王雅婷

中圖分類號(hào)：J524.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2021）10-0136-04

前言

目前，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)已經(jīng)成為了企業(yè)品牌塑造過程中重要的組成部分，尤其是在受眾可選擇的品牌越來越多的情況下，能夠被受眾識(shí)別是品牌標(biāo)志是否成功的標(biāo)準(zhǔn)之一，正因如此，充分了解受眾認(rèn)知的過程對(duì)于品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)有十分重要的作用。受眾對(duì)品牌標(biāo)志的認(rèn)知是認(rèn)知心理學(xué)和設(shè)計(jì)學(xué)研究的交叉領(lǐng)域，而受眾的認(rèn)知規(guī)律被描述為模式識(shí)別（pattern recognition）。模式識(shí)別理論中的原型匹配理論（prototype matching theory）在一定程度上克服了其他模式識(shí)別理論的局限性，具有描述模式識(shí)別的靈活性。以原型匹配理論理解受眾認(rèn)知過程，能夠較真實(shí)地反映受眾對(duì)品牌標(biāo)志的認(rèn)知，研究過程也更具有科學(xué)性和合理性。

品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的過程中雖然也關(guān)注到了受眾認(rèn)知對(duì)于品牌識(shí)別的作用，但是缺少一些心理學(xué)理論的深層介入，品牌標(biāo)志與受眾認(rèn)知過程的關(guān)系需要更多的探討，這也將是本文重點(diǎn)關(guān)注的問題。即在原型匹配理論基礎(chǔ)上，受眾對(duì)品牌標(biāo)志的認(rèn)知過程是什么？受眾認(rèn)知與品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)之間因何產(chǎn)生聯(lián)系？又該如何理解受眾認(rèn)知對(duì)品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)之間的關(guān)系呢？

一、基于原型匹配理論的受眾認(rèn)知

受眾認(rèn)知是一個(gè)復(fù)雜的過程且存在個(gè)體差異，但在宏觀上看，受眾的認(rèn)知也存在一定的客觀規(guī)律，能夠用統(tǒng)一的理論來描述識(shí)別過程。而以原型匹配理論來解釋受眾的識(shí)別過程就是指當(dāng)個(gè)體對(duì)著一個(gè)特定的事物時(shí)，就相當(dāng)于看到了它的原型加上一定的偏離，并且一般認(rèn)為原型是通過學(xué)習(xí)獲得的。按照原型匹配理論，受眾識(shí)別品牌標(biāo)志中的各個(gè)組成元素是依靠受眾知覺中已經(jīng)有的一種簡(jiǎn)約心理表征。也就是說受眾在接受“模式刺激”時(shí)，就會(huì)把模式分解為一個(gè)個(gè)的組成元素，再與已經(jīng)獲得的原型進(jìn)行對(duì)比，只要能夠?qū)⒔M成元素與原型匹配起來，就能對(duì)模式完成識(shí)別，如圖1，因此，利用原型匹配理論能夠較充分地分析受眾認(rèn)知與品牌標(biāo)志的關(guān)系。

二、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)概述

（一）品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的定義

品牌標(biāo)志是品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)中重要的組成部分，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的效果直接影響著受眾對(duì)品牌的識(shí)別。品牌標(biāo)志是品牌在長(zhǎng)期的營(yíng)銷和傳播中形成的一種視覺化的信息表達(dá)方式，是內(nèi)涵與形象相結(jié)合的視覺語言。同時(shí)，品牌標(biāo)志也是視覺品牌符號(hào)，由圖形、色彩、標(biāo)準(zhǔn)字或外部空間組成。品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)就是在充分理解了品牌內(nèi)涵和受眾訴求之后，通過視覺的途徑形成符號(hào)化的品牌標(biāo)志。根據(jù)對(duì)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的理解不難發(fā)現(xiàn)，在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的過程中外部的影響因素起著重要的作用，即受眾訴求和受眾認(rèn)知很大程度上影響著品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)。

（二）品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的過程

品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)一般分為九個(gè)步驟，以每個(gè)步驟的目的為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)過程進(jìn)行歸納，將品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的過程分為三個(gè)階段，分別是準(zhǔn)備階段、設(shè)計(jì)階段、調(diào)整階段。

首先，準(zhǔn)備階段主要包括了解受眾需求、研究品牌內(nèi)涵、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析，這個(gè)階段是品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的第一個(gè)階段，作為設(shè)計(jì)前的準(zhǔn)備階段有著明確設(shè)計(jì)定位的重要作用，這個(gè)階段直接決定了設(shè)計(jì)的整體方向。同時(shí)，這個(gè)階段也是充分了解受眾和市場(chǎng)的過程，能夠充分反映設(shè)計(jì)的客觀性。其次，設(shè)計(jì)階段主要包括尋找設(shè)計(jì)靈感、草圖繪制、標(biāo)準(zhǔn)化制圖，這是一個(gè)設(shè)計(jì)者為主導(dǎo)的階段，也是將品牌內(nèi)涵和受眾需求外化的過程。設(shè)計(jì)者在這個(gè)階段需要用專業(yè)的知識(shí)和技能考慮品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)風(fēng)格，為品牌方提供一些合理化的設(shè)計(jì)方案。最后，調(diào)整階段主要包括標(biāo)志演示、品牌方反饋、設(shè)計(jì)定稿，品牌方往往在這個(gè)階段會(huì)根據(jù)品牌的內(nèi)、外部訴求提出設(shè)計(jì)方案的修改方向，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)也到了最后的調(diào)整階段。通常來說，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的方案在此時(shí)都會(huì)確定下來，主要是根據(jù)不同背景下的受眾進(jìn)行一些細(xì)微的調(diào)整，或是依據(jù)品牌的調(diào)性優(yōu)化細(xì)節(jié)。

三、受眾認(rèn)知與品牌標(biāo)志識(shí)別：同行業(yè)品牌標(biāo)志分析

（一）分析受眾對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的認(rèn)知過程

經(jīng)過對(duì)原型匹配理論的研究之后，將受眾對(duì)模式識(shí)別的過程可以分為兩個(gè)過程，分別是模式分析過程和結(jié)果匹配過程，模式分析過程又包含了原型的分析和結(jié)構(gòu)的分析，匹配過程則包含了組合法則和結(jié)果覆蓋，如圖2。為了理解受眾對(duì)品牌標(biāo)志的認(rèn)知過程，后文將以原型匹配理論為基礎(chǔ)，對(duì)同行業(yè)的品牌標(biāo)志進(jìn)行分析。

1.原型分析。

受眾對(duì)品牌標(biāo)志的認(rèn)知中原型分析就是對(duì)品牌標(biāo)志的分解，將高度簡(jiǎn)化的、符號(hào)化的標(biāo)志進(jìn)行拆分，得到一個(gè)個(gè)組成元素。例如圖3的納愛斯集團(tuán)的品牌標(biāo)志中，設(shè)計(jì)層面由圖形、文字、色彩三個(gè)部分構(gòu)成，受眾的一般認(rèn)知過程是先對(duì)文字進(jìn)行識(shí)別，就會(huì)將圖形與文字分開，對(duì)“納愛斯集團(tuán)”的文字內(nèi)容進(jìn)行閱讀之后，獲取到了關(guān)于這個(gè)品牌標(biāo)志的信息。受眾再對(duì)圖形的內(nèi)容進(jìn)行識(shí)別，圖形內(nèi)容又被分解為正負(fù)形的兩個(gè)部分，正形是兩個(gè)傾斜的矩形組成的納愛斯的英文名稱“Nice”的“N”，負(fù)形則是一個(gè)鷹頭的剪影，如圖4。除了圖形與文字的元素分解之外，顏色也是受眾認(rèn)知品牌的一個(gè)重要途徑，納愛斯集團(tuán)的品牌標(biāo)志是由藍(lán)色和紅色兩種顏色組成的，色彩給受眾的認(rèn)知提供了一定參考，同樣作為原型分析中的一個(gè)組成元素，如圖5。

2.結(jié)構(gòu)分析。

原型匹配理論中分析各個(gè)元素之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系其實(shí)是受眾認(rèn)知中重要的一環(huán)，直接關(guān)系到最終受眾識(shí)別出的結(jié)果。以原型匹配理論解決模式分析問題就是將一個(gè)識(shí)別對(duì)象分解成各種原型，研究各個(gè)原型之間的組成關(guān)系，即品牌標(biāo)志中的各個(gè)元素之間的組成關(guān)系對(duì)于受眾認(rèn)知有重要作用。比如圖6汰漬的品牌標(biāo)志是三個(gè)圓形和英文名稱“Tide”的重疊，三個(gè)圓形按照大小順序互相重疊構(gòu)成同心圓，圖形和文字之間是前后重疊的結(jié)構(gòu)關(guān)系，這個(gè)結(jié)構(gòu)關(guān)系也在受眾認(rèn)知這一品牌標(biāo)志中提供記憶點(diǎn)。作為汰漬品牌的母品牌——寶潔，圖形和文字之間也是重疊的結(jié)構(gòu)，月牙形狀的圖形與橢圓形左右拼合，構(gòu)成了一個(gè)圓形作為英文“P&G”的底，如圖了。這種原型之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系比較簡(jiǎn)單，便于受眾認(rèn)知，為品牌的識(shí)別提供了便利。

在品牌標(biāo)志中還有一種以純文字為全部構(gòu)成元素的，比如圖8、9，立白集團(tuán)母公司、子公司的品牌標(biāo)志就是由純文字組成的，品牌名稱和品牌口號(hào)上下結(jié)構(gòu)排版。

3.組合法則。

原型匹配理論中，組合法則在受眾認(rèn)知中是指受眾自身已獲得的對(duì)各種組合的規(guī)律。由此，受眾對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的認(rèn)知已經(jīng)進(jìn)入了第二個(gè)階段，即結(jié)果匹配階段。受眾根據(jù)先天生理層面的感知和后天學(xué)習(xí)獲得的感知對(duì)模式分析的結(jié)果進(jìn)行處理，這個(gè)處理過程主要涉及到了組合法則的運(yùn)用。如圖10，家庭清潔行業(yè)品牌標(biāo)志的色彩大部分都以藍(lán)色為主，這主要與受眾先天的對(duì)顏色的感知有關(guān)，藍(lán)色會(huì)使受眾產(chǎn)生與天空、大海等干凈的自然事物的聯(lián)想。作為銷售清潔類產(chǎn)品的品牌，藍(lán)色為主的品牌標(biāo)志能暗含經(jīng)營(yíng)范圍。

受眾關(guān)于品牌標(biāo)志的后天感知一般是通過產(chǎn)品使用體驗(yàn)或是接受媒體信息得到的，產(chǎn)品使用體驗(yàn)對(duì)于受眾來說有更深的認(rèn)知，能夠直接對(duì)品牌標(biāo)志產(chǎn)生認(rèn)知。當(dāng)受眾在后天的學(xué)習(xí)中獲得了這種認(rèn)知之后，就形成了此種組合法則的認(rèn)知。也就是說當(dāng)受眾接受品牌標(biāo)志的刺激時(shí)就會(huì)與認(rèn)知中已經(jīng)有的組合法則進(jìn)行對(duì)比，一旦比對(duì)成功就會(huì)對(duì)品牌標(biāo)志產(chǎn)生相應(yīng)的感知。比如受眾通過對(duì)汰漬清潔產(chǎn)品的使用對(duì)汰漬品牌標(biāo)識(shí)形成了一些認(rèn)知，受眾認(rèn)知的過程逐漸對(duì)品牌標(biāo)志也有了一些分析，獲得了品牌標(biāo)志的組合法則。根據(jù)原型匹配理論，面對(duì)寶潔品牌標(biāo)志的刺激時(shí)，會(huì)根據(jù)已獲得的認(rèn)知進(jìn)行對(duì)比，受眾就認(rèn)為他看到了汰漬品牌標(biāo)志這一原型加上了一些偏離，對(duì)寶潔品牌標(biāo)志產(chǎn)生一些心理預(yù)判，或許也會(huì)認(rèn)為相似組合法則下的圖形也是清潔產(chǎn)品的品牌標(biāo)志，如圖11。

4.結(jié)果覆蓋。

經(jīng)過模式分析過程和組合法則的比對(duì)，結(jié)果覆蓋是指受眾對(duì)品牌標(biāo)志產(chǎn)生判斷、賦予含義并對(duì)品牌標(biāo)志完成感知的過程。受眾認(rèn)知中的結(jié)果覆蓋是對(duì)新事物產(chǎn)生認(rèn)知，雖然有原型相似認(rèn)知的分析，但經(jīng)過多種組合法則的分析形成了和原型不同的結(jié)果。以汰漬品牌標(biāo)志和寶潔品牌標(biāo)志為例，兩者之間雖然存在聯(lián)系，但它們的原型組成、構(gòu)成關(guān)系和組合法則都存在差異，受眾會(huì)對(duì)寶潔的品牌標(biāo)志產(chǎn)生新認(rèn)知，認(rèn)為寶潔可能是一個(gè)與汰漬品牌相關(guān)或相似的清潔類產(chǎn)品的品牌（見圖12）。

（二）歸納受眾對(duì)品牌標(biāo)志的認(rèn)知過程

原型匹配理論完整地解釋了受眾對(duì)品牌標(biāo)志的認(rèn)知過程，整體來看，受眾首先對(duì)品牌標(biāo)志分解成單個(gè)的元素，之后分析元素的組合方式，然后再與受眾自身既有的認(rèn)知規(guī)律對(duì)照，最后根據(jù)對(duì)比結(jié)果對(duì)品牌標(biāo)志產(chǎn)生認(rèn)知判斷，完成了受眾認(rèn)知過程。以原型匹配理論描述受眾認(rèn)知過程主要有四個(gè)步驟，但其實(shí)其中的原型分析和結(jié)構(gòu)分析都屬于受眾的認(rèn)知方式，而組合法則中暗含的是受眾的先天性認(rèn)知和獲得性認(rèn)知。也就是說，受眾認(rèn)知與品牌標(biāo)志之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的是受眾認(rèn)知的三個(gè)方面，受眾對(duì)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的認(rèn)知過程進(jìn)一步明確。即受眾認(rèn)知與品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的關(guān)系就可以從受眾認(rèn)知方式、先天認(rèn)知、獲得性認(rèn)知三個(gè)方面進(jìn)行探討。結(jié)合品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的過程，將受眾認(rèn)知與品牌設(shè)計(jì)的三個(gè)階段對(duì)應(yīng)起來，進(jìn)一步分析受眾認(rèn)知與品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)之間的關(guān)系。

四、受眾認(rèn)知與品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的關(guān)系

品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)過程主要前期準(zhǔn)備階段的調(diào)研、中期設(shè)計(jì)階段的嘗試及后期調(diào)整階段的修改，結(jié)合前期的分析，建立受眾認(rèn)知與品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。受眾的認(rèn)知方式是基本固定的，以品牌標(biāo)志為例，受眾對(duì)其認(rèn)知的途徑一般包括視覺、聽覺、觸覺等一些感官，在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的準(zhǔn)備階段，對(duì)于確定設(shè)計(jì)的規(guī)范體系有決定性作用。而受眾的先天性認(rèn)知和獲得性認(rèn)知?jiǎng)t在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)、調(diào)整階段發(fā)揮著作用，先天性認(rèn)知屬于人類的共識(shí)性認(rèn)知，不被地域、文化等背景限制。但是獲得性認(rèn)知?jiǎng)t是不同目標(biāo)受眾所擁有的不同認(rèn)知，大多為后天獲得的認(rèn)知，且存在群體差異。受眾認(rèn)知方式、先天認(rèn)知和獲得性認(rèn)知分別與品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)前期的規(guī)范體系、中期的構(gòu)成元素以及后期的組合方式存在一定關(guān)系，以受眾認(rèn)知指導(dǎo)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的過程。

（一）受眾認(rèn)知方式?jīng)Q定品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的規(guī)范體系

品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的準(zhǔn)備階段是對(duì)品牌和受眾本身產(chǎn)生深刻認(rèn)識(shí)的階段，對(duì)于設(shè)計(jì)者來說一般具有明確的品牌內(nèi)涵，而受眾的認(rèn)知?jiǎng)t是潛在的，需要設(shè)計(jì)者進(jìn)一步挖掘才能發(fā)現(xiàn)的。設(shè)計(jì)者一般可以通過問卷調(diào)查、理論引導(dǎo)、或者深入訪談等方式進(jìn)行探索，這些方法最終會(huì)為品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)過程形成一套規(guī)范體系，保證設(shè)計(jì)過程的客觀性。

所以依據(jù)原型匹配理論理解受眾對(duì)品牌標(biāo)志的認(rèn)知，受眾認(rèn)知的模式分析階段會(huì)對(duì)品牌標(biāo)志進(jìn)行元素分解和結(jié)構(gòu)分析，意味著設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志時(shí)要規(guī)范各個(gè)組成元素、仔細(xì)斟酌各個(gè)元素之間的位置及比例關(guān)系。而品牌標(biāo)志是對(duì)品牌理念的提煉，在設(shè)計(jì)過程中進(jìn)行概念融合并進(jìn)一步符號(hào)化?？偟膩碚f，品牌標(biāo)志是一種特殊的符號(hào)，受眾對(duì)品牌標(biāo)志認(rèn)知時(shí)會(huì)對(duì)其進(jìn)行“解碼”，最終將品牌標(biāo)志與品牌理念聯(lián)系起來。于是，品牌標(biāo)志中對(duì)圖形、文字、色彩的使用都需要形成一套規(guī)范的體系，提煉和簡(jiǎn)化更要保持在受眾能夠認(rèn)知的范圍內(nèi)，避免過度簡(jiǎn)化帶來的特征消失以至于受眾無法進(jìn)行感知。因此，設(shè)計(jì)符合受眾認(rèn)知方式的品牌標(biāo)志有利于受眾的識(shí)別，為之后的認(rèn)知過程樹立正確的方向。

（二）受眾先天性認(rèn)知影響品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的構(gòu)成元素

品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)階段是設(shè)計(jì)這主導(dǎo)的階段，這就要求設(shè)計(jì)者避免主觀的臆斷，在尋找設(shè)計(jì)靈感、繪制設(shè)計(jì)草圖、標(biāo)準(zhǔn)化制圖過程中主要從受眾認(rèn)知和品牌內(nèi)涵中找到構(gòu)成元素，也就是從客觀需求中尋找品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)元素。其中受眾的需求是品牌所重視的，甚至品牌內(nèi)涵也是針對(duì)目標(biāo)受眾的需求而形成的，受眾需求就更加需要在設(shè)計(jì)階段被設(shè)計(jì)者重視起來。

客觀來說，受眾先天性認(rèn)知決定著受眾的需求，從生理層面來看，受眾對(duì)色彩、形狀等有著天然的感知，這就要求品牌標(biāo)志在設(shè)計(jì)的過程中需要考慮受眾先天的認(rèn)知。比如受眾對(duì)于色彩的認(rèn)知判斷大都來源于自然環(huán)境，紅色與太陽相關(guān)、藍(lán)色與天空相關(guān)、黃色與土地相關(guān)等。從原型匹配理論解釋受眾對(duì)品牌標(biāo)志的認(rèn)知來說，就是會(huì)對(duì)品牌標(biāo)志的顏色與先天的認(rèn)知準(zhǔn)則進(jìn)行比對(duì)，也就是受眾認(rèn)知過程中的組合法則階段。所以品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)過程中就需要對(duì)受眾先天認(rèn)知的規(guī)律有所了解，在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中選用適當(dāng)?shù)男螤?、色彩等，達(dá)到品牌標(biāo)志中想要傳達(dá)的信息最大化。

（三）受眾的獲得性認(rèn)知限制品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的組合方式

受眾同樣是具有社會(huì)屬性的人，會(huì)在生活中不斷學(xué)習(xí)、積累經(jīng)驗(yàn)，逐漸形成一些思維定向，在原型匹配理論中就是指組合法則，這屬于后天習(xí)得的受眾認(rèn)知規(guī)律，對(duì)于品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)來說是比較重要的限制條件。這就要求品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)之前要對(duì)受眾進(jìn)行充分的調(diào)研，首先就是對(duì)受眾的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析，消費(fèi)習(xí)慣又與經(jīng)濟(jì)能力直接相關(guān)，經(jīng)濟(jì)能力又牽扯到受眾的受教育程度、文化背景、人際關(guān)系等。

受眾的不同影響著品牌標(biāo)志的呈現(xiàn)，從認(rèn)知心理學(xué)層面來說主要是因?yàn)槭鼙姾筇飓@得的組合法則的不同。比如雕牌的品牌標(biāo)志，因?yàn)槊鎸?duì)的受眾存在著地域的差異，文化的差異就會(huì)對(duì)受眾認(rèn)知品牌標(biāo)志產(chǎn)生影響。雕牌品牌標(biāo)志如圖13，由文字“雕牌”、飛翔的雕的形象和英文“Diao Pai”水印組成，直接以大雕意喻去污能力的迅捷，但在將白頭海雕作為國(guó)鳥的美國(guó)可能就對(duì)雕牌的品牌標(biāo)志就會(huì)有不同的認(rèn)知了。雕牌品牌標(biāo)志中擁有比較具體的形象，在走向國(guó)際市場(chǎng)中可能會(huì)面臨著比較大的挑戰(zhàn)，這也從側(cè)面反映了受眾的獲得性認(rèn)知對(duì)于品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的限制。

結(jié)語

品牌標(biāo)志是受眾認(rèn)知品牌的第一步，怎樣設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志能讓受眾便于識(shí)別是設(shè)計(jì)過程中重點(diǎn)關(guān)注的部分，這就需要研究受眾認(rèn)知與品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)之間的關(guān)系。整體的研究思路是先分析品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)過程和受眾的認(rèn)知模式，再以案例理解原型匹配理論下受眾對(duì)品牌標(biāo)志認(rèn)知過程，最后確定受眾認(rèn)知與品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的關(guān)系。建立品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)與受眾認(rèn)知之間的內(nèi)在聯(lián)系是研究中的重點(diǎn)，以原型匹配理論為指導(dǎo)，將受眾的認(rèn)知與品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的各個(gè)階段對(duì)應(yīng)起來，分別對(duì)不同設(shè)計(jì)階段產(chǎn)生了引導(dǎo)的作用。經(jīng)過梳理和歸納，這些對(duì)應(yīng)關(guān)系包括受眾認(rèn)知方式與品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的規(guī)范體系、受眾先天性認(rèn)知與品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的構(gòu)成元素、受眾獲得性認(rèn)知與品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的組合方式，各組對(duì)應(yīng)關(guān)系之間都深刻地揭示了受眾認(rèn)知與品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)之間的關(guān)系，為品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)建立更強(qiáng)的識(shí)別性提供了可能。同時(shí)，從受眾認(rèn)知的不同層面思考品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的新方向，對(duì)于品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的實(shí)踐有一定的指導(dǎo)意義。