史曉靜

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，自媒體平臺的出現(xiàn)極大的改變當(dāng)前的信息傳播的渠道與方式。對于企業(yè)的公關(guān)活動來說，利用自媒體進行公關(guān)活動，不僅能夠提升企業(yè)的美譽度與市場知名度，而且自媒體平臺能夠?qū)κ鼙娺M行分析，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)化的公關(guān)，有效的提升公關(guān)活動的效果。通過分析在自媒體環(huán)境公關(guān)活動的新變化，分析房地產(chǎn)項目節(jié)點性公關(guān)活動中自媒體介入的情況，從而提出房地產(chǎn)項目節(jié)點性公關(guān)活動如何更好的利用自媒體平臺進行活動的完善對策，為我國房地產(chǎn)項目的公關(guān)活動提供借鑒。

關(guān)鍵詞：自媒體；房地產(chǎn)項目；節(jié)點性公關(guān)

一、自媒體背景下房地產(chǎn)項目公關(guān)活動的新變化

自媒體（外文名：WeMedia）又稱為個人媒體，是指個人或者組織借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以電子化的手段向不特定的公眾傳播信息的新媒體。2009年新浪微博的出現(xiàn)掀起全民自媒體時代的到來，自媒體的產(chǎn)生使得每個網(wǎng)民都可以成為信息的發(fā)布起源者，自媒體時代的發(fā)展下信息傳播更加的高速、信息傳播的渠道增多，使得企業(yè)的公關(guān)活動也發(fā)生變化。

（一）信息傳播渠道增多，公關(guān)活動更加具體化

房地產(chǎn)項目的營銷活動中，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)項目公關(guān)活動主要是通過搜房、新浪等電商平臺或者是視頻網(wǎng)站的方式對項目銷售信息、結(jié)點性公關(guān)活動進行宣傳，通過第三方的官方網(wǎng)絡(luò)渠道進行線上推廣。隨著自媒體時代的來臨，房地產(chǎn)項目逐步將自媒體平臺引入到商品房項目的營銷推廣當(dāng)中。為銷售項目與客戶間建立直接交流平臺，在第三方平臺推廣的基礎(chǔ)上自媒體平臺更精準(zhǔn)的鎖定區(qū)域目標(biāo)客戶群，引入OTO商業(yè)模式。商品房購買上存在較大的區(qū)域性特點，商品價值大導(dǎo)致客戶考慮的因素比較多。通過自媒體的宣傳方式，受眾可以通過更多渠道了解房地產(chǎn)項目信息，做好答疑解惑與溝通，有效的縮短消費者自認(rèn)購到簽約的時間距離。通過自媒體的方式能夠?qū)崿F(xiàn)更多的收集潛在購買者的信息，并通過大數(shù)據(jù)分析使得公關(guān)活動能夠更加的具體化和針對性。

（二）信息壟斷地位相對失靈，需要把握輿論關(guān)鍵

自媒體時代的到來使得網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為企業(yè)公關(guān)活動的主要平臺，自媒體環(huán)境下信息溝通更加的便利，人人都可以成為信息源的信息發(fā)布方式，使得企業(yè)的信息壟斷地位相對的失靈，因此在企業(yè)的公關(guān)活動中要善于引導(dǎo)輿論的方向，在企業(yè)的危機公關(guān)中要善于運用自媒體平臺疏導(dǎo)輿論，扭轉(zhuǎn)形勢。在房地產(chǎn)項目開發(fā)與營銷上，由于項目銷售周期性較強，以項目為單位建立的自媒體平臺很難持之以恒發(fā)揮最大公關(guān)作用。因此，在公關(guān)活動中大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要善于利用自媒體渠道，持之以恒的把握輿論的傳導(dǎo)，通過論壇、QQ群、社區(qū)空間、APP等平臺傳播房地產(chǎn)項目的美譽度，挖掘潛在客戶并對新老業(yè)主達(dá)到有效維護。

（三）信息傳播的范圍廣，需要做好品牌形象建設(shè)

自媒體背景下信息傳播的范圍比較廣，在房地產(chǎn)企業(yè)的公關(guān)活動中除了要運用公關(guān)技巧進行宣傳企業(yè)外，還需要踏實做好企業(yè)的品牌形象建設(shè)，要在日常的運營中注重利用新媒體的手段與公眾進行良好的溝通與互動，根據(jù)項目定位細(xì)分客戶層級，針對目標(biāo)客群特點對自媒體平臺進行設(shè)計搭建，建立切實有效的自媒體公關(guān)策略。通過建立良好的品牌形象贏得民眾的忠誠度。

二、房地產(chǎn)項目節(jié)點性公關(guān)活動自媒體介入分析

（一）開工奠基活動

開工奠基活動是房地產(chǎn)項目的開始，一般在開工奠基活動中企業(yè)會邀請一些政府的要員進行賀詞，開工奠基活動能夠讓公眾開始認(rèn)識房地產(chǎn)開發(fā)的項目。在開工奠基活動中要注重引入自媒體的宣傳，目前我國的自媒體人較多，房地產(chǎn)企業(yè)在開工奠基活動策劃上可以邀請當(dāng)?shù)刂淖悦襟w人前來參加，以及邀請當(dāng)?shù)刂男侣劽襟w人參加。房地產(chǎn)開發(fā)公司也可以通過自建自媒體平臺的方式進行宣傳。在開工奠基活動中可以采用自媒體直播的方式，如通過出名的網(wǎng)紅、大V等方式在一直播、虎牙、YY等直播平臺進行直播，而且開工奠基活動往往有政府名人，對于網(wǎng)友的吸引力較大，采用網(wǎng)絡(luò)直播宣傳的方式能夠吸引網(wǎng)友觀看，有效的進行項目的宣傳。

（二）開盤活動

開盤是房地產(chǎn)項目正式面向市場的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，為了吸引消費者前來認(rèn)購，開盤活動的宣傳尤為關(guān)鍵，在房地產(chǎn)項目的開盤活動中，除了通過采用網(wǎng)絡(luò)直播的方式進行宣傳，房地產(chǎn)開發(fā)公司還可以通過朋友圈集贊的方式鼓勵消費者參加，對于集贊達(dá)到一定數(shù)量的前來參加活動的消費者贈予禮物，達(dá)到活躍現(xiàn)場氣氛與宣傳的目的。

（三）結(jié)構(gòu)封頂活動

結(jié)構(gòu)封頂意味著建筑已經(jīng)完工，對于一些處于觀望期的消費者，結(jié)構(gòu)封頂能夠增強其購買的信心，在房地產(chǎn)項目的公關(guān)活動中要在這個階段注重房地產(chǎn)項目的口碑宣傳，針對已經(jīng)認(rèn)購的業(yè)主，通過微信公眾平臺的信息推送的方式，推送一些房屋建設(shè)的質(zhì)量保障信息；對于一些“準(zhǔn)業(yè)主”，可以推送一些關(guān)于房地產(chǎn)項目的優(yōu)勢信息，刺激購買。通過微博、微信以及專門的房地產(chǎn)自媒體平臺發(fā)布信息，讓公眾了解房地產(chǎn)項目。大型的房地產(chǎn)開發(fā)公司可以通過創(chuàng)建自身的APP方式，通過APP的信息推送宣傳房地產(chǎn)項目，提升品牌影響力。

（四）工程竣工活動

工程竣工活動是業(yè)主最為關(guān)注的，工程竣工意味著離拿到房子更近一步，業(yè)主會關(guān)注房地產(chǎn)項目是否能夠按時完成，因此在這個階段的房地產(chǎn)公關(guān)活動的關(guān)鍵點在于增強業(yè)主的信心，提升公司的誠信度。通過自媒體平臺的方式進行宣傳，特別是保證工程的工期，在工程竣工的公關(guān)活動中，可以通過視頻錄制宣傳的方式，讓公眾觀看樣本房，并且在網(wǎng)絡(luò)上開展各種優(yōu)惠的認(rèn)購活動，刺激購買熱情。

（五）交樓入住活動

交樓入住是房地產(chǎn)項目銷售的最后環(huán)節(jié)，一般的房地產(chǎn)項目到交樓入住活動時已經(jīng)完成了基本的房屋銷售，在這個階段要將剩余的房屋推銷出去，需要挖掘潛在的購買群體。在這個階段要充分利用自媒體的數(shù)據(jù)搜索與整理的功能，對于關(guān)注自媒體平臺的受眾發(fā)布房地產(chǎn)項目信息，特別是將其他業(yè)主的購買情況進行發(fā)布，同時要公布一些關(guān)于房價的走勢圖，將這些信息發(fā)布給目標(biāo)客戶群體，刺激其購買。在交樓入住的節(jié)點上，房地產(chǎn)開發(fā)公司可以通過社區(qū)群、業(yè)主群、貼吧、論壇等自媒體的平臺進行宣傳，擴大影響，鼓動潛在的購買者。endprint

三、房地產(chǎn)項目節(jié)點性公關(guān)活動運用自媒體的完善對策

（一）利用自媒體直接與公眾交流

自媒體時代的到來使得信息傳播的渠道與方式發(fā)生改變，房地產(chǎn)項目中運用自媒體工具，能夠有效的實現(xiàn)與公眾的直接交流，以往的房地產(chǎn)項目的宣傳或者是商品房的銷售需要借助第三方的媒體平臺。自媒體的出現(xiàn)房地產(chǎn)項目的開發(fā)商可以自建自媒體工具與公眾直接交流，能夠在線解答公眾的問題，而且這種自媒體的溝通方式，減少溝通過程中因為房地產(chǎn)中介而產(chǎn)生的信息不對稱，有效的提升房地產(chǎn)項目的市場知名度。在房地產(chǎn)開發(fā)商的公關(guān)活動中，借助多元化的自媒體平臺舉行活動，如在樓盤的開工奠基活動中進行在線直播，采用專門的工程人員解答公眾的問題，在樓盤的入住活動中，通過網(wǎng)上微信公眾號的方式回答業(yè)主的問題，并且對問題進行匯總，通過直接與公眾交流，達(dá)到宣傳樓盤的目的。

（二）利用自媒體提升樓盤的人氣

自媒體的變化使網(wǎng)絡(luò)中受眾的信息獲取的渠道發(fā)生巨大的變化，房地產(chǎn)項目開發(fā)商利用微信、微博、直播等自媒體的平臺在房地產(chǎn)項目的各個節(jié)點中進行宣傳，針對不同的活動開展不同的信息宣傳活動，可以在短時間內(nèi)提升樓盤的人氣。在如今的購房大軍中集中在20-50歲群體，這部分群體對于自媒體的運用熟練度高，特別是8090年的年輕群體中，直播軟件的受眾多，通過利用直播的方式進行樓盤的公關(guān)活動，在線回答問題，根據(jù)直播中觀眾的要求進行直播，能夠快速的幫助房地產(chǎn)項目匯集人氣。在樓盤的開盤活動中，要積極利用朋友圈的宣傳功能，可以通過集贊的方式鼓勵潛在的購買者前來參加活動，或者是通過聘請當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)紅人的方式進行直播宣傳，迅速的提升樓盤的人氣，讓公眾更了解房地產(chǎn)開發(fā)的項目。

（三）利用自媒體促進樓盤的銷售

利用自媒體的方式進行樓盤的銷售已經(jīng)成為房地產(chǎn)項目開發(fā)商的重要營銷方式，通過自媒體的數(shù)據(jù)分析，能夠幫助房地產(chǎn)開發(fā)商準(zhǔn)確的找到目標(biāo)客戶群體，而且這種自媒體的人人都可以成為傳播源的特點，房地產(chǎn)開發(fā)商可以讓消費者主動幫忙進行宣傳與推廣。大型的房地產(chǎn)開發(fā)商可以通過開發(fā)獨立的APP的方式進行樓盤的推廣，促進樓盤的銷售。

如圖1所示，通過設(shè)計APP的方式進行樓盤的宣傳，讓公眾通過APP及時的了解到樓盤銷售的情況，促進樓盤的購買。

（四）利用自媒體提升房地產(chǎn)項目的美譽度

房地產(chǎn)項目的公關(guān)活動要注重美譽度的提升，要維護好與自媒體人、自媒體平臺的良好的關(guān)系，要及時的轉(zhuǎn)變公關(guān)的傳播模式，要善于利用自媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，要重視房地產(chǎn)項目開發(fā)中的網(wǎng)絡(luò)輿情分析。如在房地產(chǎn)項目開發(fā)中公眾質(zhì)疑的質(zhì)量問題，要抓住事件的關(guān)鍵，要做好輿情的引導(dǎo)，要善于利用新媒體的網(wǎng)絡(luò)工具進行信息的公開與宣傳。在自媒體時代，房地產(chǎn)項目開發(fā)商要制定符合自媒體特點的公關(guān)戰(zhàn)術(shù)，要通過品牌的建設(shè)與美譽度的宣傳，讓公眾自己來感受房地產(chǎn)項目，讓公眾自覺的對項目進行宣傳。

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