江琳，陳美端

基于技術(shù)接受模型的微信營(yíng)銷(xiāo)接受行為研究

江琳，陳美端

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到龐大的微信用戶(hù)群帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，非常重視微信營(yíng)銷(xiāo)。微信營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是用戶(hù)要接受微信營(yíng)銷(xiāo)，但大多數(shù)用戶(hù)對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)持觀望態(tài)度，企業(yè)利用微信營(yíng)銷(xiāo)仍處于初步摸索階段。從分析用戶(hù)微信營(yíng)銷(xiāo)接受行為問(wèn)題入手，研究和探討感知有用性、感知易用性和感知精準(zhǔn)性等因素對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)接受行為的影響，為企業(yè)更好開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)提出管理建議。

微信；技術(shù)接受模型；接受行為

微信是騰訊公司2011年推出的即時(shí)通訊軟件，一經(jīng)推出就迅速擁有大量的使用用戶(hù)。目前，微信的使用用戶(hù)已達(dá)到6.7億人，微信公眾號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)，微信已成為人們生活中不可缺失的部分。越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到龐大的微信用戶(hù)群能給其帶來(lái)更大經(jīng)濟(jì)效益，非常重視微信營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)就是用戶(hù)要接受微信營(yíng)銷(xiāo)，但大多數(shù)企業(yè)對(duì)微信用戶(hù)的理解度不夠，很多用戶(hù)對(duì)接受微信營(yíng)銷(xiāo)持觀望態(tài)度，企業(yè)利用微信營(yíng)銷(xiāo)仍處于初步摸索階段。因此，如何確定用戶(hù)對(duì)企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)接受行為的重點(diǎn)影響因素，幫助企業(yè)找到用戶(hù)微信營(yíng)銷(xiāo)接受行為的關(guān)鍵因素，已成為企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)要解決的難題之一。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）國(guó)內(nèi)微信營(yíng)銷(xiāo)接受行為的相關(guān)研究

目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)用戶(hù)微信營(yíng)銷(xiāo)接受行為研究主要集中在以下2個(gè)方面。

第一，基于現(xiàn)有接受模型，結(jié)合微信營(yíng)銷(xiāo)的具體特點(diǎn)，構(gòu)建接受模型并進(jìn)行實(shí)證研究。謝剛以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，從創(chuàng)新傾向、網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮的個(gè)人因素、感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)的情境因素對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)接受行為進(jìn)行分析。吳茹雙基于技術(shù)接受模型，在感知有用性、感知易用性基礎(chǔ)上加入感知娛樂(lè)性、網(wǎng)絡(luò)外部性和用戶(hù)特征3個(gè)變量對(duì)用戶(hù)采納行為進(jìn)行研究［1］。馮旭艷借鑒技術(shù)接受模型的核心框架，增加了感知愉悅性、感知準(zhǔn)確性、個(gè)人創(chuàng)新性等變量，構(gòu)建了用戶(hù)微信營(yíng)銷(xiāo)接受度影響因素模型［2］。

第二，從應(yīng)用角度，結(jié)合不同行業(yè)對(duì)用戶(hù)微信營(yíng)銷(xiāo)接受行為進(jìn)行研究。巫翠玉針對(duì)政府部門(mén)微信公眾號(hào)關(guān)注程度較低的現(xiàn)狀，對(duì)政府微信公眾號(hào)的推廣和營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究，進(jìn)而為政府部門(mén)提供建議，主要包括不斷提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)發(fā)布內(nèi)容質(zhì)量，合理控制發(fā)布信息的頻率和時(shí)間等［3］。白波對(duì)用戶(hù)接受圖書(shū)館微信平臺(tái)行為影響因素進(jìn)行分析，提出不斷提高館內(nèi)服務(wù)質(zhì)量，充分利用高校環(huán)境的特點(diǎn)進(jìn)行微信公眾號(hào)的推廣，優(yōu)化微信公眾號(hào)界面平臺(tái)［4］。

（二）國(guó)外微信營(yíng)銷(xiāo)接受行為的相關(guān)研究

微信一直在加快國(guó)際化步伐，但是國(guó)外用戶(hù)早已接受并使用類(lèi)似微信的應(yīng)用軟件如Whatsapp和Facebook。因此，微信在海外用戶(hù)的數(shù)量增長(zhǎng)上難以突破瓶頸，國(guó)外對(duì)用戶(hù)微信營(yíng)銷(xiāo)接受行為研究也相對(duì)滯后，可以借鑒和參考的資料較為有限。有關(guān)用戶(hù)微信營(yíng)銷(xiāo)接受行為最有代表性的觀點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)可通過(guò)不斷創(chuàng)新公眾平臺(tái)內(nèi)容增加用戶(hù)感知有用性，更加生動(dòng)地發(fā)布產(chǎn)品信息來(lái)增加消費(fèi)感知愉悅性等措施來(lái)提高用戶(hù)的接受度。也有學(xué)者認(rèn)為微信作為一個(gè)新興的社會(huì)化媒體，其在發(fā)展過(guò)程中的技術(shù)難度并不太大，但應(yīng)不斷提高其平臺(tái)的易用性，充分發(fā)揮用戶(hù)個(gè)人的影響力，從而帶動(dòng)用戶(hù)接受并使用企業(yè)的產(chǎn)品。

雖然，國(guó)外對(duì)于用戶(hù)微信營(yíng)銷(xiāo)接受行為研究較少，但用戶(hù)接受行為的研究已經(jīng)較成熟。大多數(shù)學(xué)者將用戶(hù)接受行為與不同的理論結(jié)合在一起進(jìn)行實(shí)證研究，大體上可分為以下3種類(lèi)型。

第一，基于計(jì)劃行為理論（TPB）的研究。該類(lèi)研究認(rèn)為用戶(hù)不能完全受意志所控制，也會(huì)受經(jīng)濟(jì)、地位和能力等因素的影響。較有代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為用戶(hù)的接受行為受態(tài)度和主觀規(guī)范的影響，認(rèn)識(shí)行為也會(huì)影響用戶(hù)行為意愿，用戶(hù)正是在這些因素的驅(qū)動(dòng)下去關(guān)注并參與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；用戶(hù)受行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制3個(gè)因素的影響。

第二，基于理性行為理論（TRA）的研究。該類(lèi)研究主要從用戶(hù)的理性出發(fā)，會(huì)綜合考慮行為的態(tài)度和主觀規(guī)范2個(gè)因素再做出消費(fèi)行為。有學(xué)者運(yùn)用TRA模型對(duì)采納移動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)行研究，認(rèn)為用戶(hù)會(huì)綜合考慮態(tài)度和主觀規(guī)范2個(gè)因素才會(huì)接受移動(dòng)電子商務(wù)。也有學(xué)者認(rèn)為用戶(hù)在參與企業(yè)不同的微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，在接受過(guò)程中正面或負(fù)面的感覺(jué)以及他應(yīng)該不應(yīng)該執(zhí)行該行為會(huì)對(duì)其行為意圖產(chǎn)生影響，從而決定自己的參與程度。

第三，基于技術(shù)接受模型（TAM）的研究。技術(shù)接受模型（TAM）以理性行為理論（TRA）和計(jì)劃行為理論（TPB）為基礎(chǔ)，結(jié)合期望理論和自我效能理論，提出用于研究外部變量對(duì)用戶(hù)的態(tài)度和采納意愿產(chǎn)生的影響［5］。該模型認(rèn)為最能直接反映用戶(hù)接受程度的2個(gè)因素是感知有用性和易用性。TAM模型不僅闡明了外部變量對(duì)新的信息技術(shù)接受的影響，還闡述了各變量之間的關(guān)系，是目前學(xué)術(shù)界應(yīng)用最為廣泛的研究用戶(hù)接受意愿與行為的普適性基礎(chǔ)模型之一。有學(xué)者運(yùn)用技術(shù)接受模型研究用戶(hù)對(duì)新加坡移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)的接受度，發(fā)現(xiàn)感知有用性和感知易用性對(duì)接受度有影響。也有學(xué)者在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)從感知易用性和感知有用性對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)接受行為進(jìn)行分析，同時(shí)對(duì)用戶(hù)接受行為提出不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加用戶(hù)轉(zhuǎn)換成本等建議。

從國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析中可以看出，雖然學(xué)者們對(duì)用戶(hù)接受行為有廣泛研究和重視，但由于微信營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展時(shí)間較短，對(duì)于用戶(hù)微信營(yíng)銷(xiāo)接受行為的實(shí)證研究仍處于初級(jí)階段。在現(xiàn)有實(shí)證研究中，基于技術(shù)接受模型對(duì)用戶(hù)微信營(yíng)銷(xiāo)接受度影響因素的研究相對(duì)較多，但用戶(hù)微信營(yíng)銷(xiāo)接受行為關(guān)鍵影響因素并沒(méi)有一致的結(jié)論。

二、微信營(yíng)銷(xiāo)接受行為的形成障礙

通過(guò)文獻(xiàn)分析，在借鑒前人研究微信營(yíng)銷(xiāo)接受行為影響因素和TAM模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合微信營(yíng)銷(xiāo)的自身特征和發(fā)展現(xiàn)狀，選取用戶(hù)對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)感知的易用性、精準(zhǔn)性、風(fēng)險(xiǎn)性和干擾性，用戶(hù)個(gè)人特征中的主觀規(guī)范和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量作為自變量，態(tài)度和感知有用性作為中間變量，接受意愿為因變量對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)采納意向、影響因素的關(guān)系進(jìn)行探討，最終構(gòu)建相對(duì)全面的微信營(yíng)銷(xiāo)接受度影響因素模型。用戶(hù)微信營(yíng)銷(xiāo)接受度影響因素的模型如圖1所示。其中，感知有用性是指用戶(hù)認(rèn)為微信營(yíng)銷(xiāo)可以帶來(lái)效用的主觀評(píng)價(jià)；感知易用性是指用戶(hù)對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)難易程度的主觀感受；感知精準(zhǔn)性是指用戶(hù)對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)與自己真正所需求信息的匹配程度；感知風(fēng)險(xiǎn)性是指用戶(hù)對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中產(chǎn)生的各種風(fēng)險(xiǎn)的主觀判斷；感知干擾性是指用戶(hù)在微信營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中帶來(lái)的煩惱或不愉快的感受；主觀規(guī)范是指用戶(hù)感知到對(duì)自己重要的人（親戚、朋友和名人）對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)所持有的態(tài)度或看法及用戶(hù)是否依從他們的程度；態(tài)度是指用戶(hù)對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)是否喜歡的主觀感受和評(píng)價(jià)［6］。

圖1 用戶(hù)微信營(yíng)銷(xiāo)接受度影響因素的模型

根據(jù)用戶(hù)微信營(yíng)銷(xiāo)接受度影響因素的模型，微信營(yíng)銷(xiāo)接受意愿的形成障礙主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，推送內(nèi)容不感興趣，用戶(hù)感知有用性低。粉絲之所以會(huì)關(guān)注企業(yè)的微信公眾號(hào)，主要是希望從公眾號(hào)里獲取價(jià)值，但很多企業(yè)的微信公眾號(hào)定位不準(zhǔn)確，對(duì)信息內(nèi)容缺乏有效管理，導(dǎo)致用戶(hù)認(rèn)為公眾號(hào)推送的內(nèi)容毫無(wú)價(jià)值。具體表現(xiàn)有：企業(yè)為了追求閱讀量，經(jīng)常會(huì)推送與微信公眾號(hào)主題不符的文章，導(dǎo)致信息閱讀率低；公眾號(hào)內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，同一篇文章可能在多個(gè)公眾號(hào)都出現(xiàn)過(guò)，內(nèi)容生硬粗糙，無(wú)創(chuàng)新性；廣告營(yíng)銷(xiāo)性過(guò)強(qiáng)，頻繁向用戶(hù)發(fā)送垃圾廣告和騷擾信息，甚至有些廣告含有虛假內(nèi)容，欺騙和誤導(dǎo)用戶(hù)等。

第二，公眾平臺(tái)功能不完善，用戶(hù)體驗(yàn)感差。在日益提高的時(shí)間成本和快節(jié)奏的工作環(huán)境下，人們都面臨強(qiáng)大的生活壓力。因此，用戶(hù)接受微信營(yíng)銷(xiāo)的重要因素之一是其是否能提供易用性的服務(wù)。目前，很多企業(yè)的微信公眾號(hào)用戶(hù)的體驗(yàn)感較差，感知易用性較低。首先，微信公眾號(hào)平臺(tái)界面的格式統(tǒng)一性較差，圖文、頁(yè)面、分享頁(yè)等基礎(chǔ)排版錯(cuò)亂，圖文搭配不合理［7］。其次，大多數(shù)微信公眾號(hào)的信息內(nèi)容沒(méi)有進(jìn)行分類(lèi)管理，內(nèi)容較混亂。然后，微信公眾號(hào)的搜索功能較差，檢索流程較復(fù)雜，用戶(hù)無(wú)法快速查找到自己所需求的產(chǎn)品或服務(wù)等信息，這些都使得用戶(hù)對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)的感知易用性較低。

第三，沒(méi)有精準(zhǔn)定位用戶(hù)，用戶(hù)需求滿(mǎn)足度低。目前，大多數(shù)企業(yè)通過(guò)花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)微信粉絲、商家通過(guò)掃描二維碼等方式促銷(xiāo)獲取關(guān)注度。在獲取粉絲后，大多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有建立專(zhuān)業(yè)的微信CRM系統(tǒng)對(duì)用戶(hù)信息進(jìn)行分析，沒(méi)有對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精確定位，而是以圖文信息、優(yōu)惠活動(dòng)、新聞資訊等形式直接向所有用戶(hù)推送相同信息。少數(shù)有建立微信CRM系統(tǒng)的企業(yè)，其數(shù)據(jù)模型也較為粗糙，僅從用戶(hù)的性別、年齡、地區(qū)、手機(jī)型號(hào)等維度對(duì)用戶(hù)需求進(jìn)行分析，精準(zhǔn)度并不高，不能準(zhǔn)確代表用戶(hù)的需求。因此，不同用戶(hù)的需求得不到充分的滿(mǎn)足。

第四，缺乏對(duì)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)商的有效管理，存在使用風(fēng)險(xiǎn)。隨著微信用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)，微信公眾號(hào)的數(shù)量會(huì)越來(lái)越多，在公眾號(hào)數(shù)量不斷俱增的環(huán)境下，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)商的管理質(zhì)量卻參差不齊。有些企業(yè)為了達(dá)到自己的營(yíng)銷(xiāo)目的，會(huì)不擇手段地發(fā)布一些虛假信息，造成用戶(hù)時(shí)間和資金損失等問(wèn)題，損害用戶(hù)的利益。騰訊公司等相關(guān)部門(mén)對(duì)公眾號(hào)的監(jiān)督和管理并不是非常到位，用戶(hù)沒(méi)有有效的途徑及時(shí)進(jìn)行申訴，增加了用戶(hù)的使用風(fēng)險(xiǎn)［8］。

第五，信息推送頻率與時(shí)間不合理，閱讀率低。雖然騰訊規(guī)定微信公眾號(hào)每天只能向用戶(hù)推送一條信息，但是對(duì)信息的數(shù)量、內(nèi)容和時(shí)間都沒(méi)有規(guī)定。很多微信公眾號(hào)幾乎每天群發(fā)信息，每次發(fā)送信息的數(shù)量達(dá)到8條以上，其中不乏各式各樣的廣告、垃圾郵件等質(zhì)量不高的信息，甚至推送內(nèi)容都是沒(méi)有更新的信息內(nèi)容，這樣容易引起用戶(hù)的排斥感，迫使用戶(hù)取消企業(yè)微信賬號(hào)的關(guān)注［9］。大多數(shù)用戶(hù)使用微信是利用自己的碎片時(shí)間，在上班較忙時(shí)期很少人會(huì)使用微信，而很多企業(yè)會(huì)隨意地向用戶(hù)推送信息，這樣就造成對(duì)用戶(hù)的干擾，導(dǎo)致信息的閱讀率低下。

三、提高微信營(yíng)銷(xiāo)接受度的策略分析

（一）完善公眾平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)新，增強(qiáng)用戶(hù)感知有用性

微信營(yíng)銷(xiāo)是在碎片時(shí)間給用戶(hù)提供增值的服務(wù)體驗(yàn)，用戶(hù)只有在收到對(duì)自己有用的或者自己感興趣的信息時(shí)才會(huì)展開(kāi)閱讀。垃圾性質(zhì)的信息會(huì)讓客戶(hù)感到厭煩，對(duì)企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)的行為產(chǎn)生抵觸心理［10］。因此，企業(yè)應(yīng)以符合用戶(hù)需要及有用性為原則，將公司發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品特點(diǎn)與用戶(hù)的需求點(diǎn)有效地結(jié)合起來(lái)，不斷創(chuàng)新公眾平臺(tái)的內(nèi)容，提高發(fā)送信息的質(zhì)量，增強(qiáng)用戶(hù)的感知有用性。企業(yè)也可以收集和分析用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)，針對(duì)不同類(lèi)型的用戶(hù)主動(dòng)推送其感興趣的信息。這樣，不但可保持用戶(hù)對(duì)企業(yè)微信平臺(tái)的關(guān)注度，還有可能獲得轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的機(jī)會(huì)，為企業(yè)微信平臺(tái)號(hào)帶來(lái)潛在客戶(hù)。

（二）凸顯公眾平臺(tái)的功能，提高用戶(hù)感知易用性

微信營(yíng)銷(xiāo)的感知易用性能影響用戶(hù)感知有用性及接受意愿，獲取微信營(yíng)銷(xiāo)信息的方式或購(gòu)買(mǎi)渠道越簡(jiǎn)單越可能接受企業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)。因此，企業(yè)應(yīng)不斷凸顯公眾平臺(tái)的功能，提高用戶(hù)感知易用性，改善用戶(hù)體驗(yàn)性［11］。第一，企業(yè)可將簡(jiǎn)單、方便用戶(hù)作為第一點(diǎn)，不斷提高界面的格式統(tǒng)一性和排版整齊性，完善微信公眾號(hào)界面和內(nèi)容。第二，對(duì)微信公眾號(hào)的內(nèi)容進(jìn)行合理的分類(lèi)管理，充分考慮用戶(hù)使用的便捷性。第三，強(qiáng)化搜索功能，簡(jiǎn)化用戶(hù)檢索流程，讓用戶(hù)能在最短時(shí)間內(nèi)找到自己所需的產(chǎn)品，在確保信息準(zhǔn)確性同時(shí)降低用戶(hù)的搜索成本，從而贏得更多的潛在用戶(hù)。

（三）開(kāi)展差異化推廣策略，提高營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)性

很多企業(yè)微信公眾號(hào)在獲取粉絲后直接向其推送相同的信息，并沒(méi)有根據(jù)粉絲的需求有針對(duì)性提供產(chǎn)品或服務(wù)。因此，企業(yè)必須開(kāi)展差異化推廣策略，根據(jù)不同客戶(hù)的需求有針對(duì)性地提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，不斷提高營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)性。首先，企業(yè)應(yīng)收集目標(biāo)人群的特征、喜好、消費(fèi)能力等信息，建立一個(gè)系統(tǒng)的客戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)。其次，利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)目標(biāo)人群的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，確定精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶(hù)，全面了解他們的需求。然后，根據(jù)特征、喜好和消費(fèi)能力等個(gè)人信息將目標(biāo)人群分組，在信息推送的過(guò)程中可根據(jù)不同的分組推送其所感興趣的內(nèi)容，從而滿(mǎn)足不同用戶(hù)的不同需求［12］。

（四）強(qiáng)化公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)商的管理，降低用戶(hù)使用風(fēng)險(xiǎn)

為了有效降低用戶(hù)的使用風(fēng)險(xiǎn)，騰訊必須強(qiáng)化對(duì)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)商的管理，為用戶(hù)提供安全的平臺(tái)。首先，進(jìn)一步完善微信公眾號(hào)的認(rèn)證體系和流程。目前，微信公眾號(hào)的認(rèn)證體系較簡(jiǎn)單，騰訊應(yīng)提高對(duì)微信公眾號(hào)認(rèn)證體系的門(mén)檻，不斷提高微信公眾號(hào)企業(yè)的質(zhì)量［13］。其次，對(duì)微信公眾號(hào)推送的信息進(jìn)行檢查，避免虛假?gòu)V告信息的出現(xiàn)，同時(shí)加大對(duì)有發(fā)布虛假?gòu)V告信息等違規(guī)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)商的處罰力度，讓用戶(hù)主動(dòng)放心去使用微信公眾號(hào)。要加大對(duì)第三方頁(yè)面的安全性控制，杜絕用戶(hù)通過(guò)微信公眾號(hào)的信息鏈接進(jìn)入虛假網(wǎng)站現(xiàn)象的發(fā)生，使用戶(hù)使用起來(lái)更加安全有保障。

（五）注重營(yíng)銷(xiāo)信息的送達(dá)時(shí)間，降低用戶(hù)干擾

雖然企業(yè)可通過(guò)微信公眾號(hào)直接向用戶(hù)推送信息，但如果信息送達(dá)時(shí)間和頻率不當(dāng)，會(huì)直接影響用戶(hù)的工作，造成對(duì)用戶(hù)的干擾。因此，企業(yè)應(yīng)該在規(guī)劃時(shí)間段向用戶(hù)合理推送信息。根據(jù)速途研究院的用戶(hù)希望什么時(shí)候接收公眾平臺(tái)消息的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，用戶(hù)最希望在8點(diǎn)到11點(diǎn)和18點(diǎn)到20點(diǎn)接受公眾平臺(tái)號(hào)的信息，其中每天上班之前和下班以后更是微信用戶(hù)非?；钴S的時(shí)段。企業(yè)可選擇早上上班、中午吃飯、晚上下班時(shí)分推送信息，這樣用戶(hù)更能利用碎片時(shí)間去接受和閱讀微信信息量。另外，企業(yè)每天推送信息的數(shù)量不宜太多，一般以2~5條為宜，而推送內(nèi)容的更新頻率應(yīng)該規(guī)律化，確保用合適的推送量為顧客傳遞最有用的信息。

四、結(jié)語(yǔ)

在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，各種微博營(yíng)銷(xiāo)、微電影營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生，而自微信公眾平臺(tái)正式上線(xiàn)以來(lái)，微信營(yíng)銷(xiāo)已成為社會(huì)化媒體環(huán)境下企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的重要平臺(tái)之一。因此，我們要確定用戶(hù)微信營(yíng)銷(xiāo)接受行為的重點(diǎn)和主要影響因素，為企業(yè)更好開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)提出可行性建議和對(duì)策。

[1]吳茹雙.微信用戶(hù)使用態(tài)度影響因素研究：基于技術(shù)接受模型理論[D].上海：上海交通大學(xué)，2013.

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（編輯：唐龍）

F731.55

A

1673-1999（2017）05-0053-03

江琳（1897—），女，福建商學(xué)院工商管理系講師，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理；陳美端（1965—），女，福建商學(xué)院工商管理系副教授，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理。

2017-02-25

2016年福建省中青年教師教育科研基金項(xiàng)目 “基于技術(shù)接受模型的消費(fèi)者微信營(yíng)銷(xiāo)接受度影響因素研究”（JAS160661）。