王倩 孫慧敏

摘 要：本文主要分析了近年來(lái)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影與進(jìn)口電影的票房情況，同時(shí)從營(yíng)銷的角度分析了我國(guó)動(dòng)畫電影在宣傳與內(nèi)容平衡、衍生品、品牌意識(shí)三方面的不足，并據(jù)此給出解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影 營(yíng)銷現(xiàn)狀 品牌意識(shí)

中圖分類號(hào)：F069 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）02（a）-006-02

本文根據(jù)目前中國(guó)動(dòng)畫電影市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫發(fā)展?fàn)顩r，指出了營(yíng)銷過剩、缺乏衍生品、企業(yè)品牌意識(shí)不足的問題，并給出相關(guān)建議。利用表格更加清楚明了地展現(xiàn)出2016年票房分布狀況，三段論的方式使文章更加清晰。

1 中國(guó)動(dòng)畫電影發(fā)展現(xiàn)狀

近些年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)畫電影數(shù)量飆升，每年約有30～50部動(dòng)畫電影上映。2016年60部動(dòng)畫電影一共收獲了68億票房，超過上年的45億，其中有13部票房過億，同樣超過了去年的8部，但是過億電影中僅《大魚海棠》和《熊出沒之熊心歸來(lái)》是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫，票房前20位中引進(jìn)動(dòng)畫、合拍動(dòng)畫有14部，僅《瘋狂動(dòng)物城》一部就占到全年動(dòng)畫電影票房的22%，讓其他國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影望塵莫及。相較2015年，2016年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影票房金字塔結(jié)構(gòu)分化更加明顯，票房在1000萬(wàn)以下、1000萬(wàn)～5000萬(wàn)、5000萬(wàn)～1億和1億以上的影片數(shù)量分別有25部、9部、3部和2部，2016年的情況則分別是21部、12部、5部和3部。所以，從這些數(shù)據(jù)我們可以看出，雖然國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影在進(jìn)步，但是歐美動(dòng)畫電影還是比國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影受歡迎的多，所以不僅是在制作上還是在營(yíng)銷方式上，歐美動(dòng)畫確實(shí)值得我們學(xué)習(xí)。

2 目前我國(guó)動(dòng)畫電影營(yíng)銷方式的不足

2.1 營(yíng)銷大于內(nèi)容

我們生活在一個(gè)大數(shù)據(jù)的年代，基本上每個(gè)人每天都會(huì)“浸泡”在大量的信息流當(dāng)中。如此一來(lái)，如果沒有足夠的宣傳力度，顯然是沒辦法吸引到大家關(guān)注。但是，營(yíng)銷宣傳的前提是產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值，兩者的關(guān)系不能夠本末倒置，現(xiàn)在太多的動(dòng)畫電影都是營(yíng)銷做得是天花亂墜，內(nèi)容卻不如營(yíng)銷來(lái)得更吸引人。

作為一部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的《大魚海棠》未播先火，未見其片先聞其聲，在中國(guó)電影動(dòng)畫史上實(shí)屬罕見。首先打出了“10多年的等待”這本身就是一個(gè)值得耐人尋味的故事，充滿了正能量，正是因?yàn)檫@一情懷，大幅度提高了國(guó)民的期待值，在這種效應(yīng)之下，自然可以吸引很多觀眾進(jìn)場(chǎng)探個(gè)究竟了。畢竟之前也有《大圣歸來(lái)》開了好頭，所以大家對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的印象，也不僅僅只是那些哄小孩子的作品了。但上映后卻讓許多人大失所望乃至惡評(píng)如潮，其實(shí)，若不是前期的宣傳力度過大，我們的期待過高就或許不會(huì)產(chǎn)生這樣的結(jié)果，畢竟給你描述的是一個(gè)能考100分的人最后卻只交了一份30分的卷子，這之間的落差也不是誰(shuí)都能接受的了。雖然《大魚海棠》票房過億，但是如果不是影片價(jià)值觀混亂，前期營(yíng)銷過剩的話，它的口碑不能這么差，或許票房還會(huì)持續(xù)走高。

2.2 衍生品的空白

目前，國(guó)產(chǎn)的動(dòng)畫電影除了《喜羊羊與灰太狼》等有較多的品種的衍生品外，大部分國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影仍然僅限于展示故事情節(jié)的層面，在人物設(shè)計(jì)上考慮的是少之又少，大部分的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片只是在上映之前去制作一些小樣用于電影首映的宣傳，而且這些小樣投入的成本很小，制作得不夠精良，上市銷售的也很少，所以基本很難激發(fā)觀眾的購(gòu)買興趣。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的思考不應(yīng)該僅是票房大賺，更多的應(yīng)該是如何開拓更寬廣的市場(chǎng)空間。

2.3 缺乏企業(yè)品牌意識(shí)

所謂品牌意識(shí)就是指一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本理念，林恩·阿普認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)企業(yè)非常清楚地知道“它的企業(yè)、它的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場(chǎng)上、在消費(fèi)者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過程”時(shí)，它也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識(shí)。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉，品牌意識(shí)是一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本理念，是企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品自覺維護(hù)并創(chuàng)成名牌的意識(shí)。

企業(yè)品牌意識(shí)為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強(qiáng)勢(shì)品牌提供了堅(jiān)實(shí)的理性基礎(chǔ)，成為現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識(shí)，縱觀國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的市場(chǎng)或是在腦海中搜索一下國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的企業(yè)品牌，結(jié)果一定是不如人意的。簡(jiǎn)單舉例，人們知道有《熊出沒》電影系列，卻說(shuō)不出其出自“何人之手”。中國(guó)動(dòng)畫電影企業(yè)缺乏像皮克斯公司、迪斯尼這樣響當(dāng)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)品牌，正是因?yàn)橹袊?guó)動(dòng)畫企業(yè)對(duì)于品牌意識(shí)還比較淡薄，制造商應(yīng)不遺余力地以各種方式去宣傳自己電影的同時(shí)，還要多花點(diǎn)精力維護(hù)自己企業(yè)品牌，加大企業(yè)品牌的號(hào)召力。這樣，在企業(yè)推出新電影產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品自身的宣傳加之企業(yè)品牌的號(hào)召力，定會(huì)使?fàn)I銷事半功倍，所以企業(yè)品牌建立是非常重要的。

3 對(duì)于中國(guó)動(dòng)畫電影的建議

3.1 營(yíng)銷輔佐內(nèi)容

不論我們處于一個(gè)什么樣的時(shí)代，我們都要記得營(yíng)銷不是萬(wàn)靈藥，內(nèi)容為王才是動(dòng)畫電影成功的關(guān)鍵，就算動(dòng)畫片是優(yōu)秀的或是一般的，如果在營(yíng)銷上過于投入的話就會(huì)使影片的評(píng)價(jià)低于原來(lái)應(yīng)有的檔次，在營(yíng)銷的把握程度上我們應(yīng)該學(xué)習(xí)歐美動(dòng)畫電影行業(yè)。

《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》這部影片于2015年2月榮獲第87屆奧斯卡最佳動(dòng)畫長(zhǎng)片獎(jiǎng)，這一熱點(diǎn)爆出后，大幅度提高了中國(guó)觀眾的期待值，也是未見其片先聞其聲，正是因?yàn)楂@得這個(gè)對(duì)世界各國(guó)電影藝術(shù)有著不可忽視的影響的獎(jiǎng)項(xiàng)，成為了眾人關(guān)注的焦點(diǎn)，隨后大家按照自己的主觀進(jìn)行口碑傳播，相應(yīng)的幫助增加觀眾，使該片的正片宣傳達(dá)到最優(yōu)效果，口碑營(yíng)銷源自于影片本身的內(nèi)容真的很棒，這是從內(nèi)容出發(fā)的營(yíng)銷手段，以質(zhì)量取信于人們，所以是最能證明電影好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，多種渠道整合營(yíng)銷但卻是沒有引起人們的反感，終究是因?yàn)槠鋬?nèi)容沒有不符合于人們對(duì)于它的期待，適當(dāng)?shù)男麄魇菍?duì)產(chǎn)品的美化，過度的宣傳會(huì)拉高受眾群體對(duì)電影本身的期待從而降低電影的口碑。

3.2 匠心獨(dú)運(yùn)的衍生品

對(duì)于衍生品的生產(chǎn)制作以及前期的投入工作我們應(yīng)該學(xué)習(xí)歐美動(dòng)畫片，《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》的片方曾說(shuō)過“大白”的角色設(shè)計(jì)時(shí)間超過1200天，業(yè)內(nèi)的人士分析稱，這種設(shè)計(jì)不僅貼合“大白”這一呆萌無(wú)害、溫暖貼心的形象，而且適合網(wǎng)絡(luò)傳播，是理想的動(dòng)漫衍生品原型?！冻荜憫?zhàn)隊(duì)》衍生品的熱銷，在動(dòng)畫電影行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士看來(lái)是一個(gè)必然的結(jié)果。所以，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影還是需要前期做好充分的準(zhǔn)備，對(duì)于人物設(shè)計(jì)加以用心，后期注重衍生品的宣傳投資，從而制作出更加精致的衍生品來(lái)吸引消費(fèi)者，雖然開拓國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影衍生品的市場(chǎng)有些困難，但是如果有一些實(shí)力的動(dòng)畫企業(yè)挑起中國(guó)衍生品市場(chǎng)的大梁，那么相信國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫衍生品也會(huì)是動(dòng)畫片營(yíng)銷的一種有形手段。

3.3 建立企業(yè)品牌意識(shí)

品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力手段，消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)不自覺地想到產(chǎn)品的品牌。優(yōu)秀的品牌是具有良好文化底蘊(yùn)的，一旦形成品牌，必然使企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品嚴(yán)格要求，以保證自己品牌的信譽(yù)度。就會(huì)給消費(fèi)者很強(qiáng)的先入為主的影響，能夠很容易地讓消費(fèi)者識(shí)別自己喜歡的產(chǎn)品。動(dòng)畫片在推廣過程中也是有“品牌效益”的，正如美國(guó)的迪士尼、夢(mèng)工廠等世界聞名的動(dòng)畫制作工作室以及日本的宮崎駿，當(dāng)他們制作的動(dòng)畫完成后，就已經(jīng)無(wú)聲無(wú)息中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了動(dòng)畫片的推廣，消費(fèi)者沖著制作室、制作者就自愿地進(jìn)入院線進(jìn)行觀賞。品牌的形成，能更輕易地左右消費(fèi)者，也能更輕松地對(duì)動(dòng)畫片進(jìn)行推廣。

塑造一個(gè)良好的企業(yè)品牌就如同是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的保證，一樣的產(chǎn)品，擁有強(qiáng)大的企業(yè)品牌就是學(xué)會(huì)的“移步幻影”，而其他不知名的企業(yè)還在一步一步爬呢，一個(gè)優(yōu)秀的品牌可以帶來(lái)的附加價(jià)值也很多，如迪士尼樂園就是一部動(dòng)畫片的延伸進(jìn)入我們真實(shí)的生活中，那么企業(yè)所得的收益就不僅限于動(dòng)畫片了，所以建立企業(yè)品牌的意識(shí)是對(duì)于動(dòng)畫電影有著十分重要的意義。

4 結(jié)語(yǔ)

本文主要從營(yíng)銷角度針對(duì)國(guó)內(nèi)外動(dòng)畫電影的特色案例進(jìn)行分析、對(duì)比，找出我國(guó)動(dòng)畫電影行業(yè)的營(yíng)銷方式的不足并給出建議，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫還是有潛力的，未來(lái)的中國(guó)動(dòng)畫電影應(yīng)該以“內(nèi)容為王，衍生品輔佐，品牌取勝”的發(fā)展模式為行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心，遵循這種模式，相信不久的將來(lái)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影會(huì)令國(guó)際矚目。

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