張翠晶

（河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北秦皇島 066004）

泰山東岳廟會暨民俗風(fēng)情文化節(jié)國內(nèi)客源市場調(diào)查研究

張翠晶

（河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北秦皇島 066004）

傳承千年的泰山東岳廟會是我國國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和泰安最具特色的傳統(tǒng)旅游節(jié)慶活動。依據(jù)國內(nèi)游客抽樣調(diào)查資料和其它有關(guān)統(tǒng)計資料綜合分析廟會國內(nèi)客源市場年度變化與空間分布特點，以此確定泰山東岳廟會客源市場定位方向及開拓重點。

泰山東岳廟會；國內(nèi)客源市場；地理集中性指數(shù)

上世紀(jì)70年代，國際上開始節(jié)事旅游Festival&special event Tourism的研究。研究內(nèi)容涉及節(jié)事活動的概念體系、節(jié)事活動的經(jīng)營和產(chǎn)品化、參與節(jié)事活動的旅游者、節(jié)事策劃、節(jié)事管理、節(jié)事活動影響及評估等方面。代表學(xué)者有Crompton（1997）[1]、Dewar K（2001）[2]、LeeaH（2003）[3]。我國的節(jié)事旅游的研究重點是從節(jié)事活動的概念界定和分類，節(jié)事旅游的功能、意義和作用，存在問題和發(fā)展對策，節(jié)事活動的經(jīng)濟學(xué)分析，節(jié)事活動經(jīng)營模式，發(fā)展展望等幾個方面加以討論，代表學(xué)者有吳必虎、余青（2005）[4]等。目前，國內(nèi)對泰山東岳廟會的研究主要集中在其產(chǎn)生、發(fā)展和延續(xù)的歷史，廟會的信仰、發(fā)生過程及活動內(nèi)容，廟會中的香社組織等廟會文化方面的研究，站在旅游的角度對它的研究并不多見，王永（2003）[5]提出以廟會傳統(tǒng)文化為根基打造廟會文化旅游產(chǎn)品，豐富旅游活動內(nèi)容。本文研究分析廟會國內(nèi)客源市場年度變動及空間分布狀況，以開拓客源市場推進(jìn)泰安市節(jié)慶旅游發(fā)展。

一、泰山東岳廟會概況

泰山東岳廟會起源于民間慶賀泰山老奶奶（道教名稱為碧霞元君）和東岳大帝的誕辰，逐漸演變?yōu)榫C合性民俗活動，融游藝娛樂、商業(yè)貿(mào)易、宗教文化為一體，信仰、民俗、民間貿(mào)易、民間曲藝、游藝競技，應(yīng)有盡有，是反映泰山以及周邊民俗的萬花筒。民間傳說農(nóng)歷三月二十八和四月十八是東岳大帝和碧霞元君的生日，因此廟會多在農(nóng)歷三四月間舉行，泰安市把泰山東岳廟會作為泰山旅游的亮點來抓，以文化和旅游為切入點，展現(xiàn)泰山傳統(tǒng)民俗風(fēng)情，極大豐富了泰山旅游的內(nèi)涵和旅游品牌。

二、泰山東岳廟會國內(nèi)客源市場結(jié)構(gòu)分析

筆者將參加?xùn)|岳廟會活動的游客作為研究對象，嚴(yán)格按照問卷設(shè)計原則設(shè)計問卷。采用隨機抽樣的方式，抽樣時間為2013年4月24日至5月1日，共發(fā)放問卷600份，問卷回收率為97.1%，有效問卷率為92.5%。

（一）泰山東岳廟會國內(nèi)客源人口學(xué)特征分析

1.性別結(jié)構(gòu)廟會游客男性所占的比重稍大于女性，男性占56．8%，女性為43．2%，究其原因，從社會分工角度，男性家庭負(fù)擔(dān)相對輕松，比女性有更多的就業(yè)機會和就業(yè)面以及外出公務(wù)機會，相應(yīng)收入也略高；另一方面，男性更具有異向型心理及與一些傳統(tǒng)文化因素。

2.年齡游客的生理和經(jīng)濟條件與年齡有很大關(guān)系，旅游喜好也隨著年齡不同而變化。如圖1，泰山東岳廟會中青年游客占絕大多數(shù)，而14歲以下和65歲以上的游客所占比重微乎其微。這與不同年齡旅游者的經(jīng)濟條件密切相聯(lián)，經(jīng)濟上相對獨立且寬裕的中青年旅游者能承擔(dān)得起外出旅游，另外據(jù)統(tǒng)計82.3%的游客在參加廟會旅游活動之外又選擇泰山旅游，這一點與山地旅游對游客所具備的體力要求較高不謀而合。

圖1 東岳廟會游客年齡結(jié)構(gòu)比

3.受教育程度游客受教育程度與收入水平、旅游動機和旅游需求有很大關(guān)系。游客文化程度越高，旅游欲望越強烈，受求知欲和獵奇心理導(dǎo)致，他們更偏愛遠(yuǎn)距離旅游。統(tǒng)計表明，泰山東岳廟會游客的整體受教育程度較高，如圖2，被調(diào)查游客文化程度主要以高中、中專及大專以上為主（76.76%），構(gòu)成了旅游客流的主體，其中大專以上文化程度的占43.63%，這一方面說明文化程度是影響出游的一個重要因素，旅游者的文化程度越高，其經(jīng)濟收入也越高，旅游支付能力也越強，另一方面也說明以宗教文化和民俗風(fēng)情著稱的泰山東岳廟會對文化層次較高的游客有較大的吸引力。

圖2 東岳廟會游客文化結(jié)構(gòu)

4.職業(yè)游客的職業(yè)與可支配收入、學(xué)歷、旅游動機旅游需求以及外出旅游的機會多少有很大關(guān)系。如圖3，廟會游客中，企事業(yè)管理人員、學(xué)生、公務(wù)員、公司職員占大多數(shù)，而農(nóng)民工人等占比重稍小，企事業(yè)管理人員、學(xué)生、公務(wù)員三者比重較大，共占65.45%。企事業(yè)單位管理人員和國家公務(wù)員福利待遇較好，有較多的外出訪問的機會，出游能力較強，學(xué)生的比例也很大，這是因為雖然學(xué)生經(jīng)濟能力稍差，但其受良好教育所致對外界的獵奇心重，旅游欲望強烈，也是泰山廟會不容忽視的主要旅游客源。

圖3 東岳廟會游客職業(yè)結(jié)構(gòu)

5.經(jīng)濟條件經(jīng)濟能力的高低直接決定游客消費水平的高低和活動的空間范圍大小。據(jù)統(tǒng)計，廟會游客中高層收入群體較多，月收入在5 000元以上的旅游者占比重較大，月收入在4 000元以上比重有六成之多。廟會游客收入構(gòu)成呈這種分布的原因與其文化程度較高的原因相同，說明廟會游客有較大的消費潛力。

（二）廟會國內(nèi)客源市場結(jié)構(gòu)分析

1.廟會國內(nèi)客源年度變化情況此處引入旅游客流年度變動指數(shù)Y來說明泰山東岳廟會的國內(nèi)客源年度變化情況：

式中，Y是客流年度變動指數(shù)，代表各年的客流量相對于平均客流量的相對數(shù)；Ni代表某年度客流數(shù)值；n代表年度總數(shù)。顯然，Y值越大或越小說明該年度客流變動越大；Y值越接近100%，說明客流變動強度越小。為反映東岳廟會國內(nèi)客流年度變動情況，根據(jù)式4-1計算，2008-2013年廟會國內(nèi)客流年度變動指數(shù)統(tǒng)計，根據(jù)廟會國內(nèi)客流年度變動指數(shù)統(tǒng)計表作出年度變動指數(shù)曲線，廟會國內(nèi)客流年度變動指數(shù)整體呈現(xiàn)出較大的變動幅度，2008～2013年間年度變動指數(shù)最小為78.93，最大為140.63，且Y值逐年增長，增長幅度最小5%，最大31%，反映出廟會國內(nèi)客流呈年度持續(xù)增長的趨勢，但2013年的指數(shù)較2012年變動較大，游客量比2012年、2011年下降，原因在于本屆廟會旅游活動組織比往年遜色。

表1 東岳廟會前十位國內(nèi)客源市場空間分布變化

2.廟會國內(nèi)客源市場空間分布對廟會旅游客源地的空間分布特征進(jìn)行研究，可以進(jìn)一步充實、豐富旅游客源市場空間結(jié)構(gòu)，有助于掌握泰安地區(qū)旅游景區(qū)景點布局，有針對性制定泰安旅游客源營銷戰(zhàn)略。從表1可以看出，近幾年廟會國內(nèi)客源前五位沒有變化，始終為山東省及鄰近省區(qū)，后五位客源地變化也不大，值得注意的是安徽和河南的客源增長較快。總體來說廟會國內(nèi)客源市場隨著客源空間距離遠(yuǎn)近呈現(xiàn)衰減規(guī)律，說明游客的從居住地到旅游目的地距離的大小直接影響到廟會國內(nèi)客源市場空間結(jié)構(gòu)。

數(shù)據(jù)來源：泰安市旅游局

國內(nèi)客源分布的距離衰減如圖4。可以看出，在空間分布上，本屆泰山東岳廟會國內(nèi)客源市場分布廣泛，本省居民為國內(nèi)旅游最大的客源市場，省內(nèi)游客占50.6%，距泰山較近的周邊省市河北省、河南省和江蘇省的客源占有較大比重，其他經(jīng)濟發(fā)達(dá)、人口密集地區(qū)的中遠(yuǎn)程客源所占的比重也較大如北京游客占6.15%，其它依次為遼寧、上海、黑龍江、山西、廣東、湖北，其余各省來泰安的國內(nèi)旅游者比例均不到1個百分點。

圖4 東岳廟會游客客源距離衰減

地理集中性指數(shù)G可以定量分析旅游客源市場空間分布的集中程度[6]，其計算公式為：

式中：G為客源地的地理集中性指數(shù)；Xi為第i個客源地的游客數(shù)量；T為旅游地接待游客總量；n為客源地總數(shù)。

G值越接近100，客源市場越集中，旅游經(jīng)營越不穩(wěn)定；G值越小，客源市場越分散，旅游經(jīng)營越穩(wěn)定。經(jīng)計算得2008～2013年泰山東岳廟會國內(nèi)客源市場地理集中性指數(shù)分別為43.89、42.56、39.13、35.46、36.52、35.67，由此可看出泰山東岳廟會游客的地理集中指數(shù)逐年變小，說明客源市場越來越分散，旅游市場漸趨成熟穩(wěn)定。

綜合以上分析，在中國東、中、西三大地帶分布上，泰山東岳廟會目前國內(nèi)客源空間分布以東部地帶占絕對優(yōu)勢，呈現(xiàn)這種空間分布特征與我國經(jīng)濟發(fā)展程度的空間格局密切相關(guān)，我國中西部不發(fā)達(dá)地區(qū)游客來泰山旅游比例不高。我國東南部地區(qū)城市密集經(jīng)濟發(fā)達(dá)，人們的可自由支配收入高，旅游動機和需求強烈，我國國內(nèi)客流的三大主要地區(qū)——珠江三角洲、長江三角洲、環(huán)渤海區(qū)均分布在這一地帶，而泰山東岳廟會目前東部地帶客源中華東地區(qū)來泰山旅游的人數(shù)少，人均消費一般，市場開發(fā)較差，這些地區(qū)經(jīng)濟狀況較好，離泰山距離較近，交通便利，市場潛力大，應(yīng)重點開發(fā)。以上說明游客客源地潛力的挖掘還需進(jìn)一步加強，廟會國內(nèi)客源市場開發(fā)要重點營造聯(lián)片規(guī)模效應(yīng)，準(zhǔn)確市場定位，發(fā)揮帶動示范作用，本省客源和周邊傳統(tǒng)客源地要保持，同時開展多市場營銷，準(zhǔn)確市場定位，擴展客源市場半徑，本省內(nèi)主要依賴沿海經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)市場（青島、煙臺、威海等）；省外重點開拓地緣市場（江蘇、中原地區(qū)）大力開拓東北、華東、華南、華中市場、經(jīng)濟緣市場（長三角、珠三角）和親緣市場（東北三?。?。

[1]Childress R D，Crompton，J L.A Comparison of alternative direct and discrepancv approaches to measuring quality of performance at a festival[J].Journal of Travel Research，1997，36（02）：43-57.

[2]Dewar K，Meyer D，Li W M.Harbin，lanterns of ice，sculptures of snow[J].Tourism Managemet，2001，22（05）：523-532.

[3]Leea H，Graefe A R.Crowding at an arts festival:extending crowding models to the front country[J].Tourism Management，2003，24（01）：l-11.

[4]吳必虎，余青.中國城市節(jié)事話動開發(fā)與管理態(tài)勢[N].中國旅游報，2005-02-04（8）.

[5]王永.傳承東岳廟會文化繁榮泰安旅游經(jīng)濟[J].山東統(tǒng)計，2003，（01）:41.

[6]保繼剛，楚義芳.旅游地理學(xué)（修訂版）.北京:高等教育出版社，1999:5-7.

Study on Domestic Tourists Market of Mountain Tai Temple Fair

ZHANG Cuijing
（Hebei Vocational&Technical College ofBuildingMaterials,Qinhuangdao066004,China）

Mountain tai Temple Fair is the national non-material cultural heritage of China and also the most unique traditional tourismfestival activities ofTai’an town.Accordingtothe data ofthe sample surveyofits domestic tourists,the author analyzes its market annual changes and spatial distribution characteristics of the tourists,then establishes the tourists origin target and its developing emphasis.

Mountain tai Temple Fair;domestic tourists market;geographic concentration index

F 592.7

B

1671－0517（2017）02－0062－03

2016－11－26

張翠晶（1981－），女，山東泰安人，碩士，講師，主要從事旅游開發(fā)與文化旅游研究。