蹇潔+楊夢麗+周孟孟+陳思祁

摘要：電子商務(wù)欺詐行為現(xiàn)已成為新興技術(shù)環(huán)境下典型的社會風(fēng)險問題，探究電子商務(wù)欺詐行為擴散的形成機理與基本規(guī)律具有重要研究意義，而電子商務(wù)欺詐行為擴散系統(tǒng)的提出是其研究的前提。因此，基于文獻與案例分析，界定電子商務(wù)欺詐行為擴散系統(tǒng)內(nèi)涵，構(gòu)建電子商務(wù)欺詐行為擴散系統(tǒng)，為今后電子商務(wù)欺詐的研究與監(jiān)管提供理論支撐。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；欺詐；創(chuàng)新擴散；系統(tǒng)

中圖分類號：D9

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.12.058

0引言

近年來，電子商務(wù)欺詐問題呈現(xiàn)迅速擴散的趨勢。國家工商行政管理局公布的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，要求“網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營者、有關(guān)服務(wù)經(jīng)營者提供的商品或者服務(wù)信息應(yīng)當(dāng)真實準確”，體現(xiàn)了我國政府對電子商務(wù)中的欺詐行為進行監(jiān)管的決心。我國“國民經(jīng)濟和社會發(fā)展十三五規(guī)劃”也將提高電子商務(wù)安全保障和技術(shù)支撐能力作為重要發(fā)展目標之一。因此，如何對欺詐行為的擴散進行快速有效的干預(yù)亟待系統(tǒng)深入研究。本文從界定電子商務(wù)欺詐行為概念出發(fā)，根據(jù)擴散相關(guān)理論，構(gòu)建電子商務(wù)欺詐行為擴散系統(tǒng)，為未來研究提供理論支撐。

1電子商務(wù)欺詐行為概念界定

法學(xué)角度對欺詐的定義傾向于研究如何去判定欺詐行為，通常要求被欺詐者做出錯誤意向表示；而經(jīng)濟角度對欺詐的定義主要判斷欺詐者是否通過不合法手段獲取經(jīng)濟利益。而本文電子商務(wù)欺詐行為指網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者在提供商品或者服務(wù)中，采取虛假信息或者其他不正當(dāng)手段欺騙、誤導(dǎo)消費者，誘使消費者在違背其真實意思的情況下實施消費行為，從而損害消費者合法權(quán)益的行為。

2電子商務(wù)欺詐行為擴散相關(guān)理論

與實體物品的創(chuàng)新擴散相比，電子商務(wù)欺詐行為是一種創(chuàng)新形式，是創(chuàng)新擴散的過程。創(chuàng)新擴散是經(jīng)濟、管理和社會科學(xué)中研究的重要問題，主要指新產(chǎn)品、社會習(xí)俗或慣例以及不同個體行為等在社會中的擴散與傳播。

2.1創(chuàng)新

Rogers（2002）認為創(chuàng)新是指采用的個人或團體視為全新的一個方法，或者一次行為，或者一個物體。對于個體來說，一種創(chuàng)新客觀上是否真的是新的并不重要，重要的是個體是否認為這個方法新穎，這決定了個體對創(chuàng)新的反應(yīng)。

2.2創(chuàng)新擴散

創(chuàng)新擴散是一種創(chuàng)新通過某種渠道隨著時間推移在社會系統(tǒng)成員中傳播的過程，與其它擴散過程的不同之處在于，擴散的對象對于采用創(chuàng)新的個人或單位而言具有新奇性和不確定性。創(chuàng)新擴散的主要因素為創(chuàng)新、傳播渠道、時間以及社會系統(tǒng)。

3電子商務(wù)欺詐行為擴散系統(tǒng)的構(gòu)成

在創(chuàng)新實施者（欺詐者）與采納者（消費者）行為模式影響下，與外部環(huán)境相互作用，形成欺詐者—消費者雙邊擴散的欺詐行為傳播網(wǎng)絡(luò)，最終促使電子商務(wù)欺詐行為擴散。電子商務(wù)欺詐行為擴散系統(tǒng)的主要構(gòu)成元素如圖1所示。

3.1欺詐者

欺詐者指電子商務(wù)交易中實施欺詐行為的主體，包括網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者和網(wǎng)絡(luò)交易平臺。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者指在網(wǎng)絡(luò)上以營利為目而進行企業(yè)法人、自然人以及其他組織。網(wǎng)絡(luò)交易平臺既能幫助經(jīng)營者進行商品銷售，也能滿足消費者在線購買的需求。

3.2消費者

消費者是電子商務(wù)欺詐行為中的承受者，通常指運用互聯(lián)網(wǎng)知識，通過網(wǎng)絡(luò)交易平臺進行購物、消費者的自然人。在電子商務(wù)欺詐行為擴散初期，消費者基于錯誤交易意向的決策而被欺詐，通過自身受騙經(jīng)歷的刺激強化、觀察收集外界有價值信息的學(xué)習(xí)過程，使得電子商務(wù)欺詐行為傳播網(wǎng)絡(luò)中識別欺詐的消費者越來越多，擴散趨勢逐漸放緩，擴散規(guī)模逐漸縮小。

3.3電子商務(wù)欺詐行為傳播網(wǎng)絡(luò)

電子商務(wù)欺詐行為傳播網(wǎng)絡(luò)是指通過“欺詐者—消費者”的雙邊擴散模式，形成電子商務(wù)行為個體相互作用、相互關(guān)聯(lián)的渠道，其作用是促使欺詐者與消費者在電子商務(wù)欺詐行為擴散系統(tǒng)中的傳遞信息與接觸聯(lián)絡(luò)。傳播網(wǎng)絡(luò)主要包括大眾傳播媒體和人際交流網(wǎng)絡(luò)兩大類。

3.4外部環(huán)境

外部環(huán)境的影響作用主要來源于政府監(jiān)管機構(gòu)、電子商務(wù)平臺和互聯(lián)網(wǎng)公司等，通過規(guī)范交易流程、促進信息公開、加強消費者宣傳教育等方式構(gòu)建的電子商務(wù)誠信交易體制。

4電子商務(wù)欺詐行為擴散過程模型構(gòu)建

本文擬構(gòu)建電子商務(wù)欺詐行為擴散系統(tǒng)，探索電子商務(wù)欺詐行為擴散系統(tǒng)中各構(gòu)成元素內(nèi)部、元素之間的相互影響和作用機制。電子商務(wù)欺詐行為擴散系統(tǒng)模型如圖2所示。

4.1欺詐者行為模式

欺詐者行為模式通常包含以下步驟：（1）潛在的創(chuàng)新實施者通過各種方法和渠道了解電子商務(wù)欺詐行為的有關(guān)信息，從而獲得刺激；（2）潛在的創(chuàng)新實施者對電子商務(wù)欺詐行為的采納成本與收益進行比較評價，產(chǎn)生欺詐動機；（3）欺詐者從外部環(huán)境和傳播網(wǎng)絡(luò)中不斷學(xué)習(xí)新的欺詐行為；（4）欺詐者已經(jīng)能夠非常熟練的運用相關(guān)欺詐手段，則實施欺詐行為，或者經(jīng)過一段時間的試驗后，發(fā)現(xiàn)風(fēng)險太高，從而放棄實施欺詐行為；（5）欺詐者實施欺詐行為后，得到社會反應(yīng)的信息反饋，從而又回到第一步獲得刺激的過程。

4.2消費者行為模式

基于欺詐識別理論，消費者是否采納欺詐行為的過程可分為四個階段：第一階段是刺激，欺詐者通過設(shè)計一些欺詐特征刺激消費者進行交易；第二階段是假設(shè)的形成，消費者受到上一階段的刺激后，對于該網(wǎng)站這些欺詐特征會形成不同的欺詐假設(shè)；第三階段是假設(shè)的驗證，消費者將會采取一系列措施對上一階段形成的假設(shè)進行驗證；第四階段是整體評價。

4.3激勵/約束與反饋過程

外部環(huán)境對欺詐者的激勵/約束影響主要作用于社會反應(yīng)環(huán)節(jié)。對于欺詐者來說，如果從防范機制中學(xué)習(xí)到更多欺詐手段，或者學(xué)習(xí)到如何阻止消費者的識別欺詐行為，那么將對欺詐者獲得更多的刺激產(chǎn)生激勵作用；而如果欺詐者從現(xiàn)有的電子商務(wù)欺詐防范機制中意識到，繼續(xù)實施欺詐行為將有風(fēng)險，那么外部環(huán)境對欺詐者的行為將產(chǎn)生約束作用。

4.4“欺詐者—消費者”雙邊擴散模式

電子商務(wù)欺詐行為的擴散是由消費者、欺詐者的微觀決策行為在傳播媒介上共同涌現(xiàn)所形成的宏觀動力學(xué)行為，即結(jié)合前文所提出的欺詐者決策行為機制和消費者決策行為機制，形成“欺詐者—消費者”雙邊擴散模式，構(gòu)建以復(fù)雜社會網(wǎng)絡(luò)為基本結(jié)構(gòu)的傳播媒介。

5結(jié)論

本文基于文獻與案例分析，從電子商務(wù)欺詐的概念出發(fā)，結(jié)合電子商務(wù)欺詐行為創(chuàng)新擴散的特點，深入探究電子商務(wù)欺詐行為擴散系統(tǒng)的構(gòu)成元素，并創(chuàng)新地提出電子商務(wù)欺詐行為擴散系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)。通過該理論結(jié)構(gòu)，我們明確了電子商務(wù)消費者、電子商務(wù)欺詐者、電子商務(wù)欺詐行為傳播網(wǎng)絡(luò)這三個構(gòu)成要素以及外部環(huán)境相互之間的關(guān)系，為今后電子商務(wù)欺詐的研究與監(jiān)管提供理論支撐。

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