林亮

[摘 要] 市場環(huán)境對一個企業(yè)的生存與發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用，只有在對環(huán)境進(jìn)行縝密的分析后，才能對市場做出準(zhǔn)確的判斷，才能更準(zhǔn)確地做出商業(yè)決策。以x企業(yè)為例，從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等宏觀環(huán)境方面，剖析兒童攝影市場的商業(yè)環(huán)境。同時，通過中觀環(huán)境分析得出：上游供應(yīng)商議價能力較強(qiáng)；消費(fèi)者議價能力不強(qiáng)；新進(jìn)入者的威脅不大；替代品的威脅不強(qiáng)烈；行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭較弱。

[關(guān)鍵詞] 兒童攝影市場環(huán)境；宏觀分析；環(huán)境分析

[中圖分類號] F713 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] B

一、宏觀環(huán)境pest分析

（一）政治

1.二孩政策刺激新生兒增長。計(jì)劃生育政策下，我國人口快速增長的情況得到了改善，但這也帶來人口斷層的問題，年輕一代的人口數(shù)量急劇下降，老年一代又在慢慢喪失勞動能力，當(dāng)人口紅利期的窗口關(guān)閉，必然面對著老齡化和勞動力不足兩大難題，基于當(dāng)前的情形，中央決定調(diào)整人口政策，開放二胎以促進(jìn)人口增長。

2011年11月，各地開始響應(yīng)中央的二胎政策號召；2013年12月，單獨(dú)二孩正式成為國家的一項(xiàng)重要政策；2015年10月，中國共產(chǎn)黨第十八屆中央委員會第五次全體會議公報(bào)指出：堅(jiān)持計(jì)劃生育基本國策，積極開展應(yīng)對人口老齡化行動，實(shí)施全面二孩政策。

據(jù)最新全國人口普查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有超過7000萬0-3歲嬰幼兒人口，嬰幼兒人口基數(shù)占較大比重。而二胎政策的開放必然會帶來一波出生人口增長的潮流，嬰幼兒數(shù)量提高，對于兒童的各方面需求也會更加迫切，諸如兒童攝影、紙尿布、奶粉等與兒童密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)都能從二胎政策中收獲更大的市場。

2.十三五規(guī)劃提高第三產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)度。兒童攝影是典型的生活服務(wù)行業(yè)，在國民經(jīng)濟(jì)中稱為第三產(chǎn)業(yè)，與第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)，第二產(chǎn)業(yè)的工業(yè)相比，服務(wù)業(yè)所需要的勞動力數(shù)量少，帶來的環(huán)境污染也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于工業(yè)，但卻能創(chuàng)造巨大的產(chǎn)值。因此，服務(wù)業(yè)成為世界各國競相發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。從全球的范圍看，第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占比平均為50%，發(fā)達(dá)國家平均值為65%，美國、日本第三產(chǎn)業(yè)占比接近80%，第三產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)值越高標(biāo)志著國家越發(fā)達(dá)。而根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)，我國第三產(chǎn)業(yè)的占比僅僅為45%，《十三五》規(guī)劃已明確任務(wù)，到2020年全面實(shí)現(xiàn)小康社會，第三產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)值應(yīng)在65%左右，這是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，也是未來經(jīng)濟(jì)改革的必經(jīng)之路。目前的兒童攝影市場增速約為15%，按照這個速度穩(wěn)步增長下去，2020年該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值就會翻一番。

（二）經(jīng)濟(jì)

1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提升。我國的改革開放，經(jīng)濟(jì)連年的快速增長，帶來了城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的快速增長，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅僅2006到2011年短短的5年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入便實(shí)現(xiàn)了近乎翻倍的增長，到2011年底，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入己達(dá)到2萬多元。一些發(fā)展較為快速的一、二線城市，城鎮(zhèn)居民生活的水平己經(jīng)可以和中等發(fā)達(dá)國家相媲美。

居民收入的快速增長，勢必會帶動服務(wù)消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展。人們在滿足了溫飽，滿足了最基本的生活物質(zhì)需求之后，會有大量的精神消費(fèi)的需求產(chǎn)生并不斷發(fā)展，攝影業(yè)，尤其是高端的兒童攝影服務(wù)業(yè)屬于精神消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域的范疇，勢必也會隨著這一潮流發(fā)展壯大。

2.市場規(guī)模潛力巨大。我國的兒童市場規(guī)模很大，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的2011年末的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，0到14歲的兒童有2.2億，僅北京市就有184萬。如何滿足2.2億龐大的目標(biāo)客戶的攝影訴求，將是未來兒童攝影工作者們工作的重點(diǎn)。在2.2億的目標(biāo)客戶中，0到4歲的寶寶，目前有690萬，僅北京市就有44萬之眾，0到4歲的年齡段是最重要的消費(fèi)人群，因?yàn)槌鯙槿烁?、初為人母的年輕父母們還處在沖動消費(fèi)期，這一階段的孩子相貌變化也很快，父母們一旦錯過，就很難再記錄下孩子當(dāng)時的樣子了，而且，0到4歲寶寶的父母多數(shù)是70、80年代出生的，他們的消費(fèi)觀念更加前衛(wèi)，更舍得在寶寶身上花錢。這些0到4歲的寶寶，不僅是目前兒童攝影的重要消費(fèi)人群，同時，因?yàn)閮和瘮z影的目標(biāo)客戶的年齡跨度大，這些寶寶在未來十年都將一直支撐兒童攝影行業(yè)不斷發(fā)展。

3.消費(fèi)意識的環(huán)境不斷改善。我國的經(jīng)濟(jì)增長，也刺激了人們消費(fèi)意識形態(tài)的變化。我國是個儲蓄大國，艱苦樸素是我們的傳統(tǒng)美德，與一些歐美國家掙多少花多少的消費(fèi)習(xí)慣不同，我國的老百姓更習(xí)慣于把收入的錢盡可能地都攢起來。但是隨著人們物質(zhì)收入的快速提高，這種意識形態(tài)漸漸開始受到挑戰(zhàn)。尤其是現(xiàn)在的年輕父母一代，有消費(fèi)實(shí)力并且樂于消費(fèi)的己不在少數(shù)，而且獨(dú)生子女家庭的普及，使家長們越來越舍得在孩子身上投入，正常家庭的消費(fèi)支出中，孩子所占的比例明顯呈上升趨勢，年輕一代的父母具有很強(qiáng)的超前消費(fèi)意識，這也為兒童攝影市場帶來了商業(yè)機(jī)會。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近5年來，社會消費(fèi)品零售總額每年都以超過15%的速度飛速增長著，在這種增長的勢頭中，兒童攝影業(yè)一個新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，被普遍看好。

（三）文化

中國人對攝影的偏愛：有人曾經(jīng)拿中國人和歐美人做比較，說中國人旅游，總是拿著相機(jī)不停地拍，歐美人則重要在于觀賞景色，很少拍照，不管事實(shí)是否真的如此，這至少說明了中國人對攝影的偏愛。除了拍攝景物，中國人對人像攝影也情有獨(dú)鐘！很多中國人都有明星夢，當(dāng)明星有點(diǎn)難，拍幾套有明星味的藝術(shù)照，總還是比較簡單的，尤其是數(shù)碼圖像處理技術(shù)不斷發(fā)展的今天，成本的不斷降低，使攝影服務(wù)的價格已經(jīng)可以被大眾消費(fèi)群體接受。正是因?yàn)檫@個原因，我國的婚紗攝影、藝術(shù)寫真、兒童攝影在近年來都得到了長足的發(fā)展。

（四）技術(shù)

隨著技術(shù)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，攝影器材更新?lián)Q代的速度越來越快，成像質(zhì)量越來越高，例如膠卷技術(shù)就已經(jīng)被更方便的數(shù)碼攝影技術(shù)所取代，同時攝影行業(yè)呈現(xiàn)更多的個性化發(fā)展趨勢。攝影行業(yè)已由傳統(tǒng)的照相館演變?yōu)樽C件照、婚紗攝影、兒童攝影、藝術(shù)寫真等多種不同主營業(yè)務(wù)，經(jīng)營的范圍從原來的僅限于城市，到現(xiàn)在遍布城鄉(xiāng)的各個角落。同時，攝影市場的專業(yè)性也在進(jìn)一步增強(qiáng)。高等院校越來越多的開設(shè)了藝術(shù)類的課程，攝影技術(shù)就是其中主要的教學(xué)內(nèi)容之一，人們對于照片質(zhì)量要求越來越高，攝影市場的職業(yè)細(xì)分也就越來越多，如燈光師、造型師、修圖師等，都已經(jīng)融入了攝影行業(yè)，成為行業(yè)中不可或缺的一部分。

二、中觀環(huán)境波特五力模型分析

（一）上游供應(yīng)商議價能力較強(qiáng)

1.特許經(jīng)營模式限制。x企業(yè)從創(chuàng)立之初就實(shí)行特許經(jīng)營的模式，允許被特許經(jīng)營者有償使用其名稱、商標(biāo)、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等從事經(jīng)營活動。雖然有償，但x企業(yè)仍對加盟商有較嚴(yán)格的要求。主要包括一下幾點(diǎn)：一是認(rèn)同“x企業(yè)”的企業(yè)文化、經(jīng)營理念和管理模式并能依據(jù)公司全國性統(tǒng)一管理要求開展經(jīng)營、承擔(dān)相應(yīng)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；二是對特許授權(quán)經(jīng)營的管理運(yùn)作模式有一定認(rèn)識；三是遵守基本商業(yè)道德，有一定的文化素養(yǎng)，能夠不斷地開拓市場；熱愛兒童攝影事業(yè)，愛心滿溢；四是具有較強(qiáng)的溝通、處理人際關(guān)系能力和一定的財(cái)務(wù)管理能力；五是具有品牌意識，對品牌建設(shè)、廣告宣傳有興趣、有信心；六是一定的資金保障。

一整套的完整經(jīng)營體系，對于公司總部來說，可以保持自身品牌的統(tǒng)一性，打造出有力的品牌，但這對于加盟者來說無疑是一種障礙，嚴(yán)重的限制了加盟者的發(fā)揮空間，很多商業(yè)想法也就不能得到實(shí)現(xiàn)。另外，由于各個地區(qū)消費(fèi)者的需求不同，特許經(jīng)營也很難在任何地方都能保持持續(xù)的優(yōu)勢。x企業(yè)在特許經(jīng)營的限制中可以發(fā)揮的余地不多。

2.攝影師流動過頻。人才是競爭的一個重要方面。影樓這個行業(yè)管理分兩類人，一類是技術(shù)性的員工，另一類是服務(wù)性的員工。作為技術(shù)性員工的攝影師，在某種程度上掌握了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)命脈，由于技術(shù)性員工和企業(yè)存在的依存性關(guān)系不強(qiáng)，大多數(shù)企業(yè)都是依靠高工資來留住攝影師，但這種激勵方式很難長久，一旦攝影師有另起爐灶的想法，很有可能會帶走企業(yè)的核心技術(shù)、商業(yè)機(jī)密和最忠誠的一批優(yōu)質(zhì)客戶，這對企業(yè)來說是風(fēng)險(xiǎn)巨大的。

3.相冊水晶加工廠數(shù)量眾多。影樓加工相冊、水晶等產(chǎn)品的加工廠，這類加工廠數(shù)量眾多，對于攝影店來說，由于越來越發(fā)達(dá)的物流系統(tǒng)以及信息技術(shù)，甚至可以全國范圍內(nèi)選擇加工工廠，因此，供應(yīng)商的議價能力并不強(qiáng)，產(chǎn)品價格比較穩(wěn)定，這對攝影店比較有利。

（二）消費(fèi)者議價能力不強(qiáng)

一是信息不對稱。二是產(chǎn)品與服務(wù)并不是完全標(biāo)準(zhǔn)化。兒童攝影的產(chǎn)品與服務(wù)是個性化的，因此，很難進(jìn)行價格比較，即使能比較，價格也很難成為唯一的購買依據(jù)。三是顧客購買量多，且每個顧客的所占的購買比例小。

（三）新進(jìn)入者的威脅

目前的兒童攝影市場魚龍混雜，很難找到一家龍頭企業(yè)或者行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。市場機(jī)會較多，進(jìn)入的壁壘也相對較低。目前該行業(yè)的進(jìn)入者主要可以分為兩大類型，一是全國連鎖的兒童攝影品牌在各地的分店經(jīng)營，另一類的各種婚紗攝影市場的主導(dǎo)者進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，想要利用本地化的優(yōu)勢搶占兒童攝影市場。綜合來說，兒童攝影雖然新進(jìn)入者較多，但帶來的威脅并不算大。

（四）替代品的威脅

兒童攝影是一個相對較新的市場，并在不斷發(fā)展，目前來看，似乎沒有直接的替代品。其潛在的替代可能來自兩方面，一方面，隨著數(shù)碼相機(jī)的普及，普通家庭會自己給寶寶拍照，另一方面，隨著攝像機(jī)的普及，有些家長已經(jīng)不滿足給寶寶記錄照片，而希望記錄影像。

但總體上說，這種替代威脅并不強(qiáng)烈，一方面，隨著兒童攝影的不斷精細(xì)化，其品質(zhì)與服務(wù)不是家庭攝影能夠比擬的，另一方面，攝像仍是小眾，且與攝影有明顯區(qū)別，攝像很難完全替代攝影。

（五）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭

目前兒童攝影行業(yè)主要由三類公司組成，連鎖品牌兒童攝影公司、本地其他細(xì)分?jǐn)z影行業(yè)的公司開設(shè)的兒童攝影公司或分部、本地化小型兒童攝影創(chuàng)業(yè)公司。在品牌強(qiáng)勢方面，前兩類公司占據(jù)著絕對的優(yōu)勢，后者有熟悉市場的優(yōu)勢；而第三類公司占據(jù)絕大多數(shù)，一般都規(guī)模較小，實(shí)力較弱，但在個性化定制方面的服務(wù)做得更好。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]楊慧.市場營銷學(xué)[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2011

[2]艾·里斯，杰克·特勞特.定位[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2010

[3]杰克·特勞特，史蒂夫·瑞維金.新定位[M].北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002

[4]阿爾·里斯，杰克·特勞特.商戰(zhàn)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011

[5]艾·里斯（AlRies），杰克·特勞特（JackTrout）.22條商規(guī)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013

[責(zé)任編輯：王鳳娟]