【摘要】房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了此起彼伏的發(fā)展歷程，房地產(chǎn)市場營銷策略的研究是房屋開發(fā)建設(shè)與客戶需求之間的橋梁，更是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項目營銷目標(biāo)的必經(jīng)手段，通過房地產(chǎn)項目營銷策略影響因素分析，可以降低營銷的盲目性和成本，快速對營銷策略選擇進(jìn)行取舍，做出正確的營銷決策。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)項目；營銷策略；影響因素

引言隨著時代的發(fā)展，伴隨經(jīng)濟(jì)形勢及社會需求的變化，消費(fèi)者對于房地產(chǎn)的消費(fèi)也更趨于理智，不再盲目購房，購買者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的量的需求以及對于整體房型的性價比的質(zhì)的要求也越來越高，面對不斷變化的形勢，如何應(yīng)對政府的政策，市場的變化，消費(fèi)者需求方式和需求方向的轉(zhuǎn)變以及房地產(chǎn)企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)需要進(jìn)行深入的調(diào)查研究，追尋適合自身發(fā)展的完善的營銷策略。本文旨在研究房地產(chǎn)項目營銷策略影響因素，為企業(yè)營銷策略的制定提供指導(dǎo)。

一、宏觀環(huán)境影響因素

宏觀環(huán)境是從企業(yè)與整個社會相互作用的角度來闡述市場環(huán)境的。PEST分析是宏觀環(huán)境分析的基本工具。它通過政治的（Politics）、經(jīng)濟(jì)的（Economic）、社會的（Society）和技術(shù)的（Technology）角度或四個方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境。房地產(chǎn)行業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，同樣不可避免的受宏觀環(huán)境的影響和制約。

（一）政治環(huán)境

通常情況下人們的經(jīng)濟(jì)行為受政治形勢的影響，國家制定的經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展的戰(zhàn)略和方針政策，很大程度影響市場追求，改變一些資源的分配和流向，從而指引企業(yè)的經(jīng)營活動。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指一個國家的人口數(shù)量及其增長趨勢，國民收入、國民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過這些指標(biāo)能夠反映的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度。這些因素的變化直接影響企業(yè)的市場機(jī)會。

（三）社會環(huán)境

社會環(huán)境指一定時期整個社會發(fā)展的一般狀況。主要包括社會道德風(fēng)尚，人口變動趨勢，文化教育，價值觀念等。社會環(huán)境在一定程度上影響消費(fèi)者的購買目標(biāo)、購買方式。同時人們受教育的程度也不斷提升，觀念的改變更是社會發(fā)展的趨勢，社會環(huán)境向著對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生利好關(guān)系的方向穩(wěn)步提升。

（四）技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，在這個科技發(fā)展迅猛的時代，市場營銷部門更要充分了解科技發(fā)展前沿動態(tài)，抓住時代主旋律，生產(chǎn)出符合市場需求的產(chǎn)品。技術(shù)進(jìn)步可創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造出有新意的差別化產(chǎn)品，滿足顧客日益增長的需求。

二、行業(yè)環(huán)境影響因素

邁克爾·波特（Michael E.Porter）于1979年提出了分析企業(yè)面臨的行業(yè)環(huán)境的五力競爭模型，五種力量模型在一個簡便的模型體現(xiàn)不同的行業(yè)環(huán)境影響因素，作為分析行業(yè)基本競爭態(tài)勢的依據(jù)，行業(yè)環(huán)境主要包括現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力五個方面。這五個方面力量也構(gòu)成了房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境的影響因素，這五種力量綜合起來影響著房地產(chǎn)行業(yè)的營銷策略。

三、項目自身影響因素

（一）產(chǎn)品因素

隨著社會的進(jìn)步，需求的提升，對產(chǎn)品的需求更多的不只是產(chǎn)品本身，而是它所附帶的附加價值。就房地產(chǎn)產(chǎn)品而言，它價格昂貴，使用周期長，消費(fèi)者對房地產(chǎn)的期望會比一般產(chǎn)品要高，對于房地產(chǎn)購買后的附加價值有更高的期望，這包括房地產(chǎn)項目的周邊配套設(shè)施，房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、居住后物業(yè)的服務(wù)水平等。

（二）價格因素

由于房地產(chǎn)項目自身的特殊決定了定價策略的靈活性，因其開發(fā)周期長，成本高，營銷周期長，受消費(fèi)者需求情況，供給情況及整體經(jīng)濟(jì)形勢的影響，房地產(chǎn)項目的定價要遵循科學(xué)與前瞻的原則，在成本既定的條件下，依據(jù)市場環(huán)境等因素適時調(diào)整定價策略，由于房地產(chǎn)投資額度大，總值高，小的價格調(diào)整也會讓消費(fèi)者有很大的心理滿足感，才能刺激需求，因此在營銷策略組合的制定中，適時的調(diào)整價格策略是作為相對靈活且較快見到成效的策略。

（三）渠道因素

渠道是房地產(chǎn)開發(fā)商與消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的媒介。一般表現(xiàn)為直銷和分銷。房地產(chǎn)項目的營銷渠道主要是建立自己的營銷中心，一般建設(shè)在所在項目附近，這樣便于陪同顧客去參觀實(shí)體，同時直銷渠道可以促進(jìn)營銷團(tuán)隊集體的概念，直銷的效果也是最顯而易見的。分銷渠道主要是房地產(chǎn)商把營銷任務(wù)分配給他人代理營銷，分銷渠道的益處是可以減輕營銷團(tuán)隊的壓力，弊端是無法掌控分銷商的職業(yè)素養(yǎng)和向心力。

（四）促銷因素

房地產(chǎn)項目在制定科學(xué)的價格和選擇正確的渠道的基礎(chǔ)上，還需要通過各種溝通方式和宣傳方法，建立與消費(fèi)者聯(lián)系的平臺，把握目標(biāo)顧客。只有經(jīng)過分析為目標(biāo)顧客設(shè)定專門的有針對性的促銷活動會比盲目開展活動有效果，同樣一類促銷活動，在不同房地產(chǎn)項目中的運(yùn)用效果會有不同，不能盲從其他銷量好的項目，要根據(jù)自身項目的目標(biāo)顧客群設(shè)定自己的促銷活動，這樣才能提升顧客滿意度。

四、結(jié)束語

綜上所述，房地產(chǎn)項目營銷策略的制定要依據(jù)宏觀環(huán)境因素、行業(yè)環(huán)境因素和項目自身因素綜合考慮。項目將如何應(yīng)對新形勢的變化，能否力挽狂瀾，如何應(yīng)對政府的政策，讓自己的企業(yè)及開發(fā)的項目既適應(yīng)政策調(diào)整，又能擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任，并能可持續(xù)發(fā)展，需要房地產(chǎn)企業(yè)不斷加強(qiáng)科學(xué)的管理，特別是營銷策略的研究和完善，找尋最優(yōu)化的營銷策略，進(jìn)一步打開消費(fèi)者市場。

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作者簡介：

趙彤（1984.05-），女，燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院工商管理碩士在讀。