姚丹+李雨涵

摘 要：本文以網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的商業(yè)應(yīng)用價(jià)值為研究對(duì)象，首先分析了網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的定義以及特點(diǎn)，其次研究了網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的商業(yè)應(yīng)用價(jià)值。

關(guān)鍵詞：口碑營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；商業(yè)價(jià)值

目前隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者行為習(xí)慣和心理習(xí)慣也發(fā)生了很大的改變，尤其是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，對(duì)于社會(huì)產(chǎn)生了很大的影響，首先網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社交媒體等的發(fā)展也促使上網(wǎng)的人越來越多，這不僅表現(xiàn)在網(wǎng)民數(shù)量的增加上，還表現(xiàn)在網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)間的增長上面。而且網(wǎng)絡(luò)作為一種平臺(tái)，目前的發(fā)展幾乎能夠滿足人們衣食住行多方面的需求，人們可以在上網(wǎng)瀏覽新聞，也也可以和好友等進(jìn)行聊天互動(dòng)，還可以通過電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)上購買自己所需要的商品，顯然互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了一個(gè)虛擬社會(huì)，而且虛擬社會(huì)和現(xiàn)實(shí)社會(huì)之間有著密不可分的聯(lián)系，彼此之間相互影響。這種變化也影響到了企業(yè)營銷，目前企業(yè)將營銷的重點(diǎn)放在了互聯(lián)網(wǎng)，開始著重發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)營銷，同時(shí)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)營銷中的口碑營銷尤為關(guān)鍵，十分具有商業(yè)價(jià)值，本文通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷商業(yè)應(yīng)用價(jià)值的探索，希望能給學(xué)界和業(yè)界在口碑營銷方面的研究有所貢獻(xiàn)。

一、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的含義及特點(diǎn)

所謂口碑營銷，即通過消費(fèi)者尤其是使用者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可，并且把這種好感通過口口傳播的方式將信息傳達(dá)給周圍的人，從而影響他們的購買行動(dòng)。一直以來，口碑營銷都是企業(yè)非常看中的營銷策略，因?yàn)樵谑袌鰻I銷的所用形式，口碑營銷的可信度是非常高的，在互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)之前，口碑營銷一般都是針對(duì)自己認(rèn)識(shí)的親朋好友，這樣就更容易獲得他們的信任。從而影響他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度，甚至是左右他們的購買行為。也許我們通過看廣告、或者人員推銷等方式認(rèn)識(shí)和了解產(chǎn)品，但是這種方式對(duì)于產(chǎn)品主要停留在認(rèn)識(shí)的層面，想要立馬對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感并且做出購買決策是十分困難的。不僅如此，口碑營銷的過程中，信息是可以雙向流動(dòng)的，對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)可使用的人可以向有購買意向的消費(fèi)者宣傳該產(chǎn)品，有購買意向的消費(fèi)者也可以提問，針對(duì)這些疑問，可以做出全面合理的解答。一般而言，沒有一款百分百完美的產(chǎn)品，消費(fèi)者基本上面對(duì)問題會(huì)有一說一，有二說二，而針對(duì)產(chǎn)品的缺點(diǎn)消費(fèi)者也不會(huì)就立即不買了，只要在自己的接受范圍內(nèi)，消費(fèi)者可以購買。但是一般而言，廣告、人員推銷還是促銷這些方式都會(huì)刻意回避產(chǎn)品的缺點(diǎn)和不足，不會(huì)主動(dòng)告知消費(fèi)者，即使消費(fèi)者問起也會(huì)模糊回答，這樣反而引起消費(fèi)者的不信任。而且口碑營銷一般都是在熟人之間推薦，所以更能讓人記住，從而做出購買行動(dòng)。和廣告等的高投入比起來，口碑營銷的投入是很少的，但是效果好，也沒有風(fēng)險(xiǎn)。

而網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是在網(wǎng)上通過網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可并且積極傳播從而影響其他網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播我們可以發(fā)現(xiàn)，具有以下的特點(diǎn)。一是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的覆蓋范圍大，可以涵蓋作用于更多的消費(fèi)者。傳統(tǒng)的口碑傳播方式只能針對(duì)一個(gè)人或者幾個(gè)人，傳播面有限。而且傳播不是實(shí)時(shí)的、隨意的。而一般是有針對(duì)性的，只有在有購買意向的人問起，或者是針對(duì)潛在消費(fèi)者才會(huì)進(jìn)行傳播，但是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播卻不一樣，可以說網(wǎng)絡(luò)口碑傳播想什么時(shí)候傳播就什么時(shí)候傳播，當(dāng)你使用一款產(chǎn)品覺得好的時(shí)候，可以立即在網(wǎng)上發(fā)布一條消息，那么所有關(guān)注你的粉絲，不論是認(rèn)識(shí)的還是不認(rèn)識(shí)的，都可以看到該條信息，從而影響他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和購買。那么關(guān)注自己的人越多，傳播的覆蓋面將越大。所以目前很多企業(yè)都看中的明星名人或者網(wǎng)絡(luò)紅人等具有大量粉絲的優(yōu)勢，對(duì)他們進(jìn)行贊助，利用這些人向他們的粉絲進(jìn)行口碑營銷。二是網(wǎng)絡(luò)口碑營銷具有信息含量豐富的特點(diǎn)。無論是廣告還是人員推銷等，傳達(dá)給消費(fèi)者的信息量是有限的，一般而言，廣告最多也就幾分鐘，人員推銷不僅針對(duì)的消費(fèi)者少，而且一般都是在超市或者街頭等，消費(fèi)者沒有那么多時(shí)間去獲取產(chǎn)品的信息。但是網(wǎng)絡(luò)口碑營銷卻不一樣，尤其是一些網(wǎng)絡(luò)紅人，或者產(chǎn)品使用的達(dá)人，會(huì)專門針對(duì)該產(chǎn)品寫一篇圖文并茂的帖子，將產(chǎn)品的特點(diǎn)，優(yōu)缺點(diǎn)，一般而言優(yōu)點(diǎn)寫的多，缺點(diǎn)一筆帶過或者忽略，使用感受等寫的一清二楚，那么消費(fèi)者只要有網(wǎng)絡(luò)和上網(wǎng)的設(shè)備，坐在家里，在車上等只要有時(shí)間可以隨時(shí)隨地的閱讀，還可以對(duì)該內(nèi)容進(jìn)行收藏，轉(zhuǎn)發(fā)等，這樣會(huì)影響更多的消費(fèi)者。所以通過這種方式消費(fèi)者可以獲得全方位的信息，對(duì)產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生清晰的印象，更有利于促進(jìn)他們進(jìn)行購買。三是網(wǎng)絡(luò)口碑營銷具有主動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)上信息含量豐富，而且具有搜索功能，當(dāng)消費(fèi)者想要購買某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，除了其他的獲取信息的途徑之外，消費(fèi)者還會(huì)通過自己主動(dòng)上網(wǎng)獲取信息的方式來做出購買決策，通過搜索網(wǎng)民對(duì)該款產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生清晰的認(rèn)識(shí)，當(dāng)然在這里網(wǎng)絡(luò)口碑營銷也存在一個(gè)弊端，那就是消費(fèi)者不僅會(huì)發(fā)布對(duì)該產(chǎn)品充滿好感的信息，還會(huì)發(fā)布對(duì)該產(chǎn)品不滿的信息，如果該產(chǎn)品不能讓消費(fèi)者滿意，消費(fèi)者甚至?xí)浯髮?duì)于產(chǎn)品的貶損，這樣如果這種信息一旦被其他消費(fèi)者搜到，那么就會(huì)影響他們的購買行為。一般針對(duì)這個(gè)弊端，企業(yè)都會(huì)在各個(gè)媒體平臺(tái)設(shè)立官方帳號(hào)，并且及時(shí)搜索監(jiān)測對(duì)于產(chǎn)品牌不利的信息，并且做出積極的回應(yīng)，從而給消費(fèi)者以負(fù)責(zé)人的企業(yè)形象。還有的企業(yè)會(huì)在這些媒體平臺(tái)中積極解答消費(fèi)者的疑問，也是一種很好的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。

二、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的商業(yè)應(yīng)用

目前，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的發(fā)展越來越受到企業(yè)的重視，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體社交化，使得網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的作用越來越大。而且現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)口碑營銷又出現(xiàn)了新的特點(diǎn)，表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的社區(qū)化。以京東購網(wǎng)商城為例，京東為了促進(jìn)用戶購買，增加用戶的購物粘性，非常注重口碑營銷，首先京東在微博等開放的社區(qū)網(wǎng)站等開設(shè)了自己的公眾帳號(hào)，而且是針對(duì)自己的產(chǎn)品門類，分門別類的開設(shè)的，每個(gè)帳號(hào)都獨(dú)立運(yùn)營。其次京東還贊助了很多在微博微信上活躍的用戶，這些用戶都是京東的忠實(shí)用戶，平時(shí)在京東購買產(chǎn)品較多，對(duì)于京東的各種促銷、產(chǎn)品等都很了解，贊助這樣的用戶有兩個(gè)好處，一個(gè)是這些用戶本身就是京東的老客戶，對(duì)于老客戶的回饋更讓這些客戶增加對(duì)于京東的感情。其次是這些老客戶對(duì)于京東的活動(dòng)和產(chǎn)品了解度很高，他們一般都是基于自己真實(shí)的使用感受進(jìn)行推薦的，而不會(huì)為了營銷而營銷，所以他們的粉絲都很信任這些用戶，這樣也更容易讓顧客滿意，有利于口碑營銷的長久性。最后，京東在利用微信和QQ廣泛的建群，把一些京東用戶，或者是潛在用戶聚合在一起，經(jīng)常在群里發(fā)布京東購物的信息，促銷的信息等，京東鼓勵(lì)這些群里的成員積極的發(fā)言，針對(duì)積極發(fā)言的人京東會(huì)有積分獎(jiǎng)勵(lì)，利用這些積分獎(jiǎng)勵(lì)，可以獲得優(yōu)惠券等，京東還會(huì)根據(jù)群里成員的反饋意見，有針對(duì)性的搞某些商品的促銷活動(dòng)，營造購物的氣氛。對(duì)于在群里討論商品，轉(zhuǎn)發(fā)商品鏈接的也有返利，這種基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的購物社群營造了京東的購物氣氛，充分利用人際傳播可信度高的特點(diǎn)以及大眾的從眾心理，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購物的積極性。

目前，網(wǎng)絡(luò)購物的商業(yè)策略主要有以下幾個(gè)，一是借助專門的咨詢公司，讓咨詢公司幫助企業(yè)進(jìn)行專門的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷服務(wù)。這些專門的咨詢公司，向奧美公關(guān)等，都有豐富的經(jīng)營，善于利于網(wǎng)絡(luò)幫助企業(yè)建立良好的口碑，而且針對(duì)一些不良的信息也有很強(qiáng)的處理能力，讓這些咨詢公司幫助企業(yè)營銷能夠節(jié)省企業(yè)的營銷精力，也有利于獲得良好的效果。二是借助專門的營銷網(wǎng)站，一般這種網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站利用企業(yè)的贊助進(jìn)行運(yùn)營，目前評(píng)測網(wǎng)站很多，這些評(píng)測網(wǎng)站可能是贊助性質(zhì)的，也可能是獨(dú)立的，他們會(huì)定期發(fā)布一些對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)測，企業(yè)如果想推介某款產(chǎn)品，可以借助企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)測以贏得消費(fèi)者的信任。三是借助社交媒體。例如微博、微信公眾號(hào)這種社交媒體，企業(yè)會(huì)贊助一些粉絲比較多的用戶或者公眾號(hào)等，通過這些人的網(wǎng)絡(luò)影響力進(jìn)行口碑營銷活動(dòng)，以此贏得消費(fèi)者的信任。初次之外，企業(yè)也會(huì)建立自己的社區(qū)，鼓勵(lì)消費(fèi)者在該社區(qū)發(fā)言，附上購物鏈接，方便消費(fèi)者購物的同時(shí)也在增加網(wǎng)絡(luò)購物的粘性，也方便企業(yè)手機(jī)產(chǎn)品信息。像京東商城就在積極建立自己的社區(qū)，通過自己的社區(qū)服務(wù)滿足消費(fèi)者的需求，給消費(fèi)者提供有效的購物信息。

三、結(jié)束語

曾經(jīng)的市場信息是單項(xiàng)的，商品信息、商品的特點(diǎn)等都掌握在企業(yè)的手里，消費(fèi)者只能通過傳統(tǒng)的媒體獲得有限的信息，借助于口碑傳播的信息就顯得十分重要，而現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息的流動(dòng)開始變得雙向或者是多項(xiàng)，消費(fèi)者本身就掌握了大量的信息，企業(yè)和消費(fèi)者的地位可以變得平等，因此企業(yè)十分重視網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的特點(diǎn)也使得具有傳統(tǒng)口碑營銷和大眾傳媒營銷的雙向特點(diǎn)，因此值得我們深入研究。希望本文在該方面的研究能夠?yàn)槠髽I(yè)做出貢獻(xiàn)。

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作者簡介：姚丹（1973- ），男，漢族，遼寧大連人，大連財(cái)經(jīng)學(xué)院，教授，研究方向：市場營銷；李雨涵（1994- ），女，彝族，遼寧鐵嶺人，大連財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理學(xué)院，市場營銷專業(yè)，本科