曾億武+邱東茂+郭紅東

摘 要：淘寶村是以農(nóng)戶為網(wǎng)店經(jīng)營主體的新型農(nóng)村產(chǎn)業(yè)集群?；?個(gè)發(fā)展比較成熟的淘寶村案例，運(yùn)用扎根理論方法，質(zhì)性研究集群社會(huì)資本對農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效的影響機(jī)理。研究發(fā)現(xiàn)，集群社會(huì)資本通過作用于資源獲取、創(chuàng)新能力和市場開拓3個(gè)中介變量影響農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效：集群網(wǎng)絡(luò)和集群聲譽(yù)通過作用于資源獲取對農(nóng)戶的網(wǎng)店收入產(chǎn)生影響；集群網(wǎng)絡(luò)和集群規(guī)范通過作用于創(chuàng)新能力對農(nóng)戶的網(wǎng)店收入和銷量產(chǎn)生影響；集群聲譽(yù)通過作用于市場開拓對農(nóng)戶的網(wǎng)店銷量產(chǎn)生影響。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；產(chǎn)業(yè)集群；社會(huì)資本；淘寶村；經(jīng)營績效；扎根理論

中圖分類號(hào)：F669；F306 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-9107（2017）04-0067-07

引 言

近年來，中國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展迅猛，涌現(xiàn)出很多新的發(fā)展形態(tài)和發(fā)展模式。這些發(fā)展形態(tài)和發(fā)展模式可以從主體和區(qū)域兩個(gè)維度進(jìn)行解構(gòu)。從主體的維度看，農(nóng)村電子商務(wù)的參與主體包括地方政府、平臺(tái)企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)商、合作社、農(nóng)戶等；從區(qū)域的維度看，農(nóng)村電子商務(wù)集群的地域單元主要有村域和縣域兩種考察尺度。其中，以淘寶村為代表的電子商務(wù)專業(yè)村，便是村域尺度上的以農(nóng)戶為網(wǎng)店經(jīng)營主體的新型產(chǎn)業(yè)集群。根據(jù)阿里研究院的定義，淘寶村指的是由大量網(wǎng)商集聚在某個(gè)村落，以淘寶網(wǎng)為主要交易平臺(tái)，活躍網(wǎng)店達(dá)到100家以上或活躍網(wǎng)店數(shù)量占當(dāng)?shù)丶彝魯?shù)的10%以上，全村網(wǎng)商年交易總額達(dá)到1 000萬元以上，形成規(guī)模和協(xié)同效應(yīng)的電商產(chǎn)業(yè)集聚現(xiàn)象。截至2016年8月，全國淘寶村數(shù)量增長到1 311個(gè)，廣泛分布于18個(gè)省份[1]。淘寶村的典型性表現(xiàn)在：（1）淘寶村的出現(xiàn)并非偶然，其形成具有一定的普遍性；（2）淘寶村承載著線上線下雙重集聚的產(chǎn)業(yè)體，是一種農(nóng)村社區(qū)嵌入型的創(chuàng)業(yè)和就業(yè)模式，農(nóng)村居民廣泛參與其中；（3）淘寶網(wǎng)具有進(jìn)入門檻低、技術(shù)難度小、初始資金需求量少等優(yōu)勢，能夠滿足農(nóng)民草根式創(chuàng)業(yè)的起步需求，本質(zhì)上是一種包容性創(chuàng)新機(jī)制；（4）淘寶村極具中國特色，在國外，無論是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，都沒有出現(xiàn)過這樣的現(xiàn)象[2]。

從本質(zhì)上講，淘寶村是農(nóng)戶電商化和電商集群化的雙重實(shí)現(xiàn)[3]，對于前者，人們普遍關(guān)心農(nóng)戶采納電子商務(wù)以后的增收效應(yīng)。現(xiàn)實(shí)中，有的農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效很好，實(shí)現(xiàn)大幅增收，生活水平明顯改善；有的農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營狀況一般，甚至虧損。影響農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效的因素很多，既有個(gè)體層面的因素，也有集體層面的因素。課題組在實(shí)地調(diào)研的過程中了解到，與周邊村莊的零散網(wǎng)商相比，淘寶村農(nóng)戶的網(wǎng)店經(jīng)營績效總體上要好很多。研究認(rèn)為，發(fā)展比較成熟的淘寶村與電商化水平較低的村莊的差別集中體現(xiàn)在集群層面的社會(huì)資本上，即發(fā)展比較成熟的淘寶村相對而言擁有更多與電商相關(guān)的集群社會(huì)資本。那么，這些集群社會(huì)資本是如何對淘寶村的網(wǎng)店經(jīng)營績效產(chǎn)生影響的？現(xiàn)有文獻(xiàn)尚未對此進(jìn)行過專項(xiàng)研究。本文試圖在收集典型案例數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用扎根理論方法，探索集群社會(huì)資本對農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效的影響機(jī)理。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）個(gè)案選擇

本文運(yùn)用扎根理論方法質(zhì)性研究集群社會(huì)資本對農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效的影響機(jī)理。扎根理論是一種從經(jīng)驗(yàn)資料的基礎(chǔ)上提取理論的質(zhì)性研究方法，研究者通過采用多種資料收集方法，對現(xiàn)實(shí)社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行系統(tǒng)性探究，并應(yīng)用歸納法分析資料，形成理論框架以促進(jìn)對現(xiàn)象的理解。

扎根理論方法的使用通常與案例協(xié)同，即通過對典型案例的相關(guān)資料進(jìn)行收集，進(jìn)而對資料進(jìn)行數(shù)據(jù)編碼和分析，最終形成理論框架。由于本文的重點(diǎn)對象是集群社會(huì)資本，為了全面發(fā)掘集群社會(huì)資本的內(nèi)涵和作用，理應(yīng)選取發(fā)展比較成熟、集群化程度較高的淘寶村案例，與此同時(shí)，兼顧數(shù)據(jù)的可得性和豐富度，本文最終選擇了8個(gè)淘寶村案例，分別是白牛村、軍埔村、消涇村、周圈村、堰下村、丁樓村、灣頭村和培斜村（見表1）。這些淘寶村分布在浙江、廣東、江蘇、山東和福建5個(gè)省份，主營堅(jiān)果炒貨、服裝服飾、大閘蟹、花木、草柳編、竹制品等不同類型的產(chǎn)品，電子商務(wù)起步較早，發(fā)展快速，集群生態(tài)完整，多數(shù)較早地被評(píng)為“中國淘寶村”，并受到廣泛的關(guān)注。

（二）數(shù)據(jù)收集

本文收集一手資料和二手資料兩種數(shù)據(jù)。一手資料由參與式觀察和半結(jié)構(gòu)化訪談所得。課題組從2015年7月到2016年6月先后對這8個(gè)淘寶村進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，一方面通過認(rèn)真觀察和親身體驗(yàn)獲取對淘寶村環(huán)境和網(wǎng)商工作場景的認(rèn)知，一方面通過深度訪談網(wǎng)商代表、村鎮(zhèn)干部、協(xié)會(huì)理事等人物獲取更為詳細(xì)的信息，調(diào)研訪談后及時(shí)將實(shí)地觀察到的情況以及訪談錄音的內(nèi)容轉(zhuǎn)換成文字材料，有效訪談錄音共計(jì)約1 960分鐘，所得一手資料多達(dá)20萬字。二手資料主要來源于相關(guān)CSSCI期刊文獻(xiàn)、阿里研究院撰寫的《中國淘寶村》一書及其歷年發(fā)布的《中國淘寶村研究報(bào)告》、當(dāng)?shù)卣痛逦瘯?huì)提供的文字材料，經(jīng)收集后統(tǒng)計(jì)，相關(guān)的二手資料合計(jì)約80萬字。

（三）數(shù)據(jù)編碼

首先對所收集到的資料進(jìn)行全面閱讀，接著將與集群社會(huì)資本和網(wǎng)店經(jīng)營績效相關(guān)的文字內(nèi)容篩選出來，然后進(jìn)行數(shù)據(jù)編碼。具體的編碼步驟是：1.將相關(guān)資料以一定意思表達(dá)的一段文字的形式進(jìn)行條目化編碼[4]，來自一手資料的條目共476個(gè)，來自二手資料的條目共425個(gè)，合計(jì)901個(gè)條目，約8萬字。2.將反映集群社會(huì)資本和網(wǎng)店經(jīng)營績效兩個(gè)范疇內(nèi)部維度的條目進(jìn)行匯總和概念化，確定集群社會(huì)資本和網(wǎng)店經(jīng)營績效的維度。3.分別將反映集群社會(huì)資本各維度經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的條目和反映網(wǎng)店經(jīng)營績效影響因素的條目進(jìn)行匯總和概念化，然后將兩者中一致的概念確定為集群社會(huì)資本作用于網(wǎng)店經(jīng)營績效的中介變量，最后將相關(guān)變量之間的作用關(guān)系匯總在一起，形成一個(gè)理論模型。

二、研究發(fā)現(xiàn)

（一）集群社會(huì)資本與網(wǎng)店經(jīng)營績效的維度

社會(huì)資本包括微觀社會(huì)資本與宏觀社會(huì)資本，微觀社會(huì)資本是指個(gè)體在有目的性的行動(dòng)中嵌入到社會(huì)結(jié)構(gòu)之中的資源[5]，宏觀社會(huì)資本表現(xiàn)為社會(huì)組織的一些特征，如信任、規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)等[6]。集群社會(huì)資本是指集群這種組織的社會(huì)資本，屬于宏觀社會(huì)資本，它與企業(yè)個(gè)體的社會(huì)資本相互作用，形成一個(gè)有機(jī)整體。本文對所收集數(shù)據(jù)的編碼和分析得出，淘寶村集群社會(huì)資本可以歸結(jié)為集群網(wǎng)絡(luò)、集群規(guī)范和集群聲譽(yù)3個(gè)維度，分別擁有204個(gè)條目、37個(gè)條目和79個(gè)條目（見表2）。其中，集群網(wǎng)絡(luò)是指嵌入于同個(gè)集群產(chǎn)業(yè)鏈主體之間或相關(guān)組織內(nèi)部的、能夠被行動(dòng)者投資和利用以便實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)的關(guān)系資源[7]；集群規(guī)范是指集群內(nèi)部相關(guān)主體形成共同制度，并對不按照約定方式的行動(dòng)者予以懲罰或約束[8]；集群聲譽(yù)是指產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展所積累的整體形象資產(chǎn)財(cái)富[9]。經(jīng)營績效方面，通常是采用產(chǎn)量、銷量、收入、利潤等財(cái)務(wù)性指標(biāo)進(jìn)行考察[10]。本文對所收集數(shù)據(jù)的編碼和分析得出，淘寶村農(nóng)戶的網(wǎng)店經(jīng)營績效可以歸結(jié)為收入和銷量兩個(gè)維度，分別擁有81個(gè)條目和46個(gè)條目（見表2）。

（二）集群社會(huì)資本與中介變量

集群社會(huì)資本與農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效均是多維度的概念，兩者之間的關(guān)系并非簡單的一對一線性關(guān)系，而是復(fù)雜的傳導(dǎo)過程。本文通過對條目數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，集群社會(huì)資本通過作用于資源獲取、創(chuàng)新能力和市場開拓3個(gè)中介變量影響農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效（見表3）。資源獲取是指農(nóng)民網(wǎng)商在勞動(dòng)力、資金、技術(shù)、信息、場地等要素上的獲取能力；創(chuàng)新性是指農(nóng)民網(wǎng)商在產(chǎn)品種類、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷策略、供應(yīng)鏈管理、品牌建設(shè)等方面上的創(chuàng)新能力；市場開拓是指農(nóng)民網(wǎng)商在銷售渠道、銷售范圍、客戶群規(guī)模等方面上的開拓能力。

1.集群網(wǎng)絡(luò)與資源獲取。成熟淘寶村的集群網(wǎng)絡(luò)是由網(wǎng)商、供應(yīng)商、電商協(xié)會(huì)、專業(yè)市場、服務(wù)主體、地方政府等主體構(gòu)成。淘寶村集群網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張過程就是集群資源不斷累積和共享的過程。集群網(wǎng)絡(luò)能夠促進(jìn)信息傳播，有效降低信息不對稱性，并且成員可以通過網(wǎng)絡(luò)獲取資源[11-12]。相比于身處電商化程度低的村莊的網(wǎng)商，淘寶村的網(wǎng)商可以從集群網(wǎng)絡(luò)中獲取到更多的市場信息、產(chǎn)品供應(yīng)、快遞服務(wù)、技術(shù)培訓(xùn)、資金支持等方面的資源和服務(wù)，比如，周圈村建立的盆景市場為農(nóng)戶提供了一個(gè)花木交易與信息交流的平臺(tái)，白牛村電商協(xié)會(huì)同物流企業(yè)談判降低當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)商的快遞費(fèi)用，培斜村委會(huì)邀請電商專家入村進(jìn)行網(wǎng)店經(jīng)營培訓(xùn)，等等。該類型條目達(dá)126條，表明集群網(wǎng)絡(luò)是農(nóng)民網(wǎng)商獲取資源的重要途徑。

2.集群網(wǎng)絡(luò)與創(chuàng)新能力。創(chuàng)新是一個(gè)需要技術(shù)、資金、人才、文化和市場機(jī)制綜合匹配的系統(tǒng)工程，需要本地與超本地知識(shí)網(wǎng)絡(luò)的整合[13-14]。成熟淘寶村的集群網(wǎng)絡(luò)中包含著高?？蒲袉挝?、重點(diǎn)企業(yè)、杰出個(gè)體網(wǎng)商、專業(yè)電商服務(wù)商等創(chuàng)新性網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，這些網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的搭建與運(yùn)轉(zhuǎn)有助于營造濃厚的創(chuàng)新氛圍并分享創(chuàng)新資源，帶動(dòng)淘寶村的農(nóng)民網(wǎng)商進(jìn)行產(chǎn)品包裝、品類拓展、營銷服務(wù)等方面的創(chuàng)新活動(dòng)。例如，培斜村與地方高校合作共建創(chuàng)新孵化基地，提升網(wǎng)商創(chuàng)新經(jīng)營能力，消涇村的杰出網(wǎng)商開發(fā)“蟹券”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品預(yù)售，堰下村的杰出網(wǎng)商發(fā)明三角包裝法和氣柱卷材包裝法以保證花木在運(yùn)輸過程中能夠完好無損。該類型條目有79條，表明集群網(wǎng)絡(luò)是農(nóng)民網(wǎng)商創(chuàng)新能力的重要來源。

3.集群規(guī)范與創(chuàng)新能力。集群規(guī)范表現(xiàn)為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、誠信公約、協(xié)議、規(guī)章制度等形式。良好的集群規(guī)范可提升合作效率，促進(jìn)技術(shù)和組織制度方面的創(chuàng)新[8，15]。成熟淘寶村的集群規(guī)范影響著農(nóng)戶網(wǎng)商進(jìn)行營銷提升、產(chǎn)品開發(fā)、科學(xué)管理等方面的創(chuàng)新活動(dòng)，尤其為應(yīng)對電商發(fā)展過程中所出現(xiàn)的惡性價(jià)格競爭和質(zhì)量危機(jī)問題，推動(dòng)網(wǎng)商進(jìn)行差異化經(jīng)營，起到重要的積極引導(dǎo)與約束作用。例如，軍埔村電商協(xié)會(huì)規(guī)定會(huì)員不能相互效仿，必須各自創(chuàng)新，若有抄襲，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，每次罰款2萬元；灣頭村規(guī)范草柳編工藝流程和質(zhì)量檢測體系以降低貨品的瑕疵率；白牛村網(wǎng)商嚴(yán)格約束網(wǎng)貨產(chǎn)品質(zhì)量，促使網(wǎng)商主動(dòng)尋求產(chǎn)品QS認(rèn)證。該類型條目共有27條，相比于“集群網(wǎng)絡(luò)與創(chuàng)新能力”（79條）要少很多，表明集群規(guī)范是提升農(nóng)民網(wǎng)商創(chuàng)新能力的補(bǔ)充途徑。

4.集群聲譽(yù)與資源獲取。集群聲譽(yù)是一種準(zhǔn)公共產(chǎn)品，地方集群總是在持續(xù)不斷地提高自身在特定領(lǐng)域的聲譽(yù)，以提高效率降低交易成本，并為集群內(nèi)所有企業(yè)共享資源，積累領(lǐng)域內(nèi)的長期專業(yè)表現(xiàn)[9，16]。相比于電商化程度低的村莊，淘寶村在電商發(fā)展方面擁有更好的集群聲譽(yù)，吸引著政府部門的關(guān)注和介入，以及外來供應(yīng)商、服務(wù)主體的入駐，進(jìn)而強(qiáng)化農(nóng)戶網(wǎng)商對市場信息、政策扶持與產(chǎn)業(yè)配套資源的獲取。比如，灣頭村在成為淘寶村以后，當(dāng)?shù)卣e極爭取各項(xiàng)資助，完善當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施；丁樓村成為遠(yuǎn)近聞名淘寶村后，吸引了一大批廠商投資入駐，使產(chǎn)業(yè)配套更加完善；軍埔村成為“廣東電商第一村”，推動(dòng)了村里興建電商文化公園；等等。該類型條目共46條，明顯少于“集群網(wǎng)絡(luò)與資源獲取”（126條），表明集群聲譽(yù)是農(nóng)民網(wǎng)商獲取資源的補(bǔ)充途徑。

5.集群聲譽(yù)與市場開拓。集群聲譽(yù)具有激勵(lì)作用，可以促進(jìn)成員合作，提升效率并謀求長遠(yuǎn)利益，并且作為一種集群品牌現(xiàn)象，是產(chǎn)品規(guī)模、品質(zhì)、市場占有率與技術(shù)水平的綜合體現(xiàn)。成熟淘寶村的集群聲譽(yù)為農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營產(chǎn)品作無形的背書，通過提升網(wǎng)銷產(chǎn)品整體形象，擴(kuò)大產(chǎn)品信息傳播范圍，拓展了農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營產(chǎn)品的市場。例如，白牛村得到眾多媒體的報(bào)道使本地山核桃更加暢銷；消涇村的“陽澄湖大閘蟹”品牌通過電子商務(wù)將產(chǎn)品銷售到全國各地；丁樓村演出服飾如今遠(yuǎn)銷東南亞和美國唐人街。該類型條目共32條，說明集群聲譽(yù)的提升有助于促進(jìn)農(nóng)民網(wǎng)商的市場開拓。

（三）中介變量與農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效

資源獲取、創(chuàng)新能力和市場開拓3個(gè)中介變量，不同程度地影響農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效中的收入和銷量。本文通過對條目數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，資源獲取和創(chuàng)新能力影響農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效中的收入，創(chuàng)新能力和市場開拓影響網(wǎng)店經(jīng)營績效中的銷量，見表4。

1.資源獲取與網(wǎng)店收入。資源獲取通過影響農(nóng)民網(wǎng)商人力資本和物質(zhì)資本的數(shù)量與質(zhì)量，降低農(nóng)戶的網(wǎng)店經(jīng)營成本，進(jìn)而增加網(wǎng)商收入。資源獲取能力是外部性支持水平的側(cè)面表現(xiàn)，并且來自關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的資金、信息可以顯著改善創(chuàng)業(yè)者績效[17-18]。淘寶村網(wǎng)商通過獲取外部資源，提升網(wǎng)店經(jīng)營管理水平，進(jìn)一步降低物流、技術(shù)服務(wù)與資金獲取成本，提升網(wǎng)店經(jīng)營收入。比如，堰下村網(wǎng)商趙先生可以方便地獲得駐村快遞服務(wù)，低廉的運(yùn)輸成本有助于提升其收入；加入白牛村電商協(xié)會(huì)的農(nóng)民網(wǎng)商可以免費(fèi)獲得協(xié)會(huì)提供的培訓(xùn)服務(wù)，有效提高農(nóng)戶的網(wǎng)店經(jīng)營能力，進(jìn)一步提高收入；培斜村委為農(nóng)民網(wǎng)商提供集中辦公場地和免租倉庫，降低了農(nóng)戶的經(jīng)營成本。該類型條目數(shù)有50條，表明資源獲取對農(nóng)戶的網(wǎng)店經(jīng)營收入有著重要影響。

2.創(chuàng)新能力與網(wǎng)店收入和銷量。創(chuàng)新的主體、資源和環(huán)境要素可以在不同時(shí)期影響創(chuàng)業(yè)績效，并且創(chuàng)新可以產(chǎn)生利潤，利潤也可以激勵(lì)創(chuàng)新[19]。創(chuàng)新能力越強(qiáng)的農(nóng)民網(wǎng)商，越能夠通過產(chǎn)品差異化和運(yùn)營個(gè)性化使自己在激烈的競爭中避免淘汰，賺取利潤，得到更多客戶的青睞。在發(fā)展比較成熟的淘寶村里，農(nóng)戶在共享集群內(nèi)部資金、技術(shù)和信息的基礎(chǔ)上，不斷將集群社會(huì)資本中的創(chuàng)新要素轉(zhuǎn)化為網(wǎng)店的收入和銷量。例如，灣頭村農(nóng)網(wǎng)商賈先生通過優(yōu)化設(shè)計(jì)與品牌營銷，使網(wǎng)店草柳編產(chǎn)品檔次提高，網(wǎng)店年收入增加；白牛村網(wǎng)商許先生通過開設(shè)“山貨之鄉(xiāng)”品牌進(jìn)行營銷，網(wǎng)店級(jí)別已達(dá)到金冠且年收入不菲；沭陽網(wǎng)商方先生通過公司化運(yùn)營與差異化發(fā)展路徑，進(jìn)行包裝創(chuàng)新與品類拓展，網(wǎng)店銷量持續(xù)增長；軍埔村網(wǎng)商許先生通過創(chuàng)新營銷，打造網(wǎng)銷“爆款”使銷量猛增，如今網(wǎng)店已達(dá)皇冠級(jí)別；等等?！皠?chuàng)新能力與網(wǎng)店收入”“創(chuàng)新能力與網(wǎng)店銷量”的條目數(shù)分別是共25條和27條，表明現(xiàn)階段創(chuàng)新能力已經(jīng)對農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效具有重要影響；但相比于“資源獲取與網(wǎng)店收入”的關(guān)系強(qiáng)度，創(chuàng)新能力對農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效的影響作用還有待于進(jìn)一步加強(qiáng)。

3.市場開拓與網(wǎng)店銷量。市場開拓與農(nóng)戶網(wǎng)店銷量存在直接的影響關(guān)系，市場開拓能力越強(qiáng)，則農(nóng)戶的網(wǎng)店銷量越高。成熟淘寶村的網(wǎng)商通過集群網(wǎng)絡(luò)獲得成本更低、種類更多的產(chǎn)品，并借助集群聲譽(yù)的溢出效應(yīng)，不斷擴(kuò)大網(wǎng)店寶貝的種類范圍和客戶規(guī)模，進(jìn)而提升網(wǎng)店的銷量。例如，培斜村網(wǎng)商華先生2014年對村里竹制品、特色食品與羽絨服進(jìn)行供應(yīng)鏈整合，使產(chǎn)品市場從原有南方市場拓展到全國各地，銷量同2013年相比實(shí)現(xiàn)翻番；白牛村網(wǎng)商方先生通過在天貓開設(shè)旗艦店，依托食品加工廠與品牌結(jié)合，使線上線下銷量大增；周圈村網(wǎng)商們陸續(xù)開始銷售來自外省的花卉品種，豐富了網(wǎng)店的經(jīng)營種類，并吸納了更多全國各地的消費(fèi)人群，網(wǎng)店銷量大增?！笆袌鲩_拓與網(wǎng)店銷量”的條目共13條，要明顯少于“創(chuàng)新能力與網(wǎng)店銷量”（27條），表明市場開拓是影響農(nóng)戶網(wǎng)店銷量的補(bǔ)充途徑。

（四）理論模型

綜上，本文總結(jié)出一個(gè)集群社會(huì)資本影響農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效的理論模型，見圖1。

該模型揭示了集群社會(huì)資本、中介變量和農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效之間的作用路徑和關(guān)系強(qiáng)弱：集群網(wǎng)絡(luò)和集群聲譽(yù)均作用于農(nóng)戶網(wǎng)商的資源獲取，其中前者與資源獲取的關(guān)系較強(qiáng)，資源獲取再進(jìn)一步影響農(nóng)戶的網(wǎng)店收入，且影響作用較強(qiáng)；集群網(wǎng)絡(luò)和集群規(guī)范均影響到農(nóng)民網(wǎng)商的創(chuàng)新能力，其中前者與創(chuàng)新能力的關(guān)系較強(qiáng)，創(chuàng)新能力再進(jìn)一步影響農(nóng)戶的網(wǎng)店收入和網(wǎng)店銷量，相比之下，創(chuàng)新能力與網(wǎng)店收入的關(guān)系更強(qiáng)；集群聲譽(yù)通過影響市場開拓，進(jìn)一步影響農(nóng)戶的網(wǎng)店銷量?？偟膩碚f，模型中存在兩條強(qiáng)關(guān)系鏈：一是“集群網(wǎng)絡(luò)→資源獲取→收入”，累計(jì)條目數(shù)176條；一是“集群網(wǎng)絡(luò)→創(chuàng)新能力→銷量”，累計(jì)條目數(shù)104條。

三、總結(jié)與討論

本文基于8個(gè)發(fā)展比較成熟的淘寶村案例，運(yùn)用扎根理論方法，質(zhì)性研究集群社會(huì)資本對農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效的影響機(jī)理。研究發(fā)現(xiàn)：集群社會(huì)資本通過作用于資源獲取、創(chuàng)新能力和市場開拓3個(gè)中介變量影響農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效，其中，集群網(wǎng)絡(luò)和集群聲譽(yù)通過作用于資源獲取對農(nóng)戶的網(wǎng)店收入產(chǎn)生影響，集群網(wǎng)絡(luò)和集群規(guī)范通過作用于創(chuàng)新能力對農(nóng)戶的網(wǎng)店收入和銷量產(chǎn)生影響，集群聲譽(yù)通過作用于市場開拓對農(nóng)戶的網(wǎng)店銷量產(chǎn)生影響。

本研究具有積極的文獻(xiàn)價(jià)值和理論意義。目前學(xué)界對淘寶村的研究還比較少，多數(shù)學(xué)者基于東風(fēng)村、軍埔村、里仁洞村等典型案例開展深入研究，研究內(nèi)容涉及創(chuàng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)協(xié)會(huì)、空間轉(zhuǎn)型、商業(yè)模式等方面[20-24]，尚未有學(xué)者對農(nóng)民網(wǎng)店經(jīng)營績效的影響因素進(jìn)行探討，本文填補(bǔ)了這方面的空白，豐富了農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域的研究。此外，本文通過定性數(shù)據(jù)分析總結(jié)歸納出集群社會(huì)資本的三個(gè)維度及其對農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效的影響機(jī)理，也有助于豐富集群社會(huì)資本這一對象的相關(guān)研究。值得說明的是，本文雖然以發(fā)展比較成熟的淘寶村為案例，但所得的研究結(jié)論具有一般性，并非只適用于淘寶村這一特定對象，對于利用其他電商平臺(tái)而形成集群化現(xiàn)象的電商村（例如京東村、微商村）同樣具有一定的解釋力和借鑒價(jià)值，因?yàn)楸疚乃P(guān)注的變量并非與具體的電商平臺(tái)拴在一起而不可分離的。

本研究的實(shí)踐啟示是：首先，對于已初具規(guī)模的電商村，可以通過不斷加強(qiáng)集群網(wǎng)絡(luò)、集群規(guī)范和集群聲譽(yù)建設(shè)，促進(jìn)網(wǎng)商有效獲取信息、資金與技術(shù)等方面的資源，提升創(chuàng)新能力，進(jìn)一步開拓市場范圍，提升農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效，促進(jìn)電商集群的轉(zhuǎn)型升級(jí)；其次，對于尚未成型的電商村，可以通過有意識(shí)地培育和開發(fā)集群層面的社會(huì)資本，充分利用集群網(wǎng)絡(luò)對資源獲取的影響，營造良好的電商發(fā)展氛圍，吸納更多農(nóng)戶“觸網(wǎng)”，擴(kuò)大電商交易規(guī)模，推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與“互聯(lián)網(wǎng)+”深度結(jié)合，促進(jìn)電商產(chǎn)業(yè)向集群化方向發(fā)展。

本文屬于質(zhì)性研究，在數(shù)據(jù)分析過程中難免會(huì)帶有一定的主觀性，未來研究可以根據(jù)所得的理論模型，設(shè)計(jì)相應(yīng)的問卷調(diào)查表，收集大樣本數(shù)據(jù)，運(yùn)用計(jì)量方法對模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，從而使研究結(jié)論更具有說服力。

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Abstract： Taobao village is a new kind of rural industry cluster with e-shops opened by smallholders. Based on eight cases of developed Taobao village， this paper made a qualitative study on the mechanism of how cluster social capital affecting household e-retailing performance by using grounded theory methodology. It is found that cluster social capital affects household e-retailing performance by acting on three intermediate variables of resources access， innovation， and marketing expansion. Specifically， cluster networks and cluster reputation have an impact on household e-retailing income by affecting resources access； cluster networks and cluster norms exert an influence on household e-retailing income and sales by affecting innovation； cluster reputation makes a difference on household e-retailing sales by affecting marketing expansion.

Key words：e-commerce； industry cluster； social capital； Taobao village； operation performance；grounded theory

（責(zé)任編輯：張潔）