袁淑貞　梁春峰　張春云

摘要：從鳳凰溝休閑旅游實際出發(fā)，運用SWOT分析方法對其發(fā)展優(yōu)劣勢及機會、威脅進行分析，并在此基礎上提出了相關改進意見建議，望能為鳳凰溝休閑農(nóng)業(yè)旅游的繼續(xù)發(fā)展提供一定的借鑒。

關鍵詞：鳳凰溝；休閑農(nóng)業(yè)旅游；SWOT分析；改進意見

隨著產(chǎn)業(yè)升級及新型城鎮(zhèn)化建設的推進，鄉(xiāng)村旅游不再是簡單的農(nóng)業(yè)延伸與旅游業(yè)的補充，在旅游業(yè)強大的拉動作用下，它已經(jīng)與加工業(yè)、商業(yè)、金融業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等多個產(chǎn)業(yè)交織融合在一起，更重要的是鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為改善農(nóng)民生活條件、促進農(nóng)民就業(yè)增收、建設美麗家園、推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、實現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的重要途徑。而且這些政策的實施使鄉(xiāng)村旅游從觀光向休閑度假轉變，從單一農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)向一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展轉變，為鄉(xiāng)村旅游與休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展開啟了黃金時代。

江西是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)資源豐富。全省森林覆蓋率達63.1%，列全國第二位，年降雨量1600mm左右，光照充足，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有多樣性，為發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游提供了優(yōu)越條件。近年來，江西省各地依托豐富的農(nóng)業(yè)資源，因地制宜，高位推動、典型帶動、形象驅動，形成了休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游全面、快速發(fā)展的新格局，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游已成為發(fā)展都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的“新引擎”，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，大批農(nóng)村富余勞動力實現(xiàn)就地轉移，帶動了農(nóng)業(yè)和相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進了城鄉(xiāng)交流和生態(tài)環(huán)境保護，鄉(xiāng)村旅游已成為江西省推進社會主義新農(nóng)村建設的有效途徑。江西省把強化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展作為休閑農(nóng)業(yè)建設的重要內(nèi)容，加大投入，整體開發(fā)，進一步強化休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)支撐，走出了一條“以點帶面、以項目促發(fā)展”的休閑農(nóng)業(yè)快速發(fā)展之路。因此，對江西省鳳凰溝休閑農(nóng)業(yè)旅游進行研究分析并提出相關意見建議很有必要。

1鳳凰溝休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1鳳凰溝休閑農(nóng)業(yè)旅游概況

鳳凰溝位于江西省南昌縣黃馬，景區(qū)核心面積6km²，鳳凰溝因明朝江南四大才子唐伯虎在此地“裝瘋賣傻，騎于鳳凰，逃離寧王朱宸濠篡權謀反”的故事而得名。鳳凰溝景區(qū)是江西省蠶桑茶葉研究所集結良好的科技力量、產(chǎn)業(yè)基礎、生態(tài)環(huán)境和區(qū)位優(yōu)勢而著力打造的集“生態(tài)模式、科技集成示范、品種展示、科普教育、技術培訓、農(nóng)業(yè)體驗和休閑觀光”為一體的省級現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)示范園與生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游觀光地。

鳳凰溝秉承“生態(tài)、文化、休閑、科普”的理念，打造了“春華、夏榮、秋瑟、冬媚”的特色生態(tài)景致，勾勒了“春歌、夏曲、秋韻、冬語”美境勝景，構成了一幅養(yǎng)心奪目的山水畫，一首繪聲繪色的田園詩。

2015年，景區(qū)各大產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)收入7000多萬元，資產(chǎn)突破億元大關，其中綠化苗木產(chǎn)業(yè)收入達4000多萬元，旅游產(chǎn)業(yè)帶動園區(qū)實現(xiàn)收入2600多萬元，接待游客超出50萬人次（江西本地游客占85%以上），帶動了園區(qū)內(nèi)草莓、茶葉、餐飲等經(jīng)濟效益顯著提升。

1.2發(fā)展歷程

1.2.1起步階段（2007年-2008年7月）。江西省蠶桑茶葉研究所經(jīng)過50多年的精心建設，形成了一個生態(tài)優(yōu)美、科技優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)景區(qū)，景區(qū)擁有333.34hm²苗木、40hm²果園、133.34hm²茶園、6.67hm²桑園、66.67hm²水面和2km長的撫河等特色旅游資源，植被覆蓋率達85%以上。因風景秀美，靠口口相傳使得前來的觀光客越來越多。蠶茶所因勢利導，加強了旅游功能的提升與開發(fā)，2007年成立了江西鳳凰溝旅游發(fā)展有限公司，圍繞打造成為融“科研、推廣、展示、休閑、生態(tài)”于一體的生態(tài)農(nóng)業(yè)景區(qū)，聘請浙江大學生態(tài)規(guī)劃與景觀設計研究所對整個景區(qū)進行了生態(tài)旅游整體規(guī)劃，并逐步涉及南昌市團隊游客市場。2008年與南昌縣政府聯(lián)合舉辦了首屆櫻花節(jié)，讓鳳凰溝休閑農(nóng)業(yè)旅游從無到有、由小到大，逐步得到發(fā)展。

此階段以粗獷的采摘體驗一日游為主，對游客市場吸引力不大，景區(qū)服務性基礎設施不齊全，全年僅有春季賞花采草莓、秋季摘桔子兩段時間有游客前來，且以旅行社的團隊游客為主。

1.2.2建設階段（2008年7月-2009年12月）。2008年7月，鳳凰溝景區(qū)成立了江西省現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)示范園建設領導小組。按照“江西省現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)示范園總體規(guī)劃”的目標與要求，江西省農(nóng)業(yè)廳、蠶桑茶葉研究所兩級同心協(xié)力，多方籌集資金，全面啟動西部核心園區(qū)的綜合開發(fā)與建設。建成了集合“科研、推廣、展示、休閑、生態(tài)”于一體的新的農(nóng)業(yè)景觀游覽區(qū)，形成空間相對獨立、功能緊密互補的八大區(qū)塊，分別為：現(xiàn)代觀賞植物展示園、現(xiàn)代高效茶業(yè)展示園、現(xiàn)代高效蠶業(yè)展示園、現(xiàn)代水產(chǎn)展示園、現(xiàn)代果業(yè)展示園、現(xiàn)代農(nóng)作展示園、現(xiàn)代蔬菜瓜果展示園、現(xiàn)代畜牧展示園等八大園。

2009年9月20日，景區(qū)正式開園迎客。12月在景區(qū)舉辦了旅游推介會，邀請南昌市百家旅行社、20余家媒體參加，轟動全城。

經(jīng)過此建設階段，景區(qū)基本格局已形成，大幅度提升了景區(qū)的“吃、住、行、游、娛、購”旅游六要素的水平，游客滿意度提升。但景區(qū)淡旺季顯著，市場份額以南昌市場為主，旅行社團隊游客為主，自駕游的比例逐漸增加。

1.2.3發(fā)展階段（2010年至今）。2010年2月，景區(qū)發(fā)展再次升級，成立了以省領導為組長，省發(fā)改委、省財政廳等12個相關委（廳局辦）領導為成員的江西省現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)示范園建設領導小組，園區(qū)下設管委會。

景區(qū)建設得到各方充分肯定，各種桂冠接踵而至，全國科普教育基地、全國五星級休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點、國家4A級旅游風景區(qū)……

在此階段，景區(qū)宣傳力度逐年加大，知名度提升，影響力大，游客接待量得到跨越性的增加，高峰期日接待游客近3萬余人次，社會、經(jīng)濟效益顯著。景區(qū)游客轉為以自駕游為主，宜春、撫州、豐城、鷹潭、上饒、九江等周邊城市前來的游客逐漸增多，并增加有從廣東、上海、武漢、北京等外省前來游覽的游客團隊。

2鳳凰溝休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的SWOT分析

2.1優(yōu)勢

2.1.1地理位置相對較好。鳳凰溝休閑農(nóng)業(yè)示范園區(qū)位于南昌市郊梁家渡，隸屬鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)，發(fā)展?jié)摿Υ?。離京九線向塘火車站10km，離昌北國際機場60余km，距南昌市僅35km，驅車需40min，并設有公交直達線路。北靠浙贛鐵路和3 16、320國道，上海至云南瑞麗的高速公路穿過園區(qū)并設有大型互通立交進出口通道，區(qū)位優(yōu)勢明顯。

2.1.2自然環(huán)境優(yōu)越。園區(qū)內(nèi)擁有園林綠化苗木面積308.67hm²，茶園141.07hm²，桑園41.33hm²，果園42.80hm²，水面66.67hm²?；緦崿F(xiàn)了農(nóng)田園田化、丘陵旱地梯田化、道路園林化。園區(qū)的空氣質量達一級標準、噪聲質量達一類標準，地面水質量達GB3838的規(guī)定，景區(qū)內(nèi)的交通運輸均采用環(huán)保電瓶車，廢氣、污水的排放均符合國家規(guī)定。園區(qū)植被覆蓋率已達到85%以上，形成了良好的植被群落和生態(tài)環(huán)境。

2.1.3旅游資源豐富。首先，各類植物資源比較豐富。其中，苗木品種197種（其中色葉樹種50種），茶樹品種66種（資源256份），桑樹品種150種，果樹品種60種，此外還有許多花卉及中草藥類野生植物，植物種類共計800多種。其次，野生生物資源豐富。鳥類、兔類、兩棲類、爬行類動物均有分布，特別是鳥類資源豐富。其中有省重點保護陸生野生動物白鷺、綠鷺、牛背鷺和翠鳥、紅尾伯勞等150種約5萬只，聚集棲息林中。再次，經(jīng)濟作物品種豐富。形成了以苗木、茶葉、蠶桑、果業(yè)等四大產(chǎn)業(yè)為主體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品結構類型，拓寬了鳳凰溝農(nóng)業(yè)旅游的產(chǎn)業(yè)鏈，有利于增強游客體驗效果。

2.1.4運營管理機制建立。從2007年開始，景區(qū)運營管理機制不斷完善，形成了公司化管理體制機制。公司內(nèi)部制度完善，公司成員薪資與目標考核掛鉤管理，主要分解為經(jīng)濟目標、盈虧目標、景區(qū)管理目標、安全目標等。

2.1.5娛樂項目豐富，主題活動凸顯。鳳凰溝景區(qū)各景點都安排了游客體驗的環(huán)節(jié)，例如采摘體驗、垂釣體驗等，景區(qū)內(nèi)還專門建有娛樂服務區(qū)，如真人CS槍戰(zhàn)基地，娛樂項目較為豐富。同時，根據(jù)景區(qū)特色，以花為意，在不同的時節(jié)，組織開展“櫻花節(jié)”、“桂花節(jié)”、“梅花節(jié)”、“玫瑰花蜜照節(jié)”、“四季風光全國攝影大展”等主題活動，舉辦了第63屆世界小姐中國區(qū)江西分賽區(qū)總決賽和2015江西鳳凰溝草地音樂節(jié)，吸引全國各地的游客來鳳凰溝旅游觀光，促進了鳳凰溝旅游發(fā)展。

2.2劣勢

2.2.1公共服務設施尚不完善。鳳凰溝景區(qū)公共服務設施相對滯后，相對旺季客流量，景區(qū)客服中心與游客集散廣場體量偏小，南昌市內(nèi)沒有直達公交，交通不方便，不能很好地滿足游客需求，不利于鳳凰溝休閑農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展。

2.2.2景區(qū)經(jīng)營環(huán)境整治難度較大。鳳凰溝景區(qū)與6個自然村莊接壤，村民出行習慣從景區(qū)中心穿過。景區(qū)難以做到封閉管理，村民擺地攤、拉客逃票等現(xiàn)象普遍存在，景區(qū)經(jīng)營環(huán)境整治難度大。

2.2.3目標市場定位局限于省內(nèi)。《廬山戀》把廬山景區(qū)推向世界，《大長今》帶動了韓國濟州島的旅游，《爸爸去哪》、《舌尖上的中國》更是走到哪，火到哪。武隆景區(qū)因為《變形金鋼4》名氣、人氣大增。目前鳳凰溝的景區(qū)市場營銷活動中，絕大部分活動僅針對本省目標客戶群體，缺乏世界性的營銷視角，以致景區(qū)省外游客較少，知名度不高。

2.2.4景區(qū)提升建設中資金缺口大。為了更好地做好景區(qū)建設，加強景區(qū)吸引力，亟需對景區(qū)進行精致化建設，然而前期建設投入大，景區(qū)盈利能力又有限，景區(qū)精致化建設資金缺口相對較大。

2.3機會

2.3.1政府政策支持。2016年發(fā)布的中央一號文件中，國家對休閑農(nóng)業(yè)進行了著重強調(diào)，提出：要大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游。依托農(nóng)村綠水青山、田園風光、鄉(xiāng)土文化等資源，大力發(fā)展休閑度假、旅游觀光、養(yǎng)生養(yǎng)老、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)耕體驗、鄉(xiāng)村手工藝等，使之成為繁榮農(nóng)村、富裕農(nóng)民的新興支柱產(chǎn)業(yè)。這進一步促進了休閑農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展。江西省作為農(nóng)業(yè)大省，正在致力于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)建設。江西省農(nóng)業(yè)廳已將景區(qū)列為“32大重點建設農(nóng)業(yè)園區(qū)”的核心區(qū)，正在組織高標準、高水平的規(guī)劃，擬對景區(qū)進行調(diào)區(qū)擴園。

2.3.2休閑農(nóng)業(yè)旅游消費需求市場前景大。休閑農(nóng)業(yè)旅游是順應城市居民回歸自然，崇尚生態(tài)的心理需求，受現(xiàn)代城市生活的擁擠、緊張影響，城市居民更渴望綠色、恬靜，渴望“采菊東籬下，悠然見南山”的怡然自得。日益上升的國力、日益提高的國民生活水平以及日益多元化和養(yǎng)生需求的生活消費趨向又為休閑農(nóng)業(yè)旅游培育了巨大的消費市場。

2.4威脅

2.4.1市場受季節(jié)性因素影響大。鳳凰溝旅游景區(qū)淡旺季明顯，呈現(xiàn)春秋較好，夏冬較淡的現(xiàn)象，不利于鳳凰溝休閑農(nóng)業(yè)旅游的持續(xù)性開發(fā)。

2.4.2同質化競爭壓力大。周邊地區(qū)對鳳凰溝休閑農(nóng)業(yè)旅游形成了巨大的競爭壓力。如南昌市昌東的瑤湖濕地生態(tài)公園，以其良好的生態(tài)和自然天成的“海景”，在短時間內(nèi)吸引了大量游客，成為極具競爭壓力的休閑農(nóng)業(yè)旅游之一。近2年南昌周邊各類農(nóng)莊、生態(tài)園蜂擁而出（離市中心1.5小時車程內(nèi)的就有70多家），同質化嚴重，市場競爭激烈。梅嶺的四季花谷、西海的花源谷在花木園區(qū)的打造上幾乎與鳳凰溝景區(qū)同出一轍，這2個花谷投資大、標準高、景觀效果顯現(xiàn)快，對鳳凰溝景區(qū)帶來很大的沖擊，景區(qū)的景觀精致化、田園化建設刻不容緩。

3相關建議意見

3.1規(guī)范管理，加強基礎設施建設

首先，加強購物設施建設，優(yōu)化旅游購物環(huán)境，對景點景區(qū)內(nèi)外旅游購物場所的布局進行合理規(guī)劃。在景區(qū)內(nèi)游人比較集中的一些景點，采用店鋪經(jīng)營，建購物街、購物商場等專門性經(jīng)營場所。對游覽線沿途的購物攤點建設統(tǒng)一的購物場所，集中經(jīng)營，加強管理，優(yōu)化旅游購物環(huán)境，為游客創(chuàng)造良好的購物氛圍。其次，加強景區(qū)交通規(guī)劃與管理，提高景區(qū)內(nèi)外交通的便利性。從總體規(guī)劃上，應加強交通基礎設施建設，提高景區(qū)內(nèi)部及周邊交通布局的科學性與合理性，優(yōu)化道路改造方案，增加交通工具配備，切實解決景區(qū)周邊交通不便捷、景區(qū)內(nèi)交通工具缺乏及路線不合理、停車場不能滿足游客需求等問題。此外，需著力改善景區(qū)內(nèi)部及周邊的交通秩序，提高交通管理水平，創(chuàng)造便利舒適的交通環(huán)境。

3.2瞄準市場定位，提升品牌形象

可以依托鳳凰溝景區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，從觀光旅游向休閑度假旅游轉變，完善現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條，形成獨有的旅游產(chǎn)品和商品，提升鳳凰溝“四季田園詩，畫里鳳凰溝”主題品牌形象。找準市場興奮點，與周邊景區(qū)景點聯(lián)動發(fā)展、共享市場。通過整合資源，開發(fā)區(qū)域核心項目，梳理整體形象和產(chǎn)品體系規(guī)劃，將鳳凰溝農(nóng)業(yè)休閑旅游打造成為“江西生態(tài)藝術性田園旅居綜合體”的樣板。

3.3借助“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺，堅持“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略

借助互聯(lián)網(wǎng)絡平臺，把景區(qū)產(chǎn)品推薦給廣大游客，并在黃金周前，集中作一些品牌推廣，針對游客檔次提供不同的景區(qū)休閑旅游產(chǎn)品。充分利用傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)絡進行宣傳促銷，加強旅游目的地形象的傳播。拓展旅游客源市場，制定有針對性的營銷策略，在鞏固省內(nèi)短途客源市場、解決淡旺季客流差異明顯的基礎上，拓展國內(nèi)市場，開拓國際市場。

3.4突破創(chuàng)新，拓寬融資渠道

在原有的籌資渠道上進行創(chuàng)新，轉變后續(xù)發(fā)展存在的資金匱乏的現(xiàn)有局面。可以開拓或引進新的項目進行招商投資，以在融資的基礎上保證鳳凰溝休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展。也可以考慮景區(qū)與管理公司打包上市，以全新的面貌獲取社會資金的注入，集結更為強大的資金擴充力量?；蛘撸紤]鳳凰溝旅游公司股權改革，可在增強景區(qū)員工工作積極性的同時進行融資。

（收稿：2016-08-19）