基芳婷 呂娟

文化產(chǎn)業(yè)開拓了泛娛樂化的新形式，形成了文學(xué)、影視、游戲和周邊產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)發(fā)展的新局面。作為文化產(chǎn)業(yè)鏈上游的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，源源不斷地為下游文化行業(yè)輸送活水，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。作者從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者與影視制作企業(yè)間合作的角度切入，探討網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)的價(jià)值評(píng)估，在具體的評(píng)估過程中，結(jié)合了B-S期權(quán)定價(jià)模型，給出了具體的評(píng)估指標(biāo)以及評(píng)估過程，在一定程度上填補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)價(jià)值評(píng)估體系的缺失。

文化產(chǎn)業(yè)開拓了泛娛樂化的新形式，形成了文學(xué)、影視、游戲和周邊產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)發(fā)展的新局面。作為文化產(chǎn)業(yè)鏈上游的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，源源不斷地為下游文化行業(yè)輸送活水，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)已然成為了多方爭搶的香餑餑。本文從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者與影視制作企業(yè)間合作的角度切入，初探以雙方交易為目的的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)的價(jià)值。基于對外購版權(quán)變現(xiàn)方式的解構(gòu)，對各類變現(xiàn)方式的收益預(yù)測提出思考與建議。本文的創(chuàng)新點(diǎn)在于在當(dāng)前業(yè)界研究空白的背景下創(chuàng)新性地探討網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)的價(jià)值評(píng)估，在具體的評(píng)估過程中，結(jié)合了B-S期權(quán)定價(jià)模型，給出了具體的評(píng)估指標(biāo)以及評(píng)估過程，在一定程度上填補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)價(jià)值評(píng)估體系的缺失。

一、引言

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)是迅速崛起的文化產(chǎn)業(yè)的“新主體”，中國的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場經(jīng)過10余年的發(fā)展，到今天已經(jīng)完成了由點(diǎn)及面的布局。根據(jù)速途研究院2016年發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場報(bào)告顯示，2015年市場規(guī)模已達(dá)到70億元，環(huán)比增長25%，增勢可觀。而在這龐大的市場背后是多年積累起的龐大粉絲群，使得根據(jù)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編而來的影視劇、游戲等具有先天的受眾基礎(chǔ)優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)目前正打通與影視劇、游戲等其它文化產(chǎn)業(yè)間的互動(dòng)合作，通過深度融合，實(shí)現(xiàn)泛娛樂化產(chǎn)業(yè)鏈的布局。

然而，在市場繁榮、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)頻繁交易的大環(huán)境背景下，卻是微觀體制的缺失。隨著市場對IP的渴求，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的版權(quán)交易價(jià)格被肆意抬高，出現(xiàn)大量“天價(jià)版權(quán)”。因此，對于我們資產(chǎn)評(píng)估行業(yè)，當(dāng)前的首要任務(wù)是突破無形的版權(quán)價(jià)值評(píng)估的瓶頸，建立起一套完善的、科學(xué)的、權(quán)威的版權(quán)價(jià)值評(píng)估體系，從而為市場中的各交易主體提供價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)。

二、文獻(xiàn)綜述

目前國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品版權(quán)價(jià)值評(píng)估的研究較為匱乏，更多的研究領(lǐng)域是在無形資產(chǎn)以及具體的版權(quán)價(jià)值評(píng)估。對于版權(quán)價(jià)值的評(píng)估，我國學(xué)者的研究集中于法學(xué)以及以資產(chǎn)評(píng)估為代表的經(jīng)濟(jì)學(xué)科。宋秀坤（2011）研究表明版權(quán)的財(cái)產(chǎn)權(quán)與獲利模式相對應(yīng)，所以對版權(quán)的商業(yè)價(jià)值的評(píng)估實(shí)質(zhì)上就是對獲利能力的估計(jì)。袁煌、侯瀚宇（2012）則以著作財(cái)產(chǎn)權(quán)、作品類型、價(jià)值影響因素三個(gè)方面構(gòu)建了版權(quán)價(jià)值評(píng)估影響因素模型。張輝峰、宋穎穎（2011）將影響因素模型應(yīng)用于電影版權(quán)評(píng)估中，他們將指標(biāo)擴(kuò)充并分為三大類共13個(gè)指標(biāo)。而在電視劇版權(quán)評(píng)估方面，劉伍堂（2010）也對電視劇著作權(quán)的評(píng)估進(jìn)行了探討?？梢妼τ诎鏅?quán)的定量分析學(xué)者們已經(jīng)開始研究，大部分學(xué)者采用的還是傳統(tǒng)的無形資產(chǎn)評(píng)估方法，也取得了相關(guān)成果，但是在此方面的現(xiàn)有研究理論基礎(chǔ)薄弱，所以難以形成統(tǒng)一的研究結(jié)論。進(jìn)一步，目前對于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的評(píng)估，現(xiàn)有研究不僅缺乏對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)不同發(fā)行模式下收益來源即對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的研究，而且評(píng)估多局限于探討評(píng)估方法的選擇上，對于評(píng)估參數(shù)的確定以及評(píng)估業(yè)務(wù)的研究較少。

相比而言，國外關(guān)于無形資產(chǎn)評(píng)估方法的研究歷史較為深遠(yuǎn)，相關(guān)的評(píng)估理論和評(píng)估實(shí)踐也更加成熟。自上個(gè)世紀(jì)80年代開始，英美等國家學(xué)者提出了新的評(píng)估方法：Edivnsson & Malone（1991）創(chuàng)建了“斯堪迪亞導(dǎo)航器”方法、Kaplan & Norton（1996）創(chuàng)立“平衡計(jì)分卡”方法、Sveiby（1997）創(chuàng)立“無形資產(chǎn)監(jiān)控器”方法、Stewart（1997）創(chuàng)立“智力資本成本法”以及Landes and Posner模型。而以上提及的模型主要用于將企業(yè)擁有的無形資產(chǎn)作為整體進(jìn)行評(píng)估，為企業(yè)提供知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略選擇上的指導(dǎo)，實(shí)際上，對于單項(xiàng)以及某類著作權(quán)（版權(quán)）依舊難以定量評(píng)估。

綜上，國內(nèi)外學(xué)者的研究中體現(xiàn)了版權(quán)價(jià)值評(píng)估的重要性，但是現(xiàn)有研究中卻缺乏相關(guān)的理論和方法，而且最主要的是缺乏一套科學(xué)的版權(quán)定量評(píng)估體系。所以，現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)價(jià)值評(píng)估的研究空間非常大，應(yīng)該更加深入研究版權(quán)的評(píng)估理論創(chuàng)新評(píng)估方法，從而完善評(píng)估體系的建設(shè)。

三、影視制作公司外購網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)的價(jià)值評(píng)估

（一）評(píng)估基本要素分析

本文所指的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)價(jià)值評(píng)估的目的主要是為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者和影視制作公司之間的版權(quán)交易活動(dòng)提供決策依據(jù)。本文的評(píng)估對象即雙方的交易對象，指的是著作權(quán)（版權(quán)）中的財(cái)產(chǎn)權(quán)，評(píng)估范圍則是財(cái)產(chǎn)權(quán)權(quán)利束中的一項(xiàng)或多項(xiàng)權(quán)利。

本文的評(píng)估基準(zhǔn)日為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家與影視制作工作簽訂版權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議的日期，因此，標(biāo)的資產(chǎn)的現(xiàn)值為電影在放映檔期內(nèi)的票房收入在交易日的折現(xiàn)，折現(xiàn)期限為電影從版權(quán)收入到制作后發(fā)行的周期，以兩年為基準(zhǔn)。

在評(píng)估方法的選擇上，首先網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)的價(jià)值與其創(chuàng)作的時(shí)間和成本之間并無固定的關(guān)系，可能出現(xiàn)耗費(fèi)大量人力物力卻毫無收獲或小成本制作卻市場反響良好，帶來較高收益的情況。其次，市場法要求找到類似的版權(quán)交易信息，以此作為判斷評(píng)估的基礎(chǔ)。而實(shí)際操作中，缺乏可以參照的樣本?？梢?，成本法與收益法均不適用。最后，收益法是通過預(yù)測被評(píng)估對象未來的收益并折算成現(xiàn)值的評(píng)估方法。版權(quán)評(píng)估的價(jià)值來源于內(nèi)容，體現(xiàn)在內(nèi)容所帶來的收益中，因此通過分析版權(quán)價(jià)值所能帶來的變現(xiàn)方式及收益預(yù)測，并結(jié)合風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行折現(xiàn)后即可得出評(píng)估結(jié)果。

（二）版權(quán)變現(xiàn)方式解構(gòu)

作為影視制作公司，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)所帶來的價(jià)值是以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的內(nèi)容價(jià)值為核心的版權(quán)的運(yùn)營收益。鑒于版權(quán)不具有實(shí)物形態(tài)，難以衡量，因此本文從價(jià)值變現(xiàn)的角度來探究網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)的價(jià)值。影視制作公司向網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家購買小說版權(quán)，進(jìn)行影視劇制作，進(jìn)而通過招商及放映權(quán)的許可獲取第一輪收入。在廣泛傳播后，可進(jìn)一步向其他版權(quán)購買者讓渡權(quán)利束中的一項(xiàng)或多項(xiàng)權(quán)利獲得多輪收入，這里主要以衍生品的開發(fā)與銷售為主。

（三）電影板塊收入的預(yù)測

影視制作公司通過對外購的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)文字版權(quán)進(jìn)行電影制作（包括改編、拍攝及后期制作），并將最終成果通過放映權(quán)、版權(quán)的許可及衍生品的渠道銷售等途徑獲得利潤。影視制作公司在這一過程中獲取的收益的構(gòu)成主要包括四個(gè)部分：電影的票房收入、廣告收入、版權(quán)許可收入以及衍生品的銷售收入。

由于電影具有其特殊性，在對電影收入進(jìn)行解構(gòu)的過程中發(fā)現(xiàn)，票房收入與廣告收入周期性短，一般以電影上線至下線為一個(gè)收益周期，因此不需要進(jìn)行折現(xiàn)。此外，傳統(tǒng)的收益法是從靜態(tài)角度出發(fā)，認(rèn)為票房收入是一個(gè)確定值，而現(xiàn)實(shí)中，票房收入具有高不穩(wěn)定性和高不確定性等特點(diǎn)，因此，本文中將運(yùn)用B-S期權(quán)定價(jià)模型對票房收入進(jìn)行評(píng)估。

1. 電影票房收入預(yù)測

（1）B-S期權(quán)定價(jià)模型及應(yīng)用條件

B-S期權(quán)定價(jià)模型公式為：

（2）具體參數(shù)分析

①票房收入的現(xiàn)值

a.票房收入的影響因素

電影票房的影響因素眾多，本文從內(nèi)部和外部因素出發(fā)并且結(jié)合我國電影行業(yè)實(shí)際情況，選取了9個(gè)指標(biāo)作為待選變量。其中，內(nèi)部因素指的是電影作品本身及后期發(fā)行和宣傳要素，主要指標(biāo)包括：電影的類型、編劇、導(dǎo)演、演員、制作投資額、宣傳力度等。外部因素指的是除內(nèi)部因素以外的影響票房收入的顯性要素，主要包括：市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境、觀眾的消費(fèi)能力、放映檔期等。

首先，目前市場上的電影都傾向于在上映前進(jìn)行宣傳造勢，如地毯式的宣傳和推廣、明星見面會(huì)等，以期達(dá)到影片賣座的效果。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的可獲得性的提升，大大降低了觀眾的信息不對稱性，觀眾在觀影選擇上更注重于影片的實(shí)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值，更傾向于通過網(wǎng)上“口傳”的方式?jīng)Q定是否進(jìn)入影院觀影，因此，宣傳力度的效應(yīng)大大降低了，影響程度較小；其次在前人的研究中發(fā)現(xiàn)，制作投資額這一指標(biāo)通常和演員、導(dǎo)演存在共線性，因此應(yīng)予以剔除；市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境較為穩(wěn)定，且對于觀眾的觀影選擇影響程度較小，也予以剔除。

b.指標(biāo)的量化與數(shù)據(jù)處理

在確定完最終指標(biāo)后，需進(jìn)行量化處理方能進(jìn)行代入模型運(yùn)算。表1列示了指標(biāo)的量化方式。

表1 票房收入影響指標(biāo)的量化方式

接下來，可構(gòu)建回歸模型預(yù)測票房收入：以票房收入作為因變量，各影響因素指標(biāo)作為自變量。

②收益波動(dòng)率的確定

波動(dòng)率表明資產(chǎn)收益率的波動(dòng)水平，即票房收入的不穩(wěn)定性。電影票房收入的不穩(wěn)定性與制作方及發(fā)行方的經(jīng)營息息相關(guān)，此外，作品本身也具有單件風(fēng)險(xiǎn)。因此，在確定波動(dòng)率時(shí)可采用橫向比較的方法。橫向比較是通過選取市場上與本制作方公司規(guī)模相當(dāng)、擁有相似影片產(chǎn)品、客戶群等綜合因素考慮在內(nèi)的幾家上市公司的風(fēng)險(xiǎn)特征，對歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行回望，計(jì)算出平均波動(dòng)率。

③行權(quán)價(jià)格及收益期限的確定

電影的行權(quán)價(jià)格即為影視制作公司的初始投資額。而放映期限的影響因素眾多，一般由發(fā)行方與院線根據(jù)市場需求情況分析后確定，在預(yù)測時(shí)，可根據(jù)市場上同類型影片的放映周期作為依據(jù)。

④分賬率的確定

電影產(chǎn)業(yè)鏈的各重要參與方包括制片方、發(fā)行方、影院和院線。因此，制作方的版權(quán)收益并不等于電影的票房總收入，這其中還涉及分成率的問題。依據(jù)我國當(dāng)前國產(chǎn)片、合拍片的分賬制度，票房收入的5%作為電影專項(xiàng)資金；3.3%營業(yè)稅金（上述兩項(xiàng)由影院代繳）；制片方、發(fā)行方、院線方、影院四方參與劃分的票房收入為去除上述金額后的凈票房收入。一般情況下，影院占50%左右；發(fā)行方、院線方共占10%左右；制片方約得40%左右。

（3）結(jié)果

①期權(quán)價(jià)值

期權(quán)的價(jià)值的計(jì)算將依據(jù)前面所述公式，代入各參數(shù)值即可。

②票房收入

票房收入的現(xiàn)值P0計(jì)算如下：

其中，n為收益天數(shù)，即上映周期，日票房收入為總票房收入除以n，分成率為40%，σ是日波動(dòng)率，等于總波動(dòng)率除以n，r是通貨膨脹率，在這里假設(shè)購入版權(quán)至電影最終發(fā)行上市需耗時(shí)兩年。

因此，電影放映權(quán)價(jià)值即為積極運(yùn)營下的看漲期權(quán)價(jià)值與被動(dòng)管理下的凈現(xiàn)值的加總。

2. 其他收入預(yù)測

對于電影版權(quán)收入中的其他收入，理論界尚缺乏相關(guān)研究。這三類收入與影片的制作過程及后續(xù)市場反響密切相關(guān)，因此，在評(píng)估基準(zhǔn)日難以準(zhǔn)確把控，為提供決策建議，本文做出了基于市場平均水平的保守預(yù)估，評(píng)估途徑如下表：

表2 電影收入的法律實(shí)質(zhì)及評(píng)估路徑

此外，還需注意以下問題：

1. 廣告收入與票房收入類似，收益期限較短，可不進(jìn)行折現(xiàn)；對于版權(quán)收入和衍生產(chǎn)品收入，依據(jù)其特性，可選取3-5年的收益年限。

2. 折現(xiàn)率可暫時(shí)使用制作方企業(yè)的折現(xiàn)率進(jìn)行代替。

（四）電視劇板塊的收入預(yù)測

電視劇板塊的收入構(gòu)成分為三個(gè)部分：版權(quán)收入（向電視臺(tái)出售電視劇播映權(quán)、向音像公司出售音像版權(quán)、向新媒體出售網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)）；廣告收入；衍生品銷售收入。因此，電視劇板塊與電影板塊的收入預(yù)測上只稍有差異，主要評(píng)估思路相同，本文不做詳細(xì)闡述，只做幾點(diǎn)說明：

1. 電視劇板塊的收入構(gòu)成中，無電影板塊中的票房收入預(yù)測模塊；廣告收入與衍生品收入與電影中的評(píng)估途徑一致。

2. 電視劇板塊的主要收入來源于版權(quán)收入，其中：向電視臺(tái)出售電視劇播映權(quán)是最重要的變現(xiàn)模式。電視劇的“推銷”歷經(jīng)三個(gè)階段。第一階段，發(fā)行方將發(fā)行對象瞄準(zhǔn)為中央電視臺(tái)或各省市衛(wèi)視臺(tái)，此類電視臺(tái)擁有雄厚的資金實(shí)力，因此可獲得較高的播映權(quán)轉(zhuǎn)讓收益。第二階段，發(fā)行方向下游地區(qū)電視臺(tái)推銷，這一階段的發(fā)行對象實(shí)力較第一階段的弱。經(jīng)過上述兩個(gè)階段后，市場的實(shí)際需求將決定電視劇是否會(huì)被繼續(xù)采購，是否會(huì)獲得更多的轉(zhuǎn)讓收益，但總體而言，這一階段的收益與前兩階段相比差距較大。由于每部電視劇的經(jīng)濟(jì)壽命有差異，在評(píng)估時(shí)可選取與所購作品題材、類型相似，且粉絲群規(guī)模相當(dāng)?shù)耐惛木庪娨晞〉钠骄阶鳛樵u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，且應(yīng)該依據(jù)三個(gè)階段收益的特點(diǎn)進(jìn)行不同階段收益的區(qū)分。向音像公司出售音像版權(quán)和向新媒體出售網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)與電影板塊中的方法一致。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)近幾年處于高速發(fā)展階段，對于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)價(jià)值評(píng)估也逐漸成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)問題。目前，在評(píng)估界，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)價(jià)值評(píng)估理論依舊處于空白區(qū)域，這也成為了制約我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)評(píng)估發(fā)展的主要因素，所以急需相關(guān)學(xué)者研究網(wǎng)絡(luò)文學(xué)價(jià)值評(píng)估體系。本文通過對國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)評(píng)估研究的梳理，嘗試在原有的三大類評(píng)估方法基礎(chǔ)上重新解構(gòu)，使其能夠充分體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)價(jià)值的特殊性。

本文重點(diǎn)介紹了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)價(jià)值的收入變現(xiàn)方式，并著重探討了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)收入中的電影以及電視劇方面，其中對于電影收入，本文在傳統(tǒng)收益法的基礎(chǔ)上結(jié)合了實(shí)物期權(quán)理論中的B-S期權(quán)定價(jià)公式，給出了具體的評(píng)估指標(biāo)以及評(píng)估過程，在一定程度上填補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)價(jià)值評(píng)估體系的缺失。但是，本文的研究依舊存在不足之處。其一，由于研究資料較少，本文對廣告收入、版權(quán)收入、衍生產(chǎn)品收入預(yù)測方法的研究較淺，未能形成具體評(píng)估指標(biāo)。其二，目前缺乏較為權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)評(píng)估指南，筆者對于評(píng)估細(xì)節(jié)的思考可能不到位，需要專家提出相關(guān)意見。

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