陳相雨+趙韻文+張銀柱

摘要：戶外廣告在城市空間中大量繁殖，并演化為城市空間中的另類景觀。這種現(xiàn)象在本質(zhì)上，是資本借助戶外廣告對城市空間的深度分割，是資本逐利性對城市公共性的擠壓和霸凌，其后果就是造成城市景觀的碎片化、城市形象的廣告化以及城市感知的淺表化。為了維護(hù)城市的公共性，需要城市管理者引入公眾力量，并使他們能順利參與到城市空間的規(guī)劃和使用中來，同時培養(yǎng)廣告主對公共利益的敬畏心理，在技術(shù)層面對城市空間的戶外廣告容量進(jìn)行準(zhǔn)確測量，進(jìn)而確立以“適度”為原則管控戶外廣告增長的發(fā)力點，以此才能重構(gòu)戶外廣告與城市空間的關(guān)系。

引言

戶外廣告，是指設(shè)置于街道、綠地、廣場、公路、建筑物等城市公共區(qū)域內(nèi)的各種廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)。在我國，戶外廣告有著悠久的歷史，古代較為常見的有旗幟廣告、懸物廣告、招牌廣告等。例如，唐代詩人杜牧在七言絕句《江南春絕句》中寫道：“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)?！痹娭心恰坝L(fēng)招展的酒旗”作為當(dāng)時最常見的戶外廣告，不禁讓人聯(lián)想到昔日美好繁華的江南美景。時至當(dāng)下，戶外廣告迅猛發(fā)展，形式更加多樣、內(nèi)容更加豐富、創(chuàng)意也更加獨特，它不僅包括路邊廣告牌、高立柱廣告牌、霓虹燈廣告牌、LED看板等傳統(tǒng)樣式，還包括融藝術(shù)性和商業(yè)性為一體的戶外情景互動廣告等非傳統(tǒng)形式。

戶外廣告是城市化發(fā)展的必然產(chǎn)物。改革開放以來，我國城市化進(jìn)程明顯加快，作為經(jīng)濟社會發(fā)展“晴雨表”的戶外廣告也隨之蓬勃發(fā)展。但是，不少城市的戶外廣告，存在粗制濫造、內(nèi)容庸俗以及缺乏對公共安全的必要考量等問題。對此不少學(xué)者從管理規(guī)劃的角度，對存在問題的戶外廣告進(jìn)行了深入的探討，提出城市戶外廣告要與城市物理環(huán)境、社會環(huán)境、空間環(huán)境和人文環(huán)境相適應(yīng)的觀點。[1]應(yīng)該說，上述研究有利于戶外廣告產(chǎn)業(yè)的治理和健康發(fā)展，總體上是有價值的。

但是，此類研究僅關(guān)注“問題戶外廣告”，而對那些“非問題戶外廣告”的發(fā)展則不太重視。當(dāng)然，“非問題戶外廣告”這個概念是具有相對性的，當(dāng)它們在城市空間中迅猛增長，“非問題戶外廣告”也可能變成“問題戶外廣告”。對這一現(xiàn)象的思考，其靈感來自于筆者在國外訪學(xué)期間與一位常年在東京工作的韓國學(xué)者的研討。她說：紐約、東京這兩座城市的戶外廣告，和曼谷相比，在數(shù)量上相對較少；當(dāng)你走進(jìn)曼谷這座城市，就會遭遇鋪天蓋地的戶外廣告，疑惑曼谷到底是誰的城市。誠然，上述三座城市有著不同的經(jīng)濟社會背景，戶外廣告也就有了不同的面貌。但是，戶外廣告負(fù)載著資本逐利的本性，那些經(jīng)過整治或者說合法的戶外廣告，如果不能有效控制其增長，城市就會越來越遠(yuǎn)離公眾，這顯然與公眾的利益需求是背道而馳的。因為，城市不能完全成為資本的天堂，城市屬于所有的參與者，每個人都有與之相對應(yīng)的權(quán)利。亨利·列斐伏爾（Henri Lefebvre）在《城市權(quán)利》一書中早有論述：“城市權(quán)利本身就標(biāo)示著一種處于首位的權(quán)利；自由的權(quán)利，在社會中有個性的權(quán)利，有居住地和主動去居住的權(quán)利。進(jìn)入城市的權(quán)利、參與的權(quán)利、支配財富的權(quán)利（同財產(chǎn)權(quán)有明晰的區(qū)別），是城市權(quán)利的內(nèi)在要求?！盵2]換言之，城市公民有權(quán)利按照公共利益最大化的原則，使用城市空間并進(jìn)行城市空間的再生產(chǎn)。因此，在這個意義上，我們有必要對日益增長的戶外廣告與城市空間之間的關(guān)系進(jìn)行學(xué)理層面的探討。

不過此處需要說明的有兩點：其一，當(dāng)前我國“問題戶外廣告”并未得到徹底治理，本文不以“問題戶外廣告”為研究對象，并不意味著這一問題得到了解決；其二，城市戶外廣告是有正面價值的，它不僅幫助廣告主傳遞了商品信息和品牌形象，還豐富了城市的“社會表情”，甚至在某些城市，戶外廣告還成為了所在城市一道亮麗、獨特的風(fēng)景。在上述前提之下，本文著重探討的是，以戶外廣告正面價值為“合法性”庇護(hù)，導(dǎo)致城市戶外廣告在資本驅(qū)動下大量繁殖，以致城市空間被資本進(jìn)一步分割的問題。

一、溢漫：戶外廣告過多占據(jù)城市空間

亦如所知，芝加哥學(xué)派在城市研究方面有著很高的建樹，特別是該學(xué)派的核心人物羅伯特·帕克（Robert Park）、恩斯特·伯吉斯（Ernest Burgess）、路易斯·沃爾斯（Louis Wirth）等學(xué)者，他們以生態(tài)學(xué)為基本視角，認(rèn)為城市并不是隨意而來的，而是各有機體對環(huán)境作出最有利反應(yīng)而形成的；質(zhì)言之，城市是有機體通過競爭、入侵及交替的過程，最終形成的有序的“自然區(qū)域”。[3]芝加哥學(xué)派的社會科學(xué)家將共生和對匱乏資源的競爭，視作一種自然而然、不可避免的過程，它支配著人類對自己所處環(huán)境的組織活動。[4]應(yīng)該說，美國芝加哥學(xué)派在上世紀(jì)初創(chuàng)立的城市生態(tài)學(xué)理論，標(biāo)志著城市社會學(xué)學(xué)科的誕生，在社會學(xué)界引起了巨大反響。雖然這種理論以生態(tài)隱喻的方式闡釋城市的形成和發(fā)展，具有無法克服的局限性，[5]但在解釋城市作為一種生活或生存方式方面，卻有著很強的優(yōu)勢。因為，城市形成所處的區(qū)域大都沿著河岸，或在富饒的平原，或在交通交匯地帶，而這樣的地方與其他地方相比，則意味著更多的資源和更好的機會，這對于生態(tài)系統(tǒng)中的各類有機體而言更具吸引力。這也是本文以芝加哥學(xué)派城市生態(tài)學(xué)理論為視角分析戶外廣告與城市空間的原因所在。

城市一旦得以建立，就走上吸納和集聚各種資源的征程，這不僅表現(xiàn)在有大量的人口和財富逐漸涌入城市，還表現(xiàn)為經(jīng)濟活動更加的頻繁和廣泛，而且與之相對應(yīng)的文化、教育、醫(yī)療、娛樂等產(chǎn)業(yè)也得到了孕育和發(fā)展，進(jìn)而形成了有別于農(nóng)耕文明的城市文明。隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展和擴張，各國的城市化也在加快，尤其是具有后發(fā)優(yōu)勢的發(fā)展中國家，他們的城市化更加緊迫。城市化最根本動力是工業(yè)資本主義經(jīng)濟的發(fā)展。集聚了大量人口的城市，不僅為工業(yè)資本主義經(jīng)濟發(fā)展提供了勞動力，更為工業(yè)資本主義經(jīng)濟的繁榮提供了龐大的市場。戶外廣告作為一種誘發(fā)欲望、勸說消費者購買商品的商業(yè)傳播形式，在工業(yè)資本主義經(jīng)濟發(fā)展中具有舉足輕重的作用，因為它能夠憑借空間的壟斷性和排他性，起到收割和掠奪受眾注意力資源的效果，因而受到了很多廣告主的青睞。我們知道，廣告主的行為完全是由資本驅(qū)動的理性行為，在執(zhí)行過程中雖有不當(dāng)?shù)耐斗疟憩F(xiàn)，但這是由失誤所致，不能否定它們追求理性、力圖利益最大化的本質(zhì)。由于城市空間具有稀缺性，只有出得起價的廣告主才有資格在特定的城市空間位置設(shè)置戶外廣告，顯然，城市空間只能成為資本的競技場。曼紐爾·卡斯特爾（Manuel Castells）認(rèn)為，巨大的建筑物通過技術(shù)和自信表現(xiàn)金錢在城市中的力量，是正處于上升時期的公司資本主義的大教堂。[6]其實，不管是建筑物，城市戶外廣告同樣體現(xiàn)著金錢和資本在城市空間中的地位和力量。

雖然，城市空間的形成，其原動力來自于資本的逐利性，但城市一旦形成，它就與所有的參與者存在著緊密的聯(lián)系，即具有了公共性。那問題就來了，城市到底是誰的城市？很顯然，是屬于所有參與者的，但事實上越來越多的城市空間被戶外廣告所占據(jù)，似乎城市是屬于廣告主或曰“資本”的。本文提出“溢漫”這一概念對其進(jìn)行描述，其內(nèi)涵是指戶外廣告的數(shù)量超過了城市空間的容量，以致城市空間的內(nèi)在平衡被打破。廣告主在具有公共性的城市空間中投放廣告，其本身沒有太大問題，因為在城市空間的形成和建設(shè)中，資本發(fā)揮著重要的作用，城市空間的使用理應(yīng)有資本的“一席之地”，而且在某種程度上還要“必須有”。但是，資本的力量不僅強大而且貪婪，公共性在資本面前基本上“不堪一擊”，以致戶外廣告充斥和溢漫于各類城市空間。

但是，由于注意力資源的相對有限性，在城市空間中集聚出現(xiàn)的戶外廣告勢必會產(chǎn)生同種競爭關(guān)系。為了更好的存在，戶外廣告又將發(fā)生怎樣的改變？

二、演化：戶外廣告演變?yōu)槌鞘锌臻g中的另類景觀

亦如前文所述，由于資本具有貪婪性，以致戶外廣告在城市空間大量繁殖。那問題來了：戶外廣告之間就必然會生成競爭關(guān)系。因為，在某一區(qū)域內(nèi)特定的空間所擁有的資源是有限的，比如由人流量所形成的注意力資源等。在這種情況下，戶外廣告（準(zhǔn)確說應(yīng)是廣告主及其代理公司）不僅要想方設(shè)法占據(jù)有利位置，還要從內(nèi)容、構(gòu)思、形式及其與受眾之間的關(guān)系等層面提升傳播效果。而這帶來的直接結(jié)果，就是戶外廣告逐漸演變成為城市空間中的另類景觀。大致表現(xiàn)在如下四方面：

其一，在語言文字上求“雷人”。語言文字是戶外廣告信息傳遞的重要組成部分，在語言文字上求“雷人”，能夠讓戶外廣告以較低的成本具備競爭力。例如，在重慶市“美心長江風(fēng)景區(qū)”，就曾出現(xiàn)過這樣的一些戶外廣告，它們以幽默詼諧的廣告標(biāo)語引起了眾多路人的關(guān)注和圍觀：“別人都在假裝正經(jīng)，我只有假裝不正經(jīng)”，“簡單，是復(fù)雜的千錘百煉”，“人不能低下高貴的頭，但撿錢時例外”，“我喝酒是想把痛苦溺死，但這該死的痛苦卻學(xué)會了游泳”等廣告詞給人留下深刻印象。[7]這個景區(qū)又名“洋人街”，以匯聚各路美食和展現(xiàn)歐美文化為特色。而上述戶外廣告僅是“洋人街”中眾多特色景觀中的一部分。這類戶外廣告，通過語言文字的創(chuàng)造性使用，實現(xiàn)了對受眾注意力資源的掠奪，進(jìn)而成為城市空間中的另類景觀。再比如，《一點資訊》的戶外燈箱廣告，就是這幾個字：導(dǎo)演說潘金蓮故事的主題就是“1.1.1.1.”，雖然雷到眾人，但也讓人不得不佩服創(chuàng)作者巧用了語言文字的特點。當(dāng)然，在不少情況下，語言文字是和其他元素相配合，共同創(chuàng)造了城市空間中的另類景觀。

其二，在表現(xiàn)形式上求“多樣”。與報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體上的廣告相比，戶外廣告具有綜合使用視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺等形式與受眾進(jìn)行溝通的傳播優(yōu)勢。雖然，長時間以來戶外廣告以“視覺傳播”為主，但隨著競爭的加劇，戶外廣告在表現(xiàn)形式上更加多樣化，在某種程度上正在突破以平面為主的二維傳播局面。有例為證。肯德基公司就曾在無錫地鐵三陽廣場站做過可以讓乘客聞到陣陣咖啡香氣的廣告：大量具有創(chuàng)造性的貼紙不僅讓人感覺到強大的視覺沖擊，而且行色匆匆的乘客在16根立柱所營造的城市空間中穿梭，不經(jīng)意間還聞到了陣陣撲鼻的咖啡香氣，更令人稱奇的是，獨特的氣味裝置讓咖啡味彌漫至車站大廳，乘客仿佛置身咖啡館，這就是肯德基咖啡香味廣告。再比如，2013年加多寶利用“聲音”推出了一種別出心裁的戶外廣告活動形式：在北京朝陽大悅城中，一個經(jīng)過改裝的自動販?zhǔn)蹤C引起了眾人的關(guān)注：只要參與者對著機器大聲喊出“過年來罐加多寶”，倘若聲音達(dá)到規(guī)定分貝，即可從自動販?zhǔn)蹤C獲贈一罐加多寶涼茶。[8]與之類似的戶外廣告不勝枚舉。可以想見，在科學(xué)技術(shù)的幫助之下，為提升廣告?zhèn)鞑バЧ?，戶外廣告的表現(xiàn)形式會更加多樣。

其三，在創(chuàng)意構(gòu)思上求“趣味”。不是廣大受眾要看廣告，而是廣告主要受眾看廣告。廣告主試圖通過廣告?zhèn)鬟f商品信息、建構(gòu)品牌形象，最終促進(jìn)商品的銷售。廣告主的廣告?zhèn)鞑バ袆邮蔷哂袠O強功利性的。但是，由于受眾時間、精力等條件的限制，往往對廣告信息始終保持著一種防御或逃離狀態(tài)，這就為廣告主的廣告勸說行動提供了很大的障礙?？梢哉f在相當(dāng)程度上，廣告主與廣告受眾在多數(shù)情況下均處于這種矛盾狀態(tài)，即“追”和“逃”狀態(tài)，不過這里需要說明的是，它們之間在特定條件下亦能實現(xiàn)彼此相互需要和均衡統(tǒng)一的關(guān)系。戶外廣告自然也不例外。為了能俘獲試圖逃離的受眾，戶外廣告在創(chuàng)意上則更加追求“趣味性”。原因在于，戶外廣告的信息傳播并不像傳統(tǒng)媒體那樣具有強制傳播的特性，它需要吸引受眾主動“迎上來”，所以創(chuàng)意構(gòu)思能否具有“趣味性”就成為達(dá)成這一目標(biāo)的關(guān)鍵。例如，Jeans牛仔褲曾有這樣的戶外廣告：一個向下的白色箭頭印在黑色底色的戶外廣告牌上，箭頭下方有一行小字。但是，觀看者只有俯下身子才可看清。白色小字的大意是“此刻，你的臀部完全暴露出來了。一條好的牛仔褲會讓你更性感，讓你在任何時間都更具誘惑力”。這則戶外廣告抓住了受眾的好奇心，看完之后又覺得趣味十足。隨著受眾審美品位的提高以及戶外廣告競爭的激烈，類似這樣以“趣味”取勝的戶外廣告將會越來越多。

其四，在場景設(shè)計上求“體驗”。將受眾視為具有獨立需要的信息消費主體，是使用與滿足理論在廣告?zhèn)鞑ブ械闹苯討?yīng)用。在數(shù)字互動媒體時代，受眾的獨立性得到重視的程度超過了以往，追求受眾的參與體驗成為廣告創(chuàng)作的普遍要求。為順應(yīng)和應(yīng)對此潮流，不少戶外廣告在創(chuàng)意設(shè)想之際，就從受眾角度出發(fā)，對場景空間進(jìn)行設(shè)計和改造，以實現(xiàn)受眾的參與體驗。例如，可口可樂公司曾在上海徐家匯投放了新年互動舞獅戶外廣告：該廣告使用了最新的AR技術(shù)，消費者走到屏幕前就會看到屏幕中自己頭戴舞獅帽的樣子，然后跟隨指令和節(jié)拍自由發(fā)揮，“舞”出自己的新年快樂；還可通過掃描二維碼或輸入六位碼的方式，下載自己的舞獅照片，并可在社交媒體分享，以形成二次傳播的效果。[9]無獨有偶。2014年巴西世界杯期間，南方報業(yè)LED聯(lián)播網(wǎng)與網(wǎng)易新聞客戶端合作，即通過手機掃描二維碼，戶外大屏和手機同時進(jìn)入游戲界面，然后滑動手機，大屏上的球員便隨著參與者的操縱，靈活跑動并射門，參與者猶如身臨其境。[10]

值得注意的是，上述四種表現(xiàn)僅是戶外廣告演變?yōu)槌鞘辛眍惥坝^的理想類型。事實上，它們中的幾個，有時會在某一戶外廣告中得到同時呈現(xiàn)。換言之，即上述表現(xiàn)在很多戶外廣告上往往兼而有之，或者說有些戶外廣告在這方面體現(xiàn)得多，而有些則在另外方面體現(xiàn)得多。聯(lián)系到前文所述，戶外廣告已不再滿足于對城市空間的單純占據(jù)，而是在資本驅(qū)動之下，為追求更好的傳播效果，儼然演變成為城市空間中的另類景觀。

而這，又會產(chǎn)生怎樣的影響呢？

三、影響：戶外廣告分割城市空間的后果

戶外廣告從在城市空間中的大量繁殖，到逐漸演化為具有“迷惑性”的城市另類景觀，無不體現(xiàn)著資本無限逐利的貪婪本性。但是，當(dāng)下戶外廣告的諸多研究者和管理者對這一現(xiàn)象卻處于一種集體無意識狀態(tài)。他們對戶外廣告作為資本擴張的手段缺乏必要的和最起碼的警惕，對戶外廣告來者不拒，甚至任由戶外廣告分割具有公共性的城市空間。正如皮埃爾·布迪厄（Pierre Bourdieu）所指出的那樣：以往的社會研究者認(rèn)為自己秉承客觀、中立、普遍性與絕對化的立場，往往把自己“看作不受（社會因素）限定的、‘自由漂移的（free-floating）、并且被賦予某種符號尊嚴(yán)的人物”。[11]事實上，他們也難逃各種社會因素的制約，只是他們大都處于集體無意識狀態(tài)。因此，我們不能僅停留于對“問題戶外廣告”的監(jiān)管上，還要對那些合乎政策規(guī)定甚至已成為城市特定景觀的戶外廣告，保持必要的理論反思和批判。

因此，我們認(rèn)為戶外廣告在城市空間中的大量出現(xiàn)，進(jìn)而又以“景觀”的名義繼續(xù)存在和發(fā)展，實質(zhì)上是資本借助戶外廣告對城市空間的進(jìn)一步分割，造成的影響主要有三個方面：

其一，城市景觀的碎片化。城市景觀，是指河流、山丘、古樹名木、街道、廣場、建筑物、園林綠化等要素組成的外觀表象和情境氛圍，是由城市民眾與所處自然環(huán)境、社會環(huán)境長期互動建構(gòu)的產(chǎn)物，具有連續(xù)性和統(tǒng)一性。在有些城市，不少主政者還會自覺根據(jù)地方文化特色對城市景觀進(jìn)行較為系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計，這在一定程度上也提高了城市景觀的連續(xù)性和統(tǒng)一性。但是，由于戶外廣告遵循資本逐利的邏輯，在城市空間中可謂無孔不入，特別是那些景觀要素集聚的城市空間，由于人流量大、注意力資源豐富，以致它必然成為戶外廣告爭奪的空間。戶外廣告猶如一把把鋒利的刀，將城市景觀對象任意切割，以致城市景觀的統(tǒng)一性遭到破壞，而且隨著戶外廣告在城市空間中的大量繁殖，城市景觀碎片化的程度還會更加明顯。

其二，城市形象的廣告化。戶外廣告是城市形象的重要組成部分，但是過多的戶外廣告，顯然不利于城市形象的構(gòu)建和傳播。盡管城市形象是多維度的，包括建筑、街道、風(fēng)景名勝、文化教育，建筑藝術(shù)以及市民的行為舉止、衣裝打扮等，但是受眾對城市形象的認(rèn)知，是從城市空間設(shè)計和安排開始的，亦如對于一個人的認(rèn)識，是從其外在形象開始的。在這個意義上，溢漫于城市空間的戶外廣告，使得城市形象廣告化，打破了城市空間的各類系統(tǒng)的彼此平衡和內(nèi)在和諧，不利于城市形象的全面展示。

其三，城市感知的淺表化。作為大眾流行文化的重要組成部分，現(xiàn)代廣告以制造消費欲望、宣揚消費主義為宗旨，在表現(xiàn)上注重感官刺激和追求淺表化，以獲取不同年齡和文化層次消費者的關(guān)注和認(rèn)同。雖然，有不少廣告主及其代理公司正在告別“簡單”、“粗暴”、“直接”的創(chuàng)作原則，然而，廣告就是廣告（雖然也有藝術(shù)性、思想性很強的作品），但獲取最大數(shù)量的消費者是其永恒的使命，這就注定了它在總體上“不可能”，也“不應(yīng)該”深刻。戶外廣告是現(xiàn)代廣告重要類型，自然也不能例外。那么問題就來了。由于戶外廣告在城市空間中大量繁殖，導(dǎo)致那些能夠體現(xiàn)城市底蘊和品格的城市要素被遮蔽，以致城市感知的淺表化程度越加明顯。城市是文化的容器，城市的發(fā)展就是文化發(fā)展。城市的歷史越悠久，它的文化越雄厚。但是，戶外廣告在城市空間大行其道，甚至演變?yōu)槌鞘锌臻g中的另類景觀，進(jìn)而取代歷史文化成為城市感知的對象，城市感知也就注定越來越淺表化。

對此，我們又將如何處置或?qū)Υ兀?/p>

四、戶外廣告對城市空間負(fù)影響的消解

根據(jù)前文所述，我們從四個方面入手，消解戶外廣告對城市空間的負(fù)影響，具體如下：

其一，戶外廣告管理應(yīng)回歸“公共理性”。不管在理論上，還是在實踐上，城市都是屬于所有城市公民的。因而，公共性是城市的第一屬性。資本借助戶外廣告分割城市空間，本質(zhì)上就是資本對公共性的擠壓和分割。所以，消解戶外廣告對城市空間的負(fù)影響，必須從之前以掙錢為目的的“資本理性”，轉(zhuǎn)向以公共利益為導(dǎo)向的“公共理性”。城市管理者對于城市空間的管理權(quán)限，是由城市公民的權(quán)利讓渡而形成的，他們不能以資本的愿望為準(zhǔn)則來設(shè)置戶外廣告，而只能以公共利益的維護(hù)為原則，規(guī)范和制約戶外廣告的發(fā)展。即便是廣告主為戶外廣告支出的費用，也要用于城市公共利益的維護(hù)之上，而不能挪作他用，因為戶外廣告占據(jù)的城市空間本身就是公共空間，支持戶外廣告得以存在的各類資源，本質(zhì)上又是公共資源。

其二，要讓公眾參與城市空間的規(guī)劃和使用過程。城市管理者是受城市公民委托管理城市空間的，但是他們能否真正按照約定，以公共性為基本原則對城市空間進(jìn)行管理，就成了難以確定的事情。為了避免“選舉時是主人、選舉后是奴隸”的現(xiàn)象發(fā)生，各級政府應(yīng)為公眾提供通道，使其能夠順利參與到城市空間的規(guī)劃和使用過程之中。此中做法的益處不僅在于監(jiān)督城市管理者的決策行為，而且還能為城市管理者的科學(xué)決策提供有效依據(jù)。戶外廣告不僅占用公共資源，而且它的傳播對象也是公眾本身，不讓公眾參與到城市空間的規(guī)劃和使用過程中的做法，并不具有說服力。

其三，廣告主對公共利益要有敬畏心理。廣告主的廣告活動受制于資本邏輯，視贏利為第一目的，但由于廣告主占用了城市公共資源，在經(jīng)營過程中理應(yīng)維護(hù)公共利益，至少在實現(xiàn)資本增值的過程中，不應(yīng)以犧牲公共利益為代價。[12]這一點似乎對廣告主很難。但是，現(xiàn)代企業(yè)的成長和發(fā)展史已經(jīng)充分證明：企業(yè)發(fā)展不僅要由資本驅(qū)動，在很多情況下還要由品牌驅(qū)動。廣告主能對公眾利益保持一定的敬畏，要在維護(hù)公共利益最大化的前提之下進(jìn)行戶外廣告的創(chuàng)作和投放，而不是為了廣告利益的最大化犧牲公共利益。這種做法對廣告主而言，或許無法獲得立竿見影之效果，但卻有利于廣告主的品牌建設(shè)，品牌層次提高之后，又會提高廣告勸說的效果，廣告主的可持續(xù)性發(fā)展也會在這一過程中得到實現(xiàn)。

其四，以“適度”為原則管控戶外廣告增長。從維護(hù)公共利益的角度而言，戶外廣告并不是越多越好；但從城市經(jīng)營的角度，戶外廣告則越多越好，因為這意味著源源不斷的財富。我們知道，重構(gòu)戶外廣告與城市空間之關(guān)系的基本原則，就是維護(hù)城市的公共性。維護(hù)城市公共性，并不是對戶外廣告趕盡殺絕，而是要以“適度”為原則控制戶外廣告的增長，這實質(zhì)上就是對資本無限貪婪性的有效管控。對城市空間的戶外廣告容量進(jìn)行全方位測量，[13]則是確立“適度”原則的最佳技術(shù)入口。在這方面的探討，還需要另撰文闡述。

總之，戶外廣告在城市空間中大量繁殖，并逐漸演化為城市空間中的另類景觀。這種現(xiàn)象在本質(zhì)上，是資本借助戶外廣告對城市空間的深度分割，是資本逐利性對城市公共性的擠壓和霸凌，其后果就是造成城市景觀的碎片化、城市形象的廣告化以及城市感知的淺表化。為了維護(hù)城市的公共性，需要城市管理者引入公眾力量，并使他們能順利參與到城市空間的規(guī)劃和使用過程中來，同時培養(yǎng)廣告主對公共利益的敬畏心理，在技術(shù)層面對城市空間的戶外廣告容量進(jìn)行準(zhǔn)確測量，進(jìn)而確立以“適度”為原則管控戶外廣告增長的發(fā)力點，以此才能重構(gòu)戶外廣告與城市空間的關(guān)系。

說明：本文系江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)基金項目“農(nóng)村環(huán)保維權(quán)集體行動中的社會化媒體使用研究”（2016SJB840002），江蘇省大學(xué)生實踐創(chuàng)新訓(xùn)練計劃重點項目“商業(yè)廣告導(dǎo)向論——一項基于傳播控制視角的研究”（201610298034Z）。

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責(zé)任編輯：許 丹