李攀科

內(nèi)容摘要：走向國際化是當(dāng)今零售企業(yè)的大趨勢，可觀的經(jīng)濟(jì)效益和巨大的市場前景具有很強(qiáng)的吸引力，但是在跨國發(fā)展過程中也存在各種風(fēng)險。本文在跨國營銷風(fēng)險管理的理論基礎(chǔ)上，對現(xiàn)今跨國營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，針對跨國營銷的不同風(fēng)險進(jìn)行整理分類，并針對不同類型國家的風(fēng)險管理機(jī)制提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè) 跨國營銷 風(fēng)險評估 管理機(jī)制

跨國營銷風(fēng)險的分類與管理模型

（一）跨國營銷風(fēng)險的分類

此前學(xué)者們在對跨國企業(yè)可能會遇到的國際風(fēng)險進(jìn)行分類研究時，一般情況下會考慮以下幾大類風(fēng)險：政治風(fēng)險、管理層認(rèn)可風(fēng)險、政策風(fēng)險、文化風(fēng)險、社會風(fēng)險、自然條件風(fēng)險、產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)險、競爭風(fēng)險、運(yùn)營風(fēng)險、企業(yè)信譽(yù)風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險等。由于各種不同類型風(fēng)險的存在，僅僅為了避免其中一種風(fēng)險而實(shí)施的政策行為很可能會讓跨國企業(yè)更多的暴露在其他幾種形式的風(fēng)險中，使情況更加被動。因此可見，將眾多跨國營銷風(fēng)險的變量集中整合在一個研究框架中就顯得十分重要。

（二）一體化跨國營銷風(fēng)險模型

米勒第一次對跨國企業(yè)打入國際市場所需要面臨的各種不確定性進(jìn)行了系統(tǒng)又全面的整合和分類，并首次提出了一體化國際風(fēng)險框架，如圖1所示。

荷蘭學(xué)者布魯瑟斯在沿用了米勒提出的一體化風(fēng)險框架模型的基礎(chǔ)上另辟蹊徑，從企業(yè)戰(zhàn)略角度出發(fā)，提出了戰(zhàn)略性國際風(fēng)險的新型框架，如圖2所示。同時還指出，新型國際化企業(yè)的戰(zhàn)略方向選擇應(yīng)該在這個新型框架的基礎(chǔ)上提出。

本文在分析我國零售企業(yè)跨國營銷風(fēng)險管理策略時，按照不同類型國家的目標(biāo)市場進(jìn)行分類，在每一類國家中依據(jù)一體化國際風(fēng)險和戰(zhàn)略性國際風(fēng)險框架提出應(yīng)對措施。

（三）“風(fēng)險感知”的相關(guān)定義與理論綜述

眾所周知，風(fēng)險是客觀存在的。為了方便對這些客觀風(fēng)險進(jìn)行認(rèn)識和分類，并加以有效的分析和控制，研究者們發(fā)明了“風(fēng)險感知”概念。

“風(fēng)險感知”，對于相關(guān)領(lǐng)域的研究者們而言，從不同角度去理解就有不同的定義。有人認(rèn)為它是個體針對自身處境的不確定性和可控制性所做出的主觀評價；還有人認(rèn)為它屬于心理學(xué)部分，它是個體對外部世界各種客觀的感觸和認(rèn)識，而且強(qiáng)調(diào)它是個體的直觀判斷和主觀感受。

對于零售企業(yè)而言，跨國營銷相比國內(nèi)營銷要承擔(dān)更多風(fēng)險。在跨國營銷的實(shí)施中，零售企業(yè)將會面臨各種意想不到的新型風(fēng)險，加上目標(biāo)國家管理層對跨國零售企業(yè)和市場的認(rèn)知不確定性，同行業(yè)其他跨國企業(yè)的激烈競爭等，都會對零售企業(yè)的業(yè)績造成壓力，甚至?xí)o跨國零售企業(yè)造成不可挽回的損失。零售企業(yè)跨國風(fēng)險營銷風(fēng)險感知，如圖3所示。

零售企業(yè)跨國營銷面臨的風(fēng)險管理現(xiàn)狀

零售企業(yè)實(shí)行跨國營銷本身就要承擔(dān)一定風(fēng)險，目前關(guān)于跨國營銷失敗的案例分析多是使用撤離、失敗、重返本國、減慢國際化進(jìn)程、退出市場、被本地企業(yè)收購等詞來形容。由此可見，跨國零售企業(yè)遭遇營銷風(fēng)險多半是由零售企業(yè)的營銷選擇或營銷活動等原因?qū)е碌摹，F(xiàn)今我國零售企業(yè)跨國營銷的狀況主要體現(xiàn)以下兩個方面：

一方面，企業(yè)投資規(guī)模較小。由于我國國內(nèi)零售企業(yè)之間競爭激烈、國內(nèi)零售企業(yè)相對于國外零售企業(yè)規(guī)模偏小以及國內(nèi)零售企業(yè)跨國營銷經(jīng)驗(yàn)不足等多方面因素的影響，當(dāng)前我國零售企業(yè)在國外市場的跨國營銷規(guī)模和業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍都較小，通過開設(shè)加盟連鎖店發(fā)展海外市場的只有少數(shù)幾家。

另一方面，業(yè)務(wù)拓展范圍日漸擴(kuò)大。經(jīng)過對一些國內(nèi)零售企業(yè)跨國營銷早期市場行為進(jìn)行分析，在目標(biāo)市場的選擇上往往都偏向于和國內(nèi)市場環(huán)境相似的國家，如港澳臺和東南亞地區(qū)，這樣進(jìn)入目標(biāo)市場的阻力相對較小，進(jìn)行跨國營銷的風(fēng)險也較小。隨著跨國營銷相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的增加以及企業(yè)自身實(shí)力的增強(qiáng)，我國零售企業(yè)的輻射和市場拓展范圍也在不斷擴(kuò)大，開始走向一些較遠(yuǎn)的地區(qū)和部分發(fā)達(dá)國家。

我國零售企業(yè)跨國營銷風(fēng)險管理策略

風(fēng)險管理是通過對風(fēng)險特性的了解，對風(fēng)險進(jìn)行分散和轉(zhuǎn)移，使相關(guān)的損失在進(jìn)行跨國營銷的零售企業(yè)可接受范圍內(nèi)。根據(jù)我國零售企業(yè)跨國營銷風(fēng)險管理模式，對這些國家要采取的風(fēng)險管理策略也有所區(qū)別。

本文構(gòu)建我國零售企業(yè)跨國營銷風(fēng)險管理模式（見圖4），從環(huán)境分析來看，本文主要根據(jù)當(dāng)前我國零售企業(yè)海外開設(shè)的主要市場進(jìn)行分類，可分為發(fā)達(dá)國家、發(fā)展中國家和亞洲新興工業(yè)化國家；從跨國營銷風(fēng)險控制工作流程來看，首先依據(jù)米勒的一體化跨國營銷風(fēng)險理論，從企業(yè)內(nèi)部、行業(yè)環(huán)境、宏觀環(huán)境三大模塊進(jìn)行風(fēng)險評估。

（一）發(fā)達(dá)國家風(fēng)險管理策略

首先，在進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場前，要做好前期的地方政策法律法規(guī)調(diào)研。比如在某些發(fā)達(dá)國家零售行業(yè)所受到的管制是非常獨(dú)特的：一是出于良性競爭考慮；二是基于城市基礎(chǔ)規(guī)劃。而受到管制的對象一般是著名的大型零售企業(yè)，一些中小型零售企業(yè)則不受管制。因此，可以采用跨國營銷聯(lián)盟模式，與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的企業(yè)聯(lián)盟來彌補(bǔ)本地經(jīng)驗(yàn)的不足，規(guī)避政策風(fēng)險，同時要注意不能違反當(dāng)?shù)氐姆蓷l例。

其次，與當(dāng)?shù)厥袌龅墓芾韺咏⒘己藐P(guān)系，做好當(dāng)?shù)卣P(guān)。如果企業(yè)與當(dāng)?shù)毓芾韺影l(fā)生沖突，從長遠(yuǎn)的角度寧可舍去當(dāng)前利益，尋求長期發(fā)展。

最后，努力做好與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的溝通，消除雙方的不信任和擔(dān)憂心理，避免負(fù)面信息和情緒的產(chǎn)生。積極配合當(dāng)?shù)厣鐣壬祈椖?，加?qiáng)與本地政府、社區(qū)的溝通，增加本地人就業(yè)機(jī)會，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，努力成為本地消費(fèi)者的朋友和友好合作伙伴。

（二）新興工業(yè)化國家和地區(qū)風(fēng)險管理策略

我國零售企業(yè)在新興工業(yè)化國家和地區(qū)進(jìn)行投資時應(yīng)循序漸進(jìn)，可以從鄰近的國家和地區(qū)開始，隨著企業(yè)的發(fā)展、資金的積累、技術(shù)能力的逐步提高而逐漸擴(kuò)張發(fā)展。在實(shí)現(xiàn)贏利的基礎(chǔ)上，確定正確的市場定位，及時積累跨國營銷經(jīng)驗(yàn)，提高跨國風(fēng)險管理能力之后再適度進(jìn)行擴(kuò)張。

在采購方面，與本地的生產(chǎn)商、供貨商合作進(jìn)行本地化采購，建立高效的采購信息傳遞，以此提高本地供貨商同我國零售企業(yè)之間的交流效率，降低時間成本。在消費(fèi)者方面，提前做好本地市場調(diào)研，對本地消費(fèi)者進(jìn)行需求分類，及時確定企業(yè)服務(wù)對象。根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和本地市場能提供的服務(wù)，確定店鋪的定位和目標(biāo)客戶群體，及時做好資料整合分析。

（三）發(fā)展中國家風(fēng)險管理策略

我國零售企業(yè)進(jìn)入發(fā)展中國家市場前需要對目標(biāo)國家的政治風(fēng)險進(jìn)行整體評估，要對目標(biāo)國家未來的政治形式和市場經(jīng)濟(jì)走向進(jìn)行預(yù)估和判斷，以便及時采取相應(yīng)策略預(yù)防和規(guī)避可能的風(fēng)險。對于我國零售企業(yè)來講，可以通過設(shè)立合資企業(yè)、邀請大型銀行和財務(wù)公司加入，形成多元資本結(jié)構(gòu)，也可以同目標(biāo)國家的政府、銀行合作形成利益共同體，以此降低政治風(fēng)險。

及時了解目標(biāo)國家消費(fèi)者的消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)、消費(fèi)需求和消費(fèi)層次。發(fā)展中國家大都有比較獨(dú)特的文化和傳統(tǒng)，因此本地消費(fèi)者的需求肯定與其他市場不同，我國零售企業(yè)不可能同時滿足所有層次的消費(fèi)者，因此要對消費(fèi)者進(jìn)行分類，從而確定消費(fèi)服務(wù)對象，不能照搬國內(nèi)模式。

我國零售企業(yè)的跨國營銷還處于起步階段，營銷能力較弱，而且受投資水平、技術(shù)發(fā)展和營銷經(jīng)驗(yàn)等因素的制約。進(jìn)入發(fā)展中國家這種比較傳統(tǒng)、不穩(wěn)定的市場，其難度非常之大，這種情況下可以采取與本地企業(yè)合資的方式進(jìn)入市場，以此規(guī)避和減少文化差異和市場阻礙，也可以采取并購連鎖店鋪的方式，迅速進(jìn)入市場，使我國零售企業(yè)能夠抓住適時擴(kuò)張的機(jī)會。

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