摘要：在國(guó)際或者國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，品牌不單單是市場(chǎng)購(gòu)買的主體，也是評(píng)價(jià)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的重要標(biāo)志。進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的研究，有助于實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下社會(huì)資源的科學(xué)配置，促進(jìn)國(guó)內(nèi)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，同時(shí)也有助于增強(qiáng)我國(guó)在世界市場(chǎng)中的地位與實(shí)力。本文主要從企業(yè)品牌的特征以及品牌戰(zhàn)略的基本內(nèi)容出發(fā)，分析了企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性，最后就國(guó)內(nèi)企業(yè)如何推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提出了幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；特征；實(shí)施戰(zhàn)略

對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌可以說(shuō)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，可以給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)源源不斷的動(dòng)力，因此品牌戰(zhàn)略的實(shí)施也應(yīng)當(dāng)是新時(shí)期下企業(yè)生存與發(fā)展的首要任務(wù)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)借助于品牌實(shí)力的積累，提升品牌影響力，逐漸形成品牌優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立與發(fā)展名牌的目標(biāo)。

一、企業(yè)品牌的特征

（一）品牌的綜合性

品牌能夠體現(xiàn)出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)自身具備的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，知名品牌同樣彰顯出企業(yè)的地位，也是企業(yè)其他能力的核心；品牌屬于企業(yè)獨(dú)有的能力，而這樣的能力是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能夠模仿的；品牌是企業(yè)借助于自身的努力和提升而最終得到的一種能力，它不會(huì)因?yàn)橥獠扛?jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變而出現(xiàn)變化，屬于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理逐漸積淀的能力。因此可以說(shuō)，品牌屬于企業(yè)所獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，它能夠確保企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的擁有一種其他企業(yè)難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)力，屬于企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)綜合能力的直接體現(xiàn)。

（二）品牌的價(jià)值性

品牌的建立不單單能夠推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，同時(shí)還能夠給企業(yè)提供源源不斷的利益，給學(xué)生帶來(lái)超出其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)濟(jì)效益。比如說(shuō)茅臺(tái)、五糧液等知名白酒品牌，其價(jià)格往往是普通白酒的十幾倍，為企業(yè)提供了非常多的利潤(rùn)。知名品牌在為企業(yè)提供豐厚利潤(rùn)的基礎(chǔ)上同時(shí)還可以給消費(fèi)者更多的心理安慰，是消費(fèi)者愿意購(gòu)買的放心產(chǎn)品，能夠更好地滿足消費(fèi)者的心理需要。與此同時(shí)，企業(yè)品牌自身的價(jià)值也是很重要的，很多知名品牌的市場(chǎng)價(jià)值甚至高達(dá)幾十億元。

（三）品牌的獨(dú)特性

在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，品牌自身的獨(dú)特性常常關(guān)系到其是否能夠成功。品牌的獨(dú)特性指的是其他企業(yè)不擁有的特征、能力以及品質(zhì)，比如說(shuō)蘋果相對(duì)于其他手機(jī)品牌的獨(dú)特性，即是其ios系統(tǒng)無(wú)法被其他手機(jī)品牌所模仿和使用。正是因?yàn)樗莫?dú)特性，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法輕易地掌握，即便是經(jīng)歷了多年的發(fā)展，知名品牌依舊處于良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的基本內(nèi)容

首先是品牌質(zhì)量戰(zhàn)略。對(duì)于任何品牌而言，質(zhì)量都是非常關(guān)鍵的，直接影響到品牌未來(lái)的發(fā)展，是品牌持續(xù)發(fā)展的基本保障。因此國(guó)內(nèi)企業(yè)在制定實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)必須要根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)狀況，借助于全面的調(diào)查分析來(lái)掌握市場(chǎng)需求，從而制定出各種層次有針對(duì)性的質(zhì)量目標(biāo)，另外還應(yīng)當(dāng)明確質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從而將其當(dāng)成是品牌質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，做好質(zhì)量工作工作以及品牌質(zhì)量的檢驗(yàn)工作。

其次是品牌文化戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)企業(yè)要獲得持續(xù)健康的發(fā)展，就應(yīng)當(dāng)樹立良好的企業(yè)文化，在企業(yè)文化中真正彰顯出時(shí)代性與民族性，具備較為深厚的文化底蘊(yùn)，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)個(gè)性化與理性化的需要，真正促進(jìn)品牌資產(chǎn)的積累，促進(jìn)國(guó)內(nèi)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，促進(jìn)企業(yè)的全面健康發(fā)展。

最后是品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)企業(yè)必須要瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，結(jié)合實(shí)際經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r選擇有針對(duì)性的戰(zhàn)略進(jìn)一步打開市場(chǎng)，保證品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)實(shí)施。企業(yè)應(yīng)用各種有效的營(yíng)銷方式開辟市場(chǎng)，借助于科學(xué)的營(yíng)銷措施來(lái)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，市場(chǎng)戰(zhàn)略也應(yīng)當(dāng)引起我們的重視，因此企業(yè)需要塑造自己獨(dú)有的品牌，開展好品牌市場(chǎng)規(guī)劃。

三、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性

（一）品牌戰(zhàn)略是統(tǒng)領(lǐng)性戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略屬于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一種，表現(xiàn)出長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性以及全局性的特征。它應(yīng)當(dāng)基于明確與統(tǒng)一的且具備差異化特征的品牌地位，同時(shí)借助于其他相匹配的發(fā)展戰(zhàn)略才能夠真正獲得更好的市場(chǎng)效果。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重組，品牌戰(zhàn)略表現(xiàn)出極強(qiáng)的統(tǒng)領(lǐng)性，屬于其他各項(xiàng)配套戰(zhàn)略制定的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)，如果企業(yè)品牌戰(zhàn)略不能夠有序推進(jìn)，那么其他戰(zhàn)略的制定都是盲目的。

（二）樹立良好的企業(yè)形象

企業(yè)形象指的是企業(yè)在消費(fèi)者心中的具體地位以及實(shí)際價(jià)值。好的企業(yè)形象可以說(shuō)是非常重要的資產(chǎn)，同時(shí)也是企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力提升的有效保證。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施在很大程度上關(guān)系到企業(yè)形象的塑造，國(guó)際國(guó)內(nèi)各大知名品牌便是一個(gè)最好的證明。而品牌戰(zhàn)略取得成功且具備良好企業(yè)形象的公司比如說(shuō)格力空調(diào)、可口可樂、微軟等。能夠發(fā)現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略的有序推進(jìn)能夠有效地優(yōu)化企業(yè)形象，而企業(yè)形象的塑造也能夠反作用于品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)，兩者之間相互聯(lián)系，共同作用。

（三）有效促進(jìn)產(chǎn)品銷售

在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，誰(shuí)可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的跳躍，誰(shuí)就可以占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，就可以達(dá)成預(yù)期經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)。營(yíng)銷屬于企業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展的靈魂，品牌戰(zhàn)略屬于一種促銷方式能夠有效地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。消費(fèi)者也能夠逐漸地了解產(chǎn)品品牌的價(jià)值，對(duì)品牌慢慢地產(chǎn)生信賴。企業(yè)營(yíng)銷管理部門必須要緊緊抓住品牌戰(zhàn)略這一武器，進(jìn)一步打開自身產(chǎn)品的市場(chǎng)。

（四）指導(dǎo)市場(chǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)

消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買和消費(fèi)行為的主要過程一般來(lái)說(shuō)都是基于對(duì)市場(chǎng)信息以及企業(yè)產(chǎn)品信息進(jìn)行全面分析和了解的，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)不但能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)他們所需要的相關(guān)信息，同時(shí)還可以給消費(fèi)者帶來(lái)選擇本品牌的重要理由，能夠讓消費(fèi)者在心中對(duì)該品牌形成一種信賴感，從而讓企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更重要的地位，也能夠引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買本品牌的產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施不但能夠促進(jìn)企業(yè)效益的提升，同時(shí)還有助于產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展。

四、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施路徑

（一）樹立品牌意識(shí)

從實(shí)際情況來(lái)看，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)都開始積極樹立品牌戰(zhàn)略意識(shí)，很多企業(yè)都需要長(zhǎng)期性的品牌戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)其發(fā)展。企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要意義，在樹立品牌戰(zhàn)略意識(shí)的過程中也應(yīng)當(dāng)開始制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)一步突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提升，全面開展市場(chǎng)調(diào)研工作，做好品牌形象的樹立和傳播工作。在塑造符合企業(yè)實(shí)際的品牌形象的基礎(chǔ)上還應(yīng)當(dāng)對(duì)品牌戰(zhàn)略有一個(gè)理性的考量，從實(shí)際出發(fā)建立品牌文化，用自己的實(shí)際行動(dòng)來(lái)履行好品牌承諾。

（二）確定品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施往往直接決定了企業(yè)未來(lái)發(fā)展的成敗，也是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的統(tǒng)領(lǐng)，是確保企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的基本保障。先做對(duì)的事，之后再把事情做對(duì)，品牌戰(zhàn)略即是正確的時(shí)，若一開始就做出了錯(cuò)誤的決定，那么無(wú)論過程怎樣努力，最終都是不好的結(jié)果?，F(xiàn)階段全球大品牌不過500家，大型企業(yè)也不過500多家，在消費(fèi)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重的狀態(tài)下，企業(yè)所開發(fā)的商品必須要彰顯出異質(zhì)性，具有企業(yè)所獨(dú)有的特征，只有這樣才能夠確保品牌戰(zhàn)略實(shí)施的最終成功，其重點(diǎn)是這一異質(zhì)性必須要結(jié)合市場(chǎng)的實(shí)際需求來(lái)進(jìn)行開發(fā)，很多知名品牌都是因?yàn)榫哂凶陨淼莫?dú)特性而最終取得成功的。

（三）加大研發(fā)創(chuàng)新

國(guó)內(nèi)企業(yè)要塑造自身的知名品牌，首先必須要努力增強(qiáng)自身的產(chǎn)量質(zhì)量和基本效益，確保企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可以經(jīng)受消費(fèi)者以及市場(chǎng)的考驗(yàn)。產(chǎn)品技術(shù)研究開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新是國(guó)內(nèi)企業(yè)促進(jìn)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的關(guān)鍵，同時(shí)也是品牌影響力逐步擴(kuò)大的動(dòng)力，唯有提高資金投入，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及生產(chǎn)技術(shù)方面不斷突破，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上換代升級(jí)，爭(zhēng)取生產(chǎn)出技術(shù)相對(duì)領(lǐng)先、附加值較高且市場(chǎng)需求量較大的產(chǎn)品。唯有確保企業(yè)產(chǎn)品具有質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)才能夠進(jìn)一步推進(jìn)品牌的持續(xù)健康發(fā)展，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下脫穎而出。

（四）追求品牌質(zhì)量

質(zhì)量屬于企業(yè)品牌的生命和靈魂，如果產(chǎn)品失去質(zhì)量，品牌就如同無(wú)水之源，就失去了其根本立足點(diǎn)。優(yōu)秀品牌其中一個(gè)非常明顯的特征即是可以帶來(lái)更加可靠的質(zhì)量保證。很多消費(fèi)者都希望購(gòu)買名牌產(chǎn)品，甚至不惜花費(fèi)更高的價(jià)格來(lái)購(gòu)置名牌，正是因?yàn)槊飘a(chǎn)品自身所具有的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，名牌產(chǎn)品基本上都是依賴于其優(yōu)秀的質(zhì)量為基礎(chǔ)的。質(zhì)量是企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵，也是讓消費(fèi)者對(duì)這一品牌更加信賴的基本要素，是品牌發(fā)展建設(shè)過程中的重要條件。若企業(yè)不注重產(chǎn)品質(zhì)量，就無(wú)法真正建設(shè)知名品牌，反而還會(huì)造成企業(yè)效益的下降。另外，較高的產(chǎn)品質(zhì)量也會(huì)促進(jìn)品牌的建設(shè)成長(zhǎng)，給品牌提供更多的市場(chǎng)份額，對(duì)于國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的質(zhì)量是一個(gè)必須要突破的關(guān)卡。

（五）建設(shè)品牌團(tuán)隊(duì)

國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)品牌資源管理工作，建立可以有效推進(jìn)高素質(zhì)人才培養(yǎng)的機(jī)制，從而構(gòu)建一個(gè)高水平的穩(wěn)定的品牌管理團(tuán)隊(duì)，積極探究符合自身企業(yè)實(shí)際情況的職工培訓(xùn)激勵(lì)手段。在企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用可以有效調(diào)動(dòng)內(nèi)部職工自身工作積極性和主動(dòng)性的制度措施，選擇激勵(lì)手段來(lái)給內(nèi)部職工進(jìn)行物質(zhì)以及精神等方面的獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)一步挖掘出其潛在價(jià)值，激發(fā)其主觀能動(dòng)性。這樣才能夠在企業(yè)中營(yíng)造出一種壓力氛圍，給內(nèi)部職工更多的責(zé)任和競(jìng)爭(zhēng)壓力，從而讓內(nèi)部職工能夠自覺地產(chǎn)生危機(jī)意識(shí)，形成一種職業(yè)壓力與動(dòng)力。另外還應(yīng)當(dāng)給予職工更充足的保障，發(fā)揮出其潛在能力和價(jià)值。

（六）加強(qiáng)品牌管理

企業(yè)必須要構(gòu)建更加科學(xué)和規(guī)范化的品牌管理目標(biāo)，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)一步開發(fā)與維護(hù)，這是提升品牌管理工作效率的關(guān)鍵，才能夠讓企業(yè)品牌從無(wú)形朝著有形轉(zhuǎn)變，逐漸進(jìn)入更有序的發(fā)展軌道。品牌管理工作的基本內(nèi)容不單單包含了對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的深入調(diào)研，包含了對(duì)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)具體情況的調(diào)研，對(duì)外部信息進(jìn)行分析整理，對(duì)品牌戰(zhàn)略實(shí)施科學(xué)策劃，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)?shù)谝粫r(shí)間對(duì)外部環(huán)境的變化情況做出合理反應(yīng)，對(duì)品牌宣傳工作的時(shí)機(jī)有準(zhǔn)確的掌控，在符合消費(fèi)者實(shí)際需求的前提下，對(duì)管理成本實(shí)施有效的控制，對(duì)企業(yè)利潤(rùn)予以科學(xué)分配，盡可能的促進(jìn)企業(yè)品牌形象的提升。品牌管理隊(duì)伍應(yīng)當(dāng)由企業(yè)高級(jí)管理人員為主，對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的具體實(shí)施和運(yùn)作情況直接負(fù)責(zé)。

（七）做好危機(jī)管理

企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中很容易出現(xiàn)潛在的危險(xiǎn)因素，沒有出現(xiàn)危機(jī)事件并不代表危險(xiǎn)因素不存在。如果企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了影響到品牌的事件，若不進(jìn)行有效的處理，很容易導(dǎo)致辛辛苦苦建立起的品牌形象毀于一旦，另外品牌危機(jī)管理工作的關(guān)鍵在于進(jìn)行事前預(yù)防，即是對(duì)品牌形象做出科學(xué)的分析和預(yù)測(cè)，針對(duì)可能出現(xiàn)的危險(xiǎn)因素進(jìn)行及時(shí)防范，制定較為完善的應(yīng)急處理措施。一般來(lái)說(shuō)品牌危機(jī)包含了兩種結(jié)果：其一是通過正確科學(xué)的手段讓企業(yè)渡過難關(guān)，同時(shí)增強(qiáng)了企業(yè)品牌的影響力；其二是采取的對(duì)策不合理，或者是因?yàn)槊媾R的危機(jī)過大難以及時(shí)挽回局面，從而導(dǎo)致品牌的沒落。所以國(guó)內(nèi)企業(yè)必須要真正對(duì)危機(jī)管理工作引起重視，特別是應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)新發(fā)展品牌，增強(qiáng)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量。

（八）融入民族元素

企業(yè)所提供的所有商品以及服務(wù)都應(yīng)當(dāng)有人的參與，而不同的人自身的綜合素質(zhì)能力和文化水平是不同的，企業(yè)管理者在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中應(yīng)當(dāng)在品牌中滲透民族元素，當(dāng)國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)入到國(guó)際市場(chǎng)之后，以民族元素為依托的國(guó)家形象和國(guó)人的價(jià)值取向在全世界范圍內(nèi)不斷形成，此時(shí)品牌便成了一個(gè)國(guó)家綜合實(shí)力的體現(xiàn)。那么針對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌在堅(jiān)持走國(guó)家化道路的過程中，要真正把民族化和地區(qū)化當(dāng)成是品牌發(fā)展戰(zhàn)略，借助于各省各地區(qū)的地域文化以及我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化思想，把企業(yè)品牌文化和傳統(tǒng)文化結(jié)合起來(lái)，真正將民族元素和企業(yè)品牌文化相融合，不斷促進(jìn)企業(yè)品牌檔次的提升。

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作者簡(jiǎn)介：

劉佳（1985.12- ），女，北京，本科，研究方向：品牌。（身份證號(hào)：110104198512032026）