話語(yǔ)權(quán)的核心是軟實(shí)力，而非媒體平臺(tái)或修辭手段。提升我國(guó)對(duì)外傳播力的前提是提高政府合法性和人民幸福感，手段是革新傳播理念，重構(gòu)傳播機(jī)制。鑒于國(guó)際傳播生態(tài)變化，我國(guó)須下大氣力調(diào)動(dòng)民間資源，并與政府資源有機(jī)整合。事實(shí)上，這個(gè)過(guò)程本身就是最給力的傳播作業(yè)。

一、調(diào)動(dòng)整合民間資源的重要性

在全球范圍內(nèi)，政府公信力都遭到不同程度的消解。當(dāng)公權(quán)力失去公信力時(shí)，無(wú)論說(shuō)什么、做什么，社會(huì)都會(huì)負(fù)面評(píng)價(jià)。這就是“塔西佗陷阱”。習(xí)近平總書(shū)記說(shuō)，我們當(dāng)然沒(méi)有走到這一步，但存在的問(wèn)題也不謂不嚴(yán)重，必須下大氣力加以解決。如果真的到了那一天，就會(huì)危及黨執(zhí)政基礎(chǔ)和執(zhí)政地位。①電視劇《人民的名義》中“一·一六” 事件的處置給我深刻印象。當(dāng)政府面對(duì)憤怒的民眾束手無(wú)策時(shí)，退休干部陳巖石挺身而出，以個(gè)人威望化解了沖突。在群眾心里，陳巖石不是官員，而是“自己人”。

在國(guó)際事務(wù)中，有時(shí)政府力量不便或不能介入，有時(shí)政府雖已介入但不能如愿解決問(wèn)題，這時(shí)能否調(diào)動(dòng)并整合民間資源和國(guó)際資源就是衡量一個(gè)國(guó)家綜合實(shí)力的重要指標(biāo)，就是解決重大國(guó)際危機(jī)的關(guān)鍵性保障。譬如，某些國(guó)際環(huán)保NGO在東南亞國(guó)家活動(dòng)，鼓動(dòng)當(dāng)?shù)厝罕姺磳?duì)中國(guó)的筑壩工程。這些組織以捍衛(wèi)公益為名，巧妙地替自己國(guó)家出頭。當(dāng)然，這些NGO訓(xùn)練有素，時(shí)時(shí)處處避免授人以柄。在信息作業(yè)上，這稱為“可否任性”設(shè)計(jì)。

二、整合民間資源需要新理念新機(jī)制

在任何領(lǐng)域，理論的牽引都是社會(huì)變遷的重要變量之一。在信息領(lǐng)域，我國(guó)面臨的重大危機(jī)是，改革開(kāi)放之前行之有效的理念和手段，如今大都滯后于時(shí)代了。換言之，信息需求側(cè)已經(jīng)巨變，供給側(cè)改革卻步履蹣跚。

在信息與傳播技術(shù)日新月異的今天，社交媒體已成為公眾最主要的信息來(lái)源。信源日趨多元化，任何單一來(lái)源信息都已無(wú)法決定公眾認(rèn)知?！敖钐稹?，越是試圖阻止的信息，就越會(huì)瘋狂傳播。無(wú)論國(guó)家多么強(qiáng)大，現(xiàn)在都無(wú)力阻止負(fù)面信息的傳播?！笆瓒欢隆币殉蔀楝F(xiàn)實(shí)主義的生存法則。

在信息多元化的同時(shí)，人們的價(jià)值觀也空前多元。同一事件、同一文本，解讀者的價(jià)值觀不同，其意義就會(huì)不同。因此，試圖塑造統(tǒng)一制式思想的努力都不會(huì)成功。在此語(yǔ)境下，將社會(huì)成員團(tuán)結(jié)在什么大旗下，就成了一個(gè)亟待解決的時(shí)代課題。只有放下成見(jiàn)、偏見(jiàn)和歧見(jiàn)，尋求最大公約數(shù)，才能形成社會(huì)共識(shí)、避免社會(huì)分裂。為此，要大力倡導(dǎo)包容理念。

我國(guó)需借鑒戰(zhàn)略傳播的精華，在充分理解作業(yè)環(huán)境的前提下，整合政府和民間資源，以行動(dòng)、信息、政策、項(xiàng)目、計(jì)劃協(xié)同作業(yè)，讓官員、學(xué)者專家、商人、普通市民等都參與到對(duì)外傳播中，盡最大可能形成合力。但要達(dá)此目標(biāo)，內(nèi)部就必須首先形成牢固的價(jià)值觀共同體。從這個(gè)意義上講，對(duì)外傳播就是對(duì)內(nèi)傳播的外溢。如對(duì)內(nèi)傳播低效或失敗，對(duì)外傳播就不會(huì)長(zhǎng)久成功。

整合民間資源需要打破條塊分割，為此建議在國(guó)家層面設(shè)立“全球傳播辦公室”，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)全國(guó)對(duì)外傳播作業(yè)。官民整合、軍民融合不僅指組織整合，還包括橫向和縱向的作業(yè)過(guò)程和要素的整合，如渠道、對(duì)象、目標(biāo)、訴求策略等。

整合民間資源需要倚重專業(yè)人才。建議多用具備傳播學(xué)、廣告學(xué)、公關(guān)學(xué)、新聞學(xué)、國(guó)際關(guān)系等學(xué)科素養(yǎng)的人才。美國(guó)負(fù)責(zé)公共外交和公共事務(wù)的副國(guó)務(wù)卿大都是新聞、公關(guān)或廣告界的翹楚。要兼顧政治正確和技術(shù)正確，要具備寬廣而深刻的國(guó)際視野，最好具備國(guó)外生活經(jīng)歷。

“兵民是勝利之本”，毛澤東同志1938年提出的這一見(jiàn)解同樣適于對(duì)外傳播。群眾政治覺(jué)悟、傳播素養(yǎng)、知識(shí)儲(chǔ)備、幸福指數(shù)的提升，社會(huì)共識(shí)的達(dá)成與擴(kuò)大，官民關(guān)系融洽，就意味著國(guó)家軟實(shí)力的提高。這樣的國(guó)度既是本國(guó)公民之福地，也是國(guó)際尊敬且向往的國(guó)家。是謂“桃李不言，下自成蹊”。

三、對(duì)外傳播領(lǐng)域民間資源的內(nèi)涵

（一）美軍戰(zhàn)略傳播中軍民協(xié)同的啟示

美國(guó)國(guó)防科學(xué)委員會(huì)2008年版《戰(zhàn)略傳播報(bào)告》第五章專門探討資源整合。一如既往，該委員會(huì)強(qiáng)烈主張官民協(xié)同、軍民協(xié)同。結(jié)合中國(guó)國(guó)情，筆者分述如下：

1.私營(yíng)機(jī)構(gòu)：全球企業(yè)公民和全球社會(huì)責(zé)任

隨著中國(guó)資本和文化“走出去”，與我國(guó)有關(guān)的表達(dá)式和圖像正在全球擴(kuò)張，部分中國(guó)品牌和文化圖標(biāo)受到全球青睞，這都是寶貴的戰(zhàn)略傳播資源。但相對(duì)于美國(guó)，我國(guó)私營(yíng)機(jī)構(gòu)在全球化過(guò)程中偏重硬實(shí)力、輕視軟實(shí)力，與國(guó)外社區(qū)的接觸在數(shù)量和范圍上都亟待擴(kuò)大。公共機(jī)構(gòu)和私營(yíng)機(jī)構(gòu)的合作必須提速，否則對(duì)各方目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都會(huì)造成阻礙。美國(guó)私營(yíng)機(jī)構(gòu)的“員工志愿計(jì)劃”已經(jīng)成為社區(qū)外展的重要形式，全球企業(yè)公民和企業(yè)社會(huì)責(zé)任已成為考核企業(yè)績(jī)效的重要指標(biāo)。

2.非政府組織/市民社會(huì)組織

NGO通常是非營(yíng)利組織（NPO），獨(dú)立于政府部門，自愿精神和利他主義是其重要特色。NGO不僅提供各種援助，還試圖施加影響促使環(huán)境和體制轉(zhuǎn)變。NGO大多活躍在政府關(guān)照不夠的領(lǐng)域和區(qū)域，是對(duì)政府職能的有效補(bǔ)充。我國(guó)亟須培育與我國(guó)外交方針相吻合的國(guó)際NGO，關(guān)鍵時(shí)刻它們的角色優(yōu)于政府。

3.個(gè)人：在網(wǎng)絡(luò)為中心的世界既是節(jié)點(diǎn)也是輪轂

人類生活越來(lái)越離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)。人們基于理念自主構(gòu)建“利益社區(qū)”，支持或挑戰(zhàn)國(guó)家利益。無(wú)論在現(xiàn)實(shí)世界還是虛擬世界中，從最可靠的信源傳遞的信息最具影響力。于是，“網(wǎng)絡(luò)”中的核心人物（hub individuals）便成為外交、經(jīng)濟(jì)和安全領(lǐng)域的戰(zhàn)略議題。我國(guó)要著力培育具有全球影響的“網(wǎng)絡(luò)”及其核心人物。

（二）“7W模式”下的傳播系統(tǒng)分析

傳播學(xué)者理查德·布雷多克把傳播過(guò)程描述為：誰(shuí)→說(shuō)了什么→對(duì)誰(shuí)→在什么情況下→通過(guò)什么渠道→出于什么目的→取得了什么效果？這就是傳播學(xué)上的“7W模式”。在操作層面，這可視為對(duì)外傳播中對(duì)民間資源的整合要點(diǎn)。

1.傳播主體 傳播主體可分為官方和民間（民間可分為個(gè)人和組織兩個(gè)層面，二者又可繼續(xù)細(xì)分）、軍事和民事、公開(kāi)和秘密、國(guó)內(nèi)和國(guó)外等。所謂傳播主體多元化，就是指不同領(lǐng)域不同位置的主體都參與傳播，但筆者強(qiáng)調(diào)“精英傳播觀”：以精英對(duì)精英應(yīng)是對(duì)外傳播的主流形式。當(dāng)然，精英是個(gè)層級(jí)裝置，可按不同標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分。對(duì)外傳播要盡量公開(kāi)進(jìn)行。建議我國(guó)著力整合港澳臺(tái)傳播資源。

2.傳播內(nèi)容 在對(duì)外傳播方面，我們?cè)谡J(rèn)知上還存在一定誤區(qū)。首先，錯(cuò)誤理解“用一個(gè)聲音說(shuō)話”。在一個(gè)近14億人口的大國(guó)，只有一個(gè)聲音是極不正常的。這是我國(guó)提高話語(yǔ)權(quán)必須要闖的一個(gè)重要關(guān)口。其次，普遍誤解“講好故事”。在國(guó)際社會(huì)眼中，一個(gè)直面問(wèn)題、敢講真話、勇于反省的民族是充滿活力、銳意進(jìn)取的，也是值得尊重的。

3.傳播受眾 受眾是個(gè)復(fù)雜的集合體，可從不同視角分類，譬如可分為決策者、決策支持者、關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖、一般意見(jiàn)領(lǐng)袖、利益相關(guān)的普通公民、其他有興趣的普通社會(huì)成員等。這些受眾不是孤立存在，而是彼此相連的系統(tǒng)要素。面對(duì)不同的國(guó)際受眾，要靈活組合官方和民間資源策略性傳遞信息、施加影響。

4.傳播情景 傳播情景有官方、半官方和非官方之分，還有正式和非正式之分。在不同場(chǎng)景中，主體、主題、風(fēng)格、修辭等不盡相同。只有統(tǒng)籌不同場(chǎng)景中的傳播作業(yè)，才有可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期傳播目標(biāo)。

5.傳播渠道 任何信息，只要通過(guò)官方渠道發(fā)布，便成為官方產(chǎn)品。當(dāng)然，在很多情況下，官方渠道的作用是民間渠道取代不了的。但必須承認(rèn)，在國(guó)際舞臺(tái)上，意識(shí)形態(tài)對(duì)立、地緣政治矛盾和結(jié)構(gòu)性沖突依然存在，這時(shí)國(guó)際對(duì)立就會(huì)投射到對(duì)傳播渠道的感知上，美國(guó)和歐盟對(duì)今日俄羅斯（簡(jiǎn)稱RT）的態(tài)度就是例證。如一國(guó)政府公信力嚴(yán)重不足，政府以民間形式在境外構(gòu)建傳播網(wǎng)絡(luò)的嘗試也將是徒勞的。必須指出，渠道概念應(yīng)是廣義的，新聞媒體只是其一。鑒于我國(guó)面臨的國(guó)際形勢(shì)，筆者建議在境外加大力度布局非新聞媒體形式的傳播渠道。這是投資少、見(jiàn)效快的替代選項(xiàng)。

6.傳播動(dòng)機(jī) 不同主體的傳播動(dòng)機(jī)不盡相同。受眾對(duì)傳播動(dòng)機(jī)的認(rèn)知不同，對(duì)文本的解讀就會(huì)不同。一般而言，善意的批評(píng)是可以接受的，而惡意的抹黑是不可接受的，但善惡的界限是模糊的，而且二者在一念之間就可逆轉(zhuǎn)。這時(shí)共通的意義空間將是決定因素。就NGO而言，組織的使命能在很大程度上塑造受眾對(duì)其傳播動(dòng)機(jī)的認(rèn)知。從這個(gè)意義上講，我國(guó)培育的國(guó)際NGO在組織使命和政治光譜上要多元化。

7.傳播效果 在非線性傳播模式下②，系統(tǒng)的輸入和輸出是不成正比的，變量之間的相互影響是復(fù)雜的。在特定情況下，加大傳播力度、增加傳播頻率，可能會(huì)產(chǎn)生非預(yù)期的傳播效果。在設(shè)計(jì)和評(píng)估對(duì)外傳播時(shí)，必須考慮到一國(guó)政府/民間對(duì)目標(biāo)國(guó)家民眾/政府的傳播效果，其中官對(duì)民的接觸和影響有人稱之為公共外交。

（三）吸納民間智慧和經(jīng)驗(yàn)

“9·11”事件后，美國(guó)精英反?。簽槭裁椿四敲创髿饬﹂_(kāi)展對(duì)外傳播，世界上還有那么多人恨美國(guó)？2004年版《戰(zhàn)略傳播報(bào)告》呼吁，國(guó)家應(yīng)從私營(yíng)機(jī)構(gòu)和政治運(yùn)動(dòng)中汲取營(yíng)養(yǎng)，在戰(zhàn)略傳播中以“挑戰(zhàn)者”理念取代“執(zhí)政者”思維。這個(gè)13年前的一攬子建議是對(duì)全球傳播生態(tài)變化的應(yīng)激反應(yīng)，是對(duì)全球傳播理念的一次系統(tǒng)升級(jí)。美國(guó)2008年版《戰(zhàn)略傳播報(bào)告》呼吁，國(guó)家與市民社會(huì)的合作必須提升到一個(gè)新水平，國(guó)家必須以更具想象力的方式充分利用學(xué)術(shù)界、非營(yíng)利組織和商業(yè)社區(qū)的知識(shí)、技能、創(chuàng)造性和奉獻(xiàn)精神。轉(zhuǎn)換到中國(guó)語(yǔ)境，政府應(yīng)從傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、品牌學(xué)等借鑒如下理論和方法：③

1.控制分析：運(yùn)用最前沿的技術(shù)成果和政治-戰(zhàn)略方法，了解全球?qū)χ袊?guó)的認(rèn)知（包括對(duì)中國(guó)價(jià)值和政策的認(rèn)知）。你認(rèn)為自己是什么，對(duì)方認(rèn)為你是什么，這兩者都很重要。要發(fā)動(dòng)全球發(fā)言人，包括宗教領(lǐng)袖、種族領(lǐng)袖、文化領(lǐng)袖，以及體育、娛樂(lè)、文化、文學(xué)、音樂(lè)、本地社區(qū)、教育、醫(yī)療保健等領(lǐng)域的代表。對(duì)國(guó)際受眾而言，這些都是寶貴的、極度可信的信息源。吸收戰(zhàn)略傳播精華，組建并部署戰(zhàn)略傳播小組，成員包括政府涉外部門官員，以及私營(yíng)機(jī)構(gòu)、非營(yíng)利組織和娛樂(lè)界的優(yōu)秀人才。非官方人士的行動(dòng)必須遠(yuǎn)大于其言辭。

2.內(nèi)容分析：我們需要開(kāi)發(fā)什么樣的主題和訊息？哪些圖像、標(biāo)志和符號(hào)元素有助于傳播和豐富國(guó)家品牌內(nèi)涵？需要開(kāi)發(fā)哪些關(guān)鍵產(chǎn)品和項(xiàng)目？必須以定制的甚至是個(gè)性化的對(duì)話接觸目標(biāo)受眾。要學(xué)會(huì)承保國(guó)際產(chǎn)品，將世界上某些優(yōu)秀產(chǎn)品再開(kāi)發(fā)利用，讓其更廣泛傳播。

3.受眾分析：開(kāi)展受眾調(diào)查與分析，包括人種志的、心理特征的、人口學(xué)的、行為學(xué)的跟蹤研究。要準(zhǔn)確區(qū)分受眾：只有針對(duì)可被“爭(zhēng)取”的目標(biāo)受眾，戰(zhàn)略傳播才會(huì)成功?？山梃b商業(yè)營(yíng)銷和政治營(yíng)銷的態(tài)度研究，把目標(biāo)受眾分為“堅(jiān)決支持者”“基本支持者”“未決定者”“基本反對(duì)者”和“堅(jiān)決反對(duì)者”。要開(kāi)展文化分析，分析目標(biāo)受眾的價(jià)值觀、宗教、娛樂(lè)和教育。要開(kāi)展媒介分析，包括內(nèi)容分析、議程、偏見(jiàn)、相關(guān)性、可信度、結(jié)構(gòu)和控制，進(jìn)而識(shí)別受眾日常所受的影響。廣泛而透徹的研究必須解釋受眾怎樣才能被持續(xù)影響，基于研究識(shí)別并組織關(guān)鍵受眾。按國(guó)別編制有影響力的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”名單，建立基本支持者和堅(jiān)定支持者的“親人與朋友”數(shù)據(jù)庫(kù)。這些支持者會(huì)主動(dòng)參與到相關(guān)對(duì)話中。

4.渠道分析：使用互動(dòng)和介導(dǎo)渠道。介導(dǎo)渠道是指?jìng)€(gè)人將與某個(gè)特定議題相關(guān)的材料精心組織、發(fā)布在網(wǎng)站上。政府應(yīng)利用這類新接觸方式。運(yùn)用私人媒介技巧：按照國(guó)別和受眾群，政府應(yīng)識(shí)別并使用最具可信度和最具希望的媒體，包括傳統(tǒng)的廣播電視和互動(dòng)媒體。文化與教育交流應(yīng)予強(qiáng)化，要更具針對(duì)性。促成大事和聚會(huì)，如經(jīng)濟(jì)發(fā)展研討會(huì)、政治開(kāi)放研討會(huì)、由宗教領(lǐng)袖和世俗領(lǐng)袖構(gòu)成的泛伊斯蘭委員會(huì)（針對(duì)極端分子）。

5.效果分析：確定關(guān)鍵目標(biāo)與戰(zhàn)略。在規(guī)劃階段就清楚描述成功是什么，并制訂走向成功的一攬子框架。必須向全球闡釋我國(guó)的品牌④定位及品牌戰(zhàn)略。我們應(yīng)該怎樣開(kāi)發(fā)國(guó)際受眾的品牌意識(shí)？怎樣從關(guān)鍵目標(biāo)受眾的需求界定品牌角色？怎樣區(qū)分中國(guó)品牌和其他品牌？如何讓人相信我國(guó)的品牌承諾？基于上述研究，集中轉(zhuǎn)化“基本支持者”為“堅(jiān)定支持者”。以反饋監(jiān)測(cè)成功，借鑒私營(yíng)機(jī)構(gòu)的反饋理念和手段，精確測(cè)量“進(jìn)步”。公共部門和私營(yíng)機(jī)構(gòu)必須同步。要加強(qiáng)招募和培訓(xùn)。戰(zhàn)略傳播需要新的血液，政府應(yīng)有具體計(jì)劃吸引優(yōu)秀人才加盟。

四、結(jié)語(yǔ)

美國(guó)在遭受“9·11”重大打擊后才意識(shí)到了重構(gòu)情報(bào)系統(tǒng)和傳播機(jī)制的必要性和緊迫性，中國(guó)將以何等勇氣重構(gòu)對(duì)外傳播機(jī)制，取決于決策者對(duì)現(xiàn)行傳播系統(tǒng)的效能評(píng)估和危機(jī)意識(shí)。打破利益格局和條塊分割，在國(guó)家層面統(tǒng)籌全國(guó)對(duì)外傳播作業(yè)將是最佳的路徑選擇。如何在堅(jiān)持政治正確的前提下確保技術(shù)正確，是我國(guó)亟待解決的重大課題。

（本文系海南熱帶海洋學(xué)院2016年學(xué)科帶頭人和博士科研啟動(dòng)項(xiàng)目階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：RHDXB201603）

「注釋」

①習(xí)近平在蘭考縣委常委擴(kuò)大會(huì)上的講話. 新華網(wǎng)http：//news.xinhuanet.com/ politics/2015-09/08/c_128206459.htm. 2015年09月08日。

②畢研韜、王金嶺：《戰(zhàn)略傳播綱要》，國(guó)家行政學(xué)院出版社、中央編譯出版社2011年版，第102-103頁(yè)。

③DSB. Report of Defense Science Board Task Force on Strategic Communication. 2004：57-59.

④本文中的“品牌”是指國(guó)家品牌定位。