馮文波

【摘 要】在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)風(fēng)靡全球的當(dāng)下，新聞傳媒業(yè)迎來了一個嶄新的時代。在這一時代浪潮中，不僅報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)社會媒體的地位受到了威脅，而且自成體系的高校新聞宣傳工作也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。面對此種情況，歷經(jīng)多年積淀、習(xí)慣了墨守成規(guī)的高校傳統(tǒng)媒體要想實現(xiàn)涵養(yǎng)大學(xué)優(yōu)秀文化、塑造學(xué)校美好形象和引領(lǐng)主流輿論的目的，就不得不進行理念轉(zhuǎn)型和實踐創(chuàng)新，并構(gòu)建起順應(yīng)時代潮流的高校新聞傳播體系，從而開啟高校新聞宣傳工作的新篇章。

【關(guān)鍵詞】新媒體；高校新聞宣傳；轉(zhuǎn)型；創(chuàng)新

近年來，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和各類智能終端的推廣普及，微博、微信、APP客戶端等新媒體樣式不斷涌現(xiàn)，并呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。此趨勢，在深刻改變?nèi)藗冮喿x交流習(xí)慣的同時，也對傳統(tǒng)的新聞傳播方式形成了沖擊。作為社會縮影的高校，亦感受到了這股新媒體風(fēng)潮的威力，長久以來形成的新聞宣傳工作模式頻頻遭到挑戰(zhàn)，已不能更好地適應(yīng)新形勢下高校人才培養(yǎng)的新需求、新任務(wù)，各種弊端不斷顯現(xiàn)，高校新聞宣傳工作的轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫。

一、新媒體的傳播特點

在當(dāng)下的新聞傳播領(lǐng)域，人們習(xí)慣于把報紙、廣播、電視等稱為傳統(tǒng)媒體，其實這種“新”、“舊”的劃分是隨著時代發(fā)展和技術(shù)進步而不斷變換的，今天的新媒體，有可能成為明日的舊媒體。而就目前來說，“新媒體是建立在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動通訊技術(shù)基礎(chǔ)上的，以數(shù)字設(shè)備為終端，通過計算機網(wǎng)絡(luò)和無線通訊網(wǎng)絡(luò)進行傳播的新興媒體形態(tài)”，[1]如網(wǎng)站、QQ、微博、微信、APP等。新媒體相較于傳統(tǒng)媒體主要呈現(xiàn)出如下特點。

（一）傳播門檻：人人皆是傳播主體

區(qū)別于傳統(tǒng)的新聞傳播方式，新媒體的入門門檻較低，只要擁有一部智能手機，接入網(wǎng)絡(luò)，便可在微信、微博、QQ上發(fā)布信息、闡述觀點，再通過朋友圈、粉絲群、QQ群的層層轉(zhuǎn)發(fā)、點贊便可以傳播出去，形成輿論場。在這一過程中，“傳播者與受傳者的身份界限在隨時變化，1分鐘前還是接受者，1分鐘后極有可能變?yōu)閭鞑フ撸瑢偨邮艿男畔鬟f給其他受眾”。[2]也正是在這種細胞分裂式的傳播中，實現(xiàn)了人人皆是傳播者的角色扮演，并或明或暗地表達了自己的觀點，成為被關(guān)注的對象。

（二）傳播效率：實現(xiàn)動態(tài)時時傳播

傳統(tǒng)媒體往往受限于出版周期、播出時間等周期性、頻率性因素，導(dǎo)致受眾始終處于被動等待和接受的“灌輸”境地。新媒體則不同，不僅傳播效率大為改觀，而且實現(xiàn)了動態(tài)時時傳播。無論何時何地，只要打開手機，連上wifi，傳播者便可隨時發(fā)布消息，甚至進行現(xiàn)場直播，受眾也可時時接收信息，并參與其中，進行評論、互動和轉(zhuǎn)發(fā)。

（三）傳播形式：更具個性化的表達

傳統(tǒng)媒體在新聞信息的采集、編輯和傳播方面皆有其要遵循的規(guī)律和約定俗成的制度，如標(biāo)題的擬定、導(dǎo)語的創(chuàng)作、版式的設(shè)計、主持人的話語等。而新媒體則沒有此類約束，因其傳播主體是社會大眾，在排版設(shè)計、形式風(fēng)格上便隨意得多，且頗具個性化表達，千人千面。語言風(fēng)格上也無須考慮書面語和口語哪個更好，內(nèi)容上有時可能僅有幾句話，有時也可能只有一兩張圖片或幾個表情符號，但依然會引來無數(shù)人的關(guān)注和評論。

（四）傳播成效：具有不可預(yù)見性

正是因為微博、微信等新媒體平臺具有前述的3種特征，也導(dǎo)致了其在傳播成效上往往具有不可控性和不可預(yù)見性，甚至經(jīng)常出現(xiàn)“事與愿違”或“無心插柳柳成蔭”的尷尬情況。例如：某高校從正面引導(dǎo)教育的角度出發(fā)，借助新媒體平臺發(fā)布了開展“光盤行動”，反對鋪張浪費的倡議，在評論區(qū)竟然收到了多條學(xué)生的批評、抱怨，以及嘲諷的留言，甚至由此延伸到批評學(xué)校的飯菜質(zhì)量差、價格高、服務(wù)態(tài)度差等，而這些都是傳播者事先沒有預(yù)想到的結(jié)果，在后期的傳播中也是很難掌控的。

除上述特點以外，新媒體還具有人人皆可交流對話的交互性特點，傳播內(nèi)容的碎片化、傳播立場主觀性強等特點。

二、新媒體條件下高校新聞工作面臨的挑戰(zhàn)

長期以來，高校的新聞宣傳工作主要依托于校園廣播、校報、校電視臺，進入21世紀，各高校又陸續(xù)開通了新聞網(wǎng)站。在信息技術(shù)日新月異，新媒體傳播平臺層出不窮的時代浪潮下，“四位一體”的高校新聞宣傳格局已經(jīng)不足以承擔(dān)起傳播大學(xué)文化、引領(lǐng)主流輿論和凝聚師生情感的重任，其面臨的挑戰(zhàn)已經(jīng)顯而易見。

（一）輿論管控能力逐漸弱化

在以往的高校新聞宣傳工作中，由黨委宣傳部主管的媒體承擔(dān)著對內(nèi)引導(dǎo)校園輿論、對外塑造學(xué)校形象的職責(zé)?！霸趥鹘y(tǒng)新聞傳播模式下，由于信息內(nèi)容的自上而下、單向度傳播，高校宣傳部門對于信息內(nèi)容的審核、管理，非常容易”。[3]而在當(dāng)今新媒體之風(fēng)日盛的高校，人人手里皆有手機，微信、微博每天刷個不停，或許一場學(xué)術(shù)會議剛剛開始，朋友圈就有了現(xiàn)場圖片；學(xué)校的重大決策尚未公布，QQ群里已經(jīng)有了小道消息；上級要求傳達學(xué)習(xí)的文件精神尚未落實，師生們已經(jīng)知曉了其中的主旨要義。在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)校園媒體再進行宣傳報道，就如同嚼蠟一樣索然無味，師生的興趣點和關(guān)注度必然不高。當(dāng)然，新媒體傳播主體的復(fù)雜性也決定了其對信息真?zhèn)蔚倪^濾性不強、辨識度不高，以致謠言、小道消息滿天飛，甚至?xí)袚p學(xué)校的聲譽和形象。凡此種種，皆說明高校的傳統(tǒng)媒體對新聞輿論的管控能力逐漸弱化。

（二）媒體的公信力日趨減弱

長期以來，校園媒體是高校師生獲取信息的重要渠道，加之其特有的官方背景，師生對其權(quán)威性深信不疑，其公信力和影響力亦深入人心。但是，伴隨著新媒體的日趨興盛，人們發(fā)現(xiàn)校園里的報紙、廣播、電視，乃至新聞網(wǎng)絡(luò)不再是僅有的信息獲取通道，各部門開通的微信公眾號、官方微博，以及部分教師、學(xué)生和管理者的微博、微信、QQ等也是可以信賴的信息源窗口。加之，新媒體具有及時迅速、互動性強、閱讀方便、形式多樣等特點，天長日久，原本依賴傳統(tǒng)校園媒體的受眾紛紛投向了新媒體的懷抱，成為校園里個別“網(wǎng)絡(luò)大V”和“意見領(lǐng)袖”的忠實粉絲，傳統(tǒng)校園媒體的公信力式微。

（三）新聞更新頻率陷入低迷

大學(xué)校園里的傳統(tǒng)媒體都有自己的出版、制作和播出周期，如校報多以周報、月報居多，廣播每天的播音時間大多不超過兩小時，電視節(jié)目則多以“一周新聞綜述”、“校園視點”等形態(tài)呈現(xiàn)。對于生活在大學(xué)校園里的師生來說，他們每天都要獲取新鮮的新聞資訊，希望知曉自己生活學(xué)習(xí)的環(huán)境里發(fā)生的各類新鮮事，以及與他們切身利益有關(guān)的各類教學(xué)政策、制度的變動情況等，來滿足自己的好奇心和維護自身利益。但是，新形勢下，傳統(tǒng)校園媒體的傳播效率和更新頻率已遠不能滿足師生的信息訴求，而新媒體的時時發(fā)布和動態(tài)更新正好填補了師生在這方面的心理缺憾。

（四）內(nèi)容單調(diào)枯燥可讀性差

綜觀國內(nèi)高校的報紙、廣播和電視，其發(fā)布的各類新聞信息，依然是時政要聞、科教成就、領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研、兄弟單位來訪居多，且多占據(jù)顯要版面或時段，此種循規(guī)蹈矩的宣傳風(fēng)格和單調(diào)枯燥的新聞內(nèi)容，很難激發(fā)師生的閱讀興趣，也就不可能留住讀者。與之相反，新媒體無論在傳播方式，還是發(fā)布內(nèi)容方面皆自由度較大，擁有太多可發(fā)揮的空間。其傳播內(nèi)容的生活化、親民性，以及文字、圖片、音視頻、表情符號等混排的版式風(fēng)格設(shè)計都使讀者喜聞樂見，易擊中他們的“痛點”，并在心靈上激發(fā)出情感的共鳴。

（五）形式陳舊呆板創(chuàng)新不足

聚焦國內(nèi)高校的傳統(tǒng)新聞媒體，其表現(xiàn)形式大多數(shù)年如一日，熟悉的版式、固定的旋律、俗套的節(jié)目、陳舊的臺詞……基本無新意可言，即使偶爾的小修小補也無法達到使廣大讀者和觀眾眼前一亮的感覺，其創(chuàng)新能力和水平亟待提高。新媒體則不同，它具有廣闊的自由發(fā)揮的空間，編輯人員既可以在合理范圍內(nèi)迎合師生的閱讀興趣，也可以培養(yǎng)和引領(lǐng)他們的閱讀習(xí)慣，并把文字、照片、音樂、視頻、音頻、GIF圖、表情符號、表格、線條等等在一篇文章中集成展現(xiàn)，使所要傳播的內(nèi)容更加豐富、立體、系統(tǒng)，不同偏好的受眾皆能從中找到適合自己閱讀習(xí)慣的形式。在這些新穎、活潑的傳播形式的影響下，也更有利于積極主流思想的傳播和多彩校園文化的養(yǎng)成。

三、高校新聞工作的轉(zhuǎn)型之路

在2016年12月初召開的全國高校思想政治工作會議上，習(xí)近平總書記指出：“做好高校思想政治工作，要因事而化、因時而進、因勢而新”、“要運用新媒體新技術(shù)使工作活起來，推動思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術(shù)高度融合，增強時代感和吸引力?！绷?xí)近平總書記的講話既為今后高校思政工作的開展指明了方向，也蘊含著對新媒體技術(shù)的肯定與認可，所以說，在新形勢下，高校新聞宣傳工作的轉(zhuǎn)型升級已迫在眉睫。

（一）進行傳統(tǒng)媒體升級改造，積極打造融媒體平臺

面對迅猛發(fā)展的新媒體之風(fēng)，高校要勇于解放思想，順勢而為，對傳統(tǒng)媒體進行升級改造，構(gòu)建錯位發(fā)展、協(xié)同互補的融媒體平臺。不同類型的高校新聞媒體，應(yīng)“堅持優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面進行深度整合，形成宣傳合力”。[4]目前，大部分高校已開通了官方微博、微信公眾號，此類新媒體要發(fā)揮其生動活潑、碎片化、效率高的傳播優(yōu)勢，注重師生互動，做好正面引導(dǎo)；校報則應(yīng)發(fā)揮其厚重、有深度的特長，深入挖掘、突出細節(jié)，講好大學(xué)故事；校園廣播、電視則要充分利用其音視頻直觀形象的特點，在科教紀錄片創(chuàng)作、文化綜藝節(jié)目錄制上下功夫，起到傳播弘揚大學(xué)校園文化的作用。

（二）創(chuàng)新完善話語表達方式，適應(yīng)青年受眾視聽習(xí)慣

新媒體的話語表達方式既有清新自然的情趣，也有樸實無華的風(fēng)格，更有靈動自由的形態(tài)，而且十分親民、接地氣，讀來毫無矯揉造作之感，深得廣大青年學(xué)生的喜愛。鑒于此，高校新聞宣傳工作者應(yīng)該不斷地朝著這方面努力，勇于放棄那些艱澀生硬的“八股文”、“會議體”，改用親切質(zhì)樸、平實生動的文風(fēng)和靈活多樣的展現(xiàn)形式，經(jīng)常性地深入師生工作、生活、學(xué)習(xí)的一線采訪，聚焦他們高度關(guān)切的各類事件，持續(xù)不斷地報道與他們息息相關(guān)的各類“接地氣”新聞，借此拉近師生與校園媒體的心理距離，增強他們的認同感、歸屬感，進而起到輿論引導(dǎo)的作用。

（三）樹立新聞精品意識，堅持“內(nèi)容為王”傳播策略

同傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在高校新聞宣傳工作中有其優(yōu)勢，但是也應(yīng)看到它存在的不足，如厚重度缺乏、同質(zhì)化嚴重、娛樂性較強等。對此，高校新聞工作者應(yīng)清醒地認識到媒體是新聞傳播的載體，形式永遠是為內(nèi)容服務(wù)的，“要牢記社會責(zé)任，不斷完善知識結(jié)構(gòu)，深入實際，貼近師生，努力推出‘有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品”。[5]新媒體亦不例外，無論何時都應(yīng)堅持“內(nèi)容為王”的傳播策略，秉持匠心、打造精品，在文字和故事上精雕細琢、深入挖掘，多出弘揚正能量、傳遞溫情，直抵師生心靈的精品力作。

（四）熟練掌握輿論引導(dǎo)規(guī)律，加強培育“意見領(lǐng)袖”

新媒體時代，信息魚龍混雜、真假難辨，稍有不慎便會形成輿論事件。在高校，新媒體已成為青年師生獲取信息和開展交流的重要渠道與平臺，“因此，必須有效消解新媒體的負面效應(yīng)，充分利用新媒體的積極效能和資源優(yōu)勢”，[6]在輿論引導(dǎo)和文化構(gòu)建方面掌握主動。按照美國傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在“兩級傳播論”中提出的“意見領(lǐng)袖”的論述，在高校的新聞傳播中亦存在“大眾傳播-意見領(lǐng)袖-一般受眾”的傳播模式。高校新聞工作的轉(zhuǎn)型，不妨從對青年師生中“意見領(lǐng)袖”的培育做起，每一所高校都有那么幾位“偶像教師”和“明星學(xué)生”，在新媒體世界，他們動輒粉絲過萬，呼聲很高。高校新聞宣傳部門要加強對他們的引導(dǎo)和管理，使其成為弘揚優(yōu)秀文化，激發(fā)愛國愛校情懷，營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間的領(lǐng)頭雁。

結(jié)語

放眼世界，信息技術(shù)日新月異，新媒體發(fā)展勢不可擋，新聞宣傳領(lǐng)域的變革與創(chuàng)新勢在必行。高校作為新思想、新技術(shù)的策源地，也是培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的搖籃，更應(yīng)敢為天下先，積極探索和完善新媒體條件下高校新聞宣傳工作的理念轉(zhuǎn)向和實踐創(chuàng)新之路。通過廣大高校傳媒工作者堅持不懈地努力，使傳統(tǒng)校園媒體與新媒體更好地融合發(fā)展，并在內(nèi)容采寫、形式編排、更新速度、公信力提升等方面煥發(fā)生機與活力。使高校新聞宣傳工作在服務(wù)人才培養(yǎng)、科技創(chuàng)新和傳播優(yōu)秀大學(xué)文化、引導(dǎo)主流輿論的過程中，進一步提升高校的美譽度和知名度，進而為在全球領(lǐng)域塑造開放、包容、創(chuàng)新、一流的中國大學(xué)美好形象增光添彩。

注釋：

[1]李林英，郭麗萍.新媒體環(huán)境下高校思想政治教育教學(xué)研究[M].北京：人民出版社，2015：19.

[2]郭颯颯.“微時代”高校新聞宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)及應(yīng)對[J].科技風(fēng)，2016（05）：31-32.

[3]李小輝.論微博微信對高校新聞宣傳工作的機遇與挑戰(zhàn)[J].東南傳播，2016（03）：116-118.

[4]莎日娜.大宣傳格局下加強高校新媒體整合發(fā)展的路徑探析[J].思想教育研究，2016（01）：104-107.

[5]鐵錚.加強高校新聞輿論工作的四個著力點[J].北京教育（高教），2016（04）：8-9.

[6]陳華巍，王貴新，劉國軍.新媒體視域下大學(xué)生思想政治教育有效路徑論析[J].思想教育研究，2016（03）：82-86.

（作者單位：中國海洋大學(xué)新聞中心）

責(zé)編：姚少寶