陳曉明+王希龍

[提要] 葡萄是世界各地區(qū)消費(fèi)者普遍喜愛的水果產(chǎn)品，2015年中國(guó)葡萄出口額位于智利和美國(guó)之后，排在第三位。近十年來，中國(guó)葡萄的出口額總體呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)，但同比增長(zhǎng)率體現(xiàn)出極端不平衡的態(tài)勢(shì)，出口價(jià)格一直呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)，出口數(shù)量呈現(xiàn)出不規(guī)則趨勢(shì)，出口的國(guó)別主要集中在泰國(guó)，出口來源地主要是云南省。應(yīng)該加大廣告促銷力度，增大銷售促進(jìn)的力度，適時(shí)加大人員推銷的力度，充分利用促銷組合，從而不斷提高中國(guó)葡萄出口水平和競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：中國(guó)葡萄；廣告促銷；銷售促進(jìn)；人員推銷；促銷組合

基金項(xiàng)目：青島農(nóng)業(yè)大學(xué)大學(xué)生科技創(chuàng)新項(xiàng)目：“提高中國(guó)葡萄出口競(jìng)爭(zhēng)力的措施——基于促銷創(chuàng)新角度”；國(guó)家林業(yè)局經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心項(xiàng)目：“我國(guó)集體林產(chǎn)權(quán)配套政策問題研究”（編號(hào)：JYC2016-29）

中圖分類號(hào)：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年4月27日

一、引言

葡萄是眾多水果當(dāng)中最受消費(fèi)者歡迎的一個(gè)品種，無論是國(guó)外消費(fèi)者，還是國(guó)內(nèi)顧客，葡萄都是人們茶余飯后品嘗的水果。2015年，全球葡萄出口總額為7，609百萬美元，其中排在前七位的葡萄出口國(guó)為智利、美國(guó)、中國(guó)、意大利、秘魯、南非和荷蘭，這其中南美洲的智利一國(guó)就向世界貢獻(xiàn)了1，353百萬美元的葡萄，是名副其實(shí)的葡萄出口大國(guó)，同期美國(guó)也向世界出口了910百萬美元的葡萄，位列全球第二，中國(guó)以772百萬美元的出口額排在第三位。由此可見，中國(guó)葡萄出口有一定的實(shí)力，但與智利和美國(guó)相比還有一定的距離，并且還面臨著意大利和秘魯?shù)葒?guó)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，因此如何提高中國(guó)葡萄出口的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力就顯得尤為重要。本文分析的葡萄是指國(guó)際貿(mào)易商品編碼中的080610類產(chǎn)品，主要是指鮮葡萄。

二、中國(guó)葡萄出口現(xiàn)狀分析

本文選取近十年來的中國(guó)葡萄出口數(shù)據(jù)，通過葡萄的出口金額、出口數(shù)量、出口價(jià)格、出口國(guó)別和出口來源地等指標(biāo)來分析中國(guó)葡萄出口的現(xiàn)狀，通過現(xiàn)狀的分析尋找出口中存在的問題，并通過促銷創(chuàng)新的角度來解決這些問題，希望能夠提高中國(guó)葡萄在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。

（一）中國(guó)葡萄出口額情況分析。從表1中數(shù)據(jù)得知，近十年來中國(guó)葡萄出口額總體呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)，但同比增長(zhǎng)率體現(xiàn)出極端不平衡的態(tài)勢(shì)，特別是在2015年，比2014增加了近一倍還多，屬于高速增長(zhǎng)期。而2013年的出口額只比2012年增加了700萬美元，增長(zhǎng)率是歷年來最低的。（表1）

（二）中國(guó)葡萄出口數(shù)量情況。從表2可以看出，近十年來中國(guó)葡萄的出口數(shù)量呈現(xiàn)出不規(guī)則趨勢(shì)，總體態(tài)勢(shì)是先遞增，然后遞減一年，再遞增二年，然后又遞減一年，最后出現(xiàn)了快速上揚(yáng)趨勢(shì)。出口數(shù)量最小值出現(xiàn)在2006年，只有34百萬千克，最大值出現(xiàn)在2015年，達(dá)到了210百萬千克，是2006年的6倍還多。（表2）

（三）中國(guó)葡萄出口價(jià)格情況。表3數(shù)據(jù)顯示，近十年來中國(guó)葡萄出口的價(jià)格一直呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)，從最初2006年的0.56美元/千克增長(zhǎng)到2015年的3.68美元/千克，總體增長(zhǎng)幅度驚人，十年間價(jià)格上升了將近7倍，而2007年葡萄出口的價(jià)格只比2006年增加了0.03美元/千克，增長(zhǎng)率最低。（表3）

（四）中國(guó)葡萄出口國(guó)別情況。從表4數(shù)據(jù)可以看出，2015年中國(guó)葡萄出口的主要國(guó)家和地區(qū)是泰國(guó)、越南、中國(guó)香港地區(qū)、印尼、馬來西亞、俄羅斯、緬甸和孟加拉國(guó)，其中泰國(guó)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，2015年從中國(guó)進(jìn)口了471百萬美元的葡萄，是中國(guó)葡萄最大的進(jìn)口國(guó)，占到中國(guó)葡萄總出口額的61%，其次是越南，2015年總共從中國(guó)進(jìn)口了148百萬美元的葡萄，占中國(guó)葡萄全部出口額的19%，泰國(guó)和越南兩國(guó)從中國(guó)進(jìn)口了80%的葡萄，遙遙領(lǐng)先其他國(guó)家和地區(qū)，前八大進(jìn)口國(guó)家和地區(qū)中東盟占據(jù)了五個(gè)席位，2015年?yáng)|盟五國(guó)從中國(guó)進(jìn)口了694百萬美元的葡萄，占中國(guó)葡萄總出口金額的90%，可見東盟是中國(guó)最大的葡萄出口地區(qū)。其他國(guó)家和地區(qū)所占比例很小。（表4）

（五）中國(guó)葡萄出口來源地情況。從表5可以看出，2015年中國(guó)葡萄出口的主要來源地是云南省，中國(guó)西南地區(qū)的云南一省就向世界出口了641百萬美元的葡萄，占到同期中國(guó)葡萄總出口額的83%，是名副其實(shí)的葡萄出口大省，其他任何省份都難以望其項(xiàng)背，差距非常明顯，雖然山東省的葡萄出口排在第二位，達(dá)到了36百萬美元，但出口額與廣東相比差距不是很大?？梢?，中國(guó)葡萄出口的來源地呈現(xiàn)出極端不平衡的態(tài)勢(shì)。（表5）

三、提高中國(guó)葡萄出口競(jìng)爭(zhēng)力的措施

由以上現(xiàn)狀分析得知，近幾年來中國(guó)葡萄出口的金額雖然增長(zhǎng)較快，但價(jià)格上漲也非常明顯，價(jià)格的快速上揚(yáng)最不利于競(jìng)爭(zhēng)力的提高，除非是名牌產(chǎn)品和知名商標(biāo)，品牌附加值特別高。但中國(guó)葡萄在國(guó)際市場(chǎng)上的品牌知名度并不高，而創(chuàng)建一個(gè)知名的牌子需要時(shí)間，不是一朝一夕就能夠?qū)崿F(xiàn)。此外，中國(guó)葡萄出口的國(guó)別也存在一定的問題，過于集中于東南亞各國(guó)，像歐美發(fā)達(dá)國(guó)家、亞洲的日本和韓國(guó)從中國(guó)進(jìn)口的葡萄數(shù)量都有限。最后，中國(guó)葡萄出口的來源地過于集中于云南一省，其他省份出口很少，也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)。因此，為提高中國(guó)葡萄出口競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)多從促銷的角度，加大促銷力度，不斷提高中國(guó)葡萄出口水平。

（一）加大廣告促銷力度。葡萄作為一個(gè)受大眾消費(fèi)者歡迎的水果產(chǎn)品，其受眾范圍廣，無論是男女還是老少，都是葡萄營(yíng)銷的消費(fèi)者群，因此加大廣告的促銷力度就顯得特別重要和緊迫。當(dāng)然，采取廣告促銷要選好媒介，電視作為一種受眾范圍最為廣泛的傳播媒介，受到了世界各國(guó)消費(fèi)者的普遍喜愛。因此，在其他國(guó)家和地區(qū)積極地和當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)聯(lián)系，盡可能地多使用電視廣告來宣傳中國(guó)的葡萄產(chǎn)品，通過電視廣告的形式不斷提高中國(guó)葡萄在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的知名度和美譽(yù)度，讓東道國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者了解、信賴并進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買中國(guó)葡萄的行為。知名度的提高就意味著商機(jī)的出現(xiàn)，消費(fèi)需求的快速增加，因此加大廣告尤其是電視廣告尤其重要。當(dāng)然，除了電視廣告外，也可采用水果專業(yè)雜志、街頭廣告等各種形式宣傳和推廣中國(guó)的葡萄產(chǎn)品。

（二）增大銷售促進(jìn)力度。由于葡萄是一種大眾化的水果，在大型超市、專賣店、購(gòu)物中心、社區(qū)商店等渠道都可以見到和買到，因此選擇一定的時(shí)機(jī)進(jìn)行臨時(shí)性地促銷活動(dòng)不失為一種好的方法，通過價(jià)格的減讓不斷吸引世界各國(guó)的消費(fèi)者前來購(gòu)買，從而實(shí)現(xiàn)在短時(shí)期內(nèi)大幅度地增加葡萄的銷售量的目的。無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外消費(fèi)者，價(jià)格是極具競(jìng)爭(zhēng)力的一種有效促銷工具，通過降價(jià)讓利于各國(guó)消費(fèi)者可以起到立竿見影的效果，實(shí)現(xiàn)短時(shí)期內(nèi)快速回籠貨款的目標(biāo)。當(dāng)然加大營(yíng)業(yè)推廣的力度要選擇好的時(shí)間點(diǎn)，比如在西方國(guó)家，要選擇萬圣節(jié)、圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)、情人節(jié)、感恩節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、愚人節(jié)等進(jìn)行一定規(guī)模的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，這樣可以起到意想不到的效果。

（三）適時(shí)加大人員推銷力度。不同的國(guó)家有不同的特點(diǎn)，有些國(guó)家的中間商和代理商比較強(qiáng)勢(shì)，這些中間商和代理商具有廣闊的社會(huì)關(guān)系，與政府、絕大多數(shù)零售商和社區(qū)有著緊密的聯(lián)系，實(shí)力不容小覷。因此，通過電視、雜志等廣告手段進(jìn)行促銷的效果不明顯，需要和這些有影響力的中間商和代理商進(jìn)行緊密溝通和合作，加強(qiáng)與他們的聯(lián)系，這就需要加大人員推銷的力度，通過派出優(yōu)秀的推銷員，充分運(yùn)用各種推銷手段、策略和技巧向他們推銷中國(guó)的葡萄，消除推銷過程中的異議，爭(zhēng)取達(dá)成協(xié)議，從而成功占據(jù)所在國(guó)的葡萄市場(chǎng)。

（四）充分利用促銷組合。促銷組合是指綜合性地采用廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段，將它們有機(jī)地結(jié)合起來，針對(duì)世界市場(chǎng)上的葡萄消費(fèi)者展開促銷活動(dòng)，從而發(fā)揮出促銷組合的整體威力。當(dāng)然，針對(duì)不同的國(guó)家，促銷組合中的各種促銷方式的權(quán)重是不一樣的，如果某個(gè)國(guó)家特別注重廣告，則應(yīng)該加大廣告的促銷力度，其他方式可以輔助采用，如果某個(gè)國(guó)家特別重視人的作用，則可以加大人員推銷和公共關(guān)系的力度，其他促銷方式可以配套使用。如果某個(gè)國(guó)家特別注重各種節(jié)日、特別喜歡降價(jià)的產(chǎn)品，則可以加大營(yíng)業(yè)推廣的力度，適當(dāng)采取其他的促銷手段。總之，要充分發(fā)揮促銷組合的巨大威力，不斷提高中國(guó)葡萄的出口水平和出口競(jìng)爭(zhēng)能力。

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