以擴(kuò)大宣傳效果；針對(duì)老人、兒童、親子游等重點(diǎn)人群進(jìn)行推廣宣傳。

其二，從客觀因素來(lái)看，配合宜游季節(jié)和環(huán)境承載力，統(tǒng)籌設(shè)計(jì)更為合理的休假制度，適度分流“黃金周”的游客壓力。隨著城鄉(xiāng)居民收入的持續(xù)高增長(zhǎng)，將推動(dòng)中國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)從富裕型消費(fèi)結(jié)構(gòu)（恩格爾系數(shù)在30～40%之間）向更富裕型（恩格爾系數(shù)低于30%）邁進(jìn)，包括鄉(xiāng)村旅游在內(nèi)的改善型支出比重不斷上升。因此，并不是有沒(méi)有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的問(wèn)題，而是有沒(méi)有閑暇時(shí)間的難題。進(jìn)一步平衡“黃金周”、周末、寒暑假與平時(shí)的休假安排，既有助于鄉(xiāng)村旅游景區(qū)效益最大化，也有助于提升游客的旅行體驗(yàn)。

（二）優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游軟硬件供給

一方面，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游硬件供給。具體包括：一是鄉(xiāng)村旅游服務(wù)設(shè)施，即開(kāi)發(fā)并升級(jí)農(nóng)家樂(lè)、休閑觀光農(nóng)業(yè)等鄉(xiāng)村旅游的載體；二是配套基礎(chǔ)設(shè)施，比如加大對(duì)休閑旅游村的道路（城際高鐵及通村公路）、電力、停車(chē)場(chǎng)、廁所、垃圾污水處理、綠化以及城鎮(zhèn)管網(wǎng)延伸等投資，落實(shí)村莊保潔制度等；三是保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境，充分考慮環(huán)境承載力的限制因素，把鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)對(duì)自然資源環(huán)境的影響降到最低，把生態(tài)意識(shí)貫穿到鄉(xiāng)村旅游在規(guī)劃立項(xiàng)、開(kāi)發(fā)建設(shè)和運(yùn)行管理的全過(guò)程；四是網(wǎng)絡(luò)信息建設(shè)，落實(shí)“村村通寬帶”，推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”建設(shè)，在鄉(xiāng)村旅游景區(qū)大力普及互聯(lián)網(wǎng)，引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)農(nóng)戶使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳，推廣網(wǎng)上訂房、網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品等。

另一方面，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游軟件供給。最重要的是鄉(xiāng)村意境、農(nóng)業(yè)文化、農(nóng)村民俗的挖掘、培育和升華。一是注重與自然和諧相處，著力保證鄉(xiāng)村旅游與生態(tài)保護(hù)的有機(jī)統(tǒng)一，保留和強(qiáng)化鄉(xiāng)村傳統(tǒng)農(nóng)耕文化價(jià)值，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游自身造血活力；二是注重地方特色挖掘，開(kāi)發(fā)建設(shè)形式多樣、個(gè)性突出、特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，舉辦具有地方特色的節(jié)慶活動(dòng)，打造“一鄉(xiāng)一景、一村一品、一家一藝”品牌；三是注重歷史、民族傳統(tǒng)傳承，注重保護(hù)民族村落、古村古鎮(zhèn)，建設(shè)一批具有歷史、民族特點(diǎn)的特色景觀旅游村鎮(zhèn)，讓游客看得見(jiàn)山水、記得住鄉(xiāng)愁、留得住鄉(xiāng)情；四是文化回歸與文脈重塑，振興中國(guó)傳統(tǒng)手工藝計(jì)劃，開(kāi)展農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)普查與保護(hù)等；五是適當(dāng)引進(jìn)新興的鄉(xiāng)村旅游形式，依據(jù)各地的具體條件，有規(guī)劃地開(kāi)發(fā)休閑農(nóng)莊、鄉(xiāng)村酒店、特色民宿、自駕露營(yíng)、戶外運(yùn)動(dòng)等新型鄉(xiāng)村休閑度假產(chǎn)品，開(kāi)展豐富多彩的配套活動(dòng)。

（三）強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游全方位配套

第一，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游整體規(guī)劃。根據(jù)市場(chǎng)容量、脫貧需要、農(nóng)民意愿、文化傳承、生態(tài)保護(hù)及可達(dá)性等，結(jié)合國(guó)家主體功能區(qū)規(guī)劃要求，有序推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。建立多部門(mén)聯(lián)席會(huì)議制度，包括國(guó)土、農(nóng)業(yè)、發(fā)改、財(cái)政、旅游、文化等部門(mén)的“多規(guī)合一”；特別注重多渠道土地開(kāi)發(fā)，鼓勵(lì)農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織利用集體建設(shè)用地開(kāi)發(fā)中小型旅游項(xiàng)目，鼓勵(lì)旅游企業(yè)利用荒山、荒坡、荒灘進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)，鼓勵(lì)農(nóng)民利用自住房屋開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游，利用房前屋后的土地發(fā)展民居庭院旅游。

第二，規(guī)范鄉(xiāng)村旅游監(jiān)督管理。健全鄉(xiāng)村旅游業(yè)的法律法規(guī)，加強(qiáng)食品安全監(jiān)管、完善價(jià)格機(jī)制，實(shí)行規(guī)范化管理和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)，探索對(duì)鄉(xiāng)村旅游中的食、住、行、游、購(gòu)、娛等出臺(tái)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)；統(tǒng)籌協(xié)調(diào)多部門(mén)，并發(fā)揮合作社、行業(yè)協(xié)會(huì)、第三方評(píng)估規(guī)劃的作用；公平、公開(kāi)、公正地開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游星級(jí)景點(diǎn)、優(yōu)秀服務(wù)人員等的評(píng)估。

第三，拓展鄉(xiāng)村旅游融資渠道。鼓勵(lì)PPP、眾籌等模式，探索多元化投融資機(jī)制；采取以獎(jiǎng)代補(bǔ)、先建后補(bǔ)、財(cái)政貼息、設(shè)立產(chǎn)業(yè)投資基金等方式；鼓勵(lì)農(nóng)民以土地使用權(quán)、固定資產(chǎn)、資金、技術(shù)等多種形式入股興辦鄉(xiāng)村旅游，享有薪金、租金、股金等穩(wěn)定長(zhǎng)期的收益回報(bào)，使農(nóng)民（特別是貧困群眾）在鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目發(fā)展中獲得資產(chǎn)性收益；引導(dǎo)大型旅游企業(yè)以獨(dú)資、合資、合作等方式參與開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)；放寬民間資本的市場(chǎng)準(zhǔn)入；鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)對(duì)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目融資授信。

第四，培育鄉(xiāng)村旅游組織人才。其一是鄉(xiāng)村旅游組織培育，積極扶持農(nóng)民發(fā)展休閑旅游業(yè)合作社的形成，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游自律、自治體系的建立。其二是鄉(xiāng)村旅游人才的培育，加強(qiáng)講解員、賓館招待人員、餐飲烹飪?nèi)藛T、旅游管理人員等主體人群的職業(yè)技能和素質(zhì)培訓(xùn)；重點(diǎn)開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶頭人、能工巧匠傳承人的技能推廣；加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游管理人員的綜合素質(zhì)；積極引進(jìn)外地和城市優(yōu)秀旅游服務(wù)人才。

第五，變革鄉(xiāng)村旅游統(tǒng)計(jì)方法。對(duì)包括鄉(xiāng)村旅游在內(nèi)的旅游業(yè)進(jìn)行單獨(dú)統(tǒng)計(jì)，與一般的GDP統(tǒng)計(jì)相對(duì)區(qū)分，以進(jìn)一步加強(qiáng)激勵(lì)。

六、鄉(xiāng)村旅游的不足之處及未來(lái)展望

鄉(xiāng)村旅游雖然前景看好、效益巨大，但同樣具有多方面的不足之處，包括空間局限性、時(shí)間局限性和非主體性。目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游還處于發(fā)展階段，同質(zhì)化同構(gòu)化現(xiàn)象普遍，真正成功、使農(nóng)民富裕起來(lái)的比例還不高，但是我們也看到了未來(lái)發(fā)展的基本方向和巨大潛力。

（一）鄉(xiāng)村旅游的局限性和非主體性

第一，并不是所有地區(qū)都適合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。鄉(xiāng)村旅游往往分布在名勝古跡、自然風(fēng)光秀美的景點(diǎn)附近，森林覆蓋率高，強(qiáng)調(diào)交通可達(dá)性和宜居性，較適合南方山區(qū)等地，在西部等生態(tài)較為貧瘠地區(qū)，不適合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。第二，并不是所有季節(jié)都可以發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。旅游有淡季、旺季之分，鄉(xiāng)村旅游也難以做到全天候、全年候。第三，鄉(xiāng)村旅游不具備生產(chǎn)性，不能替代農(nóng)業(yè)，在農(nóng)村中扮演非主體角色。鄉(xiāng)村旅游不同于生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，也不同于農(nóng)業(yè)，更多地體現(xiàn)為城鎮(zhèn)居民對(duì)農(nóng)村居民的財(cái)富轉(zhuǎn)移，本身不生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品等物質(zhì)財(cái)富。

（二）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的進(jìn)一步展望

鄉(xiāng)村旅游是富民產(chǎn)業(yè)，是讓農(nóng)民掙城里人的錢(qián)，讓市民享受鄉(xiāng)村的田園風(fēng)光。這遠(yuǎn)比通過(guò)城鄉(xiāng)的財(cái)政轉(zhuǎn)移支付來(lái)得更直接、更快、更多、更實(shí)惠、更受農(nóng)民歡迎，也更受農(nóng)村干部支持。從私人收益率和成本來(lái)看，從農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)到服務(wù)業(yè)，成本最低，收益最高；從社會(huì)收益率和成本來(lái)看，也解決了留守兒童、留守婦女、留守老人的問(wèn)題。未來(lái)時(shí)期，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展將進(jìn)一步從不規(guī)范到規(guī)范、從低端到中高端、從零散發(fā)展到全面發(fā)展。

就各地的鄉(xiāng)村旅游實(shí)踐來(lái)看，已經(jīng)形成了行之有效的做法：一是生態(tài)大保護(hù)，讓鄉(xiāng)村美起來(lái)；二是通道大連接（高鐵、高速公路、鄉(xiāng)村公路），讓游客走進(jìn)來(lái)；三是互聯(lián)網(wǎng)大普及，讓農(nóng)民“不出家門(mén)便知天下事”；四是旅游大發(fā)展，讓農(nóng)民富起來(lái)；五是城鄉(xiāng)大融合，讓農(nóng)民掙城里人的錢(qián)。這將成為“城市反哺農(nóng)村”、城鎮(zhèn)居民對(duì)農(nóng)村居民旅游服務(wù)的“直接轉(zhuǎn)移支付”和“旅游富民”的最好途徑。鄉(xiāng)村旅游是貫徹落實(shí)“兩山論”的必由之路，也是做強(qiáng)農(nóng)業(yè)、做美農(nóng)村、做富農(nóng)民的可行之道。

注 釋：

①參見(jiàn)《習(xí)近平總書(shū)記在安徽小崗村農(nóng)村改革座談會(huì)上的重要講話》，2016年4月25日，新華社安徽電。

②參見(jiàn)毛澤東《清平樂(lè)·會(huì)昌》（1934夏）：“東方欲曉，莫道君行早。踏遍青山人未老，風(fēng)景這邊獨(dú)好。會(huì)昌城外高峰，顛連直接?xùn)|溟。戰(zhàn)士指看南粵，更加郁郁蔥蔥。”該詩(shī)描繪的自然風(fēng)貌為江西省南部的會(huì)昌縣。

③劉奇認(rèn)為，改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)農(nóng)民第一次創(chuàng)業(yè)是發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，第二次創(chuàng)業(yè)是進(jìn)城務(wù)工經(jīng)商，第三次創(chuàng)業(yè)則是近幾年蓬勃興起的鄉(xiāng)村旅游。參見(jiàn)劉奇，鄉(xiāng)村旅游：中國(guó)農(nóng)民的第三次創(chuàng)業(yè)，http：//www.aisixiang.com/data/97007.html。

④參見(jiàn)國(guó)家旅游局網(wǎng)站：中國(guó)旅游確定2020年成世界旅游 強(qiáng) 國(guó) ，2016年 6月 6日 ，http：//www.cnta.gov.cn/xxfb/ jdxwnew2/201606/t20160606_773397.shtml。

〔1〕柳百萍，胡文海，尹長(zhǎng)豐，韋傳慧.有效與困境：鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移就業(yè)辨析〔J〕.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2014（5）.

〔2〕去年休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待游客近21億人次〔N〕.人民日?qǐng)?bào)，2017-04-12.

〔3〕胡鞍鋼，馬 偉.現(xiàn)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型：從二元結(jié)構(gòu)到四元結(jié)構(gòu)（1949-2009）〔J〕.清華大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2012（1）.

〔4〕袁中許.鄉(xiāng)村旅游業(yè)與大農(nóng)業(yè)耦合的動(dòng)力效應(yīng)及發(fā)展趨向〔J〕.旅游學(xué)刊，2013（5）.

責(zé)任編輯 于曉媛

F590

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1004-4175（2017）04-0021-07

2017-04-13

中共中央宣傳部全國(guó)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃辦公室國(guó)家高端智庫(kù)建設(shè)項(xiàng)目（20155010298），負(fù)責(zé)人胡鞍鋼；清華大學(xué)2017年度輔導(dǎo)員海外研修支持計(jì)劃，負(fù)責(zé)人王蔚。

胡鞍鋼（1953-），男，浙江嘉善人，清華大學(xué)國(guó)情研究院院長(zhǎng)，公共管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)?/p>

國(guó)情國(guó)策、中長(zhǎng)期規(guī)劃。

王 蔚（1990-），男，浙江新昌人，清華大學(xué)公共管理學(xué)院博士生，主要研究方向?yàn)榈胤秸畡?chuàng)新。