周慧嫻

半個(gè)多世紀(jì)前，張愛(ài)玲筆下的花露水被喚作“佛羅里達(dá)水”，是貴婦們挑逗十里洋場(chǎng)的香氛奢侈品；而在電影《茉莉花開(kāi)》中，一瓶茉莉花味的花露水迅速暈開(kāi)了少女的明星夢(mèng)，同樣也勾起了孟老板摧毀少女的欲望。

“啪！”“可惡！”

一抹暗紅在潔白如雪的腿上開(kāi)出了花?！班坂邸眱上拢端_(kāi)始履行它新時(shí)代的使命。

歷經(jīng)30多年時(shí)間的發(fā)酵，如今的花露水早已褪去紙醉金迷的奢靡之氣，成為了樸實(shí)無(wú)華的驅(qū)蚊單品。

而這一切則要?dú)w功于“六神花露水”。

1990年，從國(guó)外火到國(guó)內(nèi)的花露水市場(chǎng)已經(jīng)飽和，琳瑯滿(mǎn)目的各式香水進(jìn)一步擠壓花露水狹窄的生存空間。

當(dāng)時(shí)的國(guó)企改革，要求上海家化顧全大局，兼并每年賬面虧損1.8億元的上海日化，成立上海家化集團(tuán)。這時(shí)候上海家化盈利5 000萬(wàn)元，有1 300名員工；上海日化虧損1.8億元，還留著7 000多名員工。

這件事讓上海家化付出了6年時(shí)間和5億元的代價(jià)：關(guān)掉了30個(gè)虧損企業(yè)，同時(shí)安置了6 000多名下崗工人。

等到“爛攤子”處理完，市場(chǎng)卻發(fā)生了翻天覆地的變化。寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅開(kāi)始在中國(guó)大展拳腳，大多數(shù)民族品牌都被外資兼并或整垮。那時(shí)候的上海家化，如果要跟一眾國(guó)外巨頭扳手腕，除非它變成“霍元甲”。

如果上海家化要做主打味道的香水，很有可能“出師未捷身先死”，因?yàn)闁|亞人大都沒(méi)有體臭，中國(guó)人當(dāng)時(shí)也還沒(méi)有使用香水的習(xí)慣，市場(chǎng)小得不行。

如果上海家化要做其他傳統(tǒng)日化品，寶潔和聯(lián)合利華又會(huì)把它按地上摩擦，最終被錘死。

但如果要生存下去，上海家化必須要在紅海市場(chǎng)中殺出一條路來(lái)。

這時(shí)，上海家化注意到，剛剛改革開(kāi)放不久的中國(guó)市場(chǎng)，各種條件都有限，特別是夏季，痱熱燥癢時(shí)常撕咬著當(dāng)?shù)鼐用瘛ｒ?qū)蚊產(chǎn)品有不小的市場(chǎng)需求。

畢業(yè)于上海中醫(yī)藥大學(xué)的李慧良進(jìn)入了公司的視線(xiàn)。他從《本草綱目》的古方六神丸中得到靈感，萃取成六神原液注入到舶來(lái)品花露水中，自此，第一瓶“去痱止癢、提神醒腦”的六神花露水誕生。

六神完美拿捏了市場(chǎng)情緒與夏季痛點(diǎn)，以“夏季+中草藥+家庭”為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，用中國(guó)元素將來(lái)自西洋的“不老泉”完全包裹，完成了花露水本土化迭代的全歷程?！皾h化”后的花露水不僅是一瓶古龍水，更是服務(wù)全家的驅(qū)蚊良品。產(chǎn)品一經(jīng)推出，迅速占領(lǐng)70%以上的市場(chǎng)。

回頭看，六神的策略頗有東方劍客劍走偏鋒之感：做一款有驅(qū)蚊功能的產(chǎn)品，同時(shí)用“花露水”這個(gè)高端的名字為自己保留了香水的位置。你覺(jué)得我是香水，不好意思，我驅(qū)蚊祛痱止癢。你覺(jué)得我只是驅(qū)蚊水，不好意思，我還吸汗留香。

寶潔和聯(lián)合利華等國(guó)外品牌，很難第一時(shí)間領(lǐng)會(huì)到“花露水”“驅(qū)蚊水”這類(lèi)名字的內(nèi)涵，也就給了六神花露水寶貴的成長(zhǎng)時(shí)間。

六神花露水成為了專(zhuān)屬中國(guó)女人的“香奈兒五號(hào)”，江南一帶甚至盛行將六神花露水當(dāng)作嫁妝的習(xí)俗；而在物資匱乏的農(nóng)村地區(qū)，六神花露水更是成為了夏天對(duì)抗蚊蟲(chóng)的救贖。

而后，六神乘勝追擊，在2004年投入5 000萬(wàn)元攻占央視廣告，讓旗下的花露水成為真正的國(guó)民產(chǎn)品。

但任何產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期，六神也不除外。空調(diào)的廣泛使用、同類(lèi)產(chǎn)品的侵蝕、對(duì)香味和品質(zhì)的更高要求，都逼著六神不得不變化。

六神也不負(fù)眾望，通過(guò)3招年輕化營(yíng)銷(xiāo)，牢牢坐穩(wěn)了該品類(lèi)第一把交椅，年銷(xiāo)售達(dá)20億元。

第一招，公司派出流水的代言人，匹配不斷變化的產(chǎn)品內(nèi)涵。

六神并不固執(zhí)地把自己定性為“驅(qū)蚊水”或花露水。它不斷地通過(guò)不同的代言人，來(lái)講述和豐富自己的品牌內(nèi)涵。

六神品牌發(fā)展至今，共有3位品牌代言人。2014年，六神邀請(qǐng)影視明星姚晨拍攝產(chǎn)品廣告，傳達(dá)了直面生活、擁抱自我、沒(méi)有約束的品牌形象；2017年，六神簽約新生代流量歌手華晨宇，同時(shí)也和華晨宇一道推出了全新六神限量版花露水，為傳統(tǒng)國(guó)貨增加了年輕化的氣息，為六神品牌增添了年輕、活力、追夢(mèng)等聯(lián)想；2021年，六神又簽約流量影視明星肖戰(zhàn)。當(dāng)天六神沐浴露在3小時(shí)內(nèi)賣(mài)出了1 000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

除名人代言外，六神還發(fā)布各種微博話(huà)題，邀請(qǐng)明星背書(shū)帶貨，洞察年輕人喜好。

第二招，公司將跨界玩出花活。

都說(shuō)跨界營(yíng)銷(xiāo)看六神，六神在跨界營(yíng)銷(xiāo)方面做出了許多有借鑒價(jià)值的案例。

六神的品牌聯(lián)名總因“奇葩”“匪夷所思”而出圈，吸引大批消費(fèi)者關(guān)注。其聯(lián)名主要有三類(lèi)：

第一類(lèi)，食物飲品類(lèi)。RIO和六神的聯(lián)名雞尾酒激發(fā)了消費(fèi)者相當(dāng)高的好奇心，聯(lián)名產(chǎn)品在17秒內(nèi)售罄；六神還與滬小胖聯(lián)名推出六神至尊冰醉蝦，與肯德基聯(lián)名推出青檸氣泡咖啡，與樂(lè)樂(lè)茶聯(lián)名推出奶茶等4種飲品。這些產(chǎn)品讓許多消費(fèi)者匪夷所思的同時(shí)，也激發(fā)了不少消費(fèi)者的好奇心，因此六神被貼上“時(shí)尚潮流”“有趣”等標(biāo)簽。

第二類(lèi)，生活用品類(lèi)。六神不僅與小度聯(lián)名推出小度音箱六神款，還與“獨(dú)角獸”盲盒品牌進(jìn)行聯(lián)名合作，為六神貼上了“守護(hù)、超酷會(huì)玩”的標(biāo)簽。

第三類(lèi)，服飾類(lèi)。六神不僅與INXX STREET聯(lián)名推出服飾，還與安踏聯(lián)名推出了限量版球鞋，融入了六神特有的清涼元素。其聯(lián)名為六神增加了“活力、清爽、創(chuàng)新”“年輕”“與時(shí)俱進(jìn)”等品牌聯(lián)想。

第三招，中為洋用。

不可否認(rèn)，香水、護(hù)膚品等產(chǎn)品方面，國(guó)外品牌的品牌力一直強(qiáng)于國(guó)內(nèi)品牌。這也就導(dǎo)致消費(fèi)者在認(rèn)知中，會(huì)認(rèn)為國(guó)外喜歡的品牌，就是好產(chǎn)品。于是，很多國(guó)內(nèi)產(chǎn)品就想方設(shè)法漂洋過(guò)海，讓外國(guó)人當(dāng)產(chǎn)品的“試用官”。

于是關(guān)于“SIX GOD”在國(guó)外大殺四方的江湖傳說(shuō)也蔚然成風(fēng)。

一名法國(guó)調(diào)香師在聞過(guò)六神花露水后，立刻被其征服，并給出了60歐元的定價(jià)。殊不知，六神花露水的定價(jià)只有盲猜價(jià)格的十分之一。

而在美國(guó)，六神已然成為了民眾心中的戰(zhàn)神。無(wú)論是SPA，還是洗衣，他們都會(huì)灑上一兩滴這來(lái)自東方的神秘香水，在古老的東方氣息中，生活的儀式感完成了升華。

不管其在國(guó)外真實(shí)的火爆程度如何，但有了這些膾炙人口的“傳說(shuō)”和“SIX GOD”的花名，六神，這瓶來(lái)自童年記憶里的花露水就以玩梗的形式，活躍在年輕人的口中。

風(fēng)靡全球的《定位》一書(shū)，講述了一個(gè)經(jīng)典的第一品牌理論。內(nèi)容大致意思是講，一個(gè)品類(lèi)只有前一二名會(huì)被消費(fèi)者記住。所以許多企業(yè)就擠破頭地用各種廣告、營(yíng)銷(xiāo)轟炸消費(fèi)者，打造自己的“第一品牌”印象。

但六神卻更進(jìn)一步，直接用氣味做鏈接，讓夏天等于六神。

氣味可以說(shuō)是最有辨識(shí)度的東西，所以大家都能識(shí)別出來(lái)六神的味道。六神是那個(gè)不用香水的年代里很多人的第一款香水，甚至是這輩子唯一一款香水。你可以不買(mǎi)，但卻會(huì)大概率地在夏天會(huì)聞到別人身上的花露水味。

氣味這個(gè)生意的意義，就在于到處都是你的免費(fèi)廣告。人人通過(guò)氣味都能記住六神。在很多人的記憶里，它甚至等同了夏天。

現(xiàn)在室內(nèi)蚊蟲(chóng)少了，但人們要去戶(hù)外燒烤、露營(yíng)，還是得噴些花露水。六神等于夏天的這種印象，并沒(méi)有隨著空調(diào)的普及而消散。

氣味成了一種記憶錨定點(diǎn)，遠(yuǎn)大于花露水、驅(qū)蚊水這些品類(lèi)的錨點(diǎn)作用。

當(dāng)六神在一個(gè)狹窄的賽道做成了第一，便成為一個(gè)超級(jí)杠桿，可以順勢(shì)去做沐浴露，去做洗發(fā)水，去做香皂。并且六神做這些都不算太突兀。

因?yàn)榱竦臉?biāo)簽和給消費(fèi)者種下的心智不僅僅是驅(qū)蚊，還有爽膚，還有清涼，以及整個(gè)夏天。

也正因如此，六神為主的個(gè)護(hù)家清品牌，雖然在這些年因?yàn)榉牢米饔玫乃p銷(xiāo)售有所減少，但還是在2022年全年增長(zhǎng)了10%，成為唯一一個(gè)增長(zhǎng)的品類(lèi)。六神沐浴露（國(guó)內(nèi)前五，也是唯一國(guó)產(chǎn)品牌）、六神香皂（國(guó)內(nèi)前三，也是唯一國(guó)產(chǎn)品牌）以及六神洗手液（國(guó)內(nèi)第五）、六神洗發(fā)水，憑著六神這個(gè)招牌繼續(xù)橫沖直撞。

氣味是沒(méi)有年齡界限的。對(duì)于六神而言，與時(shí)俱進(jìn)不僅沒(méi)有停留在營(yíng)銷(xiāo)上，更從用戶(hù)角度出發(fā)，研究出更多硬核的、符合當(dāng)今消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并不斷拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，可以說(shuō)是保齡有術(shù)了。