陳杏躍+黃柱+梁曉香+盧勤+潘佳明+吳瑕+周杭君

針對(duì)近年來(lái)老品牌復(fù)興這一現(xiàn)象來(lái)進(jìn)行研究及探討，通過(guò)案例分析老品牌復(fù)興的價(jià)值和背后的深刻含義，挖掘其中蘊(yùn)含的價(jià)值，歸納其品牌價(jià)值，品牌提升的策略，探索老品牌在復(fù)興過(guò)程中懷舊元素和現(xiàn)代元素的融合機(jī)制。

老品牌品牌復(fù)興家化

1引言

對(duì)于如今的生活，人們已經(jīng)可以便捷的買到來(lái)自于國(guó)內(nèi)各個(gè)省份，海外任意國(guó)家的產(chǎn)品，這樣廣泛的選擇性無(wú)異于是對(duì)于老品牌的復(fù)興雪上加霜。這些在百年商海中歷經(jīng)無(wú)數(shù)挫折坎坷，面臨著一次次興或亡都沒(méi)有埋沒(méi)在歷史長(zhǎng)河中的老品牌們，卻在今天，這樣一個(gè)充滿著高科技與互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代面臨到了前所未有的困境。一面是來(lái)自于國(guó)內(nèi)新興品牌的崛起，大量的明星代言以及廣告宣傳使得這些產(chǎn)品深入人心。他們有可能是昨日才剛剛建立的品牌，可今天已經(jīng)家喻戶曉。另一面是來(lái)自于海外市場(chǎng)的沖擊，無(wú)數(shù)的海外知名品牌正在通過(guò)其自身的影響力使得消費(fèi)者們產(chǎn)生“他們才是唯一的選擇”這樣的購(gòu)物心理。一股來(lái)自于遙遠(yuǎn)西方的影響力正在潛移默化的進(jìn)入人們的腦海之中，產(chǎn)品的多樣性以及價(jià)位的設(shè)置使得消費(fèi)者認(rèn)為這些所謂的高檔貨正是質(zhì)量與品味的象征。面對(duì)著兩面的夾擊，在這樣充滿選擇的環(huán)境下，國(guó)貨老品牌的崛起與振興是值得我們深思和研究的。這些經(jīng)歷了百年滄桑的傳承是否會(huì)在當(dāng)今得到更好的發(fā)展，還是淹沒(méi)在時(shí)間的海洋，這是取決于我們?nèi)绾嗡伎寂c探索這些老品牌們。

2老品牌的現(xiàn)狀

2.1老品牌的定義

對(duì)于“老品牌”這一名詞，首先我們需要確定出品牌的定義。營(yíng)銷專家菲利普科特勒指出品牌不僅是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)和標(biāo)記，而且是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)利益和服務(wù)，最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。由此可看出品牌在擁有其名稱標(biāo)記質(zhì)量等的外在表示之外，另還具有品牌價(jià)值、品牌文化、品牌服務(wù)、品牌利益等的內(nèi)在屬性。而在品牌前加上一個(gè)代表著時(shí)間歷史的“老”字，則突出了品牌所經(jīng)歷的歷史時(shí)間的檢驗(yàn)。故此，我們可將老品牌定位為具有歷史悠久的商號(hào)、店號(hào)，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。并且現(xiàn)如今依然以有口皆碑的商業(yè)信譽(yù)存在于社會(huì)生活的方方面面。

2.2老品牌的復(fù)興

老品牌在一次又一次的時(shí)代沖擊中鏖戰(zhàn)至現(xiàn)在，見(jiàn)證了時(shí)代一次又一次的變化，在上百年的發(fā)展歷程中，老品牌背后的文化價(jià)值愈發(fā)成為了礦藏豐富的人類發(fā)展史的寶藏。每一個(gè)老品牌都是珍貴的歷史文化遺產(chǎn)，都有著極大的文化傳承價(jià)值。老品牌在歷史更迭中，其生產(chǎn)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)理念不斷變化的同時(shí)，也包含了愈來(lái)愈多的民俗風(fēng)情、道德信仰、文化內(nèi)涵、地理?xiàng)l件乃至價(jià)值觀念、人生哲學(xué)。老品牌漸次形成的商業(yè)理念對(duì)現(xiàn)如今的現(xiàn)代企業(yè)有著不可多得的借鑒價(jià)值。另外，老品牌的隨著其文化積淀，憑借著歷史沿革下來(lái)的信譽(yù)以及知名度，又有了愈發(fā)廣大的群眾基礎(chǔ)，有了更廣泛的市場(chǎng)認(rèn)同。

2.3 衰弱與復(fù)興

如今時(shí)代的發(fā)展科技的變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，老品牌雖歷經(jīng)了多年的時(shí)代風(fēng)雨，但如今亦陷入了發(fā)展困境。受老品牌內(nèi)部固化觀念的影響，老品牌往往卻缺乏創(chuàng)新性，過(guò)度依賴以往的歷史加持，但對(duì)現(xiàn)如今社會(huì)的產(chǎn)權(quán)保護(hù)，現(xiàn)代企業(yè)制度，品牌營(yíng)銷等的現(xiàn)代化觀念缺乏吸收與改進(jìn)。如今針對(duì)老品牌的復(fù)習(xí)是勢(shì)必的，其重新煥發(fā)生機(jī)的關(guān)鍵在于根據(jù)現(xiàn)代理念進(jìn)行品牌營(yíng)銷管理，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，在保有老品牌的優(yōu)上謹(jǐn)慎進(jìn)行品牌延伸，并對(duì)老品牌的產(chǎn)權(quán)進(jìn)行法律上的保護(hù)。其改變勢(shì)不容緩，復(fù)興將會(huì)是老品牌未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的戰(zhàn)略目標(biāo)。

3老品牌的問(wèn)題

3.1 老品牌的經(jīng)營(yíng)方式滯后僵化

現(xiàn)如今科技發(fā)展迅速，各種新媒體的方式層出不窮，因此對(duì)于產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方式也產(chǎn)生了很大的影響，使得宣傳等等方式變得多樣化，但在這種趨勢(shì)下，老品牌始終堅(jiān)持自己的經(jīng)營(yíng)方式，不能及時(shí)的與實(shí)際接軌，改變以前的傳統(tǒng)觀念。除此之外，沒(méi)有其他的方式和渠道進(jìn)行了解。同時(shí)，現(xiàn)在老品牌如何在眾多新興食品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中立足也成為一個(gè)很大的問(wèn)題所在，這也是源于其經(jīng)營(yíng)方式的落后和僵化。由于現(xiàn)在創(chuàng)新力度的不斷擴(kuò)大，原來(lái)的很多東西已經(jīng)不適用于過(guò)去的形式進(jìn)行包裝或者是銷售。然而此時(shí)的老品牌還以過(guò)去的市場(chǎng)情況、經(jīng)營(yíng)模式在運(yùn)行，比如他們的主要消費(fèi)群體是熟知其的品牌的上一輩人，但對(duì)于現(xiàn)在的年輕人來(lái)說(shuō)，卻是一個(gè)從未聽(tīng)過(guò)和見(jiàn)過(guò)的東西，完全脫離了他們的視野范圍，對(duì)他們沒(méi)有什么吸引力，他們也不會(huì)去在意這種具有特別意義的品牌。不僅如此，現(xiàn)階段的老品牌大部分仍然以線下的實(shí)體店為主，少部分的會(huì)借助電商這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行銷售。這種新興的經(jīng)營(yíng)模式也對(duì)老品牌的經(jīng)營(yíng)方式產(chǎn)生了沖擊，使得老品牌的經(jīng)營(yíng)遇到了瓶頸以及空前的挑戰(zhàn)和制約。

3.2 老品牌頑固自守，不與時(shí)代接軌

現(xiàn)如今很多東西都不是一層不變的，隨著時(shí)代和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變化發(fā)展，如果只是一味堅(jiān)持自己的觀念不變，不融合其他先進(jìn)的技術(shù)等等因素，那必然會(huì)是失敗的?，F(xiàn)在老品牌的發(fā)展就陷入一個(gè)停滯不前的階段。老品牌往往會(huì)因?yàn)樽陨砥放频臍v史、文化而覺(jué)得自己品牌的發(fā)展是經(jīng)久不衰的，但現(xiàn)實(shí)卻恰恰相反，僅僅只靠文化和歷史是不能夠打動(dòng)消費(fèi)者，尤其是年輕的消費(fèi)人群，他們更看重的是新意和創(chuàng)新的地方。況且現(xiàn)今很多老品牌在產(chǎn)品上的創(chuàng)新不足，依舊是以前的產(chǎn)品模式，但這已不適應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)的需求，面對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)上新的需求的出現(xiàn)，老品牌還是保持不變的態(tài)度，這使得其丟失了很大一部分的市場(chǎng)份額。隨著時(shí)代的不斷進(jìn)步，品牌的觀念意識(shí)變得越來(lái)越重要，加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)于老品牌的要求也越來(lái)越高，不僅僅是要求他們?cè)诒Ａ羝放频脑兜耐瑫r(shí)，也要求他們能夠與當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)科技的發(fā)展相適應(yīng)。

4老品牌的復(fù)興策略案例研究

4.1 家化品牌的復(fù)興之路

六神、雙妹等品牌都是出自上海家化，這些耳熟能詳?shù)睦掀放圃陂L(zhǎng)期以來(lái)一直擁有大批忠實(shí)消費(fèi)者。但上世紀(jì)90年代初，當(dāng)大量外資品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，這些老品牌漸漸地失去了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，被視為“上一代使用的比較老舊的品牌”，品牌形象一度一蹶不振。前上海家化聯(lián)合股份公司董事長(zhǎng)葛文耀從2004年開(kāi)始對(duì)上海家化提出要求“回歸日化”，下面將具體分析他們的復(fù)興策略：

4.1.1 六神品牌年輕化之路提到網(wǎng)紅，大家應(yīng)該都不會(huì)陌生，而六神和網(wǎng)紅有什么關(guān)系呢？這還要從2012年六神制作的一則視頻《花露水的前世今生》說(shuō)起，當(dāng)時(shí)六神突破之前的傳統(tǒng)宣傳方式，利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)傳播媒介，采用動(dòng)畫(huà)的形式介紹花露水的歷史，得到大批消費(fèi)者歡迎。該則視頻抓住了年青一代消費(fèi)者的心思，順利讓六神成為“網(wǎng)紅”品牌，俘獲了大批年輕消費(fèi)者的心。此后，六神又開(kāi)始了一系列主要以受年輕人喜愛(ài)的新媒體為主的營(yíng)銷方式：首先通過(guò)媒體的第一時(shí)間曝光，再和新浪微博深度合作，引發(fā)一系列有關(guān)“六神”討論話題增加傳播量，最后再加上眾多自媒體外圍組合傳播，形成以明星、網(wǎng)紅、媒體、平臺(tái)組合的傳播矩陣，借助明星和媒體的力量提升六神的產(chǎn)品口碑和網(wǎng)絡(luò)話題熱度，用年輕消費(fèi)者最易接受和最喜歡的方式達(dá)到與其深度溝通的效果，并刺激年輕消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為?？吹竭@里，大家應(yīng)該可以明白，六神的品牌復(fù)興方式，其實(shí)就是使品牌年輕化，抓住年輕人這一消費(fèi)群體。

4.1.2 雙妹借助文化翻身

“雙妹”這個(gè)品牌極具上海海派文化特色，在對(duì)其品牌復(fù)興之時(shí)，著重再現(xiàn)海上名媛致美方略，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以其對(duì)上海文化獨(dú)特的視角和理解對(duì)其進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，整個(gè)產(chǎn)品線以體現(xiàn)出上海上世紀(jì)30年代整體文化風(fēng)情為標(biāo)準(zhǔn)。此外，“雙妹”擁有他人不可復(fù)制的品牌資產(chǎn)——上?；蚝臀幕瘍?yōu)勢(shì)，因此“雙妹”的傳播模式也將更多的從文化層面進(jìn)行跨界合作，比如周潔舞劇《周璇》的戰(zhàn)略合作，以及與周兵導(dǎo)演的上海世博會(huì)的城市獻(xiàn)禮片《外灘》植入合作。面對(duì)全新的市場(chǎng)和消費(fèi)群“雙妹”營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在傳統(tǒng)傳播模式的基礎(chǔ)上創(chuàng)新提出“圈子營(yíng)銷”“游客營(yíng)銷”“微博營(yíng)銷”等創(chuàng)新模式將隨著上市后的進(jìn)程一一展開(kāi)。這一品牌從復(fù)興伊始就將獨(dú)特的文化貫穿產(chǎn)品全身，使得它不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更是一種文化。

5總結(jié)

老品牌蘊(yùn)含著我們上一代國(guó)人的文化底蘊(yùn)和懷舊情懷，在時(shí)間的積淀下逐漸變成了我國(guó)的品牌瑰寶。因此研究老品牌的復(fù)興價(jià)值，找出讓老品牌新生的策略有一定的必要。將老品牌年輕化、現(xiàn)代化也是一個(gè)值得深入去探索的方向，從一個(gè)嶄新的角度將情懷和時(shí)尚完美的結(jié)合，在前人的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，走出新的道路，讓老品牌能夠一直延續(xù)下去，是對(duì)其的歷史價(jià)值的保護(hù)和尊重。隨著科技發(fā)展，我們可以運(yùn)用新的技術(shù)來(lái)讓老品牌跟上時(shí)代發(fā)展，用時(shí)尚的設(shè)計(jì)令更多的人去接受老品牌，同時(shí)和新媒體合作提供不同以往的服務(wù)和形象，希冀在不久的將來(lái)，老品牌能以嶄新的面貌被消費(fèi)者接受，能一直延續(xù)下去。

參考文獻(xiàn)：

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