林敏

成都東軟學(xué)院

【摘要】以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)經(jīng)營中扮演著重要的角色，但目前的網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)面臨行業(yè)發(fā)展迅速、教學(xué)資源與手段落后、實(shí)踐條件和環(huán)境有限的困惑。通過對教學(xué)內(nèi)容、師資隊(duì)伍和互聯(lián)網(wǎng)資源為主的實(shí)踐教學(xué)環(huán)境的利用來解決這些困惑是有益的探索，這很好地解決了理論與實(shí)際脫節(jié)的問題，促進(jìn)了教學(xué)與生產(chǎn)的融合。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷；教學(xué)改革；互聯(lián)網(wǎng)；資源

【基金項(xiàng)目】成都東軟學(xué)院院級教改課題， 基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的應(yīng)用型本科院校電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)體系構(gòu)建。

隨著信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)徹底地融入人們的學(xué)習(xí)、工作和生活中。整個人類社會的生活習(xí)慣、消費(fèi)行為、工作方式、思維方式等都已經(jīng)或者正在發(fā)生翻天覆地的變化。電子商務(wù)成為整個社會商業(yè)活動中至關(guān)重要的內(nèi)容，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)經(jīng)營中扮演著越來越重要的角色。如何在網(wǎng)絡(luò)營銷課程中培養(yǎng)學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)思維和網(wǎng)絡(luò)營銷操作能力成為電子商務(wù)、營銷等工商管理類專業(yè)教學(xué)的重要任務(wù)和目標(biāo)。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營銷課程在20世紀(jì)90年代末期進(jìn)入高校課堂，伴隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生。而教育部電子商務(wù)教學(xué)指導(dǎo)委員會在 2001 年南京會議上將網(wǎng)絡(luò)營銷確定為電子商務(wù)專業(yè)必修專業(yè)課程之一更是推動了該門課程在高校的普及。目前，國內(nèi)眾多高校都已在電子商務(wù)、市場營銷等相關(guān)專業(yè)開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)營銷這門課程。雖然這門課程很普及，但是沒有在國內(nèi)高校形成一個相對權(quán)威和統(tǒng)一的課程教學(xué)體系。教師普遍反映這門課程授課難度大，授課效果不佳，主要存在如下問題。

（一）網(wǎng)絡(luò)及信息技術(shù)發(fā)展太快，新工具層出不窮

最近十年是互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式發(fā)展的十年，網(wǎng)民數(shù)量從2006年的1.4億增長到了2015年年底的將近7億，更主要的是手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量從2006年的1700萬增長到了2015年的6.2億。網(wǎng)民獲取網(wǎng)絡(luò)信息的主要方式從PC逐步往手機(jī)等便攜式工具轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)營銷工具從郵件營銷、分類信息、頁面廣告等方式轉(zhuǎn)變?yōu)樗阉饕?、視頻、微信、微博等新興的媒體和工具。新技術(shù)和新媒體的出現(xiàn)帶來了網(wǎng)絡(luò)營銷功能和策略的變化。而教材內(nèi)容相對穩(wěn)定，更新緩慢，因此課堂教學(xué)的內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生脫節(jié)，這也導(dǎo)致了學(xué)生理論與實(shí)踐脫節(jié)，無法迅速融入工作。

（二）教學(xué)資源落后，教學(xué)方式單一

網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)迅速發(fā)展，而學(xué)校的教學(xué)資源更新緩慢，新知識和新內(nèi)容嚴(yán)重不足，教學(xué)資源落后。部分教師知識更新慢；部分高校受資金、管理等限制，致使網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)資源嚴(yán)重不足，甚至實(shí)驗(yàn)室剛建完就被淘汰的情況比比皆是。教學(xué)依然停留在教師講授等簡單的知識傳授模式，缺乏實(shí)踐教學(xué)資源，教學(xué)方式單一，學(xué)生興趣缺乏，課堂質(zhì)量低。

（三）實(shí)踐條件有限，實(shí)踐過程不可控，效果不好

網(wǎng)絡(luò)營銷工具和環(huán)境變化太快，學(xué)校教學(xué)資源有限，實(shí)踐環(huán)境過時。學(xué)生沒有機(jī)會體驗(yàn)到真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)場景，網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐內(nèi)容不成體系，實(shí)踐過程和效果無法評估和控制，學(xué)生做和不做一個樣，實(shí)踐效果差，畢業(yè)后動手能力弱。

二、課程教學(xué)改革的措施

成都東軟學(xué)院網(wǎng)絡(luò)營銷課程設(shè)置為32學(xué)時，包括理論和實(shí)踐學(xué)時。這樣的學(xué)時設(shè)置對這門課來說是不夠的，因?yàn)閮H僅通過有限學(xué)時的學(xué)習(xí)，學(xué)生沒法完全理解網(wǎng)絡(luò)營銷的理論，也無法深入掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的真正技能。為了改變網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學(xué)現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)營銷課程組的老師們積極思考，自2011年開始基于互聯(lián)網(wǎng)資源的網(wǎng)絡(luò)營銷課程改革，以互聯(lián)網(wǎng)思維和網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐能力的培養(yǎng)為目標(biāo)，以互聯(lián)網(wǎng)資源為抓手，注重營銷實(shí)踐的有效性和及時性，推動整個課程教學(xué)改革。

（一）課程內(nèi)容選擇多樣化

首先，在授課教材上，盡量選擇最新出版的教材，注重教材的更新和系統(tǒng)性。教材選用清華大學(xué)出版社2013年6月出版的“十一五”國家級規(guī)劃教材《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》第四版（目前已出版至第五版）。作為一本經(jīng)過10余年考驗(yàn)，并不斷更新的網(wǎng)絡(luò)營銷教材，它涵蓋了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷最新的知識、最新的研究案例，同時具備一定的理論基礎(chǔ)。

其次，網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)專業(yè)的核心課程。電子商務(wù)與營銷團(tuán)隊(duì)將跟網(wǎng)絡(luò)營銷課程有關(guān)的教師組成教學(xué)團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢，進(jìn)行學(xué)習(xí)、學(xué)術(shù)交流，解決授課過程中普遍會遇到的問題，并結(jié)合教學(xué)經(jīng)驗(yàn)以及網(wǎng)絡(luò)營銷市場的發(fā)展與變化，在教學(xué)過程中不斷增加并優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容。

再次，教師及時從網(wǎng)絡(luò)上與實(shí)際生活中搜集最新的營銷案例。課本上的案例往往時效性差，無法緊跟市場的變化，因此需要教師在教學(xué)過程中搜集大量最新的案例，為學(xué)生講解，使學(xué)生能夠通過這些案例更好地掌握網(wǎng)絡(luò)市場變化。最新最全面的案例分析能夠幫助學(xué)生理解晦澀的理論知識，同時幫助學(xué)生了解互聯(lián)網(wǎng)的最新發(fā)展動態(tài)。

（二）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷教師的培訓(xùn)及企業(yè)實(shí)踐

沒有網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師，很難教會學(xué)生掌握實(shí)踐技能。因此，信管系要派遣專業(yè)教師參加各種相關(guān)的培訓(xùn)與學(xué)習(xí)。專業(yè)教師參加百度大學(xué)營銷師資培訓(xùn)，邀請企業(yè)一線的營銷人員為教師講解實(shí)用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷教師充分利用網(wǎng)絡(luò)，主動與其他高校的教師進(jìn)行教學(xué)交流，相互取長補(bǔ)短，學(xué)習(xí)其他院校優(yōu)秀的教學(xué)成果及經(jīng)驗(yàn)。另外，鼓勵教師到企業(yè)一線實(shí)踐，安排相關(guān)教師到徽記食品、京東等公司實(shí)際運(yùn)營電子商務(wù)業(yè)務(wù)，讓教師真實(shí)參與企業(yè)實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)營銷，與社會接軌，學(xué)習(xí)最實(shí)際最有用的網(wǎng)絡(luò)營銷知識，然后結(jié)合自身的理論基礎(chǔ)，將最有用的知識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)傳授給學(xué)生。

（三）采用多種互聯(lián)網(wǎng)平臺加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐教學(xué)

由于網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)更新快，所以固定的教學(xué)實(shí)驗(yàn)?zāi)M軟件難以適應(yīng)技術(shù)的變化。相關(guān)課程教師充分挖掘行業(yè)資源和互聯(lián)網(wǎng)資源，在課堂教學(xué)中嵌入多個實(shí)踐平臺，讓學(xué)生在課余時間有充分的實(shí)踐、實(shí)訓(xùn)機(jī)會，包括微博、微信等新興媒體平臺，百度搜索引擎平臺以及網(wǎng)絡(luò)營銷競賽平臺。

新興媒體平臺要求學(xué)生開通并體驗(yàn)微博、微信等，將其作為參與競賽平臺的基礎(chǔ)條件。新興媒體平臺的交互、開放和易用性能夠有效地培養(yǎng)學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)思維，使學(xué)生時刻關(guān)注社會熱點(diǎn)，有助于培養(yǎng)學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)營銷中搶抓熱點(diǎn)的能力，鍛煉其網(wǎng)絡(luò)寫作能力和營銷創(chuàng)新能力。

百度搜索引擎平臺主要是百度營銷大學(xué)搜索引擎營銷大賽。百度公司提供整個搜索引擎的在線課程視頻，學(xué)生課余時間通過網(wǎng)絡(luò)自學(xué)所有內(nèi)容，在規(guī)定的時間內(nèi)在線參加實(shí)訓(xùn)并考試，成績合格者將獲得百度大學(xué)提供的搜索引擎營銷知識競賽成績合格或優(yōu)秀證書。

另一個實(shí)踐平臺是由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會主辦，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷能力秀組委會運(yùn)營的“大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷能力秀”活動。比賽每年進(jìn)行兩次，分為上半年和下半年，每年的競賽形式和內(nèi)容不斷地調(diào)整和更新，保證了實(shí)踐操作的先進(jìn)性和適用性。在長達(dá)3個月的比賽中，學(xué)生持續(xù)不斷地進(jìn)行相關(guān)操作，包括市場調(diào)查、個人網(wǎng)絡(luò)品牌塑造、認(rèn)領(lǐng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳任務(wù)、推廣家鄉(xiāng)、病毒營銷等任務(wù)。整個期間對參賽學(xué)生進(jìn)行每天考核。學(xué)生的心理承受能力、做事的持久性在這個過程中得到了極大的鍛煉。通過與全國近萬名選手同場競技，在比賽中互相交流，教師和學(xué)生都更好地了解和熟悉了該門課程的教學(xué)和實(shí)踐；通過與眾多企業(yè)交流，熟悉了真實(shí)工作環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)營銷的要求，學(xué)生對自己更有信心，教師對教學(xué)的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、實(shí)施也更有信心。

三、改革的成效

2014-2015學(xué)年第一學(xué)期的網(wǎng)絡(luò)營銷課程中，一共有72名學(xué)生取得百度營銷大學(xué)頒發(fā)的搜索引擎營銷成績合格證書，其中11名學(xué)生成績特別出色，進(jìn)入第二屆百度搜索營銷大賽個人賽前500名，并分別獲得百度的獎品。在個人賽優(yōu)秀成績的基礎(chǔ)上，組織了由12、13級電商專業(yè)5名優(yōu)秀學(xué)生組成隊(duì)伍參加全國團(tuán)隊(duì)賽，并最終獲得優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)獎，多名優(yōu)秀學(xué)生已經(jīng)進(jìn)入百度公司從事搜索引擎營銷顧問工作。

自從2013年在課堂教學(xué)中嘗試使用中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會主辦的“大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷能力秀”活動平臺后，要求所有學(xué)生均要參與實(shí)踐。在參與的第10期、12期、15期、16期“網(wǎng)絡(luò)營銷能力秀活動”中，累計(jì)26名學(xué)生分獲全國一、二、三等獎，兩次獲得全國第一名，4名教師獲得“優(yōu)秀指導(dǎo)教師”的稱號。2014-2015學(xué)年秋季學(xué)期所有參加網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐教學(xué)競賽的47名東軟學(xué)院學(xué)生中，3名學(xué)生直接獲得6級“網(wǎng)絡(luò)營銷能力證書”，另有26名同學(xué)分別獲得網(wǎng)絡(luò)營銷能力秀組委會頒發(fā)的1-6級“網(wǎng)絡(luò)營銷能力證書”。

四、結(jié)束語

一門32學(xué)時的網(wǎng)絡(luò)營銷課程，通過創(chuàng)新思路、挖掘互聯(lián)網(wǎng)資源、更新授課內(nèi)容等多種方式來調(diào)動學(xué)生積極性，使學(xué)生在學(xué)習(xí)課程理論知識的同時，通過課余實(shí)踐，不斷提高專業(yè)能力，獲得了職業(yè)生涯競爭中極為重要的網(wǎng)絡(luò)營銷思維和網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐能力，為就業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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