相德寶

新媒體時(shí)代，Twitter、Facebook、YouTube成為美國(guó)全球傳播的主要載體。通過三大社交網(wǎng)絡(luò)的全球拓展，美國(guó)牢牢掌握了新媒體時(shí)代全球話語權(quán)，主導(dǎo)了全球輿論場(chǎng)。加強(qiáng)利用互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域民間力量和社會(huì)資本參與一國(guó)對(duì)外傳播成為國(guó)際社會(huì)的共識(shí)。

作為中國(guó)本土社交媒體的龍頭老大，微信是中國(guó)技術(shù)、中國(guó)品牌和中國(guó)形象的代言人。在加強(qiáng)企業(yè)“走出去”的背景下，2012年4月，微信英文版更名WeChat，標(biāo)志著微信正式開啟了國(guó)際化的征程，之后更陸續(xù)推出了包括英語、法語、日語等21種語言的國(guó)際化微信版本。截至目前，微信國(guó)際化取得了重大的成績(jī)，但與此同時(shí)也存在諸多問題。

微信國(guó)際化對(duì)中國(guó)對(duì)外傳播的意義

1.有利于打破美國(guó)主導(dǎo)的新媒體全球傳播網(wǎng)絡(luò)，建立公正、平等、自由的新媒體國(guó)際傳播新秩序

目前，基于新媒體全球傳播體系的構(gòu)建呈現(xiàn)白熱化趨勢(shì)。美國(guó)憑借Twitter、Facebook、Youtube三大巨頭壟斷了社交媒體時(shí)代全球傳播網(wǎng)絡(luò)。微信的國(guó)際化拓展成為全球傳播領(lǐng)域的一支生力軍，有利于打破美國(guó)主導(dǎo)的新媒體全球傳播網(wǎng)絡(luò)，建立新媒體時(shí)代公正、平等、自由的國(guó)際傳播新秩序。

微信以亞洲為中心向周邊擴(kuò)散，以發(fā)展中國(guó)家為起點(diǎn)向發(fā)達(dá)國(guó)家挺進(jìn)的國(guó)際化戰(zhàn)略已初見成效。根據(jù)國(guó)內(nèi)最大的移動(dòng)推廣數(shù)據(jù)分析平臺(tái)ASO100數(shù)據(jù)顯示，微信在全球社交類APP流行榜單中排行第十，并在泰國(guó)、越南、馬來西亞、菲律賓、澳大利亞、新西蘭、加納、剛果等37個(gè)國(guó)家及地區(qū)下載榜前十名中占據(jù)一席之地①。與此同時(shí)，微信全球月活躍度與下載次數(shù)均有大幅提升。根據(jù)騰訊2016年年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，微信及WeChat在全球的月活躍度達(dá)8.89億，同比增長(zhǎng)28%。

2.有利于向世界證明“中國(guó)創(chuàng)造”的實(shí)力

微信走向國(guó)際，成功改變了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“一直在模仿”的刻板印象，而走向“開始被模仿”的中國(guó)道路。由于技術(shù)的落后，中國(guó)早期的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)常被貼上“山寨”的負(fù)面標(biāo)簽。而微信的成功卻是基于中國(guó)本土的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，領(lǐng)先于世界潮流。因此，微信更被國(guó)際媒體稱為“世界手機(jī)APP與創(chuàng)意的領(lǐng)導(dǎo)者”，中國(guó)也被冠以“科技領(lǐng)導(dǎo)者”的美名。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的國(guó)際化拓展改變了中國(guó)在國(guó)際上的負(fù)面形象。

3.有利于更好地生成全球用戶畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播

社交媒體的出現(xiàn)為基于受眾需求的精準(zhǔn)傳播提供了天然的便利條件。社交媒體是基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)，用戶是社交媒體的核心價(jià)值。微信國(guó)際化的最大價(jià)值是獲取全球微信用戶數(shù)據(jù)。

通過微信國(guó)際化可以精確地獲取全球微信用戶性別、年齡、身高、體重、職業(yè)、地域、受教育程度等基礎(chǔ)人口屬性數(shù)據(jù)。同時(shí)，基于用戶訪問和使用微信行為包括搜索、登陸、邀請(qǐng)/添加/取消關(guān)聯(lián)好友、建群、信息發(fā)布、分享、收藏等網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)生成全球用戶畫像，把握不同國(guó)家、地區(qū)、文化、宗教、職業(yè)人群的用戶特質(zhì)、需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

存在的主要問題

微信在取得巨大成績(jī)的同時(shí)也存在著諸多問題，亞洲科技（Tech In Asia）明確認(rèn)為微信的全球化擴(kuò)張簡(jiǎn)直是一場(chǎng)災(zāi)難。②微信國(guó)際化凸顯的主要問題包括以下幾點(diǎn)：

1.中國(guó)民營(yíng)企業(yè)“走出去”過程中背負(fù)的“政治包袱”

亞洲科技明確認(rèn)為，對(duì)于試圖海外擴(kuò)張的中國(guó)技術(shù)公司來說，中國(guó)是一個(gè)毒藥品牌③。中國(guó)政府對(duì)信息的審查以及中國(guó)企業(yè)海外擴(kuò)張的政治意圖成為微信全球拓展的“政治包袱”。由于微信數(shù)據(jù)涉及個(gè)人隱私數(shù)據(jù)，國(guó)際用戶對(duì)中國(guó)科技軟件的隱私保護(hù)及數(shù)據(jù)安全普遍表示擔(dān)憂。彭博社今年3月發(fā)表報(bào)道《中國(guó)該了解隱私的重要性》，指出全球用戶對(duì)于信息安全的擔(dān)憂阻礙了中國(guó)公司的海外擴(kuò)張。報(bào)道提出已擁有7000萬海外用戶的微信如果無法解決國(guó)內(nèi)的信息泄漏問題，微信的全球拓展將永遠(yuǎn)無法獲得海外用戶的信任。同時(shí)，多國(guó)網(wǎng)友也在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖表示，因?yàn)槭褂梦⑿趴赡軐?dǎo)致個(gè)人信息被中國(guó)政府監(jiān)控而選擇棄用微信。

2.中國(guó)民營(yíng)企業(yè)“走出去”過程中因跨文化溝通能力和經(jīng)驗(yàn)不足而出現(xiàn)的“水土不服”

微信在中國(guó)的成功很大程度基于對(duì)中國(guó)社交媒體用戶習(xí)慣、行為的精準(zhǔn)傳播。然而，微信的表情包似乎都只是為中國(guó)用戶量身定制的，當(dāng)以中國(guó)節(jié)日、美食、影視作品等為關(guān)鍵詞搜索時(shí)都會(huì)出現(xiàn)種類豐富的表情貼圖供選擇，而國(guó)外用戶卻很難在微信中搜索到與他們文化息息相關(guān)的表情包④。

面對(duì)文化、宗教、用戶習(xí)慣完全迥異的市場(chǎng)，如何實(shí)現(xiàn)成功跨文化溝通尤為重要。中國(guó)民營(yíng)企業(yè)“走出去”時(shí)間短，跨文化溝通能力不夠，經(jīng)驗(yàn)不足，成為中國(guó)企業(yè)“走出去”過程中不可逾越的天塹鴻溝。

3.國(guó)際社交媒體市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)

與此同時(shí)，我們看到，國(guó)際社交媒體市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。Facebook、Messenger、WhatsApp是微信在全球拓展的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

WhatsApp是全球開發(fā)最早的即時(shí)通信App應(yīng)用。早在2006年，印度報(bào)業(yè)托拉斯就曾發(fā)表報(bào)道介紹彼時(shí)的WhatsApp已擁有超過5億全球用戶⑤，而截至微信開始實(shí)施國(guó)際化推廣戰(zhàn)略時(shí)，WhatsApp已經(jīng)基本占領(lǐng)了歐洲、印度、香港、巴西等國(guó)家及地區(qū)的市場(chǎng)。從用戶反饋與評(píng)價(jià)來看，WhatsApp除了有著穩(wěn)定用戶群體這一優(yōu)勢(shì)外，其簡(jiǎn)潔的界面與清晰的定位（即短信替代者）也為人稱道。WhatsApp早期用戶資源積累的優(yōu)勢(shì)使其目前在全球范圍的推廣迅速又成本低廉。

微信的另一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手M e s s e n g e r則是依托Facebook的廣大用戶群，直接轉(zhuǎn)化了大量國(guó)際用戶。通常來看，當(dāng)用戶已對(duì)一種社交媒體軟件產(chǎn)生習(xí)慣依賴時(shí)，轉(zhuǎn)而使用其他社交媒體的可能性就變得更低。微信這一后來者面對(duì)已近切分完畢的國(guó)際市場(chǎng)，要想獲得重新切分蛋糕的機(jī)會(huì)，勢(shì)必將面對(duì)更加激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

建議與啟示

1.鼓勵(lì)民間資本參與對(duì)外傳播，構(gòu)建政府和民間整合傳播的對(duì)外傳播格局

新媒體時(shí)代，民間力量在對(duì)外傳播中承擔(dān)著日益重要的責(zé)任。傳統(tǒng)的以政府為主導(dǎo)的傳播格局已經(jīng)不適應(yīng)新媒體時(shí)代的全球傳播格局。鼓勵(lì)民間資本、社會(huì)力量參與對(duì)外傳播有利于塑造全面、客觀、可信的中國(guó)形象。在以民眾、民企和民生為核心的全民時(shí)代，更有利于實(shí)現(xiàn)最后一公里的對(duì)外傳播，優(yōu)化對(duì)外傳播效果。新形勢(shì)下，我們更應(yīng)加快中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)民營(yíng)企業(yè)百度、阿里巴巴、騰訊的“走出去”步伐，打破美國(guó)主導(dǎo)的社交媒體全球傳播格局。

2.淡化官方色彩，去除民間力量和社會(huì)資本的“政治包袱”

政府更應(yīng)為民間力量松綁，淡化民間力量和社會(huì)資本參與對(duì)外傳播的官方色彩，減除民企“走出去”過程中背負(fù)的“政治包袱”。首先，應(yīng)堅(jiān)持以用戶為中心，以產(chǎn)品為導(dǎo)向；堅(jiān)信用戶滿意和產(chǎn)品質(zhì)量就是企業(yè)最好的傳播媒介。通過不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，滿足用戶需求，提升用戶滿意度達(dá)到傳播的目的。與此同時(shí)，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和個(gè)別媒體的錯(cuò)誤輿論，給予針鋒相對(duì)的駁斥，引導(dǎo)國(guó)際輿論。

3.提升民間力量、社會(huì)資本“走出去”過程中的跨文化溝通能力和素養(yǎng)

針對(duì)民間力量、社會(huì)資本“走出去”過程中出現(xiàn)的“水土不服”，仍需加強(qiáng)企業(yè)跨文化溝通能力培訓(xùn)，增強(qiáng)企業(yè)跨文化溝通意識(shí)，提升民間力量和社會(huì)資本“走出去”過程中的跨文化溝通能力和素養(yǎng)，更好地實(shí)現(xiàn)跨文化傳播。中國(guó)民企“走出去”過程中可借鑒國(guó)際跨國(guó)公司的本土化策略，通過招聘本土人才，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，開拓國(guó)外市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)與本土文化的無縫對(duì)接。以微信表情符為例，微信完全可以通過與本土設(shè)計(jì)師和企業(yè)合作的方式，解決微信表情包在不同國(guó)家、不同文化產(chǎn)生的“水土不服”問題。

「注釋」

①https：//aso100.com/rank/globalRankTrend/device/iphone/brand/free/ genre/6005/date/2017-04-14/country/th.

②According to Tech In Asia， WeChats three-year push for global growth has been a disaster. The reason？ In many of the markets its been targeting， Facebook/WhatsApp simply got there faster.

③https：//www.techinasia.com/chinese-companies-overseas-china-toxic-brand.

④https：//www.techinasia.com/3-reasons-wechat-failed-internationally-chineseapps.

⑤WhatsApp crosses half-a-billion user mark， Press Trust of India， 2006年10月11日。