深圳廣播電影電視集團(tuán)，廣東深圳 518026

摘 要 隨著社會進(jìn)步和信息通訊技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新媒體和手機(jī)自媒體已經(jīng)成為當(dāng)今中國的重要社交媒體，新媒體與傳統(tǒng)廣播電視媒體呈現(xiàn)多元化全方位影響公眾生活的態(tài)勢。全媒體時代的到來，讓傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的廣播電視主持人有了更多的機(jī)遇，也面臨全新的挑戰(zhàn)。文章主要從全媒體時代下廣播電視主持人的現(xiàn)狀著手，通過案例調(diào)研，理論引述，闡析廣播電視主持人角色轉(zhuǎn)型、發(fā)展趨勢、功能拓展和品牌建設(shè)等相關(guān)問題。

關(guān)鍵詞 全媒體時代；廣播電視主持人；角色轉(zhuǎn)型；功能拓展；品牌建設(shè)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）11-0113-04

目前，新興媒體產(chǎn)業(yè)已經(jīng)與傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)形成了一種相互競爭、相互交融的態(tài)勢，隨之而來的是沿用了近百年的傳播方式的轉(zhuǎn)變，一個新的傳播時代——全媒體時代已經(jīng)到來。

全媒體指的是包括廣播電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、戶外視屏等多種媒體形態(tài)的復(fù)合存在，在全媒體時代，媒體從業(yè)者通過對傳統(tǒng)媒體的功能拓展及其傳播流程的再造，可以進(jìn)行不同媒介之間的互補(bǔ)融合，使廣大受眾更加及時地獲取多層次的有效信息。而作為廣播電視中重要傳播符號——節(jié)目主持人，在全媒體時代，其角色定位，溝通方式和傳播作用也面臨新的調(diào)整和變化。如何與時俱進(jìn)轉(zhuǎn)型升級已成為播音主持業(yè)界關(guān)注研討的重要業(yè)務(wù)問題，轉(zhuǎn)型的實質(zhì)是素質(zhì)再挖掘，水平再提高，體制再創(chuàng)新的過程，轉(zhuǎn)型過程中的關(guān)鍵問題是內(nèi)在思維方式的創(chuàng)新和外部體制機(jī)制的突破。正基于此，本文著重探討相關(guān)問題，探尋解決辦法，供業(yè)內(nèi)播音主持同行以及相關(guān)決策人員參考并指正。

1 全媒體時代的發(fā)展背景

1.1 全媒體時代的界定

首先來看一組數(shù)據(jù)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%，其規(guī)模已經(jīng)超過世界平均水平，其中使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民也已經(jīng)達(dá)到了6.95億人。巨大數(shù)字背后蘊含著無數(shù)的新媒體平臺，以論壇、微博微信，網(wǎng)絡(luò)直播等各種形式存在的媒體形態(tài)層出不窮。與傳統(tǒng)的廣播電視媒體形成全方位布陣全民大參與的局面。這不僅改變了大眾的生活方式，也同樣正在改變著傳統(tǒng)媒體的生存狀態(tài)，“全媒體”也是“媒介融合”發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物和物質(zhì)基礎(chǔ)。

另外，從通訊信息傳播的主體來看，全媒體即媒體信息發(fā)布的全面覆蓋，通過前期的采編、制作到傳播全過程的再創(chuàng)造，來實現(xiàn)各種媒介之間相互交融和媒體實時信息發(fā)布渠道的多樣性，使廣大受眾不僅能夠獲得更快實效、更多層次的全方位資訊，而且能夠參與到信息發(fā)布、事件評述、直播互動等制作傳播過程中，全媒體時代一個鮮明特質(zhì)便是媒體全面布局與生產(chǎn)全民參與。全媒體并不僅僅是一種技術(shù)層面上的創(chuàng)新發(fā)展，更是一個媒介文化與生態(tài)不斷變化提升的過程。一旦具備了這些特點要素，我們可以基本判斷，全媒體時代已經(jīng)來臨并且正在影響改變我們的生活。

1.2 全媒體時代的特征

1.2.1 各媒體之間的交融和互補(bǔ)

從形式上看，全媒體是不同類型的媒介相互交融和轉(zhuǎn)化而來的；從內(nèi)容上看，全媒體的信息渠道多樣化，可以多角度地加工信息，也可以運用兄弟媒體間的資源優(yōu)勢完善自己的媒介資源；從結(jié)果上看，全媒體傳播的內(nèi)容和其傳播方式豐富多樣，可以在多個平臺上給受眾帶來深刻的傳播效果和參與體驗。

全媒體的“融合性”特征還體現(xiàn)在不同平臺間信息的有效編輯整合，可以實現(xiàn)生產(chǎn)一次、多渠道復(fù)制整合加工，自媒體個性化發(fā)布的信息加工鏈條。比如智能化手機(jī)上的重要自媒體平臺——微信，微信使得每個使用者都具備了采訪編輯發(fā)布信息的工作條件，使用者可以任意選擇其他媒體平臺的信息，經(jīng)過加工編輯處理，附加自我評論觀點，在微信平臺發(fā)布供朋友圈欣賞品評，這樣的動作時刻都在進(jìn)行，客觀上使得各媒體間的交融互補(bǔ)無處不在無時不在。而就傳統(tǒng)媒體而言，近年來越來越關(guān)注網(wǎng)絡(luò)新媒體和手機(jī)自媒體的熱點題材，對一些在新自媒體上已經(jīng)有一定熱度的題材進(jìn)行深度再加工，通過主持人符號的個性解讀有效挖掘第二落點，其信息加工與解讀方式可以和新自媒體形成有力互補(bǔ)，進(jìn)而滿足不同受眾的接受需求。

1.2.2 各媒體之間的全方位競爭

進(jìn)入新世紀(jì)以來，大眾傳媒間的競爭蠶食，已經(jīng)從印刷出版物、廣播電視之間的競爭，逐漸蔓延到了多媒體、互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視、印刷出版物之間的跨界大戰(zhàn)。新興媒體的崛起是一把雙刃劍，除了對傳統(tǒng)媒體發(fā)起強(qiáng)烈挑戰(zhàn)帶來巨大危機(jī)外，它還將促使傳統(tǒng)媒體對自身發(fā)展的審視和轉(zhuǎn)型升級。

新興媒體最大的優(yōu)勢便是海量信息傳遞和飛速的傳播時效。它可以很方便地借助于互聯(lián)網(wǎng)或者手機(jī)來進(jìn)行快捷的人際傳播。而傳統(tǒng)媒體則受限于傳播載體和相關(guān)制度約束，無法達(dá)到這樣的效果，對于大眾傳播中最重要的時效性和信息容量來說，這樣的競爭中，傳統(tǒng)媒體無疑是落了下風(fēng)，但同時新興媒體也存在著像信息繁雜、真?zhèn)坞y辨的特點。而多年來傳統(tǒng)媒體積累的品牌公信力和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓?jié)目把關(guān)制度，正是在這一陣中打翻身仗的制勝一招，就筆者工作的欄目《第一現(xiàn)場》為例，近幾年一直加大關(guān)注新興媒體熱點事件與話題的力度，其中一項重要的工作內(nèi)容，便是針對網(wǎng)絡(luò)新媒體爆出的熱點事件與話題，深度核實驗證去偽存真，幫助受眾在全媒體時代理性傳播，增強(qiáng)其辨識信息真?zhèn)蔚哪芰鸵庾R，在這個過程中，傳統(tǒng)媒體中的人際符號——節(jié)目主持人，起到至關(guān)重要的作用。其貼近性的語態(tài)表達(dá)，代表傳統(tǒng)媒體平臺的及時發(fā)聲，都對于樹立個人品牌形象和傳統(tǒng)媒體公信力大有裨益。

同樣在信息經(jīng)過新興媒體與傳統(tǒng)媒體加工后，經(jīng)過第一落點和第二落點的傳播過程，我們能夠感受到兩個媒體平臺的競爭依賴關(guān)系，這正是在全媒體時代下的矛盾共生，這種矛盾共生會逐漸趨于一個平衡度，使得受眾感受到與以往完全不同的信息消費體驗。將對整個人類社會的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面帶來深遠(yuǎn)的影響。

1.3 媒體傳播方式的與時俱進(jìn)性

綜觀國內(nèi)的傳媒發(fā)展歷程，可以大致梳理出幾個階段：首先是建國后到改革開放前，廣播電視報紙雜志等媒體與受眾是有較大距離感的，基本上是自上而下宣講播報國家意志和大政方針，傳播方向為單向傳輸，基本無互動性可言。改革開放之后至20世紀(jì)90年代，傳統(tǒng)媒體明顯縮短與受眾的距離感，較大程度調(diào)整姿態(tài)和語態(tài)，以較為親切平實的表達(dá)方式傳播信息，一批具有較強(qiáng)時代特色的服務(wù)類綜藝類節(jié)目紛紛出現(xiàn)，如中央廣播電視臺《綜藝大觀》深圳廣播電視臺《歡樂60》等品牌欄目，進(jìn)入2000年之后，各個地方臺極具本土地域特點的民生類新聞欄目異軍突起，強(qiáng)調(diào)“貼近性、服務(wù)性”，以親切生動的表述語態(tài)和務(wù)實有效的監(jiān)督服務(wù)，成為國內(nèi)21世紀(jì)之初10年的“中國地方性特色”，這類節(jié)目的互動性特點鮮明，“接地氣，聚人氣”，關(guān)注普通人生活，講述老百姓故事，迅速成為各地的王牌節(jié)目，同時也標(biāo)志著一個重要的時代拐點來臨：受眾由單純的被傳播向雙向互動式傳播的轉(zhuǎn)變，從“我聽說話”向“我要說話”的轉(zhuǎn)變，一個熱線電話成為連接受眾與媒體之間的重要紐帶，一個話題板塊成為媒體傳遞受眾聲音的重要載體，其中代表性的節(jié)目：江蘇廣播電視臺城市頻道的《南京零距離》，河南廣播電視臺都市頻道的《民生大參考》，陜西廣播電視臺都市頻道的《城市快報》，北京廣播電視臺七日七頻道的《第七日》，深圳廣播電視臺都市頻道的《第一現(xiàn)場》，等等。

而接著微博、微信大行其道的全媒體時代，極大顛覆了傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的傳播格局，電腦網(wǎng)絡(luò)用戶，智能手機(jī)用戶，人人都是信息接受者和傳播者，傳播方式從單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)閷Φ鹊摹㈦p向的、多元的傳播，受眾與傳媒之間的雙向交流直接易行。

從長期來看，傳統(tǒng)媒體在改造升級中，其運營思維和社會功用會發(fā)生一系列的變化：在堅持“黨性”原則不變的前提下，在“黨、政府和人民之間橋梁紐帶”的定位不變的前提下，會進(jìn)一步加大“社會性”的屬性，以全面開放的姿態(tài)面向社會加大功能性改造。強(qiáng)調(diào)用營銷3.0時代的產(chǎn)品思維做好全媒體服務(wù)工作。全媒體時代，媒體的功能性升級將秉承：“信息加工—社區(qū)服務(wù)—社交+”的概念發(fā)展，即由傳統(tǒng)的新聞類大資訊的綜合加工與單向輸出，升級為互動性體驗式滲透至生活方方面面的社交媒體服務(wù)，最終實現(xiàn)“社交+”的功能化升級，向個性化、智能化、全體驗方向發(fā)展。正是基于這樣的時代發(fā)展背景，我們來探討主持人的發(fā)展與轉(zhuǎn)型。

2 全媒體時代主持人的發(fā)展趨勢分析

正如前文分析，在全媒體時代，作為媒體傳播鏈條的“個性化符號”——主持人，首先要深入認(rèn)識全媒體背景下的傳播特點，學(xué)習(xí)了解受眾在新自媒體中的信息發(fā)布習(xí)慣，接收溝通特點和個性表達(dá)語態(tài)等，同時不斷更新自己的知識儲備，強(qiáng)化主持人角色的互動服務(wù)功能。

另外全媒體時代的主持人更要注重其自身的職業(yè)風(fēng)險意識。因為新自媒體一個重要傳播特質(zhì)便是鏈接式病毒式傳播，而手機(jī)等“平民媒體”能夠全方位立體化關(guān)注主持人的臺前幕后。一旦職業(yè)風(fēng)險意識不足，媒體傳播的負(fù)面作用便會在主持人的符號上顯現(xiàn)。在未來主持人的選拔和培養(yǎng)過程中，綜合情商指數(shù)會是一個重要的參考指標(biāo)。下面我們從主持人的角色，功能和品牌建設(shè)等多方面加以探討。

2.1 廣播電視主持人的角色轉(zhuǎn)型

如果梳理30多年前廣播電視播音員主持人的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)，在其角色定位上有明顯的變化。在延安廣播時期至解放后改革開放之前，廣播電視播音員的鮮明角色定位是“代表集體意志的宣講者”，正如《中國播音學(xué)》中強(qiáng)調(diào)的“規(guī)范化播音或傳播”的概念，其核心含義為：播音員應(yīng)以“局外人”的身份盡可能客觀的傳遞信息。這個階段完全體現(xiàn)傳統(tǒng)播音的特點：文字稿件由編輯或記者提供，以播讀為主的錄播方式，第三人稱客觀敘評。

在改革開放后，特別是20世紀(jì)90年代，廣播電視主持人節(jié)目飛速發(fā)展，廣播電視主持人的角色定位為“介入個人身份的講述人”，《中國播音學(xué)》中指出：主持人自我形象的展示，對實現(xiàn)節(jié)目播出目的有著舉足輕重的作用。而主持人節(jié)目的鮮明特點——即整體性 接近性 主動性 情感性，也決定了主持人在節(jié)目中積極正面展現(xiàn)自我形象的必要性。這個階段體現(xiàn)的是主持創(chuàng)作的特點：圍繞一次節(jié)目，文稿提綱資料等由集體創(chuàng)作或主持人自創(chuàng)，主持人第一人稱為主導(dǎo)，以顯現(xiàn)個性的散淡口語為鮮明語言特點。

如今的全媒體時代，我們可以大膽做以分析，廣播電視主持人可能角色轉(zhuǎn)型成“全能型的媒體服務(wù)員”，因為在全媒體的語境中，一方面廣電主持人身處傳統(tǒng)媒體平臺，是廣播電視欄目的個性化交流符號，另方面廣電主持人也是新興媒體的使用者，電腦或手機(jī)都是信息發(fā)布接收的基本技術(shù)設(shè)備。其身份角色的融合將不可避免，廣播電視主持人利用傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，成為具備一定社會知名度的“廣播電視明星符號”，而新興媒體又成為了主持人符號化延展的理想平臺，可以及時全面地對于傳統(tǒng)平臺中主持人的符號特征進(jìn)行補(bǔ)充展現(xiàn)，同時今后全媒體的互動性將越來越強(qiáng)，其社區(qū)服務(wù)功能必將成為影響人們生活狀態(tài)的重要方式，而在服務(wù)性互動中，作為朋友圈里的“明星符號”——主持人，將承擔(dān)更多的全媒體綜合服務(wù)功能。比如信息發(fā)布，疑難解答，情感溝通，綜合講述，甚至某些商業(yè)化服務(wù)功能。

強(qiáng)調(diào)一點，無論全媒體時代廣播電視主持人的角色如何轉(zhuǎn)型升級，其本質(zhì)內(nèi)涵依然是為黨和政府發(fā)聲，反映和報道人民群眾的訴求。

2.2 廣播電視主持人的功能拓展

角色轉(zhuǎn)型升級必然帶來功能的拓展變化，回望建國初期的新聞宣傳工作，《中國播音學(xué)》中指出，要從“重大的責(zé)任，光榮的使命”高度來完成新聞播音。這個階段就播音員主持人的功能性而言，是比較簡單而純粹的，自上而下單向傳輸為主。

改革開放后，在保持原有政策宣講解讀傳達(dá)功能的基礎(chǔ)上，廣播電視主持人進(jìn)而具備了“貼近表達(dá)、情感疏導(dǎo)、生活服務(wù)、魅力感染”等綜合性多樣化的社會功能。這個階段主持人的功能部分延展外化到社會生活中，主持人也成為了連接欄目內(nèi)外的重要聯(lián)絡(luò)員和情感紐帶。

按照羅蘭·巴特的“神話”符號學(xué)理論，作為廣播電視中個性化符號的主持人，其產(chǎn)生與變化是一個“神話”的過程。當(dāng)一個具有標(biāo)志性的主持人符號產(chǎn)生，它便完成了第一個符號系統(tǒng)的表意功能，此時，它就被賦予了第二個表意系統(tǒng)新的能指，這個新的能指就是主持人符號延展性意義的體現(xiàn)。從功能性上講，便是主持人功能的不斷拓展延伸。

這種拓展要從兩個層面來分析，首先在廣播電視領(lǐng)域之內(nèi)，主持人可以完成符號功能在欄目平臺之間的延伸，如從《東方時空》到《新聞周刊》的白巖松，從《南京零距離》到《非誠勿擾》的孟非，從《傾傾百老匯》到《笑逐顏開》的尉遲琳嘉，等等。其次由本領(lǐng)域內(nèi)向廣播電視領(lǐng)域之外的延伸，因為主持人的“神話”符號是具有較高社會知名度和可信度的，其所在的廣播電視臺站會為其搭建公益性線下活動平臺，使得這個“神話”符號完成欄目內(nèi)外的拓展，如筆者依托《第一現(xiàn)場》欄目，在近年來不斷推出面向全社會的公益性線下活動：市民家庭體驗無償獻(xiàn)血；市民家庭參與環(huán)保生活；暑期“董超陪你看名?！钡鹊?，這些活動都得到了深圳市民的積極關(guān)注和響應(yīng)，這也正是主持人作為“神話”符號，其社會化功能的拓展。

遵循羅蘭·巴特的“神話”符號學(xué)理論繼續(xù)分析，在全媒體時代，廣播電視主持人功能拓展的另一個重要方向無疑是新自媒體領(lǐng)域。這種拓展是伴隨著平臺的融合而出現(xiàn)的，以筆者所在的深圳廣播電影廣播電視集團(tuán)為例，“媒體融合中心”已成為重要的業(yè)務(wù)指導(dǎo)部門，負(fù)責(zé)研究制定全媒體發(fā)展戰(zhàn)略；采編業(yè)務(wù)人員的“全能型”培養(yǎng)；研發(fā)全媒體平臺的相關(guān)節(jié)目產(chǎn)品等，同樣作為全媒體“神話”符號的主持人，除了具備上述已分析的功能性外，還將繼續(xù)拓展適合全媒體產(chǎn)品運營的相關(guān)功能。如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動服務(wù)功能，某些領(lǐng)域?qū)ｍ椪偌δ?，專業(yè)型全媒體網(wǎng)絡(luò)主播等。

2.3 廣播電視主持人的品牌建設(shè)

在傳統(tǒng)廣播電視媒體“一統(tǒng)天下”的時代，廣播電視主持人的品牌樹立與所在節(jié)目品牌密切相關(guān)，本身是一個二元性符號形成的過程，在全媒體時代，那些已經(jīng)具備“神話”符號所指的主持人，無疑也就具備了品牌建設(shè)再升級的重要前提和基礎(chǔ)。

2.3.1 全媒體平臺信息把關(guān)的品牌符號

盡管新興媒體的即時互動性是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，但是新興媒體同時缺乏足夠的權(quán)威性和信息辨識度。廣播電視主持人的品牌符號是建立在傳統(tǒng)媒體完善的機(jī)制和規(guī)范的管理體系內(nèi)的，對于新興媒體來說，要與傳統(tǒng)媒體融合互動，廣播電視主持人必將起到正面積極的作用。主持人“神話”符號的品牌樹立與延展是新興媒體樹立可信度的重要方式和有效途徑。

2.3.2 全媒體平臺實時直播的品牌符號

雖然如今在網(wǎng)絡(luò)微信等新自媒體中，各種直播樣式的產(chǎn)品充斥屏幕，各色草根出身的主播奪人眼球，但是這類節(jié)目產(chǎn)品樣態(tài)的低端低俗已成為管理層關(guān)注的社會化問題，一方面全媒體平臺的直播產(chǎn)業(yè)樣態(tài)已經(jīng)形成，另一方面大量新自媒體直播平臺和網(wǎng)絡(luò)主播涉嫌打擦邊球亟待規(guī)范，所以在下一階段的發(fā)展過程中，必將完成一輪激濁揚清的行業(yè)整治工作，全媒體發(fā)展到這個階段，廣播電視主持人將以其健康正面的品牌形象，成為全媒體平臺中“綠色直播”的品牌性符號。

2.3.3 全媒體平臺商業(yè)模式的品牌符號

如今新自媒體的直播已經(jīng)形成了既有商業(yè)模式，比如流量，打賞，廣告植入等節(jié)目產(chǎn)品的創(chuàng)收方式，下一階段，隨著廣播電視主持人品牌符號在新自媒體平臺中得以延伸發(fā)展，這種商業(yè)模式也會隨著愈加成熟，全媒體平臺中的“神話”符號必將在眾多商業(yè)領(lǐng)域形成聚焦效應(yīng)引領(lǐng)消費，這便是21世紀(jì)全媒體時代，“粉絲經(jīng)濟(jì)”帶來的紅利，而主持人所在的廣播電視臺站也將適時調(diào)整節(jié)目產(chǎn)品營銷策略和利益分配機(jī)制，以達(dá)到全媒體時代，體制機(jī)制的與時俱進(jìn)。

3 結(jié)束語

隨著媒體融合發(fā)展不斷深入，傳統(tǒng)廣播電視主持人也將隨之完成“跨界”發(fā)展，播出平臺的延伸，節(jié)目產(chǎn)品的升級，角色定位的調(diào)整亦不可避免勢在必行。要實現(xiàn)這一目標(biāo)，一方面需要主持人自身加強(qiáng)“內(nèi)功”培養(yǎng)，另一方面需要所屬廣播電視臺站外部體制機(jī)制的配合。

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