楊奇光+常江

在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的時(shí)代，國際傳播通常被認(rèn)為是“以國家社會為基本單位，以大眾傳播為支柱的國與國之間的傳播”①。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳受關(guān)系的變革扭轉(zhuǎn)了長久以來民間（社會）力量在國際傳播中處于依附地位的局面。同時(shí)，在信息傳播技術(shù)力量的驅(qū)動和賦權(quán)下，“國際傳播主體經(jīng)歷了由一元（政府）向多元（政府、企業(yè)、其他社會組織、個(gè)人）的轉(zhuǎn)變”②。

首先需要肯定的是，作為我國國際傳播重要主體的政府宣傳部門及中央級媒體，近年來在創(chuàng)新國際傳播形式、增強(qiáng)我國國際話語權(quán)方面做出了一系列積極的嘗試——在敘事策略上，官方話語更加強(qiáng)調(diào)具備普適性價(jià)值觀的敘事命題；在視聽語言上，采用拼貼動畫、視頻直播等前沿視覺表現(xiàn)形式，豐富感官體驗(yàn)；在渠道平臺上，通過設(shè)立海外媒體中心等方式不斷擴(kuò)大中央級媒體的國際影響力。盡管學(xué)界和業(yè)界不斷強(qiáng)調(diào)國際傳播主體的多元化轉(zhuǎn)向，但針對通過民間（社會）力量進(jìn)行國際傳播的研究目前尚不充分，關(guān)于民間（社會）力量的效能作用及其與話語體系構(gòu)建間的邏輯關(guān)聯(lián)模式也亟待厘清。不容忽視的是，民間力量不但在形態(tài)上豐富著我國國際傳播的多元主體面貌，同時(shí)也為我國構(gòu)筑國際話語平臺的實(shí)踐活動探索了現(xiàn)實(shí)路徑，并提供新的想象可能。

一、歷史與現(xiàn)狀：民間力量的構(gòu)成主體及其特點(diǎn)

在經(jīng)典國際傳播學(xué)理論視域下，國際傳播的主體通常被劃分為政府、企業(yè)、社會組織和個(gè)人這四類，本文中的民間（社會）力量主要是指除政府以外的其他主體，包括企業(yè)、社會組織和個(gè)人。關(guān)于民間（社會）力量主體的上述界定并不意味著將“官方”與“民間”二元分割，本文也無意于對這二者力量進(jìn)行強(qiáng)弱關(guān)系對比。事實(shí)上，不論是“官方”的還是“民間”的力量，這二者在國際傳播實(shí)踐中從來都不可缺位。另一方面，即便在多元化的時(shí)代，“官方”的強(qiáng)勢主體地位在很長時(shí)間內(nèi)依舊不可撼動，特別是當(dāng)某一國家處于戰(zhàn)爭等特殊狀態(tài)時(shí)，官方依舊是能夠代表國家向外發(fā)聲的絕對主體。

早在清末時(shí)期，我國的民間群體便在海外進(jìn)行著講述中國話語的國際傳播實(shí)踐。由王慕陶等人在比利時(shí)首都布魯塞爾創(chuàng)設(shè)的遠(yuǎn)東通訊社，被認(rèn)為是中國民間群體在海外最早創(chuàng)辦的通訊社。③留學(xué)生群體亦是構(gòu)成民間國際傳播的重要力量，比如，由留日學(xué)生創(chuàng)辦的東京通訊社、華瀛通訊社，由留歐學(xué)生創(chuàng)辦的巴黎通訊社。在當(dāng)時(shí)西方國際通訊社壟斷信息傳播權(quán)力的背景下，盡管在一定程度上受到客觀條件的限制，但作為民間力量的海外留學(xué)生仍舊為當(dāng)時(shí)的中國發(fā)出了自己的聲音，這也在一定程度上挑戰(zhàn)了西方通訊社的霸權(quán)地位。還有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，抗日戰(zhàn)爭時(shí)期，回族民眾利用民間外交等方式揭露了日本侵華的真實(shí)目的，并在中東、北非等地區(qū)廣泛宣傳中國抗日救亡的思想。④但總體來看，我國民間層面的國際傳播歷史實(shí)踐案例相對較少，其原因可能是，政府和官方在很長一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)著國際傳播的主導(dǎo)地位，來自民間的話語表達(dá)聲音則處于相對弱勢地位。

作為民間國際傳播的構(gòu)成主體，企業(yè)、社會組織和個(gè)人參與國際話語表達(dá)的途徑和機(jī)制各不相同。對于以營利為目的企業(yè)來說，其主要通過海外貿(mào)易、海外廣告推廣以及海外公共關(guān)系等業(yè)務(wù)展示自身形象、構(gòu)筑中國話語表達(dá)平臺；對于各類社會組織來說，不論是專業(yè)性、行業(yè)性的組織機(jī)構(gòu)，還是經(jīng)濟(jì)團(tuán)體、文化團(tuán)體，這些具備非政府色彩的社會組織是實(shí)現(xiàn)中國文化“走出去”的重要力量。近年來，各類智庫成為研究中國問題、講好中國故事的新興重鎮(zhèn)；對于個(gè)人來說，身份的多樣性和模糊性以及高度的參與性是個(gè)人作為國際傳播主體所表現(xiàn)出的顯著特點(diǎn)，不論是社會精英、海外華僑、留學(xué)生，還是關(guān)注中國問題的外國友人，甚至是普通的國際游客都有可能在日常生活中參與國際傳播的話語實(shí)踐。其中，藝術(shù)家是近年來參與國際傳播活動較為活躍的個(gè)體，包括韓美林、何水法等知名畫家在內(nèi)的藝術(shù)家群體通過舉辦國際畫展等形式在國際舞臺上扮演著傳播中華文化的民間使者角色。

二、目標(biāo)與效果：民間力量的功能定位與性能優(yōu)勢

不同于由官方主導(dǎo)的國際傳播活動，民間力量的作用效果一方面表現(xiàn)為對于官方國際傳播話語體系的補(bǔ)充，另一方面也作為官方話語體系的“緩沖器”，柔化著國際傳播領(lǐng)域可能存在的尖銳矛盾?！把a(bǔ)充”與“緩沖”是民間力量所具備的性能優(yōu)勢，亦是其在國際傳播中所確立的既與官方力量相區(qū)別，同時(shí)又互為補(bǔ)充的功能定位。

國際傳播中的民間話語多來自于不依附于外部資源的草根群體，因而民間群體在國際傳播過程中往往持有自身獨(dú)到的價(jià)值觀點(diǎn)和價(jià)值訴求，這與經(jīng)過統(tǒng)一部署和集體協(xié)商的官方話語體系有著顯著不同。一些研究表明，當(dāng)下的中國存在著政府、精英、平民三大政治話語體系，且這三大話語體系的“不交融性”將可能導(dǎo)致“撕裂社會”⑤。具體來看，官方的國際傳播話語體系代表著主權(quán)國家的政治立場，是規(guī)范的、強(qiáng)勢的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼涡员磉_(dá)，“而民間話語體系是長期積聚的各種民間思潮的輿論表達(dá)”⑥，民間話語體系內(nèi)涵豐富、肌理豐富，發(fā)揮民間話語的作用力和影響力將有助于彌合社會的裂痕，進(jìn)而為國際傳播輿論場上可能發(fā)生的各種沖擊起到減震效果。

特別是當(dāng)國際傳播的主要議題涉及環(huán)境治理、醫(yī)療健康、道德建設(shè)和社會保障等跨越國界的內(nèi)容時(shí)，傳統(tǒng)官方層面慣常采用的外交部發(fā)言人制度以及各級政府舉辦的新聞發(fā)布會制度往往收效甚微。若依靠非政府組織和志愿者組織等民間的力量和渠道，則往往可以舒緩矛盾，相較于官方層面政策施令式的社會動員而言，非政府組織憑借自身的號召力和影響力能夠獲得更加良好的社會動員效果。例如，日本民間智庫“言論NPO”（代表為工藤泰志）的主要任務(wù)即是圍繞恐怖主義、傳染病防治以及貧困人口等全球議題召開學(xué)術(shù)研討會，并定期召集各國學(xué)者對問題把脈，以期通過民間話語表達(dá)一國的政治立場和利益訴求。

在多元化的今天，官方話語的表達(dá)方式和價(jià)值訴求也在隨時(shí)代的變化而向多元化轉(zhuǎn)變。官方話語與民間話語在國際傳播中的界限逐漸模糊，二者的關(guān)系表現(xiàn)為既相互獨(dú)立又互為補(bǔ)充的結(jié)果。為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，官方話語一方面需要民間話語的補(bǔ)充和協(xié)調(diào)，另一方面也需對不斷涌現(xiàn)的各類民間話語進(jìn)行引導(dǎo)和管理。盡管從目前來看，官方話語與民間話語的分野依舊存在，但總體上二者均以滿足國家社會的需要為目標(biāo)導(dǎo)向，呈現(xiàn)出你中有我、我中有你的互動性特點(diǎn)。站在民間話語的角度來看，當(dāng)官方不便公開發(fā)聲或是公開發(fā)聲難以獲得良好效果的時(shí)候，民間話語將發(fā)揮巨大的補(bǔ)充性作用。

例如，涉藏、涉疆等問題一直是我國在國際傳播領(lǐng)域中面臨的敏感問題，國外的政府、媒體和民眾往往對來自中國官方的意見表態(tài)存有異議，一些媒體和組織非但不能正確報(bào)道甚至還會有意污名化中國官方的話語。面對這樣的問題，僅依靠來自官方層面的話語表態(tài)往往效果不理想，甚至還會產(chǎn)生事倍功半的結(jié)果，此時(shí)若有適宜妥帖的“民間聲音”，那么解決上述尷尬而棘手的國際傳播問題便有了全新的路徑指引。當(dāng)重大國際事件發(fā)生時(shí)，民間群體潛藏的巨大能量和資源應(yīng)被充分重視和挖掘。此前發(fā)生的火炬?zhèn)鬟f事件中，中國海外留學(xué)生群體自發(fā)聲援，并在線上和線下發(fā)起抗議活動，對暴力干擾火炬?zhèn)鬟f的行徑進(jìn)行了大力譴責(zé)，國際輿論反響強(qiáng)烈。著名的AntiCNN網(wǎng)站即是民間社會組織發(fā)揮輿論影響力的典型案例，該網(wǎng)站分析整理西方媒體報(bào)道中惡意歪曲中國的內(nèi)容，同時(shí)有理有據(jù)地對部分西方媒體的惡意言論展開有力回?fù)簟?/p>

民間力量之所以能夠發(fā)揮“補(bǔ)充”和“緩沖”的作用，是因?yàn)閲H傳播的受眾更加認(rèn)同來自非官方背景的個(gè)體的聲音，換言之，民間力量在一定程度上彌合了長久以來官方層面的信任危機(jī)。信任危機(jī)的彌合一方面與西方民眾的文化習(xí)慣有關(guān)——西方人文主義倡導(dǎo)個(gè)體關(guān)懷，強(qiáng)調(diào)人的主體地位，另一方面也與西方民眾對中國持有的刻板成見相關(guān)——中國政府的強(qiáng)權(quán)形象壓迫普通民眾的意見表達(dá)。正是基于這些原因，來自民間渠道的話語表達(dá)和國際傳播實(shí)踐能夠創(chuàng)造出更強(qiáng)的心理接近性和更具親善性的中國國際話語表達(dá)體系。

三、路徑與方法：資本、技術(shù)、文化的創(chuàng)新驅(qū)動

作為以營利為目的民間跨國企業(yè)，資本的力量在推動企業(yè)不斷擴(kuò)張海外市場的同時(shí)，也為跨國企業(yè)構(gòu)筑自身形象和傳播中國形象奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。在市場規(guī)律的作用下，參與跨國貿(mào)易的企業(yè)重視在廣告和公關(guān)等領(lǐng)域的成本投入，一些跨國企業(yè)還會資助相關(guān)會議或活動，致力于公共外交。包括四達(dá)集團(tuán)、藍(lán)海集團(tuán)、華為公司等在內(nèi)的民間跨國企業(yè)，積極擴(kuò)展海外市場，制定了符合海外對象的商業(yè)模式，重視加強(qiáng)對象國受眾的市場調(diào)查。這些跨國企業(yè)還精心構(gòu)建了公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，重視媒體資源以及智庫資源的獲得和維護(hù)，四達(dá)、藍(lán)海、華為等品牌已經(jīng)成為了向世界展示中國國家形象的名片。

在技術(shù)的驅(qū)動下，民間的國際傳播不斷表現(xiàn)出新的可能。從早期的BBS、博客等媒體平臺，再到即時(shí)社交通訊時(shí)代的媒體平臺，互聯(lián)網(wǎng)不斷賦予民間群體全新的話語表達(dá)空間和表達(dá)方式。1998年的印尼排華事件，1999年強(qiáng)國論壇的建立，2001年的南海撞機(jī)事件，2005年的反日游行，2010年的“六九圣戰(zhàn)”，2016年的臉書“帝吧出征”，近年來出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)民族主義事件在表現(xiàn)形式上無不與媒介技術(shù)的變革相關(guān)。有學(xué)者用“圖像驅(qū)動的民族主義”轉(zhuǎn)向“圖像競爭的民族主義”來描繪技術(shù)驅(qū)動下民間力量的國際話語表達(dá)方式的改變：“圖像驅(qū)動”的時(shí)代，一幅照片便足以激起民間力量的發(fā)聲；在“圖像競爭”的時(shí)代，民間力量不再滿足于轉(zhuǎn)發(fā)和評論，個(gè)體主動將復(fù)雜的圖像文本剪切編輯，以實(shí)現(xiàn)多義性的國際話語表達(dá)。例如，在臉書表情包大戰(zhàn)中，互聯(lián)網(wǎng)的使用者將蔡英文、安倍晉三、日本熊本縣吉祥物等的照片進(jìn)行編輯加工，通過增添文字或制作動圖的形式展開了頗具諷刺意味的聲討，宣揚(yáng)了民間群體的愛國立場。

在資本和技術(shù)之外，文化的力量同樣驅(qū)動著民間國際傳播的創(chuàng)新實(shí)踐。中華民族厚重的歷史文化資源為民間的國際傳播提供了豐富的素材。不論是詩詞歌賦、文學(xué)經(jīng)典，還是美食餐飲、服飾裝扮，以文化作為驅(qū)動力的民間國際傳播擁有廣闊的想象空間。比如，在美食文化方面，揚(yáng)州市政府支持廚師協(xié)會等民間組織舉辦美食文化節(jié)，吸引了世界目光；在文學(xué)經(jīng)典領(lǐng)域，以Paper Republic為代表的海外民間翻譯組織向世界范圍的受眾推介中國經(jīng)典文學(xué)作品。文化既是一種內(nèi)在驅(qū)動力，同時(shí)也是民間國際傳播的主陣地，來自民間的藝術(shù)團(tuán)體和文藝組織更應(yīng)當(dāng)在文化藝術(shù)的國際傳播領(lǐng)域擔(dān)當(dāng)弄潮兒。

四、結(jié)論與討論

從民間力量在海外創(chuàng)辦通訊社，到如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中普通民眾高度卷入的國際傳播實(shí)踐，近一個(gè)世紀(jì)以來，在中國民間國際話語平臺的搭建過程中，不斷變化的是各類推陳出新的技術(shù)手段，而不變的則是民間群體對于祖國的赤膽忠心以及向世界講好中國故事的美好愿景。近年來，民間國際傳播領(lǐng)域的實(shí)踐反映出民間話語表達(dá)主體的多元性特點(diǎn)，民間力量發(fā)揮著“補(bǔ)充”和“緩沖”的作用，同時(shí)也舒緩著人們對于官方話語體系的信任危機(jī)。與此同時(shí)，資本驅(qū)動著跨國企業(yè)的海外市場擴(kuò)張和國家形象傳播，技術(shù)變革的力量為民間的國際傳播創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)新可能，中華民族燦爛悠久的文化資源則為民間國際傳播提供了靈感和源泉。

然而，民間力量在構(gòu)筑中國國際話語平臺的過程中還存在不少問題。一個(gè)突出的表現(xiàn)是，盡管近年來民間國際傳播的成功案例不斷涌現(xiàn)，但總體上，民間國際傳播的實(shí)踐還缺乏具備廣泛認(rèn)同度的理論體系和敘事范式，現(xiàn)有的民間話語實(shí)踐多是各自為政，其形式零散，彼此之間關(guān)聯(lián)度弱，難以發(fā)揮聚合效應(yīng)。對于不同類型的民間國際傳播的主體來說，每一主體應(yīng)承擔(dān)和履行怎樣的義務(wù)？不同主體的國際傳播話語表達(dá)有何禁忌？企業(yè)、社會組織和個(gè)人之間在國際傳播的具體實(shí)踐中如何合作？這些問題都有待于進(jìn)一步探索。

對于民間力量的強(qiáng)調(diào)，并不意味著對官方力量的否定，前文亦曾提到，關(guān)于民間力量的探討無意于將官方與民間二元割裂。恰恰相反，如何發(fā)揮官方與民間的協(xié)同作用？如何鼓勵和調(diào)適官方與民間的互動？官方與民間合作的基礎(chǔ)和壁壘是什么？這些問題的解決將助力于進(jìn)一步完善我國國際話語平臺的構(gòu)建。另外，關(guān)于國際傳播的學(xué)術(shù)研究還應(yīng)制定具有現(xiàn)實(shí)意義的評估體系，對于官方層面的國際傳播實(shí)踐和民間群體的國際傳播實(shí)踐也需制定相應(yīng)的評估標(biāo)準(zhǔn)。

此外，學(xué)界和業(yè)界還應(yīng)關(guān)注民間話語表達(dá)的適用領(lǐng)域。除了作為在官方話語出現(xiàn)問題后的有效補(bǔ)充劑和緩沖器，民間力量還應(yīng)不斷探索出自己的專屬領(lǐng)域，從而更好地做到有的放矢。民間群體和組織應(yīng)密切關(guān)注全球范圍內(nèi)的話題，例如，環(huán)境污染、氣候變化、國家安全、人道主義等具有普世影響力的議題，同時(shí)依托民間智庫的資源，通過召開學(xué)術(shù)會議、組織公益活動等方式主動提出“中國建議”，以期在國際平臺上獲得更大的話語主動權(quán)。

「注釋」

①轉(zhuǎn)引自郭慶光著：《傳播學(xué)教程》，北京：中國人民大學(xué)出版社1999年版，第237頁。

②程曼麗著：《國際傳播學(xué)教程》，北京：北京大學(xué)出版社2006年版，第51頁。

③萬京華：《中國人在海外開展通訊社業(yè)務(wù)之歷史考察》，《新聞春秋》2016年第3期，第28-34頁.

④楊志平：《論抗戰(zhàn)時(shí)期回族民間外交對抗日救亡思想的國際傳播》，《新聞與傳播研究》2012年第2期，第92頁。

⑤公方彬：《新政治觀：創(chuàng)新點(diǎn)與突破》，《人民論壇》2012年第28期。

⑥荊學(xué)民：《探索中國政治傳播的新境界》，《中國人民大學(xué)學(xué)報(bào)》2016年第4期，第79頁。