尹文

摘 要：在這個(gè)大好的時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)逐漸過(guò)時(shí)，不隨著時(shí)代改變，就會(huì)面臨被淘汰。目前，世界正在逐步向新經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)代邁進(jìn)，而這個(gè)時(shí)代則是以信息產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)共享經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)三位一體，并最終建立起企業(yè)的生態(tài)圈。本文通過(guò)對(duì)社群共享生態(tài)圈中的共享經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)進(jìn)行研究，從而了解現(xiàn)有的營(yíng)銷模式。

關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟(jì) 社群經(jīng)濟(jì) 平臺(tái)經(jīng)濟(jì) 社群共享生態(tài)圈

中圖分類號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）02（a）-002-03

1 平臺(tái)經(jīng)濟(jì)

1.1 平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的概念

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)（Platform Economics）所指是一種虛擬或真實(shí)的交易場(chǎng)所，平臺(tái)并不生產(chǎn)產(chǎn)品，但可以促成雙方或多方供求之間的交易，收取恰當(dāng)?shù)馁M(fèi)用或賺取差價(jià)而獲得收益。在當(dāng)今時(shí)代，很多企業(yè)的價(jià)值鏈都不能再以傳統(tǒng)的價(jià)值鏈分析進(jìn)行，比如百度，因?yàn)椴⒉荒芎苋菀椎呐袛喑鼍烤拐l(shuí)是價(jià)值鏈中的消費(fèi)者和供應(yīng)商。百度是典型的受眾創(chuàng)造型平臺(tái)。

1.2 平臺(tái)的定價(jià)模式

平臺(tái)連接多邊群體，哪方免費(fèi)哪方付費(fèi)是平臺(tái)設(shè)計(jì)中要考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。免費(fèi)是為了更好地付費(fèi)，平臺(tái)中通過(guò)免費(fèi)群體吸引用戶加入，在流量增加的基礎(chǔ)上通過(guò)變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)付費(fèi)交易。由于該市場(chǎng)由兩部分異質(zhì)參與者通過(guò)平臺(tái)來(lái)連接并進(jìn)行交易，其中一邊參與者的收益取決于加入該平臺(tái)的另一邊參與者的數(shù)量。

雙邊平臺(tái)生態(tài)圈所連接的兩邊使用群體是兩個(gè)不同的市場(chǎng)，這兩個(gè)市場(chǎng)有可能會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)或者產(chǎn)生支出。如果平臺(tái)對(duì)雙方都采取收費(fèi)的方式，那么對(duì)于平臺(tái)來(lái)講很難形成規(guī)模。因此，平臺(tái)通常采用不對(duì)稱定價(jià)方式，企業(yè)選擇補(bǔ)貼某一邊群體（即“被補(bǔ)貼方”），促進(jìn)其使用者數(shù)量的增長(zhǎng)，進(jìn)而吸引另一邊群體（即“付費(fèi)方”）支付更多的費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)交叉補(bǔ)貼，彌補(bǔ)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本，獲得利潤(rùn)。因此傾斜式價(jià)格結(jié)構(gòu)是雙邊市場(chǎng)的特征。

最常見的吸引流量的方式即為：平臺(tái)對(duì)一方完全免費(fèi)，而對(duì)另一方收取較高費(fèi)用。像網(wǎng)站、電視和網(wǎng)站視頻都會(huì)采用這一模式，例如，我們可在優(yōu)酷、樂(lè)視等視頻網(wǎng)站免費(fèi)看到大部分電影和電視劇，而網(wǎng)站收取費(fèi)用僅對(duì)電影和電視劇播放前的廣告收?。欢鴮?duì)于百度來(lái)說(shuō)，百度是根據(jù)廣告競(jìng)價(jià)排名、廣告點(diǎn)擊率等對(duì)廣告內(nèi)容提供商進(jìn)行收費(fèi)。

1.3 平臺(tái)企業(yè)的特點(diǎn)

1.3.1 平臺(tái)企業(yè)常通過(guò)免費(fèi)甚至補(bǔ)貼等手段來(lái)吸引用戶加入

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中有著非對(duì)稱的價(jià)格結(jié)構(gòu)。雙方市場(chǎng)中完成交易需要第三方也即是平臺(tái)共同參與，因此平臺(tái)企業(yè)常通過(guò)免費(fèi)甚至補(bǔ)貼等手段來(lái)吸引用戶加入。在捜索引擎、視頻網(wǎng)站等典型的雙邊市場(chǎng)中，給予一邊用戶免費(fèi)甚至“補(bǔ)貼”的現(xiàn)象普遍存在。

1.3.2 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往熱衷于開放平臺(tái)

王千在《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的價(jià)值創(chuàng)造》一書中寫到，近年來(lái)，不論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，許多大型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開放了其業(yè)務(wù)平臺(tái)，使企業(yè)不僅可以共享入口、數(shù)據(jù)、用戶等資源，而且吸引了業(yè)界主體入駐。而互聯(lián)網(wǎng)開放平臺(tái)是指互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)開放API接口，即向第三方企業(yè)開放入口、用戶、數(shù)據(jù)、計(jì)算能力等資源，構(gòu)建起多方深度協(xié)作、利益共同分享的服務(wù)平臺(tái)，進(jìn)而以自身平臺(tái)為核心來(lái)打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。通過(guò)搭建第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，不僅能成功地克服傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售面臨的“瓶頸”問(wèn)題，還能建立傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)跨界融合的平臺(tái)。

1.3.3 平臺(tái)企業(yè)往往是輕資產(chǎn)企業(yè)

平臺(tái)企業(yè)只需要持有維系雙邊用戶的技術(shù)平臺(tái)化及規(guī)則，即使需要技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，也不涉及用于交換的目的，因此往往是輕資產(chǎn)的企業(yè)，且將產(chǎn)銷風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)留給兩方的用戶，平臺(tái)通過(guò)積累用戶的數(shù)量來(lái)達(dá)到盈利的目的。

1.4 平臺(tái)和“去中介化”

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和平臺(tái)的建立，依托于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)，企業(yè)可以最大化地利用互聯(lián)網(wǎng)資源；通過(guò)電子商務(wù)，企業(yè)所產(chǎn)生交易可以不受時(shí)間和空間的限制，直接面向最終用戶，縮短了供應(yīng)商和市場(chǎng)之間的距離。在這個(gè)過(guò)程中，供應(yīng)商只需要通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)布商品信息，購(gòu)買者就可以通過(guò)平臺(tái)直接了解商品，從廠家購(gòu)買。在去掉了中間環(huán)節(jié)的附加成本后，商品的價(jià)格也會(huì)因此接近出廠價(jià)。此外，平臺(tái)還消除了信息不對(duì)稱對(duì)雙方的影響。對(duì)于購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，這種方式節(jié)省了成本，提高了商品的性價(jià)比；對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，本身的利潤(rùn)并沒有減少，甚至還會(huì)有所增加，更重要的是價(jià)格優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上會(huì)直接轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更有益于搶占市場(chǎng)份額。但是并沒有完全去中介化，隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其實(shí)相伴而來(lái)的是監(jiān)督和過(guò)濾信息上面的嚴(yán)格化，因此，用戶和信息上的過(guò)濾機(jī)制，更是一種“再中介化”的過(guò)程。

1.5 平臺(tái)下的跨界

平臺(tái)企業(yè)往往是輕資產(chǎn)企業(yè)，有著無(wú)以倫比的云計(jì)算和大數(shù)據(jù)的支撐，平臺(tái)企業(yè)可以利用自己獨(dú)特的資源去整合外部無(wú)限的資源，不斷跨界，拓寬自己的業(yè)務(wù)，他們往往被稱為“門口的野蠻人”，打造屬于自己的生態(tài)圈，將自己做強(qiáng)做大。在新時(shí)代里?？缃珞w現(xiàn)更多的是一種合作而不是競(jìng)爭(zhēng)。平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)共贏，就要充分按照互聯(lián)網(wǎng)邏輯，開放生態(tài)圈的邊界，實(shí)施大規(guī)模、社會(huì)化的協(xié)作。

1.6 平臺(tái)和用戶黏性

“黏性”反應(yīng)了用戶與平臺(tái)之間的關(guān)系強(qiáng)度，這種關(guān)系強(qiáng)度通過(guò)對(duì)平臺(tái)的重復(fù)使用度、依賴度和忠誠(chéng)度來(lái)體現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)用戶被主動(dòng)吸引的特征。增加用戶黏性需要做好與用戶之間的互動(dòng)。

平臺(tái)最應(yīng)該考慮的是如何提高用戶粘性，提高用戶忠誠(chéng)度，因?yàn)榫S系一個(gè)老用戶的成本要比拉近一個(gè)新用戶的成本低的多。平臺(tái)企業(yè)應(yīng)在不斷吸引新用戶進(jìn)駐的同時(shí)，也不忘給予既有用戶拒絕離去的理由。

2 社群經(jīng)濟(jì)

2.1 社群經(jīng)濟(jì)的概念

社群是基于共同的價(jià)值偏好的人聚集在一起形成的社會(huì)單位，形成社群的基礎(chǔ)是有共同的目標(biāo)、高效率的協(xié)同工具和一致行動(dòng)，社群經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是連接?；谄脚_(tái)的社群經(jīng)濟(jì)會(huì)產(chǎn)生連接紅利。在社群經(jīng)濟(jì)下會(huì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)消合一，因此必須充分重視用戶體驗(yàn)。

2.2 社群經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)

社群具有三個(gè)特點(diǎn)：（1）去中心化驅(qū)動(dòng)。真正的社群沒有偶像，沒有個(gè)人崇拜，沒有中心，是相同的興趣使社群里的人聚集在一起。（2）有組織形態(tài)。社群一定是有組織形態(tài)的，社群成員在組織形態(tài)中有一定的角色，成員之間能夠建立連接，匹配各自的資源和需求，產(chǎn)出一定的社群價(jià)值。（3）多對(duì)多匹配，溢價(jià)理性。社群生態(tài)上形成的交易行為一定是理性的，而且，其價(jià)值并非一個(gè)點(diǎn)上的價(jià)值，而是社群內(nèi)各個(gè)點(diǎn)上的整體價(jià)值。

2.3 社群、社交、社區(qū)的區(qū)別

2.4 社群經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)的區(qū)別

在形成社群之前，用戶角色必須完成三次轉(zhuǎn)變，即受眾—用戶、用戶—粉絲、粉絲—社群，不難看出，社群經(jīng)濟(jì)是粉絲經(jīng)濟(jì)的高階階段，但是此外，二者還是有很大區(qū)別的（見表2）。

3 共享經(jīng)濟(jì)

3.1 共享經(jīng)濟(jì)的概念

從存量改革的角度研究的共享經(jīng)濟(jì)指的是將閑置的私人物品使用權(quán)、勞動(dòng)力、時(shí)間或者知識(shí)技能等共享給他人，從而得到一定的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬的經(jīng)濟(jì)模式，它在本質(zhì)上還是一種商業(yè)模式，又被稱為P2P（Peer to Peer）模式。共享經(jīng)濟(jì)的核心點(diǎn)是提高商品和服務(wù)的效用價(jià)值，即使用價(jià)值。

3.2 共享經(jīng)濟(jì)與“互聯(lián)網(wǎng)+”

共享經(jīng)濟(jì)是依托于平臺(tái)，基于人與人之間的信任建立的。不僅是“互聯(lián)網(wǎng)+”跨界融合、連接一切的產(chǎn)物，而且“互聯(lián)網(wǎng)+”共享經(jīng)濟(jì)既可以大大降低信任成本和交易成本，又能夠充分地發(fā)揮社會(huì)化資源的效力與每一個(gè)個(gè)體的能動(dòng)性。因此，可以說(shuō)共享經(jīng)濟(jì)是“互聯(lián)網(wǎng)+”帶給我們的實(shí)實(shí)在在的紅利，而“互聯(lián)網(wǎng)+共享經(jīng)濟(jì)”是中國(guó)版的“共享經(jīng)濟(jì)2.0”。

3.3 共享經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)

3.3.1 共享經(jīng)濟(jì)是實(shí)現(xiàn)“所有權(quán)”到“使用權(quán)”的轉(zhuǎn)移

共享經(jīng)濟(jì)主張通過(guò)對(duì)資源的調(diào)整來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的最大程度利用，簡(jiǎn)單來(lái)講，就是通過(guò)P2P進(jìn)行匹配與對(duì)接，達(dá)到“以租代買”的生態(tài)狀態(tài)。閑置資源價(jià)值的釋放與再創(chuàng)造，甚至將會(huì)改變?nèi)伺c人之間相互連接的方式和成本。共享本身也帶來(lái)了物質(zhì)價(jià)值之外的社交體驗(yàn)，從而形成了超越經(jīng)濟(jì)價(jià)值的社會(huì)價(jià)值，促進(jìn)了社會(huì)的進(jìn)步。

3.3.2 共享經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)是依托于互聯(lián)網(wǎng)下建立的平臺(tái)

共享經(jīng)濟(jì)與其他經(jīng)濟(jì)區(qū)別的重要原因即是其自身帶有明顯的互聯(lián)網(wǎng)基因。正是基于互聯(lián)網(wǎng)基因的大數(shù)據(jù)，徹底連通了過(guò)剩經(jīng)濟(jì)中供需的信息對(duì)稱，使共享經(jīng)濟(jì)成為可能。

3.3.3 共享經(jīng)濟(jì)成功的關(guān)鍵是共享的財(cái)產(chǎn)是否是排他性產(chǎn)品

我們能夠分享自己已有的物品，比如滴滴是分享私家車。我們也可以利用像社交網(wǎng)絡(luò)等不是很了解的東西，或者是類似于應(yīng)用程序編程接口、開放的源代碼或者數(shù)據(jù)等被藏匿起來(lái)的虛擬的東西。共享經(jīng)濟(jì)能否成功的關(guān)鍵在于共享的財(cái)產(chǎn)是否可以是排他性產(chǎn)品，或者說(shuō)共享的財(cái)產(chǎn)是否可以非排他性地利用。知識(shí)資源，從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，是非排他性的，因?yàn)樗哂斜乳e置資源更大的利用潛力。但是，許多知識(shí)資源從制度意義上來(lái)說(shuō)是排他性的。例如，知識(shí)產(chǎn)權(quán)設(shè)置、知識(shí)產(chǎn)品的較高許可使用門檻等，人們可以利用通用公共許可證與知識(shí)共享協(xié)議降低這種門檻，而這恰恰也是引起爭(zhēng)議的地方。共享經(jīng)濟(jì)成功的關(guān)鍵是共享的財(cái)產(chǎn)是否是排他性產(chǎn)品。

3.3.4 共享經(jīng)濟(jì)打破了信息不對(duì)稱性

共享經(jīng)濟(jì)的顛覆性影響之一，體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的普及極大地降低了信息不對(duì)稱、減少了交易成本，進(jìn)而導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)邊界的收縮?；ヂ?lián)網(wǎng)大大提升了信息甄別和信號(hào)傳遞的效率，提高了供給和需求匹配的效率。

4 社群共享生態(tài)圈

4.1 社群共享生態(tài)圈的形成

許多共享經(jīng)濟(jì)的企業(yè)都是依托于平臺(tái)，最后將落腳于社群經(jīng)濟(jì)。而所謂生態(tài)，其實(shí)就是憑借著自己獨(dú)特的平臺(tái)不斷跨界別的行業(yè)，從而打通各個(gè)領(lǐng)域業(yè)務(wù)的過(guò)程，生態(tài)圈的本質(zhì)就是跨界經(jīng)營(yíng)。最后我們將發(fā)現(xiàn)，社群經(jīng)濟(jì)，共享經(jīng)濟(jì)和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)終將實(shí)現(xiàn)三位一體，打造出自己的生態(tài)圈，比如樂(lè)視、阿里巴巴和百度。

4.2 社群共享生態(tài)圈的價(jià)值創(chuàng)造

4.2.1 “端管云”協(xié)同共創(chuàng)共享價(jià)值

“端管云協(xié)同共創(chuàng)價(jià)值”中，“管”即管道/網(wǎng)絡(luò)/（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)?！岸恕奔唇K端（端口/流量）“云”指的是云端/業(yè)務(wù)，即通過(guò)云計(jì)算挖掘，大數(shù)據(jù)形成云端經(jīng)濟(jì)。云端服務(wù)，就是說(shuō)產(chǎn)品一定“有趣”。通過(guò)“端管云”的協(xié)同共創(chuàng)，使用戶體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)“有用”—“有趣”—“有愛”。

4.2.2 社群共享生態(tài)圈下的連接紅利到認(rèn)知盈余的轉(zhuǎn)變

社群經(jīng)濟(jì)下追逐的是“連接紅利”（Linkage Dividend），是說(shuō)這類廠商往往不直接銷售產(chǎn)品賺錢，不重點(diǎn)追逐產(chǎn)品銷售紅利，而是把產(chǎn)品當(dāng)成一個(gè)聚合顧客的入口，在與消費(fèi)者不斷地進(jìn)行價(jià)值協(xié)同和價(jià)值互動(dòng)中為消費(fèi)者創(chuàng)造持續(xù)的價(jià)值，從而獲得收益。而在社群共享平臺(tái)中，則轉(zhuǎn)變?yōu)檎J(rèn)知盈余。

美國(guó)作家克萊·舍基（Clay Shirky）在《認(rèn)知盈余：自由時(shí)間的力量》這本著作中提出，認(rèn)知盈余指的是受過(guò)教育，并擁有自由支配時(shí)間的人，他們有豐富的知識(shí)背景，同時(shí)有強(qiáng)烈的分享欲望，這些人的時(shí)間匯聚在一起，產(chǎn)生巨大的社會(huì)效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的技術(shù)革命使“認(rèn)知盈余”成為一種可創(chuàng)造巨大社會(huì)效應(yīng)的資源。無(wú)論是“眾包”還是“用戶生成內(nèi)容”都是認(rèn)知盈余時(shí)代下的產(chǎn)物。

在社群共享生態(tài)圈中，認(rèn)知盈余將會(huì)被利用到最大限度，即用戶的參與積極性將被調(diào)動(dòng)到極限，努力參與到價(jià)值創(chuàng)造中，每個(gè)人不僅是消費(fèi)者，更是生產(chǎn)者。即真正實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷合一。

5 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)具有全球化、虛擬化和扁平化的特征，并更加注重創(chuàng)新和速度。雷軍的“專注、極致、口碑、快”可以說(shuō)是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高度概括。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，營(yíng)銷模式已經(jīng)被大大顛覆，建立社群共享生態(tài)圈將會(huì)是今后大型企業(yè)新的打法。

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