黃亞明

【摘要】自互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)啟分眾傳播時(shí)代至今，分眾傳播已成為紙媒走出困境的必由之路。分眾傳播是差異化競(jìng)爭(zhēng)的需要；分眾傳播要細(xì)分受眾群；分眾傳播要為“內(nèi)容為王”注入新內(nèi)涵。因此在分眾化背景下，“三農(nóng)”新聞要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，就要強(qiáng)化用戶意識(shí)，細(xì)分受眾群，還要堅(jiān)持融合與創(chuàng)新，通過(guò)用戶定制服務(wù)賦予“內(nèi)容為王”新的內(nèi)涵。

【關(guān)鍵詞】分眾傳播；“三農(nóng)”新聞；轉(zhuǎn)型；融合

長(zhǎng)期以來(lái)，大眾傳播一直是紙媒固守的一種傳播方式，直到互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)啟了分眾傳播時(shí)代，受眾地位才發(fā)生了改變——讀者變成了用戶，大眾傳播理念受到?jīng)_擊，分眾傳播標(biāo)志著紙媒傳播開(kāi)啟了個(gè)性化服務(wù)時(shí)代。如今，面對(duì)移動(dòng)新媒體的沖擊，作為分眾傳播最佳途徑的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，自然受到轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體格外青睞。

2015年，《安陽(yáng)日?qǐng)?bào)·新農(nóng)村》周刊試水新媒體，借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“安陽(yáng)日?qǐng)?bào)新農(nóng)村”微信公眾平臺(tái)，將報(bào)紙上解決農(nóng)民買(mǎi)難賣(mài)難的《小李幫忙》欄目做大，成功策劃了一次市民綠蘿團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，并以此為契機(jī)，打通線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，組織市民參與大型鄉(xiāng)村戶外體驗(yàn)活動(dòng)“童眼看鄉(xiāng)村”，開(kāi)了地市級(jí)“三農(nóng)”類(lèi)報(bào)紙圍繞用戶需求精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的先河，也走出了分眾化背景下的“三農(nóng)”新聞轉(zhuǎn)型新路。

地市級(jí)黨報(bào)媒體策劃組織市民參加綠蘿團(tuán)購(gòu)活動(dòng)實(shí)屬新鮮，這次與城鄉(xiāng)讀者的良性互動(dòng)也啟示我們：分眾化背景下的“三農(nóng)”新聞要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，除了要強(qiáng)化用戶意識(shí)，細(xì)分受眾群，還要堅(jiān)持融合與創(chuàng)新，賦予“內(nèi)容為王”新的內(nèi)涵。

一、分眾傳播是差異化競(jìng)爭(zhēng)的需要

作為一種新的傳播方式，分眾傳播與大眾傳播明顯不同，使用先進(jìn)傳播技術(shù)的不僅僅是大眾傳媒，也可以是個(gè)人或團(tuán)體，他們通過(guò)媒介平臺(tái)傳播有用信息或從信息源處獲取有用信息。分眾傳播的顯著特征是承認(rèn)差異，尊重個(gè)性。采用分眾傳播手段后，雖然受眾面窄了，但是由于信息變成了多點(diǎn)傳輸，用戶的針對(duì)性更強(qiáng)。同時(shí)，對(duì)受眾來(lái)講，分眾傳播是各取所需，這也體現(xiàn)了用戶主導(dǎo)性和市場(chǎng)調(diào)節(jié)規(guī)律。

“要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局?！绷?xí)近平總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上的重要論斷也證明，在媒體融合發(fā)展中，要適應(yīng)差異化競(jìng)爭(zhēng)需要，就要強(qiáng)化特色定位，防止媒體趨同化、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

在心理學(xué)上，人類(lèi)心理活動(dòng)或意識(shí)對(duì)一定對(duì)象的指向與集中被稱(chēng)為注意，媒體的傳播內(nèi)容如果滿足了讀者需求，并能給讀者帶來(lái)愉悅時(shí)，讀者注意力自然會(huì)被吸引，因此，讀者的眼球關(guān)注焦點(diǎn)是媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)。當(dāng)前是信息爆炸時(shí)代，移動(dòng)通信技術(shù)跨時(shí)空、即時(shí)互動(dòng)交流的特性，使讀者的注意力被海量信息極度分散，不同階層的讀者會(huì)有不同的閱讀需求，這種需求沖擊著只提供大眾信息的大眾傳媒。“想要給受眾提供滿漢全席的傳播理念開(kāi)始受到劇烈的沖擊，特定的傳媒只能為特定的受眾而存在。媒介傳播的對(duì)象將不再是大眾，而只是分眾?！盵1]世界著名未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒的這段話明確指出了分眾傳播出現(xiàn)的必要性。

《安陽(yáng)日?qǐng)?bào)·新農(nóng)村》周刊是安陽(yáng)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦發(fā)行的第一份子報(bào)，也是豫北地區(qū)第一張面向“三農(nóng)”的報(bào)紙。從2010年創(chuàng)刊至今，與大多數(shù)紙媒受到移動(dòng)新媒體沖擊一樣，這份“三農(nóng)”類(lèi)報(bào)紙也在發(fā)展中遇到了瓶頸問(wèn)題：太專(zhuān)業(yè)的“三農(nóng)”新聞農(nóng)民看不懂，市民不愛(ài)看；“三農(nóng)”類(lèi)報(bào)紙的讀者群如果僅僅定位于農(nóng)民，辦報(bào)的路就會(huì)越來(lái)越窄，最終將走入死胡同?！栋碴?yáng)日?qǐng)?bào)·新農(nóng)村》通過(guò)微信公眾平臺(tái)，組織市民參與綠蘿團(tuán)購(gòu)，最終幫農(nóng)民解決賣(mài)難問(wèn)題，這一活動(dòng)啟示我們：分眾傳播是媒體差異化競(jìng)爭(zhēng)的需要，這也是“三農(nóng)”新聞轉(zhuǎn)型的必由之路?！叭r(nóng)”類(lèi)報(bào)紙的讀者定位不能僅僅局限于農(nóng)民讀者群，而要借助新媒體實(shí)現(xiàn)用戶參與、分享的多向傳播。

按照“受眾即市場(chǎng)”理論來(lái)看，“傳統(tǒng)受眾只能根據(jù)傳媒已經(jīng)安排好的節(jié)目時(shí)間表來(lái)接收信息，而網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾可以對(duì)信息進(jìn)行自由選擇，受眾不再是被動(dòng)的客體，而成為駕馭信息的主人，傳受之間的關(guān)系產(chǎn)生了根本的改變”[2]。正因?yàn)樾旅襟w時(shí)代受眾從大眾走向“小眾”，從被動(dòng)走向主動(dòng)，從消費(fèi)者變成生產(chǎn)者，所以“三農(nóng)”新聞轉(zhuǎn)型要適應(yīng)分眾化、差異化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，借助新媒體擴(kuò)大受眾群，這也符合“使用與滿足”理論的要求——要實(shí)現(xiàn)受眾的認(rèn)知效用、心緒轉(zhuǎn)換效用和人際關(guān)系效用，媒介就要為受眾提供個(gè)性化服務(wù)。

如今，在媒體融合過(guò)程中，紙媒借助新媒體的即時(shí)性和互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)微信公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)分眾傳播，既避免了報(bào)紙讀者和廣告市場(chǎng)分流，又吸引了年輕讀者，可謂一石二鳥(niǎo)。事實(shí)證明，分眾傳播的受眾面雖然較之大眾傳播狹窄，但是，分眾傳播是根據(jù)受眾的興趣、需求進(jìn)行信息分類(lèi)發(fā)布的，這些分類(lèi)信息自然會(huì)吸引分眾的注意，使有效閱讀率提高，因此，分眾傳播不但不會(huì)削弱大眾傳播效果，反而放大了大眾傳播效果。

二、分眾傳播要細(xì)分受眾群

在分眾化背景下，隨著大眾傳播的“泛傳播時(shí)代”演變成“域傳播時(shí)代”，媒體要想放大傳播效果，就要明確受眾定位，細(xì)分受眾群。傳播者根據(jù)受眾動(dòng)機(jī)、需求等方面的差異，劃分不同的受眾群體的過(guò)程就是細(xì)分受眾群。細(xì)分受眾群有助于媒體揚(yáng)長(zhǎng)避短，整合現(xiàn)有資源，為分眾提供個(gè)性傳播。同時(shí)，細(xì)分受眾群還有利于目標(biāo)受眾保持穩(wěn)定的媒體關(guān)注度，紙媒可以針對(duì)不同的目標(biāo)受眾創(chuàng)辦精品欄目，并取得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

《赫芬頓郵報(bào)》成立7年就獲得美國(guó)新聞界最高獎(jiǎng)項(xiàng)普利策獎(jiǎng)，這是一份從未打印過(guò)的報(bào)紙，每月的訪客數(shù)量超過(guò)具有百年歷史的《紐約時(shí)報(bào)》，成為新媒體時(shí)代的傳奇?！爸袊?guó)有些所謂的媒體轉(zhuǎn)型，只是單純把發(fā)表在紙質(zhì)報(bào)刊上的內(nèi)容復(fù)制粘貼到新媒體上，我認(rèn)為這是非常糟糕的做法?！薄逗辗翌D郵報(bào)》CEO吉米梅曼尖銳的評(píng)價(jià)，深深刺痛了當(dāng)下的中國(guó)紙媒，直陳紙媒轉(zhuǎn)型在走入拷貝式轉(zhuǎn)型的誤區(qū)。

正是順應(yīng)了分眾化、差異化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，將受眾進(jìn)行細(xì)分后，在移動(dòng)端呈現(xiàn)不同新聞內(nèi)容，才造就了《赫芬頓郵報(bào)》的成功。由此可見(jiàn)，分眾化背景下的“三農(nóng)”新聞要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，必須轉(zhuǎn)變簡(jiǎn)單拷貝的思路。“三農(nóng)”新聞具有受眾面窄、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的特點(diǎn)，要走出農(nóng)民看不懂、市民不愛(ài)看的怪圈，就要按照不同的受眾群生產(chǎn)“三農(nóng)”新聞，并借助新媒體實(shí)現(xiàn)信息二次利用甚至第三次挖掘整合，以烹制符合城鄉(xiāng)讀者不同口味的“三農(nóng)”新聞大餐。

“熱點(diǎn)關(guān)注、三農(nóng)資訊、買(mǎi)難賣(mài)難，請(qǐng)看過(guò)來(lái)；美麗鄉(xiāng)村、觀光農(nóng)業(yè)、休閑采摘，請(qǐng)跟我來(lái)！”——這是“安陽(yáng)日?qǐng)?bào)·新農(nóng)村”微信公眾號(hào)的宣傳語(yǔ)，從中可以看出該公眾號(hào)準(zhǔn)確的城鄉(xiāng)讀者定位。2015年以來(lái)，針對(duì)農(nóng)民讀者的關(guān)注興趣，“安陽(yáng)日?qǐng)?bào)·新農(nóng)村”微信公眾平臺(tái)推送了《安陽(yáng)縣種糧大戶遭遇賣(mài)糧難 誰(shuí)來(lái)收購(gòu)我的超標(biāo)小麥》《養(yǎng)殖蚯蚓寄厚望 銷(xiāo)售無(wú)門(mén)愁煞人》……這些推文或關(guān)注農(nóng)民賣(mài)難，或關(guān)注致富信息，由于跟農(nóng)民的生產(chǎn)生活密切相關(guān)，受到了農(nóng)民讀者的特別關(guān)注。同時(shí)，針對(duì)市民讀者的關(guān)注興趣，“安陽(yáng)日?qǐng)?bào)·新農(nóng)村”微信公眾平臺(tái)推送了《春天來(lái)了 快來(lái)草莓園摘草莓吧》《抓住暑假尾巴 帶娃體驗(yàn)土爐烤月餅吧》《國(guó)慶黃金周 最美鄉(xiāng)村游》……這些推文關(guān)注的都是市民熱衷的鄉(xiāng)村游，獲得的關(guān)注和點(diǎn)擊量也格外高。

此外，汲取綠蘿團(tuán)購(gòu)的成功經(jīng)驗(yàn)，《安陽(yáng)日?qǐng)?bào)·新農(nóng)村》周刊瞄準(zhǔn)城鄉(xiāng)讀者共同關(guān)注的農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題，借助微信公眾平臺(tái)幫助菜農(nóng)解決大白菜滯銷(xiāo)、花農(nóng)綠化苗木銷(xiāo)售難等難題。其中，《安陽(yáng)日?qǐng)?bào)·新農(nóng)村》周刊編輯部呼吁市民購(gòu)買(mǎi)愛(ài)心小米，打出現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)?zāi)朊椎臓I(yíng)銷(xiāo)牌，幫助安陽(yáng)縣洪河屯鄉(xiāng)申家洞村解決谷子滯銷(xiāo)難題，一周內(nèi)幫助村民銷(xiāo)售小米3000公斤，《小米上報(bào) 立馬火了》的微信同時(shí)被今日頭條新聞客戶端轉(zhuǎn)發(fā)，一度成為微信熱文。

事實(shí)證明，媒體出面組織市民參與農(nóng)產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)，既可以解決農(nóng)民賣(mài)難，也讓市民低于市場(chǎng)價(jià)買(mǎi)到放心農(nóng)產(chǎn)品，還可以增加城鄉(xiāng)讀者對(duì)“三農(nóng)”新聞的關(guān)注度，這無(wú)疑是借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)的多贏策略。新媒體時(shí)代，“傳媒內(nèi)容及其表現(xiàn)形式發(fā)生了深刻變化，在內(nèi)容方面，新聞、廣告、娛樂(lè)、資訊之間的界限越來(lái)越模糊，信息化和娛樂(lè)化功能越來(lái)越顯著；在形式方面，傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)、推廣和接受平臺(tái)發(fā)生了變化，呈現(xiàn)出多媒體化的發(fā)展趨勢(shì)”[3]。因此，分眾化背景下的“三農(nóng)”新聞要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，就要找到連接城鄉(xiāng)讀者的媒介，按照分眾興趣生產(chǎn)不同口味的“三農(nóng)”新聞。以解決農(nóng)民買(mǎi)難賣(mài)難為抓手，對(duì)信息整合挖掘后借助微信公眾平臺(tái)推廣，并成功連接城鄉(xiāng)讀者，這也彰顯了“三農(nóng)”報(bào)紙的民生情懷。

由此可見(jiàn)，分眾化背景下，媒體繼續(xù)實(shí)行價(jià)格戰(zhàn)或同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)并不能有效減少受眾流失，而重視受眾需求，準(zhǔn)確進(jìn)行受眾定位和分類(lèi)，開(kāi)拓具有特定需求的小眾市場(chǎng)，為目標(biāo)受眾提供特色產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)，才有助于紙媒形成獨(dú)特的品牌效應(yīng)。同理，在媒體融合中尋求一條差異化競(jìng)爭(zhēng)的道路，這也是“三農(nóng)”新聞轉(zhuǎn)型的必然選擇。

三、分眾傳播要為“內(nèi)容為王”注入新內(nèi)涵

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本。這也證明了在媒體融合時(shí)代，“內(nèi)容為王”依然是硬道理。面對(duì)新媒體的沖擊，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、專(zhuān)業(yè)信息仍是稀缺資源，生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的依然是不可替代的傳統(tǒng)主流媒體。在分眾化背景下，受眾需求比大眾傳播的受眾需求更為單一，我們更要準(zhǔn)確把握不同受眾群的閱讀興趣，強(qiáng)化內(nèi)容意識(shí)，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，并為“內(nèi)容為王”注入新的內(nèi)涵：在人人都是自媒體的時(shí)代，搶獨(dú)家新聞越來(lái)越難，“賣(mài)新聞”已賣(mài)不出新意，獨(dú)家視角和獨(dú)家觀點(diǎn)就成為報(bào)紙新的賣(mài)點(diǎn)；同時(shí)，傳統(tǒng)媒體要向新媒體借力，由單方創(chuàng)造內(nèi)容轉(zhuǎn)化為雙向創(chuàng)造內(nèi)容，要將產(chǎn)品使用體驗(yàn)引入受眾內(nèi)容閱讀過(guò)程。

分眾化背景下，我們生產(chǎn)的“三農(nóng)”新聞產(chǎn)品如果只是內(nèi)容單一、面對(duì)大眾的毫無(wú)個(gè)性的產(chǎn)品，讓讀者喪失閱讀興趣，不僅影響報(bào)紙質(zhì)量，還將間接影響廣告業(yè)務(wù)和發(fā)行量。只有把讀者當(dāng)成用戶對(duì)待，根據(jù)受眾的個(gè)性化需求提供分眾服務(wù)，圍繞用戶興趣、愛(ài)好生產(chǎn)新聞產(chǎn)品，才更有利于建立雙向互動(dòng)的用戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)新聞精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

媒體融合時(shí)代，O2O為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型探索了一條新路。O2O即Online To Offline，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易平臺(tái)，將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)融合，實(shí)現(xiàn)紙媒、數(shù)字化媒體線上線下一體化的模式。

2015年，結(jié)合安陽(yáng)市提出大力發(fā)展都市生態(tài)農(nóng)業(yè)的意見(jiàn)精神和市民讀者的需求，《安陽(yáng)日?qǐng)?bào)·新農(nóng)村》周刊編輯部為市民讀者量身定制了鄉(xiāng)村戶外體驗(yàn)活動(dòng)——“童眼看鄉(xiāng)村”，面向全市幼兒園和小學(xué)組織活動(dòng)，提出把教室搬到廣袤鄉(xiāng)村，把課堂移進(jìn)田間地頭，帶領(lǐng)孩子一起走進(jìn)美麗鄉(xiāng)村，學(xué)習(xí)書(shū)本上沒(méi)有的知識(shí)，讓他們體驗(yàn)和都市不一樣的生活?；顒?dòng)目的是借助這份“三農(nóng)”報(bào)紙，通過(guò)微信報(bào)名，組織線下活動(dòng)，再通過(guò)報(bào)紙和微信公眾平臺(tái)再現(xiàn)活動(dòng)瞬間，借此架起城鄉(xiāng)溝通的橋梁，讓城市孩子了解并熱愛(ài)生我們、養(yǎng)我們的那片黃土地。

《安陽(yáng)日?qǐng)?bào)·新農(nóng)村》周刊編輯部共策劃舉辦了4期“童眼看鄉(xiāng)村”活動(dòng)，每次活動(dòng)結(jié)束，除了在《安陽(yáng)日?qǐng)?bào)·新農(nóng)村》通版推出活動(dòng)花絮，參與活動(dòng)的孩子的感悟和作文還被擇優(yōu)刊登到報(bào)紙上，此舉也激發(fā)了孩子們參加活動(dòng)的積極性。為持續(xù)擴(kuò)大“童眼看鄉(xiāng)村”活動(dòng)影響力，《安陽(yáng)日?qǐng)?bào)·新農(nóng)村》周刊編輯部還策劃了“童眼看鄉(xiāng)村”優(yōu)秀攝影作品評(píng)比活動(dòng)，微信投票歷時(shí)兩周，訪問(wèn)量1.3萬(wàn)人次，參與投票人數(shù)總計(jì)7887人。

事實(shí)證明，分眾化背景下，用戶一方面需要海量信息，另一方面又只愿意接受自己感興趣的信息，這就需要媒體針對(duì)分眾的不同需求，生產(chǎn)出更多個(gè)性化的傳媒產(chǎn)品。在注意力成為稀缺資源的當(dāng)下，“內(nèi)容為王”依然不過(guò)時(shí)，媒體生產(chǎn)的新聞內(nèi)容能否為目標(biāo)受眾接受，決定了媒體的品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，分眾化背景下的“三農(nóng)”新聞要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，就要借助O2O模式把注意力資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這也是媒體注意力經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生效果的主要方式。

綜上所述，自互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)啟分眾傳播時(shí)代至今，分眾傳播已成為紙媒走出困境的必由之路。在媒體融合過(guò)程中，分眾傳播是差異化競(jìng)爭(zhēng)的需求，“三農(nóng)”新聞轉(zhuǎn)型的步伐要跟上紙媒轉(zhuǎn)型的節(jié)奏，只有加快融合發(fā)展和創(chuàng)新步伐，強(qiáng)化用戶意識(shí)，細(xì)分受眾群，針對(duì)用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，將傳統(tǒng)報(bào)紙的品牌、理念等生產(chǎn)要素從“紙”載體向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)轉(zhuǎn)移、延續(xù)，通過(guò)提升傳播技術(shù)、重構(gòu)媒體生態(tài)鏈、再造生產(chǎn)流程等一系列融合，才能真正實(shí)現(xiàn)“三農(nóng)”新聞轉(zhuǎn)型，增強(qiáng)黨報(bào)的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力和公信力，鞏固和壯大黨的輿論陣地。

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（作者單位：安陽(yáng)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）

編校：鄭 艷