楊麗

[摘 要] 以南陽月季花卉旅游的市場營銷為研究重點，運(yùn)用市場營銷7PS理論，分析南陽月季花卉旅游市場的現(xiàn)狀，查找其在市場營銷方面存在的問題，最后結(jié)合月季特點及南陽發(fā)展實際提出建立花卉旅游協(xié)會，統(tǒng)一規(guī)劃產(chǎn)業(yè)布局；打造過硬配套設(shè)施，提升服務(wù)質(zhì)效；創(chuàng)新旅游產(chǎn)品種類，深挖產(chǎn)業(yè)附加值；分析游客群體，把握客源市場；積極開拓宣傳渠道，擴(kuò)大市場影響共五點市場營銷策略，促進(jìn)南陽月季花卉旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 南陽；月季；花卉旅游；市場營銷

[中圖分類號] F59 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] B

旅游市場營銷是以旅游消費(fèi)需求為核心，通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制等功能來協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動，從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使旅游企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的一個動態(tài)過程。近年來，隨著月季種植與旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，南陽市的月季花卉旅游業(yè)得到了一定的發(fā)展和壯大，成為南陽市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點，而月季花卉旅游業(yè)的市場營銷必將成為加速月季花卉旅游業(yè)發(fā)展的催化劑。

一、南陽月季花卉旅游市場現(xiàn)狀

南陽市現(xiàn)有南陽月季基地、南陽月季合作社、南陽月季集團(tuán)、南陽森美月季示范苑等月季花卉企業(yè)30多家，形成了全國最大的月季苗木繁育基地。月季品種800余種，種植規(guī)模7000多畝，年生產(chǎn)、銷售各種苗木3000萬株以上，年交易額1.2億元以上，年產(chǎn)量占國內(nèi)月季生產(chǎn)的80%以上。

南陽市月季花卉旅游景區(qū)主要依托各種植基地建立，其中最著名的是臥龍區(qū)七里園鄉(xiāng)中國月季園，也稱南陽月季博覽園。月季博覽園項目一期投資1.5億元，占地1000余畝，現(xiàn)有月季8大系列1200多個精優(yōu)品種，培育精優(yōu)月季、玫瑰、薔薇10萬余株。自2010年開園至2015年，共接待國內(nèi)外游客150萬余人次，有效帶動了周邊旅游業(yè)、餐飲業(yè)、酒店行業(yè)、節(jié)慶活動等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。南陽月季博覽園除園內(nèi)景觀外，周邊還建有南陽國家級月季種質(zhì)資源庫、各類月季展示園、高端月季生產(chǎn)區(qū)、玫瑰之約浪漫婚慶基地、月季文化展示館等不同的月季主題園區(qū)，同時還建有現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)館、名貴花木館、香草植物館、月季科研及學(xué)術(shù)交流服務(wù)中心等。

近年來，南陽市通過舉辦月季觀賞節(jié)、月季文化節(jié)、現(xiàn)代插花藝術(shù)展、花卉攝影展等形式吸引各地游客，打造月季花卉旅游名片，豐富花卉旅游市場，現(xiàn)月季花卉旅游業(yè)已成為南陽市旅游業(yè)發(fā)展的一個新亮點。

二、南陽月季花卉旅游市場營銷分析

當(dāng)前，南陽月季花卉旅游市場已逐步形成，但其發(fā)展現(xiàn)狀還受到各個方面因素的制約，從市場營銷的營銷觀念來分析，在生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、營銷觀念、客戶觀念上還值得深入研究。

（一）從生產(chǎn)觀念分析景點現(xiàn)狀

南陽月季花卉旅游業(yè)的發(fā)展起源于月季種植的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，現(xiàn)如今南陽月季種植企業(yè)主要精力仍然致力于月季花卉的種植和銷售，對月季花卉旅游市場重視不足，將其放于次要位置，沒有將其與種植、銷售同步進(jìn)行考慮，對于月季花卉旅游業(yè)的開發(fā)和游客市場的挖掘投入資金、精力相對較少，這個問題同樣存在于南陽市最大的月季觀賞景區(qū)——月季博覽園。

（二）從產(chǎn)品觀念分析游覽時間

月季又稱“月月紅”，自然花期為5至11月，開花連續(xù)不斷，但月季花卉盛花期為4月底至5月底僅1個月時間，這1個月是月季花卉觀賞的最佳時節(jié)，而此時又恰逢“五一”假期，成為月季花卉觀賞游客最多的時節(jié)，盛花期過后游客急劇減少，進(jìn)入11月自然花期過后就鮮有游客。從月季自然特性分析，月季花卉觀賞時間受到月季自然花期的直接影響，時限性很強(qiáng)。

（三）從營銷觀念分析游客成份

從觀賞月季花卉的游客來源地分析，可以區(qū)分為本市游客、省內(nèi)游客、國內(nèi)游客和境外游客，其中本市游客占半數(shù)以上，省內(nèi)和國內(nèi)游客占較小份額，境外游客相對較少。國內(nèi)游客主要來自于山西、陜西、湖北、安徽等鄰省，而境外游客主要來自于有月季出口貿(mào)易往來的國家，如日本、德國、荷蘭、韓國等。從游客成份看，外地游客相對較少，究其原因在于月季花卉旅游的宣傳力量不夠，營銷觀念和手段沒有緊跟時代步伐，游客市場外延不足。

（四）從客戶觀念分析游客支出

當(dāng)前，參與到南陽月季花卉旅游的游客消費(fèi)支出主要集中在交通和門票上，而餐飲、住宿、購買紀(jì)念品及其他附加產(chǎn)品等消費(fèi)支出相對較少，主要原因在于富含月季特色的餐飲、住宿等設(shè)施建設(shè)相對落后，如月季博覽園剛準(zhǔn)備啟動酒店設(shè)施建設(shè)的籌劃論證工作。同時，紀(jì)念品及其他附加產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)沒有形成月季系列，僅有月季花茶、月季香包等簡單附加產(chǎn)品銷售，而更高層次的產(chǎn)品如月季精油則因生產(chǎn)設(shè)備價格高昂尚未立項。

三、南陽月季花卉旅游市場營銷存在的問題

（一）花卉旅游整體規(guī)劃不到位，產(chǎn)業(yè)進(jìn)程緩慢

近年來，南陽市的月季花卉旅游業(yè)在種植業(yè)蓬勃發(fā)展的帶動下逐步發(fā)展起來，但是所占的市場份額仍然十分有限。一方面，大部分企業(yè)考慮到月季種植與銷售經(jīng)濟(jì)效益的“短平快”，仍然將重點放置于種植與銷售，并未對花卉旅游業(yè)引起足夠的重視。另一方面，部分月季種植企業(yè)已經(jīng)意識到花卉旅游業(yè)巨大的市場前景和經(jīng)濟(jì)效益，但是由于缺乏有效的整體規(guī)劃與營銷，只能在小范圍內(nèi)進(jìn)行運(yùn)作并未形成產(chǎn)業(yè)化鏈條，其中經(jīng)營較好的月季博覽園也只是初具規(guī)模，還未產(chǎn)生對南陽市月季花卉旅游發(fā)展的整體推動效應(yīng)。由于沒有統(tǒng)一的市場規(guī)劃，南陽的花卉旅游業(yè)缺少短、中、長期旅游營銷規(guī)劃，缺乏對月季花卉旅游產(chǎn)品、旅游價格、游客群體、銷售渠道、宣傳促銷等方面的研究，更難有應(yīng)對的措施和手段。當(dāng)前現(xiàn)狀導(dǎo)致景區(qū)把握不住游客的需求，旅游價格不合人意，旅游產(chǎn)品難以符合各類游客的心理，而旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制更是無從談起。原本一個成功的市場營銷方案可以帶來巨大的游客群體，賺得豐厚的經(jīng)濟(jì)利益，但是由于不能結(jié)合產(chǎn)業(yè)特征和本地特點，僅僅是照搬照抄別人的案例，結(jié)果只會是事倍功半、差強(qiáng)人意。

（二）花卉旅游配套設(shè)施不完善，瀏覽體驗不佳

隨著人們生活水平的提高，旅游已成為生活常態(tài)，現(xiàn)代旅游已不僅僅是游覽觀光、拍照留念，更需要的是心理上的滿足和精神上的享受，這就需要旅游產(chǎn)品提供者在物資上和精神上給予游客雙重服務(wù)。然而，當(dāng)前南陽月季花卉旅游在這兩個方面均存在弱項。一方面，花卉旅游景區(qū)周邊硬件設(shè)施不齊全，游客出行不便。以月季博覽園為例，周邊5公里范圍內(nèi)無星級酒店，餐飲多為家庭式餐飲，服務(wù)質(zhì)量和水平難以達(dá)到現(xiàn)代游客的要求，而其他景區(qū)周邊設(shè)施遠(yuǎn)不如此。同時，景區(qū)周邊除盛花期開業(yè)的幾個門面店外，其他購物、休閑、娛樂設(shè)施也是寥寥無幾，十分不便于游客的出行。另一方面，花卉旅游景區(qū)缺乏專業(yè)化服務(wù)團(tuán)隊，瀏覽體驗不佳。由于月季花卉旅游景區(qū)仍然是以月季花卉的種植和栽培為重點，缺少對專業(yè)化服務(wù)人才的培養(yǎng)，景區(qū)內(nèi)沒有專職的導(dǎo)游人員，而僅僅是在盛花期聘請少量旅游管理專業(yè)的在讀大學(xué)生臨時進(jìn)行導(dǎo)游服務(wù)，專業(yè)性、知識性不夠強(qiáng)，導(dǎo)致大多數(shù)游客在園內(nèi)觀賞時，只能看到驚艷的各式月季花卉，而對于月季花卉的文化內(nèi)涵知之甚少，背離了花卉旅游的初衷。

（三）花卉旅游產(chǎn)品種類不齊全，商品特征不強(qiáng)

在現(xiàn)代旅游市場營銷的概念中，旅游產(chǎn)品是一個整體的概念，它不僅包含核心產(chǎn)品，還包含其他必要的有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。對于月季花卉旅游來說，其核心產(chǎn)品就是月季花卉的游覽體驗，而其他必要的有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品則是以月季花卉為依托的各類商品。然而，無論是核心產(chǎn)品還是有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，南陽月季花卉旅游均存在不足。首先，核心產(chǎn)品即月季花卉游覽，其時限性太強(qiáng)。最佳的游覽時間為4月底至5月底，盛花期過后觀賞性下降，進(jìn)入下半年基本無可賞性。其次，有形產(chǎn)品即月季花卉，其攜帶性不強(qiáng)。月季在全國各地均有種植和出售，但是南陽月季品種、花色和觀賞性最佳，當(dāng)前存在的突出問題是游客少量購買名優(yōu)月季攜帶難度較大。再次，附加產(chǎn)品即月季花卉的附生商品，其種類太少。相關(guān)企業(yè)在月季附加產(chǎn)品開發(fā)上力度太小，現(xiàn)僅有月季花茶、月季香包等，其他可供游客購買的月季花專屬商品相對較少。月季旅游產(chǎn)品的真正豐富，需要解決月季盛花期短暫的問題，需要解決名優(yōu)月季攜帶難的問題，需要解決月季專屬商品種類少的問題。

（四）花卉旅游宣傳力度不到位，市場引力不高

當(dāng)前，隨著社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，各類商品、產(chǎn)品紛繁復(fù)雜，所謂“酒香也怕巷子深”，促銷宣傳不到位的產(chǎn)品將難有好的市場前景。同樣的道理，旅游類產(chǎn)品也需要多種宣傳促銷來吸引和拉攏游客，現(xiàn)如今央視各主要頻道每天各個時段滾動播放的旅游產(chǎn)品廣告賺足了眼球，“左右”著人們的旅游去向。作為新興的花卉旅游更需要在宣傳促銷上下足功夫，但是南陽月季花卉旅游宣傳促銷上存在手段單一、創(chuàng)新性不足、延續(xù)性不強(qiáng)等諸多問題。南陽月季花卉旅游在宣傳上依然停留在報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介上，網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等手段運(yùn)用還不到位，缺乏高科技、新媒體等時代元素的有效融合，已然跟不上旅游業(yè)的規(guī)?；⒅悄芑?、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。同時，由于局限于短期經(jīng)濟(jì)效益，僅在每年盛花期也就是游客大量出現(xiàn)前組織旅游宣傳，促銷目標(biāo)只定位于當(dāng)年，未考慮來年甚至近幾年的長期效應(yīng)，市場的長期吸引力不高，游客群體大部分停留在近郊的周邊省市地區(qū)，缺少省外及境外游客群體。

（五）花卉旅游品牌意識不鮮明，形象打造不力

提起“迎客松”人們會想到黃山，提起“石林”人們?yōu)橄氲皆颇?，提起“霧凇”人們會想到吉林，提起“冬捕”人們會想到查干湖，為什么提起月季人們就不會想到南陽呢？因為南陽的月季品牌還不強(qiáng)，形象打造還不力。雖然南陽市于2000年被國家林業(yè)局、中國花卉協(xié)會命名的“中國月季之鄉(xiāng)”，但是多年過去這個美稱僅僅停留在當(dāng)?shù)兀⑽醋呦蛉?、全國乃至全球。其原因主要就是在種植和銷售月季的基礎(chǔ)上，企業(yè)沒有重視對月季花卉及其旅游品牌的宣傳，絕大多數(shù)國人對月季的了解知之甚少，只知普通月季各地均有，但不知還有大花月季、豐花月季、微型月季、樹樁月季、地被月季、藤本月季、食用玫瑰、切花月季等八大系列，更不知月季還有紅、白、粉、黃、黑、橙黃、藍(lán)紫、綠白、雙色、三色等各種炫麗的顏色。要想人們提到月季就想到南陽，就必須在旅游形象上推出有特色的營銷方案，依據(jù)當(dāng)?shù)靥赜械脑录举Y源和其他景點資源，合力打造南陽月季花卉旅游品牌，筑造“南陽月季形象”。

四、南陽月季花卉旅游市場營銷策略

（一）建立花卉旅游協(xié)會，統(tǒng)一規(guī)劃產(chǎn)業(yè)布局

花卉旅游的長期良性發(fā)展離不開行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)一指導(dǎo)和組織，應(yīng)以現(xiàn)有花卉旅游企業(yè)為基礎(chǔ)成立南陽月季花卉旅游協(xié)會，并積極吸收其他月季種植企業(yè)加盟。通過月季花卉旅游企業(yè)的積極參與，成立專職研究小組，結(jié)合月季特點及南陽其他景區(qū)現(xiàn)狀，分析游客消費(fèi)心理，不斷推出新鮮有創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)價值的營銷策略，積極開拓新渠道，為游客創(chuàng)造價值和使游客滿意，達(dá)成“創(chuàng)造顧客”的戰(zhàn)略目標(biāo)，壯大南陽月季花卉旅游的游客群體。同時，研究小組應(yīng)積極與政府相關(guān)部門對接，了解南陽整體建設(shè)布局，指導(dǎo)企業(yè)合理種植月季品種，形成南陽不同片區(qū)差異化的月季花卉種植和觀賞景區(qū)，讓游客在不同片區(qū)有不一樣的體驗，從而形成南陽整體的花卉旅游共生運(yùn)作模式，同步抓緊制定南陽月季花卉旅游的短、中、長期發(fā)展規(guī)劃，聚力建設(shè)的“南陽月季花卉觀賞區(qū)域模式”。

（二）打造過硬配套設(shè)施，提升服務(wù)質(zhì)效

旅游產(chǎn)品服務(wù)體系的建立必須從軟硬件設(shè)施同時入手，“兩手都要抓，兩手都要硬”。一方面，抓緊硬件配套設(shè)施建設(shè)，提升景區(qū)周邊整體面貌。首先從景區(qū)內(nèi)部設(shè)施入手，完善各類配套游覽設(shè)施，提升游客的觀賞體驗；其次從景區(qū)附屬的購物、休閑、娛樂設(shè)施入手，提高旅游產(chǎn)品的附加經(jīng)濟(jì)值；再次從景區(qū)周邊酒店、餐飲、交通設(shè)施入手，方便游客出行，賺得回頭客。另一方面，完善軟件服務(wù)措施，提高景區(qū)整體服務(wù)質(zhì)量。注重轉(zhuǎn)變觀念，將花卉旅游與月季種植和銷售放在同等重要位置，充分認(rèn)識服務(wù)質(zhì)量在花卉旅游中的重要性，自覺做到主動服務(wù)、有效服務(wù)、高質(zhì)服務(wù)。注重旅游服務(wù)人才培養(yǎng)，加強(qiáng)與院校合作，對口培養(yǎng)和聘用一批既熟悉南陽月季又懂花卉旅游的旅游企業(yè)管理、宣傳營銷和導(dǎo)游服務(wù)人才，讓月季花卉旅游服務(wù)更專業(yè)、更知識、更有內(nèi)涵。注重規(guī)范機(jī)制，各景區(qū)應(yīng)形成一整套的“景區(qū)服務(wù)機(jī)制”，通過制度、程序來規(guī)范服務(wù)人員行為，提高景區(qū)服務(wù)層次。

（三）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品種類，深挖產(chǎn)業(yè)附加值

月季旅游產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣直接關(guān)系到月季旅游的效益，必須積極創(chuàng)新旅游產(chǎn)品種類，解決旅游產(chǎn)品的瓶頸問題。針對月季盛花期短、觀賞時限性強(qiáng)的問題，可試點建設(shè)恒溫月季種植和觀賞基地，做到一年四季都有花，月月都有盛花期；同時研發(fā)夏季、秋季的盛花品種，讓室外除冬季外常年都能觀賞到炫麗的月季。針對月季攜帶不方便的問題，景區(qū)可指定與快遞公司合作，簽訂月季整株托運(yùn)合作項目，讓游客在景區(qū)選定心儀的名優(yōu)月季后，由景區(qū)專職服務(wù)部門負(fù)責(zé)包裝托運(yùn)，旅客游玩回家后快遞即可直接送花上門，讓游客零星購買名優(yōu)月季成為可能。針對月季附生產(chǎn)品少的問題，需要各月季種植和旅游景區(qū)加緊研發(fā)月季類的商品，如月季精油、月季花小琥珀、月季標(biāo)本、月季干花、月季花卉食品、月季香酒等相關(guān)商品，以增加產(chǎn)品種類，提升游客購買欲望，提高月季花卉旅游的經(jīng)濟(jì)效益。同時，月季花卉旅游協(xié)會應(yīng)每年根據(jù)月季花卉的花季舉辦不同的旅游節(jié)慶活動，如月季花卉展、月季攝影展、月季花王大獎賽、月季插花大賽等，以全市統(tǒng)一的月季花卉活動來推動月季花卉旅游的發(fā)展。

（四）深入分析游客群體，把握客源市場

穩(wěn)定的客源市場是花卉旅游業(yè)發(fā)展的重要保障，必須從性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、地域結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)和收入水平結(jié)構(gòu)進(jìn)行分類分析和把握。從性別結(jié)構(gòu)看，女性為月季花卉旅游重點把握群體，應(yīng)在吃、游、購、娛上圍繞女性需求重點設(shè)計。從年齡結(jié)構(gòu)看，以年輕人和中老年人為主，年輕人愛美，中老年人懷舊、愛養(yǎng)生，可以從唯美、懷舊、生態(tài)等三個方面入手。從地域結(jié)構(gòu)看，南陽市近郊的周邊省市地區(qū)是穩(wěn)定地游客群體，每年必須抓緊不放；同時，應(yīng)積極向北向南向境外擴(kuò)張，重點以國內(nèi)和境外游客群體為突破口。從知識結(jié)構(gòu)看，具有中高知識結(jié)構(gòu)的游客為主要客源市場，除了突出月季的觀賞性外，同時也應(yīng)重視月季文化底蘊(yùn)的營造，以符合游客群體的需求。從收入水平結(jié)構(gòu)看，目前的游客以工薪階層為主，同時也要關(guān)注高收入的精英階層和酷愛游玩的無收入學(xué)生群體，接待精英階層應(yīng)更加重視文化元素，接待學(xué)生群體應(yīng)更加重視娛樂元素。

（五）積極開拓宣傳渠道，擴(kuò)大市場影響

人們對新的旅游目標(biāo)印象的形成是一個相對復(fù)雜的過程，通常是對旅游目標(biāo)信息的綜合、匯總后，再經(jīng)大腦進(jìn)行加工、甄別、排列、整理的信息處理過程，一般區(qū)分為初始印象階段、深入印象階段和實際印象階段。為此，南陽月季花卉旅游的宣傳應(yīng)從這三個階段入手，采取積極有效的宣傳手段，擴(kuò)大市場影響力。初始印象階段，游客可能完全不知南陽月季花卉旅游，此時應(yīng)致力于多種媒體的廣泛宣傳，綜合采取報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)頁、微博、微信等宣傳手段，擴(kuò)大知名度、提高美譽(yù)度，讓南陽成為游客的選擇目標(biāo)。深入印象階段，游客已經(jīng)到達(dá)南陽開始參與花卉旅游，此時應(yīng)致力于說服性、消費(fèi)引導(dǎo)型的旅游宣傳，積極采取廣告、宣傳欄、滾動播放宣傳片以及導(dǎo)游現(xiàn)場解說等方式，廣泛介紹月季花卉旅游產(chǎn)品、住宿、餐飲、休閑、娛樂等旅游服務(wù)，觸發(fā)游客消費(fèi)欲望。實際印象階段，游客已經(jīng)體驗過花卉旅游，此時應(yīng)致力于保持游客長久記憶，維護(hù)旅游者心中美好的花卉旅游印象，有效采取語音和視頻刺激，反復(fù)播放南陽月季花卉旅游的新信息和新內(nèi)容，吸引游客重游南陽，或者由他們傳播南陽花卉旅游的正面信息。

五、結(jié)束語

月季花卉旅游對于南陽而言不是新生事物，但是在發(fā)展過程中還有很多問題需要去探索和解決，而市場營銷分析和策略就是其中之一。只要能結(jié)合月季特點及南陽發(fā)展實際，綜合有效地運(yùn)用一些花卉旅游市場營銷手段，必將能積極推動南陽月季花卉旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也必將在未來一段時間內(nèi)有效助力南陽市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：史樸]