摘要：場景化營銷同質(zhì)化現(xiàn)象屢見不鮮，那么如何打破場景化營銷僵局，進行場景創(chuàng)意化？細節(jié)完善場景化營銷需要做的就是心理洞察。創(chuàng)新突破場景化營銷需要做的就是場景創(chuàng)意。虛擬創(chuàng)造場景化營銷需要做的就是技術(shù)應(yīng)用。未來場景化營銷是向著洞察+創(chuàng)意+技術(shù)的趨勢發(fā)展的，將不斷拓展新場景，逐步實現(xiàn)立體網(wǎng)狀覆蓋的場景+。

關(guān)鍵詞：細節(jié)；洞察；創(chuàng)意；虛擬；技術(shù)

一、細節(jié)完善場景化營銷

在市場營銷中，細節(jié)也起到了至關(guān)重要的作用。當(dāng)原有的場景模式演變成一種產(chǎn)品識別特征時，只有通過完善細節(jié)才可以為場景化營銷注入新鮮生命力。技術(shù)壁壘不斷被突破的過程中，生活場景被不斷細化，隨之出現(xiàn)的是真正的互動場景化營銷。比如，大家在等菜的時候，都無聊，在這個場景下，商家能做點什么。是不是可以掃一掃二維碼，玩?zhèn)€H5小游戲，拿個代金券，發(fā)一下朋友圈？餓了么推出了一個很有意思的小功能，大家一起訂餐，外賣送到了，誰去拿？這個場景下，餓了么在支付后推出“誰去拿外賣”小鏈接。作為快餐界的巨頭，肯德基也緊跟時尚潮流，基于點餐排隊場景，推出點餐不排隊神器——“手機自助點餐”。在地鐵、在出租車座椅后的TV、在商場扶梯兩邊都投了硬廣，還與《周一見》節(jié)目合作，讓馬天宇在綜藝節(jié)目《周一見》中充當(dāng)了一次肯德基點餐員，教會顧客如何使用手機自助點餐業(yè)務(wù)。

把產(chǎn)品與服務(wù)做到極致就是互聯(lián)網(wǎng)時代下最好的營銷方法。阿爾山礦泉水站在消費者的角度完善產(chǎn)品，在現(xiàn)有運動場景的基礎(chǔ)上，發(fā)掘消費者的細節(jié)需求，增強消費者的互動體驗，推出來阿爾山環(huán)保手寫瓶包裝。在集體運動中，往往很難找回運動場邊自己喝過的那瓶水，只能重新再開一瓶，造成浪費。于是，阿爾山在原有瓶貼的基礎(chǔ)上，增加刮刮卡的特殊油墨涂層，供消費者在瓶身上留下自己的專屬標(biāo)志。這不僅擊中消費者的需求，還提供了參與互動的空間。

細節(jié)完善場景化營銷需要做的就是心理洞察。洞察，就是人性的痛點。明確自己的產(chǎn)品滿足的消費者的需求是什么，這種需求是由何種心理動機所產(chǎn)生的，而要產(chǎn)生這種心理動機需要消費者具有怎樣的心理狀態(tài)。心理洞察是場景化營銷實施的起點也是核心所在。

二、創(chuàng)新突破場景化營銷

場景化營銷的細節(jié)完善好比畫龍點睛，而場景化營銷的創(chuàng)新突破就像是脫胎換骨。突破原有場景的現(xiàn)實內(nèi)涵，巧妙地將其他場景融入其中，打造一個全新場景，給受眾一種新鮮感，吸引受眾目光。

這種場景化營銷應(yīng)用在公益廣告方面，屢試不爽。就連普通的街道也可以玩出不同的新花樣，人行橫道上擺上一張大大的樹干海報，人們踩上綠色的顏料，通過路口時，便在樹枝上留下了綠色的腳印，將光禿禿的樹干，踩成綠色盎然的參天大樹，以此來呼吁人們低碳環(huán)保，綠色出行。世界自然基金會換了另一種玩法，將街道變?yōu)椴蛷d，以大地為灶臺烹飪食物，把“地面溫度”和“煎鍋溫度”聯(lián)系起來。不少路人圍觀試吃，甚至親自動手體驗，直接感知全球變暖這一平時不易察覺到的問題。

在日常的場景中添加一些跨界元素，便可以創(chuàng)造新鮮的場景。獲得銅獅獎的《麥斯威爾咖啡——清晨警鐘》，利用上班族的必經(jīng)之地——電梯營造新場景。電梯底部貼上一張電梯井的貼紙，當(dāng)門打開時，人們會震驚地發(fā)現(xiàn)電梯底部是空的，即爾會突然驚醒，這種清醒的感覺就像喝了一杯麥斯威爾咖啡。

創(chuàng)新突破場景化營銷需要做的就是場景創(chuàng)意。創(chuàng)意，是一種高明的偏見。在消費者心理洞察的基礎(chǔ)之上，進行場景的設(shè)置或創(chuàng)意，通過新鮮場景來將消費者帶入到營銷所需要的心理狀態(tài)。而場景創(chuàng)意的重點是場景中的互動設(shè)置，通過互動才能讓消費者真正進入到該場景當(dāng)中，并給予消費者及時的心理反饋，才能更有效地對消費者的心理進行刺激。

三、虛擬創(chuàng)造場景化營銷

1.虛擬場景的現(xiàn)實化回歸

虛擬的事物的本源是現(xiàn)實，虛擬場景的建造也是基于現(xiàn)實的場景。淘寶商城的建造也是受線下實體商城的啟發(fā)，從店商到電商的轉(zhuǎn)變，便是現(xiàn)實場景的虛擬化過程。如今電商發(fā)展日趨激烈，各種電商平臺層出不窮，個體微商也要分線上銷售的一杯羹。那么電商該如何在變化莫測的市場浪潮中乘風(fēng)破浪呢？英國超市Tesco找到了解決辦法。它將“超市”搬到了地鐵站。把擺滿百貨商品的貨架海報貼在月臺墻上，打造出“虛擬超市”。在你百無聊賴等待地鐵上班之時，用你的手機對準月臺墻上的商品海報拍下商品的二維碼；當(dāng)你下班回到家時，該商品就已送達你的家門口。這其實就是把線上商店又帶回到人們身邊，將線上虛擬商店與現(xiàn)實人們生活場景完美結(jié)合，虛擬電商的現(xiàn)實化回歸。

2.虛擬技術(shù)的場景化應(yīng)用

當(dāng)下最火的虛擬技術(shù)，莫過于VR技術(shù)。VR技術(shù)（虛擬現(xiàn)實技術(shù)）是一種可以創(chuàng)建和體驗虛擬世界的計算機仿真系統(tǒng)，它利用計算機生成一種模擬環(huán)境是一種多源信息融合的交互式的三維動態(tài)視景和實體行為的系統(tǒng)仿真使用戶沉浸到該環(huán)境中。隨著VR技術(shù)的發(fā)展，很多西方投資者和分析師認為2016年將成為虛擬現(xiàn)實元年。當(dāng)然，如果VR營銷沒有豐富的內(nèi)容，沒有吸引力，相信受眾也不會買單，VR要想發(fā)展，融于恰當(dāng)?shù)膱鼍爸惺亲畲蟮年P(guān)鍵。在韓國某個商場內(nèi)，The North Face 的工作人員布置了雪地的場景，讓顧客穿上羽絨服，坐在雪橇上，并帶上VR設(shè)備，體驗了一把狗拉雪橇的快感。在工作人員指引下，一群雪橇犬沖破泡沫墻帶著顧客在商場飛奔了起來，可以看到The North Face在指定點懸掛的秋冬新品，顧客可以在雪橇路過時挑戰(zhàn)拿下來，畫面非常刺激，顧客們也是收獲滿滿。VR技術(shù)的場景化營銷，就是讓受眾有身臨其境的真實感。結(jié)合產(chǎn)品特點營造一個虛擬場景氛圍，是VR技術(shù)在營銷領(lǐng)域的最大應(yīng)用。

參考文獻：

[1]謝振宇，林徐.場景化營銷中的場景構(gòu)建及其信息作用機制探析[J].東南傳播，2016（07）

作者簡介：

孟妤（1996.01- ），女，漢族，河北滄州人，本科，廣告學(xué)專業(yè)。