張紅光

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)全媒體全通道的傳播鏡像已經(jīng)凸顯。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)新媒體已成為公眾表達(dá)輿情和傳遞聲音的重要窗口。在此環(huán)境下，系統(tǒng)全面深入探討網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的特點(diǎn)、規(guī)律已顯得彌足重要且必要。正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)輿情，科學(xué)引導(dǎo)和構(gòu)建專業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)體系是打造服務(wù)型政府、誠(chéng)信政府和責(zé)任政府的題中應(yīng)有之義。

【關(guān)鍵詞】新媒體；網(wǎng)絡(luò)輿情；傳播；應(yīng)對(duì)

隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)普及率的大幅提高，以“兩微一端”（微博、微信、客戶端）為代表的新媒體的傳播作用與影響日益顯現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)全媒體全通道的傳播鏡像已經(jīng)凸顯。媒介環(huán)境、媒體格局、輿論生態(tài)以及信息傳播的載體、方式和規(guī)律都已發(fā)生了顛覆性的變化。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)新媒體已成為公眾表達(dá)輿情和傳遞聲音的重要窗口。網(wǎng)絡(luò)輿情信息豐富、表達(dá)快捷、渠道多元、傳播迅速、方式互動(dòng)等，具有傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的天然優(yōu)勢(shì)。再加之網(wǎng)絡(luò)的全球性、開(kāi)放性、交互性、隱蔽性和虛擬性等，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播呈現(xiàn)出明顯的特點(diǎn)和規(guī)律。

一、網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的特點(diǎn)

（一）網(wǎng)絡(luò)輿情傳播點(diǎn)多線雜面廣，信息量龐大，互動(dòng)性、即時(shí)性、自主性傳播特點(diǎn)突出

2017年1月22日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，[1]預(yù)計(jì)到2020年網(wǎng)民規(guī)模將達(dá)到10億。網(wǎng)民成為真正的信息傳播主體，智能移動(dòng)終端成為網(wǎng)民發(fā)布、傳播、接收信息的重要方式，社會(huì)化互動(dòng)信息生產(chǎn)模式基本成型。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)的最大價(jià)值在于其傳播的交互性，網(wǎng)絡(luò)輿情的交互性主要體現(xiàn)在網(wǎng)民與政府、網(wǎng)民與媒體、網(wǎng)民與網(wǎng)民等之間的互動(dòng)。即時(shí)性也是影響網(wǎng)絡(luò)輿情傳播價(jià)值和影響的重要?jiǎng)右?。網(wǎng)民作為網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的重要參與者、推動(dòng)者，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)或者議題，一旦觸發(fā)，輿情就會(huì)點(diǎn)線面、多渠道、多路徑、全通道“病毒式”傳播、擴(kuò)散，其信息量大、互動(dòng)性高、自主選擇性強(qiáng)的特征格外突出。

今年3月25日，南方周末在其微信公眾號(hào)發(fā)布報(bào)社記者王瑞鋒采寫(xiě)的《刺死辱母者》一文后，文章迅速刷屏，各大輿論平臺(tái)呈爆發(fā)態(tài)勢(shì)，火速蔓延到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，新浪微博、百度貼吧、網(wǎng)絡(luò)新聞、手機(jī)客戶端、微信、QQ、論壇、博客、網(wǎng)絡(luò)視頻等各載體、各通道討論鋪天蓋地。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，關(guān)注、參與、討論、評(píng)價(jià)等達(dá)10多億之巨，促進(jìn)了“不論何人何時(shí)何地”的無(wú)障礙即時(shí)信息的無(wú)縫傳播，“辱母殺人案”瞬間成為輿論熱點(diǎn)，輿情傳播彌漫整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。從信息傳播形態(tài)來(lái)看，既有傳統(tǒng)的文字報(bào)道、圖片、漫畫(huà)，也有新型的音視頻、VR、CR、H5等融媒體報(bào)道立體呈現(xiàn)。從傳播自主性而言，內(nèi)容主要涉及當(dāng)事警察不作為、一審法官不公正（于歡屬正當(dāng)防衛(wèi)應(yīng)判無(wú)罪）、黑社會(huì)和高利貸（月息10%）四個(gè)方面的問(wèn)題，網(wǎng)民有權(quán)選擇何種內(nèi)容何種渠道進(jìn)行傳播，自主選擇性高，但是網(wǎng)民對(duì)此事整體傾向明顯，輿論一邊倒呈負(fù)面譴責(zé)。不過(guò)值得注意的是，輿情洶涌肆虐之時(shí)，濟(jì)南公安因其在官微中發(fā)布了一張毛驢懟大巴的圖片，把焦點(diǎn)本在聊城地方法院和公安身上，卻引火燒身和輿情倒灌，高級(jí)自黑了一把，引起了網(wǎng)絡(luò)民憤，坑了單位也害了自己，讓我們看到了次生輿情發(fā)生的“景象”。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿情“微傳播”、“病毒性傳播”特征明顯，速度快、波及廣、影響大

根據(jù)德國(guó)學(xué)者諾依曼的假說(shuō)，輿論氣候和意見(jiàn)的形成需要三個(gè)條件：多數(shù)傳播媒介報(bào)道內(nèi)容的類似性，產(chǎn)生了共鳴效果；同類信息傳播的聯(lián)系性和重復(fù)性，產(chǎn)生了累積效果；信息達(dá)到范圍的廣泛性，產(chǎn)生了遍在效果。[2]雖就網(wǎng)民個(gè)體而言，每一次簡(jiǎn)單的關(guān)注、點(diǎn)擊、回帖、跟帖、轉(zhuǎn)帖，討論或評(píng)價(jià)，其傳播效果都小得幾乎可以忽略不計(jì)，其實(shí)網(wǎng)民這樣做時(shí)也未必清楚同類、同伴和“戰(zhàn)友”究竟在哪里。但這樣看似無(wú)力和孤立的行為，一旦快速聚集，網(wǎng)民共同關(guān)注、參與、傳播，孤掌就變成了共鳴，小眾就擴(kuò)張為大眾，陌生人就組成了聲音嘹亮的“行動(dòng)集團(tuán)”，網(wǎng)民迅速聚集，網(wǎng)絡(luò)輿情此時(shí)洶涌肆虐，其威力十分強(qiáng)大。圍觀即參與，轉(zhuǎn)發(fā)即表態(tài)，網(wǎng)絡(luò)輿情“微傳播”具有較強(qiáng)的“滾雪球”效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)輿情就是在“微傳播”的情況下迅速集聚、發(fā)酵、擴(kuò)散的。

“微傳播”，形“微”實(shí)“大”。其單位時(shí)間內(nèi)信息發(fā)布量大，傳播迅速，轉(zhuǎn)發(fā)也快捷。輿情一旦在網(wǎng)絡(luò)上傳播起來(lái)，其一個(gè)個(gè)微小的點(diǎn)快速聚集，連續(xù)不間斷傳播，短時(shí)間內(nèi)形成信息鏈、時(shí)間鏈和發(fā)展鏈，與事件本身發(fā)展幾乎同步連續(xù)“播報(bào)”?！拔鞑ァ睒O易被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，一發(fā)而不可收，由點(diǎn)及線連面，形成可以彌漫整個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播的巨大覆蓋。信息傳播“面”的無(wú)限延展與時(shí)間鏈、信息鏈的無(wú)限延續(xù)，構(gòu)筑了“微傳播”威力巨大、勢(shì)頭生猛的網(wǎng)絡(luò)格局，其“沖擊波”是難以比擬的。這是“微傳播”以小博大的奧秘所在，也是當(dāng)前的微傳播在突發(fā)事件與熱點(diǎn)事件傳播上及輿情發(fā)酵上超越強(qiáng)大傳統(tǒng)媒體的原因所在。2016年“北京和頤酒店女生遇襲事件”就是通過(guò)微博首發(fā)，其他傳播平臺(tái)很快介入，再加之“名人效應(yīng)”的推波助瀾，短時(shí)間刷屏網(wǎng)絡(luò)，引起社會(huì)空前關(guān)注，倒逼相關(guān)部門重視，加速了問(wèn)題的解決。

（三）網(wǎng)絡(luò)輿情傳播呈現(xiàn)出“網(wǎng)格化、動(dòng)態(tài)中、全方位、綜合性、立體式”景觀，聚合分化特征凸顯

網(wǎng)絡(luò)新媒體、新技術(shù)和新功能成為網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的重要影響因子，顛覆了傳統(tǒng)傳播模式，正在建立一種新的傳播秩序。新媒體作為一種網(wǎng)絡(luò)化人際傳播模式，打破了原有的傳播秩序，它以個(gè)人為節(jié)點(diǎn)，與用戶對(duì)接相織成網(wǎng)狀鏈接，形成多個(gè)傳播中心，線性傳播與層次傳播復(fù)合進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)出“網(wǎng)格化、動(dòng)態(tài)中、全方位、綜合性、立體式”傳播景觀，在一定程度上導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的不可控性。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)或話題在傳播演化中不斷延伸，當(dāng)然也可能隨時(shí)中斷，同時(shí)又隨時(shí)可能生成新的話題或引發(fā)新的輿情。信息在立體化的傳播渠道中不斷聚合分化，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播呈現(xiàn)全方位輻射。2016年魏則西事件、青年雷洋之死事件這兩起輿情風(fēng)暴都是由知乎發(fā)帖引爆；東北女孩怒斥廣安門號(hào)販子，因?yàn)樯缃幻襟w的短視頻而迅速步入公眾視野；湖北、江蘇高考“減招”風(fēng)波中，各種媽媽群、家長(zhǎng)群、高考吧、微信親友群高度活躍，成為線上溝通、發(fā)起動(dòng)員、尋求民意支持的重要渠道。[3]網(wǎng)絡(luò)輿情短時(shí)間內(nèi)引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注，毋庸置疑，這和網(wǎng)絡(luò)輿情由一種傳播載體首發(fā)，進(jìn)而多渠道、全媒體、全通道介入的復(fù)合型傳播景觀密不可分。

（四）網(wǎng)絡(luò)輿情突發(fā)性明顯，易被發(fā)酵，信息傳播呈現(xiàn)幾何級(jí)裂變

網(wǎng)絡(luò)輿情涉足多個(gè)領(lǐng)域，輿情熱點(diǎn)、焦點(diǎn)、沸點(diǎn)異常復(fù)雜多變。與網(wǎng)民自身利益相關(guān)的問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)色情、網(wǎng)絡(luò)欺詐及網(wǎng)絡(luò)謠言等都是網(wǎng)絡(luò)輿情的易燃點(diǎn)，其突發(fā)性特征尤為明顯，如2010年“李剛門事件”，憑借一句“我爸是李剛”一夜之間傳遍大江南北，李剛和其子李啟銘，瞬間成為“網(wǎng)絡(luò)名人”。

一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)往往有成百上千萬(wàn)，甚至過(guò)億的網(wǎng)民共同參與，極易點(diǎn)燃網(wǎng)民情緒，加劇網(wǎng)絡(luò)輿論輿情的迅速發(fā)酵、擴(kuò)散與傳播。這其中，眾多網(wǎng)民的高度關(guān)注和趨同的情緒是引發(fā)輿論發(fā)酵的關(guān)鍵。在此情況下，也往往因網(wǎng)絡(luò)巨大的輿論壓力而產(chǎn)生事實(shí)上的改變，倒逼相關(guān)部門，推動(dòng)事件的解決，進(jìn)而推進(jìn)整個(gè)社會(huì)的民主化進(jìn)程。相反，網(wǎng)絡(luò)輿情如果引導(dǎo)不當(dāng)，其負(fù)面影響和消極效應(yīng)也會(huì)造成社會(huì)的不安與動(dòng)蕩。

網(wǎng)絡(luò)傳播總是偏愛(ài)壞消息，如“腐敗”、“官二代”、“富二代”、“貧富懸殊”等，一旦觸及這些網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題或標(biāo)簽，隨即就會(huì)引發(fā)大量網(wǎng)民圍觀。因傳播渠道的多樣性和信息傳播的疊加、分化特性，網(wǎng)絡(luò)信息傳播就會(huì)呈現(xiàn)幾何級(jí)裂變，極易“升級(jí)”、“拐彎”。如2011年“郭美美事件”，一張網(wǎng)絡(luò)炫富的照片，引發(fā)了一場(chǎng)全社會(huì)高度關(guān)注的官方慈善信任危機(jī)。

（五）網(wǎng)絡(luò)輿情傳播指向明確且泛娛樂(lè)化傳播明顯

網(wǎng)絡(luò)具有隱蔽性、匿名性和虛擬性等特征，對(duì)大多網(wǎng)絡(luò)輿情事件而言，網(wǎng)民對(duì)于事件的主體指向更加明確、具體。今年年初，新華網(wǎng)發(fā)布的《2016年度社會(huì)熱點(diǎn)事件網(wǎng)絡(luò)輿情報(bào)告》顯示，醫(yī)療衛(wèi)生、突發(fā)事件、網(wǎng)絡(luò)治理、教育文化、交通管理、社會(huì)保障、環(huán)境保護(hù)等社會(huì)話題關(guān)注度較高。從輿情涉事主體來(lái)看，涉及黨政機(jī)關(guān)的最多，相關(guān)部門的處置回應(yīng)有成功案例，也有失敗教訓(xùn)。整體來(lái)看，公權(quán)力自律、放權(quán)、施惠和中立的，輿論反響較好；公權(quán)力為直接涉事主體的，其輿情處置能力面臨著較大考驗(yàn)。其次為企業(yè)輿情，多為大型著名企業(yè)，其輿情處理的得失和公關(guān)智慧直接影響著品牌形象。[4]近年來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)輿情事件傳播中，黨政機(jī)關(guān)和政府官員是網(wǎng)民指向最多的，娛樂(lè)圈也是輿情經(jīng)常爆發(fā)的重要領(lǐng)域。教育文化、醫(yī)療衛(wèi)生、社會(huì)保障、環(huán)境保護(hù)、旅游管理等依然是輿情高發(fā)、頻發(fā)地帶。

網(wǎng)絡(luò)輿情傳播娛樂(lè)化傾向明顯，以?shī)蕵?lè)為首要目的的上網(wǎng)行為增加。如2016年里約奧運(yùn)會(huì)賽事中，王寶強(qiáng)、馬蓉離婚風(fēng)波喧賓奪主成為當(dāng)日“頭條”話題；對(duì)傅園慧“洪荒之力”的討論量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)女排重回冠軍寶座的討論。同時(shí)，網(wǎng)民也偏愛(ài)用諷刺、調(diào)侃或極具娛樂(lè)性的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)表達(dá)對(duì)諸事件的看法，標(biāo)簽化、段子化傳播特征凸顯。由網(wǎng)絡(luò)輿情傳播事件而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)俯拾皆是。如“我爸是李剛”、“蒜你狠、豆你玩、姜你軍、煤超瘋、蘋(píng)神馬”、“給力”、“你懂得”、“亞克西”、“神馬都是浮云”等。

另外，輿情在傳播過(guò)程中娛樂(lè)化特征也非常突出，如在“李剛門事件”中，網(wǎng)民自發(fā)組成小組，以“我爸是李剛”進(jìn)行造句大賽，傳播過(guò)程中的娛樂(lè)化，一定程度上擴(kuò)大了事件的傳播和影響。還有山東青島“天價(jià)大蝦事件”和哈爾濱“天價(jià)魚(yú)事件”等。

（六）網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中網(wǎng)民利益選擇性特征顯現(xiàn)

隨著現(xiàn)代化歷史進(jìn)程和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，社會(huì)利益群體和網(wǎng)民群體進(jìn)一步分化、細(xì)化，網(wǎng)絡(luò)信息的利益選擇性傳播特征因此逐漸凸顯。利益關(guān)系決定話語(yǔ)表達(dá)，價(jià)值觀影響思想傾向。網(wǎng)民很容易接受并傳播與之本身興趣、情緒、價(jià)值和利益等趨同的信息，而對(duì)于與其興趣點(diǎn)、價(jià)值觀不在同一范疇、同一頻道內(nèi)的信息則選擇性失語(yǔ)。在一些網(wǎng)絡(luò)輿情傳播事件中，往往是弱勢(shì)群體或者利益可能受損的一方高亢發(fā)聲，而因話題沒(méi)有觸動(dòng)到部門或網(wǎng)民的切身利益，少發(fā)聲，甚至不發(fā)聲，這樣就會(huì)導(dǎo)致傳播輿論的偏向，“沉默的螺旋”效應(yīng)奏效，所以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)輿情往往是利益群體的代言人。在這樣的輿論場(chǎng)景下，極可能導(dǎo)致傳播不斷偏向、激化，易導(dǎo)致極化輿情的形成。利益選擇性傳播加劇了社會(huì)群體和網(wǎng)民群體的利益分化，但也極易撕裂社會(huì)共識(shí)，加深社會(huì)階層矛盾。

（七）網(wǎng)絡(luò)輿情傳播線上線下相互聯(lián)動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)組織動(dòng)員能力強(qiáng)、成本低

圈際傳播是網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中一種新的擴(kuò)散模式，它主要依靠的基于熟人的“強(qiáng)關(guān)系”傳播。網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展促使了多元信息、多元網(wǎng)絡(luò)渠道以及多元社群的相互融合。在很多熱點(diǎn)事件中，尤其是公共維權(quán)事件，如什邡、啟東等環(huán)保維權(quán)事件、山東假疫苗事件等，都可以看到通過(guò)網(wǎng)絡(luò)組織動(dòng)員，并催生線下行為。在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)或話題中，網(wǎng)民極易聚合，快速形成網(wǎng)絡(luò)集群，內(nèi)部討論，表達(dá)觀點(diǎn)、看法，從而形成相對(duì)趨同或一致的輿論走向，并緊密與線下行動(dòng)相結(jié)合，擴(kuò)大聲勢(shì)、事態(tài)。網(wǎng)絡(luò)組織動(dòng)員能力空前強(qiáng)大，且成本較低，幾乎可以忽略不計(jì)的網(wǎng)友的每一次轉(zhuǎn)發(fā)、跟帖、回復(fù)、評(píng)論等，卻正在以一種前所未有的神速集聚著巨大的輿論力量，借助網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)酵，這些問(wèn)題容易被有關(guān)部門重視，網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督倒逼有關(guān)部門解決問(wèn)題，但問(wèn)題一旦得到相應(yīng)解決，輿論很快就會(huì)平息，輿情傳播周期很短。網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)聯(lián)的能量正在以各種方式轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)社會(huì)運(yùn)行的能量，網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)與社會(huì)行為系統(tǒng)越來(lái)越頻繁共振。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的規(guī)律

隨著新媒體的發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的增多，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播相較以前有了許多新的傳播規(guī)律，主要表現(xiàn)在以下六個(gè)方面：

（一）新媒體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情的迅速傳播和擴(kuò)散功不可沒(méi)

目前影響我國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播主要有兩個(gè)方面，一是新媒體的迅速崛起，使得信息傳播更加便捷，低門檻、碎片化傳播成為其重要方式；二是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及使信息傳播渠道更加豐富、多元、暢通，在“人人都是記者，人人都有麥克風(fēng)”的“自媒體”時(shí)代，呈現(xiàn)出“無(wú)障礙、即時(shí)性、全媒體、全通道”的傳播景象?，F(xiàn)在大多網(wǎng)絡(luò)輿情事件是在自媒體首先曝光傳播，迅速引發(fā)網(wǎng)民圍觀，傳統(tǒng)媒體隨之跟進(jìn)，新媒體與傳統(tǒng)媒體相互交織、相映傳播，引發(fā)二次和多級(jí)傳播進(jìn)而成為網(wǎng)絡(luò)輿論的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)甚至沸點(diǎn)。2016年北京和頤酒店女生遇襲事件、魏則西事件、雷洋事件等網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)事件的傳播，短時(shí)間內(nèi)引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注，毋庸置疑，新媒體在其中扮演了重要角色。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的“即時(shí)化、全天候、全媒體、全通道”規(guī)律明顯

隨著智能移動(dòng)終端設(shè)備的普及和互聯(lián)網(wǎng)自媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿論形成的周期越來(lái)越短。今年3月25日，南方周末在其微信公眾號(hào)發(fā)布《刺死辱母者》后，文章迅速刷屏，各大輿論平臺(tái)呈爆發(fā)態(tài)勢(shì)，新浪微博、百度貼吧、網(wǎng)絡(luò)新聞、手機(jī)客戶端、微信、QQ、論壇、博客、網(wǎng)絡(luò)視頻等各載體、各通道討論鋪天蓋地，促進(jìn)了信息“不論何人何時(shí)何地”的無(wú)障礙即時(shí)無(wú)縫傳播，“辱母殺人案”瞬間成為輿論熱點(diǎn)。從信息傳播形態(tài)來(lái)看，既有傳統(tǒng)的文字報(bào)道、圖片、漫畫(huà)，也有新型的音視頻、VR、CR、H5等融媒體報(bào)道立體呈現(xiàn)等。

（三）網(wǎng)絡(luò)輿情傳播有可能發(fā)生連鎖反應(yīng)，漣漪效果明顯

“多米諾效應(yīng)”是傳播學(xué)中一個(gè)非常重要的概念，即在一個(gè)相互聯(lián)系的系統(tǒng)中，哪怕一個(gè)很微小的初始能量都可能產(chǎn)生一系列的連鎖反應(yīng)。在新媒體迅速發(fā)展的當(dāng)下，社會(huì)突發(fā)事件一旦發(fā)生極可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，有時(shí)與之相關(guān)聯(lián)的問(wèn)題會(huì)不斷被網(wǎng)民窮追猛問(wèn)、刨根問(wèn)底，最后通常會(huì)演變?yōu)槿鐣?huì)高度關(guān)注的重大輿情。例如2012年8月26日，“表哥”楊達(dá)才在陜西延安交通事故處理現(xiàn)場(chǎng)，因面帶微笑被人拍照傳入網(wǎng)絡(luò)，短時(shí)間引發(fā)巨大爭(zhēng)議并被網(wǎng)友指出其有多塊名表，網(wǎng)民蜂擁而至，楊達(dá)才最終以獲刑14年的悲劇鋃鐺入獄。再如2015年媒體曝光“毒跑道事件”后，在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播蔓延，“毒跑道事件”在全國(guó)多地中小學(xué)校集中輪番上演，頻頻引發(fā)了全民持續(xù)高度關(guān)注。

（四）網(wǎng)絡(luò)輿情傳播，特別是重大輿情，多伴有次生輿情

重大輿情事件發(fā)生后，經(jīng)常會(huì)發(fā)生與之相關(guān)聯(lián)的次生事件，網(wǎng)絡(luò)輿情在傳播過(guò)程中也經(jīng)常會(huì)發(fā)生次生輿情。例如， 2015年“天津港爆炸事故”中，天津市政府在10天內(nèi)召開(kāi)了15場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，但是幾乎每次發(fā)布會(huì)通報(bào)信息都圍繞傷亡、救援、?；诽幹么胧┑龋俜桨l(fā)布信息與公眾想知道的信息嚴(yán)重不匹配，造成“民間輿論場(chǎng)”與“主流輿論場(chǎng)”的割裂，互不銜接、互不交融乃至尖銳對(duì)立，人們對(duì)于事件關(guān)心的角度、程度和信息傳播的總量與官方公布的信息相去甚遠(yuǎn)。這么多場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有解答公眾疑惑，不僅未能平復(fù)輿情，反而催生了大量次生輿情，當(dāng)然，天津市政府官員媒介素養(yǎng)的欠缺也是釀成輿情不斷發(fā)酵的重要原因。再如2015年“黑龍江慶安火車站槍擊事件”中，在被媒體報(bào)道后，引發(fā)公眾廣泛關(guān)注，近半個(gè)月內(nèi)，官方逃避竟無(wú)任何回應(yīng)，結(jié)果進(jìn)一步引發(fā)慰問(wèn)民警的副縣長(zhǎng)學(xué)歷造假、當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門貪腐嚴(yán)重等一系列次生輿情。

（五）網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中意見(jiàn)領(lǐng)袖作用明顯，一定程度上可以影響和左右輿論走向

意見(jiàn)領(lǐng)袖是傳播學(xué)中另一個(gè)非常重要的理論，起源于拉扎斯菲爾德和伊萊休·卡茨的兩級(jí)傳播理論。意見(jiàn)領(lǐng)袖，是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^(guò)程中起著重要的中介或過(guò)濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播。這些意見(jiàn)領(lǐng)袖基本都是有影響力的個(gè)人或者機(jī)構(gòu)、組織等，其在信息傳播中多具有一定專業(yè)知識(shí)水平和社會(huì)地位。在網(wǎng)絡(luò)輿情和信息傳播中，大量研究和現(xiàn)實(shí)案例已證實(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮著很大作用，不僅影響公眾對(duì)信息的選擇和判斷，還能影響他們的“態(tài)度”和“行為”，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置效應(yīng)相當(dāng)顯著，一定程度上影響甚至左右輿論走向。

（六）網(wǎng)絡(luò)輿情傳播內(nèi)容已不再局限于問(wèn)題表面，逐漸向深層體制機(jī)制傾斜

目前，我國(guó)正處于社會(huì)發(fā)展轉(zhuǎn)型期，各種矛盾多發(fā)易發(fā)，政府公信力遭遇到了前所未有的信任危機(jī)。在新媒體發(fā)展與社會(huì)矛盾激烈并行的大背景下，網(wǎng)絡(luò)輿論已不再滿足于具體問(wèn)題的追問(wèn)，而逐漸向深層體制機(jī)制的制度層面深入。微妙變化中網(wǎng)絡(luò)輿情傳播內(nèi)容的理性應(yīng)引起我們的注意。比如受網(wǎng)民空前關(guān)注的“呼格吉勒?qǐng)D案”，2015年被寫(xiě)進(jìn)了國(guó)家“兩高”報(bào)告，輿論認(rèn)為歷時(shí)近20年，呼格案幾經(jīng)周折，最終沉冤昭雪，并依法依規(guī)對(duì)呼格吉勒?qǐng)D錯(cuò)案負(fù)有責(zé)任的27人進(jìn)行了嚴(yán)厲追責(zé)，彰顯了司法公平公正，深刻推動(dòng)了中國(guó)法治建設(shè)的進(jìn)程。再如，“聶樹(shù)斌案”、“遼寧賄選案”等讓我們看到了網(wǎng)絡(luò)輿論傳播中理性的鋒芒。

2016年，從春節(jié)返鄉(xiāng)話題熱潮到農(nóng)村治理，從網(wǎng)約車頂層設(shè)計(jì)到地方細(xì)則，從王寶強(qiáng)離婚風(fēng)波到明星發(fā)微博維權(quán)，從非法使用童工到精準(zhǔn)扶貧的推進(jìn)，從暴力拆遷到公共安全話題，從電信詐騙事件到反思網(wǎng)絡(luò)募捐，從抗洪防汛到突發(fā)自然災(zāi)害應(yīng)急處置，從常州毒地事件到一系列環(huán)境群體性事件等等，社會(huì)領(lǐng)域多個(gè)熱點(diǎn) 話題引發(fā)輿論深度發(fā)酵，不僅深刻地影響著現(xiàn)實(shí)的社會(huì)秩序，而且也塑造著線上的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

三、網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的應(yīng)對(duì)

新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情傳播瞬息萬(wàn)變，在充分了解和研究網(wǎng)絡(luò)輿情的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的應(yīng)對(duì)工作提出了更高要求，我們必須科學(xué)認(rèn)識(shí)，構(gòu)建專業(yè)輿情應(yīng)對(duì)體系，正確引導(dǎo)輿論，變被動(dòng)為主動(dòng)。

首先，要科學(xué)、客觀、正確地認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)輿情。相關(guān)部門和相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)干部理應(yīng)高度重視網(wǎng)絡(luò)輿情，一旦發(fā)生，“第一時(shí)間第一現(xiàn)場(chǎng)做出迅速妥當(dāng)?shù)幕貞?yīng)”，速度一定要快，態(tài)度一定要好，這很大程度上決定著輿情處置應(yīng)對(duì)的效果。切忌回避、逃避、應(yīng)付，要主動(dòng)發(fā)聲，以責(zé)任承擔(dān)的良好姿態(tài)展現(xiàn)在廣大網(wǎng)友面前。相關(guān)單位及有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)干部，應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)力度，結(jié)合實(shí)際工作，積極關(guān)注和研究網(wǎng)絡(luò)輿情的易燃點(diǎn)、傳播特點(diǎn)及傳播規(guī)律，提高個(gè)人的綜合媒介素養(yǎng)和對(duì)問(wèn)題的判斷辨別力，培養(yǎng)和加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的應(yīng)對(duì)能力，切記不要停留在應(yīng)付媒體、應(yīng)付網(wǎng)民層面，這是輿情傳播應(yīng)對(duì)的一大忌。對(duì)于輿情我們應(yīng)正確客觀看待，既不要夸大而反應(yīng)過(guò)度，也不能輕視而釀成輿情危機(jī)。要增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警意識(shí)，要科學(xué)把握輿情傳播的節(jié)點(diǎn)、拐點(diǎn)和軌跡，看到問(wèn)題的癥結(jié)，有針對(duì)性解決。

其次，要構(gòu)建專業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)體系。新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情信息的海量、傳播速度的快捷和影響的廣泛深遠(yuǎn)，要求我們勢(shì)必?fù)碛芯珳?zhǔn)的輿情研判能力和專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)對(duì)體系。政府部門應(yīng)與媒體、高校、科研機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管等有關(guān)部門進(jìn)行廣泛合作，建立起良好關(guān)系，無(wú)論從網(wǎng)絡(luò)輿情大數(shù)據(jù)的收集、監(jiān)控和判斷，還是從網(wǎng)絡(luò)輿情專業(yè)化的應(yīng)對(duì)，還是網(wǎng)絡(luò)輿情人才隊(duì)伍的建設(shè)等，構(gòu)筑起網(wǎng)絡(luò)輿情全面應(yīng)對(duì)體系。

再次，建立和完善網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)機(jī)制，正確引導(dǎo)輿論，掌握主動(dòng)權(quán)。一旦發(fā)生輿情，關(guān)涉部門應(yīng)以新聞發(fā)布會(huì)等多種形式，公開(kāi)正面客觀地說(shuō)明事實(shí)，以開(kāi)誠(chéng)布公的態(tài)度告知公眾，要科學(xué)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，積極疏導(dǎo)和消解網(wǎng)民情緒，講真話、會(huì)講話，不說(shuō)官話、假話、套話，以良好姿態(tài)主動(dòng)提供信息。要根據(jù)實(shí)際的輿情，建立網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)機(jī)制，及時(shí)掌握動(dòng)態(tài)，實(shí)時(shí)靈活調(diào)整引導(dǎo)策略，必要時(shí)相關(guān)部門應(yīng)通力合作，積極配合，做好輿論的引導(dǎo)工作。同時(shí)，也要借助媒體、記者、專家學(xué)者、網(wǎng)絡(luò)大V等外力，廣泛聽(tīng)取意見(jiàn)，有針對(duì)性制定引導(dǎo)策略，理性引導(dǎo)輿論，消弭網(wǎng)民消極情緒，攜手共進(jìn)傳播正能量。

最后，要充分尊重網(wǎng)民權(quán)利，打造誠(chéng)信政府和責(zé)任政府。一是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情中反映的問(wèn)題，政府相關(guān)部門首先要充分尊重公眾的知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)，切忌與網(wǎng)民為敵，要積極與網(wǎng)民溝通對(duì)話，鼓勵(lì)和肯定輿論監(jiān)督。二是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情中反映的事實(shí)本身，政府理應(yīng)及時(shí)介入調(diào)查，及時(shí)發(fā)布真相，坦誠(chéng)回應(yīng)網(wǎng)民質(zhì)疑。以最快速度發(fā)布最新、最權(quán)威的信息，保持動(dòng)態(tài)，把事實(shí)本身、相關(guān)部門進(jìn)展、處理力度等情況公布于眾，充分滿足公民知情權(quán)。三是政府對(duì)輿情反映的問(wèn)題，要做徹底的調(diào)查處理，對(duì)應(yīng)追究責(zé)任人要依法依規(guī)嚴(yán)肅處理，決不姑息，甚至可以邀請(qǐng)第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)、網(wǎng)民及相關(guān)群體代表參與其中，充分尊重公眾的參與權(quán)與監(jiān)督權(quán)，快速及時(shí)對(duì)事件做出調(diào)查處理，給公眾一個(gè)滿意的交代。

結(jié)語(yǔ)

新媒體傳播時(shí)代，也正值國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略實(shí)施和絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)建設(shè)，新媒體的迅速發(fā)展及其功能作用的發(fā)揮已經(jīng)凸顯，互聯(lián)網(wǎng)全媒體全通道的傳播鏡像正在形成，網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生、傳播、發(fā)展呈現(xiàn)出新的規(guī)律和特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)輿情管理面臨諸多難題和挑戰(zhàn)。當(dāng)下，正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)輿情、科學(xué)引導(dǎo)和管理網(wǎng)絡(luò)輿情成為服務(wù)型政府、誠(chéng)信政府和責(zé)任政府應(yīng)有的基本素養(yǎng)之一，系統(tǒng)全面地分析和把握網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的特點(diǎn)及規(guī)律，有針對(duì)性且高效率的科學(xué)引導(dǎo)輿情、合理應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

注釋：

[1]第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，http：//www.cac.gov.cn/2017-01/22/c_1120352022.htm.2017-1-22.

[2]陳斯雅.網(wǎng)絡(luò)輿論的形成規(guī)律及引導(dǎo)方法[J].青年記者，2010（11）：19-20.

[3][4]2016年度社會(huì)熱點(diǎn)事件網(wǎng)絡(luò)輿情報(bào)告[EB/OL].新華網(wǎng)，http：//news.xinhuanet.com/yuqing/2017-01/04/c_129432155.htm.2017- 1-4.

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[5]孫婧.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的六大特征.千龍智庫(kù)，https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzIxODEzNzUwNA==&mid=401581414&idx=1&sn=4ea4f2f652825438987bf15e51b3f36a&mpshare=1&scene=1&srcid=0414UiBCr3UtwbEnslnnPbOj&pass_ticket=%2F9SaY8APw5aMehX6q6TQA5%2BJRZ41PRkXtAtrMg1iK7EuBDOd8iAa0LF3S4%2FA9Kh3#rd.2016-1-12.

（作者：塔里木大學(xué)人文學(xué)院講師、新媒體與新疆安全治理研究所副所長(zhǎng)）

責(zé)編：姚少寶